Đang tải... (xem toàn văn)
Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam như là bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng khác.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lời mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung qun liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân hàng… Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Khách hàng vừa là người cung cấp các yếu tố đầu vào, vừa là người sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng. Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chiến lược khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: “Tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”. 2. Mục tiêu của đề tài Đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam như là bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng khác. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu Chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, chương trình khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu. 5. Kết cấu của đề tài Tên đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam” Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương, cụ thể: Chương 1: Các vấn đề cơ bản về hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Chương 2: Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 CHƯƠNG 1: CÁC VẤN ĐỂ CƠ BẢN VỀ HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng. Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho tồn xã hội. Thu nhập từ ngân hàng là thu nhập quan trọng của nhiều hộ gia đình. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp và một phần đối với Nhà nước (thành phố, tỉnh…). Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị. Khi khách hàng phải thanh tốn cho các khoản mua hàng hóa, dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thơng tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận lời tư vấn. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ thơng qua mua chứng khốn Chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tư phát triển. Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch dụ mà chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm và ngân hàng thương mại như sau: “Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh tốn, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là một đơn vị kinh doanh tiền tệ với ba hoạt động truyền thống là: huy động vốn, hoạt động tín dụng, và hoạt động thanh toán. Nhận tiền gửi • Ngân hàng nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, và các loại tiền gửi khác. • Phát hành giấy tờ có giá: Khi được Thống đốc ngân hàng Nhà nước chấp nhận, ngân hàng được phép phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước. • Vay vốn của ngân hàng Nhà nước: các ngân hàng được vay vốn của ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của Luật ngân hàng Nhà nước Hoạt động tín dụng Ngân hàng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của ngân hàng Nhà nước. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán như: cung ứng các phương tiện thanh toán, thực hiện thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế, thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng. Hoạt động khác Ngân hàng được dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần, tham gia thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại hối và vàng, nghiệp vụ ủy thác và đại lý, dịch vụ tư vấn… Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng. Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của mỗi ngân hàng thì chiến lược khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng “Chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, thông qua duy trì phối hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường nhằm mục tiêu tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận và phát triển bền vững” Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1.2.2 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Sơ đồ 1: Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD 1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng * Qui mô thị trường * Tổng số lượng KH * Khuynh hướng tập trung KH * Đặc điểm tài chính KH * Mức độ khác biệt dịch vụ * Số lượng đối thủ cạnh tranh Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Phân tích lịch sử ngân hàng Phân tích đặc điểm thị trường Phân tích đối thủ cạnh tranh XĐ mục tiêu, nhiệm vụ 2 Lịch sử ngân hàng Khả năng ngân hàng Chất lượng, định hướng của ban lãnh đạo Yếu tố ảnh hưởng Nhiệm vụ Cụ thể Thời gian Khả năng đạt được Tổng hòa các mục tiêu Các đặc trưng Mục tiêu Lựa chọn khách hàng, sản phẩm kênh phân phối i 3 Lựa chọn khách hàng sản phẩm, kênh phân phối Phân loại khách hàng Phát hiện khách hàng Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối Thực hiện chiến lược khách hàng 4 Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ: Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng: Điều chỉnh chất lượng sản phẩm: Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng Chăm sóc khách hàng Tiếp xúc khách hàng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng Phân tích lịch sử ngân hàng: Quá khứ của ngân hàng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của nó. Các thành quả của quá khứ ảnh hưởng tới việc lựa chọn các phương hướng hoạt động tương lai; đồng thời kinh nghiệm thất bại của quá khứ cũng cho phép tránh được những thất bại trong trong tương lai. Việc phân tích lịch sử, năng lực tài chính, đánh giá những khả năng hiện có của ngân hàng cho phép cân đối các khả năng đó với các yêu cầu của thị trường, tạo cơ sở cho việc có được các quyết định quản lý đúng đắn. Phân tích đặc điểm của thị trường: Cho phép đánh giá tình hình thị trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm của khách hàng. Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm của thị trường: Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD Xác định mức độ thị trường Đánh giá tốc độ phát triển Duy trì tốc độ phát triển Xác định số lượng khách hàng hiện có và tiềm năng Các đặc điểm chủ yếu của khách hàng Yêu cầu về dịch vụ NH Tần số sử dụng dịch vụ NH Mức độ tập trung của khách hàng Khuynh hướng thay đổi của khách hàng Phân tích quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng Đánh giá các đặc điểm tài chính của khách hàng Phân tích quá trình ra các quyết định của khách hàng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin về những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng trong chiến lược khách hàng của ngân hàng. Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng + Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng nhận thức đầy đủ về ưu thế hay hạn chế về sức cạnh tranh của ngân hàng trong quan hệ với sức cạnh tranh của đối thủ. + Nhận thức về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong quá khứ, hiện tại và tương lai. + Có được các cơ sở tin cậy để đạt được lợi thế cạnh tranh trong tương lai. + Hỗ trợ thông tin cần thiết cho ngân hàng có được chính sách, chiến thuật kinh doanh phù hợp khả năng, tiềm lực của ngân hàng: việc mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ… Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD Ứng dụng kết quả phân tích Xác định mục tiêu phân tích Phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Từ các thông tin thu được từ việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường mà ngân hàng định hướng tới. Bằng cách đánh giá so sánh mức độ hấp dẫn của các thị trường khác nhau để có thể chọn ra thị trường tốt nhất. Sau đây là một số chỉ tiêu có thể dùng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường STT Chỉ tiêu Ý nghĩa 1 Quy mô của thị trường Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường phù hợp với khối lượng hoạt động của nó và đảm bảo sự cung ứng vững chắc các dịch vụ của mình 2 Tổng số lượng khách hàng Xác định việc tập hợp khách hàng 3 Mức độ tập trung của khách hàng Xác định sức mạnh tương đối của khách hàng. Mức độ tập trung cao sẽ kéo theo sự ổn định của phần thị trường ngân hàng phục vụ 4 Khuynh hướng tập trung khách hàng Cơ sở để đưa ra các khuynh hướng ưu tiên phát triển ngân hàng 5 Đặc điểm tài chính của khách hàng Quyết đinh trực tiếp mức độ hấp dẫn của thị trường 6 Mức độ khác biệt của dịch vụ Mức độ này càng cao thì thị trường càng hấp dẫn 7 Mức lợi nhuận tương đối của dịch vụ Chỉ tiêu trực tiếp về mức độ hấp dẫn của thị trường 8 Số lượng đối thủ cạnh tranh Chỉ tiêu càng thấp thì thị trường càng hấp dẫn 9 Mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh Chỉ tiêu càng thấp, thị trường kém hấp dẫn thì sự cạnh tranh rất ác liệt 10 Những cản trở thoát khỏi thị trường Yếu tố này càng cao, cạnh tranh càng mạnh Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1.2.2.2 Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng Mục tiêu của ngân hàng chính là lý do tồn tại của ngân hàng, nó có tác động quyết định tới toàn bộ chiến lược khách hàng. Ngân hàng cần xác định mục tiêu đảm bảo cho mình một phạm vi hoạt động nào đó để tránh phân tán sức lực, tiền vốn, tránh được những dao động thái quá trong các tình huống của thị trường. Tiềm năng và quy mô ngân hàng sẽ quyết định đến mục tiêu của ngân hàng. Các mục tiêu có thể là: mở rộng thị trường, tăng số lượng khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển thêm khách hàng tiềm năng vv…Các mục tiêu phải thể hiện được các đặc trưng sau: • Tính cụ thể và mức độ: tính cụ thể và mức độ của mục tiêu đòi hỏi xác định các mục tiêu cụ thể và chính xác • Định hướng các mục tiêu về thời gian: đó là việc xác định các mục tiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn • Khả năng đạt được của mục tiêu: Đó là khả năng hiện thực có thể đạt được của mục tiêu. • Tổng hòa các mục tiêu: Đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn ngân hàng với mục tiêu của chiến lược khách hàng. Không có sự phù hợp, thống nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của ngân hàng. Sau khi đặt ra được các mục tiêu của ngân hàng, cần xác định các nhiệm vụ để thực hiện mục tiêu đó. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch. Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD [...]... hội sở chính Phòng Quản lý Đề án Công nghệ Phòng Quan hệ Khách hàng Phòng Quan hệ Ngân hàng Đại lý Trung tâm Tin học Trung tâm Thanh toán Phòng Quản lý Vốn Liên doanh Cổ phần Phòng Kế toán Quốc tế Phòng Đầu tu Dự án hội đồng quản trị Phòng Kế toán Tài chính Phòng Tổng hợp Thanh toán Phòng Tổng hợp và Phân tích Kinh tế ban kiểm soát Phòng Quản lý Thẻ Phòng Quản lý Ngân quỹ Phòng Tổ chức Cán bộ và Đào... tin Tín dụng Mạng luới trong nuớc Sở giao dịch Các chi nhánh Các công ty con Mạng luới ngoài nuớc Văn phòng đại diện Paris - Moscow - Singapore Nguyn Thựy Dng Lp NH44B Trng H KTQD Công ty Tài chính Việt Nam tại Hồng Kông Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.1.2 Cỏc loi hỡnh dch v ca ngõn hng Ngoi Thng Vit Nam Ti khon: M ti khon giao dch cho khỏch hng ti ngõn hng . Tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng . 2. Mục tiêu của đề tài Đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng. cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự
