Đang tải... (xem toàn văn)
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VIRA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNGCỦA VIETTELMỤC LỤCDANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... iDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ..................................................................................... iLỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................1CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦAKHÁCH HÀNG ..........................................................................................................31.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng ................31.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng .............................................................41.2.1. Các khái niệm cơ bản................................................................................41.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng ......................................................41.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua..............................................61.2.1. Các yếu tố văn hóa ....................................................................................71.2.2. Những yếu tố xã hội..................................................................................91.2.3. Những yếu tố cá nhân .............................................................................141.2.4. Tâm lý .....................................................................................................171.3. Quá trình ra quyết định mua hàng..................................................................21CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆTNAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL .262.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động tại Việt Nam .................................262.1.1. Tình hình phát triển mạng lƣới ...............................................................262.1.2. Sự tăng trƣởng của thị trƣờng dịch vụ di động .......................................272.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel........................................282.2.1. Lịch sử hình thành...................................................................................282.2.2. Hoạt động kinh doanh .............................................................................292.2.3. Các dịch vụ di động đang cung cấp ........................................................322.2.4. So sánh với đối thủ..................................................................................49CHƢƠNG III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤDI ĐỘNG CỦA VIETTEL .......................................................................................513.1. Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng ............................513.1.1. Quá trình điều tra ....................................................................................513.1.2. Kết quả điều tra .......................................................................................513.1.3. Đánh giá về quá trình mua dịch vụ di động ............................................533.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua ........................................................533.2.1. Đối với các yếu tố cá nhân......................................................................543.2.2. Đối với các yếu tố xã hội ........................................................................583.2.3. Yếu tố hạ tầng mạng lƣới, kênh bán và truyền thông .............................59CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DIĐỘNG CỦA VIETTEL ............................................................................................614.1. Phát triển các sản phẩm và gói cƣớc mới.......................................................614.1.2. Gói cƣớc cho ngƣời già...........................................................................614.1.3. Gói cƣớc cho chiến sĩ..............................................................................624.2. Nâng cao chất lƣợng kênh bán.......................................................................634.2.1. Cơ chế chính sách ...................................................................................644.2.2. Chăm sóc, hỗ trợ kênh bán......................................................................644.2.3. Nâng cao chất lƣợng nhân viên hỗ trợ kênh bán.....................................644.2.4. Thay đổi phƣơng thức bán hàng của kênh bánphân phối ......................654.3. Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông ....................................................................67KẾT LUẬN ...............................................................................................................69TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................70PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ...................................71
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN VĂN KIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN KIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG i DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ i LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng 1.2 Mơ hình hành vi mua khách hàng .4 1.2.1 Các khái niệm 1.2.2 Mơ hình hành vi mua khách hàng 1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua 1.2.1 Các yếu tố văn hóa 1.2.2 Những yếu tố xã hội 1.2.3 Những yếu tố cá nhân .14 1.2.4 Tâm lý .17 1.3 Quá trình định mua hàng 21 CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL 26 2.1 Tổng quan thị trƣờng dịch vụ di động Việt Nam 26 2.1.1 Tình hình phát triển mạng lƣới .26 2.1.2 Sự tăng trƣởng thị trƣờng dịch vụ di động .27 2.2 Hoạt động kinh doanh dịch vụ di động Viettel 28 2.2.1 Lịch sử hình thành 28 2.2.2 Hoạt động kinh doanh .29 2.2.3 Các dịch vụ di động cung cấp 32 2.2.4 So sánh với đối thủ 49 CHƢƠNG III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL .51 3.1 Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động khách hàng 51 3.1.1 Quá trình điều tra 51 3.1.2 Kết điều tra .51 3.1.3 Đánh giá trình mua dịch vụ di động 53 3.2 Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua 53 3.2.1 Đối với yếu tố cá nhân 54 3.2.2 Đối với yếu tố xã hội 58 3.2.3 Yếu tố hạ tầng mạng lƣới, kênh bán truyền thông .59 CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL 61 4.1 Phát triển sản phẩm gói cƣớc .61 4.1.2 Gói cƣớc cho ngƣời già 61 4.1.3 Gói cƣớc cho chiến sĩ 62 4.2 Nâng cao chất lƣợng kênh bán .63 4.2.1 Cơ chế sách 64 4.2.2 Chăm sóc, hỗ trợ kênh bán 64 4.2.3 Nâng cao chất lƣợng nhân viên hỗ trợ kênh bán 64 4.2.4 Thay đổi phƣơng thức bán hàng kênh bán/phân phối 65 4.3 Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông 67 KẾT LUẬN .69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 71 DANH MỤC CÁC BẢNG STT Số hiệu Bảng II.1 Bảng II.2 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Bảng II.3 Bảng II.4 Bảng II.5 Bảng II.6 Bảng II.7 Bảng II.8 Bảng II.9 Bảng II.10 Bảng II.11 Bảng II.12 Bảng II.13 Bảng II.14 Bảng II.15 Bảng III.1 Bảng III.2 Bảng IV.1 Bảng IV.2 Bảng IV.3 21 Bảng IV.4 Nội dung Tăng trƣởng thuê bao dịch vụ di động giai đoạn 2008 – 6/2012 Tăng trƣởng doanh thu dịch vụ di động giai đoạn 2008 – 6/2012 Giá cƣớc gói VIP Giá cƣớc gói Basic+ Giá cƣớc gói Family Giá cƣớc gói Coporate Giá cƣớc gói Tomato bn làng Giá cƣớc gói 7colors Giá cƣớc gói Sea+ Giá cƣớc gói Tomato Giá cƣớc gói Economy Giá cƣớc gói sinh viên Giá cƣớc gói Hi School Giá cƣớc gói Happy Zone Giá cƣớc Mobile Internet Kết điều tra khách hàng Ƣu đãi gói VIP Giá gói dịch vụ cho ngƣời già Giá gói dịch vụ cho chiến sĩ Truyền thơng kết hợp độ tuổi mức thu nhập Bảng truyền thông kết hợp khu vực nghề nghiệp Trang 27 28 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 44 52 54 62 63 68 68 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT Số hiệu Hình I.1 Hình I.2 Hình I.3 Nội dung Sơ đồ hành vi mua khách hàng Quy trình định mua hàng Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá phƣơng án đến giai đoạn định mua hàng i Trang 21 24 LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trƣờng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam đƣợc coi bùng nổ số lƣợng nhà cung cấp, dịch vụ giá cƣớc Thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp, bao gồm nhà cung cấp lớn (Viettel, Mobifone, Vinaphone) nhà cung cấp nhỏ (Vietnammobile, Gmobile, Sfone) Mặc dù Viettel có chỗ đứng định thị trƣờng nhƣng việc phát triển thuê bao khó khăn Để giải đƣợc điều lý để việc nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi định mua dịch vụ di động Viettel” cần thiết Tình hình nghiên cứu Theo Báo cáo tổng kết năm 2011, 2012 Bộ Thông tin Truyền thông cho thấy tổng số lƣợng thuê bao di động Việt Nam đạt 120 triệu thuê bao, trung bình ngƣời dân Việt Nam sử dụng 1,3 số điện thoại Kết số lƣợng thuê bao vƣợt dân số theo số chuyên gia đánh giá kết việc nhà mạng tập trung vào phát triển thuê bao, không trọng vào công tác đánh giá nhu cầu hành vi tiêu dùng thực khách hàng, dẫn đến tƣợng “Mua sim thay thẻ cào”, số lƣợng thuê bao ảo chiếm 50% Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích đề tài phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua dịch vụ di động Viettel từ đề xuất số giải pháp phù hợp Nhiệm vụ nghiên cứu cần xác định sở lý luận nhân tố ảnh hƣớng đến hành vi định mua, đánh giá ảnh hƣởng nhân tố đến việc định mua dịch vụ di động Viettel giải pháp để đáp ứng đƣợc nhu cầu mua dịch vụ di động Viettel thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua dịch vụ di động Viettel giải pháp Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế thời gian, việc đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi định di động Viettel kết khảo sát khu vực Hà Nội, thời gian năm 2012 Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu gồm có: Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu từ khái quát, tổng hợp; Phƣơng pháp vấn Những đóng góp luận văn Đánh giá nhu cầu mua dịch vụ di động Viettel sở số liệu thống kê Đề tài phân tích đƣợc nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi định Viettel Đề tài đề xuất đƣợc số giải pháp kinh doanh dịch vụ di động Viettel Kết cấu đề tài Đề tài gồm chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng I: Cơ sở lý luận hành vi định mua khách hàng - Chƣơng II: Tổng quan thị trƣờng dịch vụ di động Việt Nam hoạt động kinh doanh dịch vụ di động Viettel - Chƣơng III: Các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi định mua dịch vụ di động Viettel - Chƣơng IV: Một số giải pháp kinh doanh dịch vụ di động Viettel CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng Khách hàng nhân tố định thành công doanh nghiệp, thơng qua làm hài lịng khách hàng mà doanh nghiệp thực đƣợc mục tiêu lợi nhuận Để tìm kiếm đƣợc thỏa mãn đƣợc nhu cầu nhƣ mong muốn khách hàng doanh nghiệp phải hiểu biết khách hàng “Sự phát triển quy mô doanh nghiệp thị trƣờng tạo khoảng cách ngƣời quản trị bán hàng khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Để đƣa chiến lƣợc sách lƣợc bán hàng, doanh nghiệp cần xác định: - Khách hàng ai? - Nhu cầu mong muốn họ gì? - Những tham gia vào định mua họ? - Khi mua? - Mua đâu? - Mua nhƣ nào?” [8, tr 12] Doanh nghiệp cần nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua khách hàng, cụ thể: - Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi khách hàng; - Đặc điểm hành vi mua sắm khách hàng; - Quá trình định mua khách hàng; - Những thành viên tham gia vào trình định mua Vấn đề cốt yếu hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ trƣớc tác nhân bán hàng khác mà doanh nghiệp sử dụng đến? Doanh nghiệp hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng đáp ứng trƣớc đặc trƣng sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, có đƣợc lợi hẳn đối thủ cạnh tranh 1.2 Mơ hình hành vi mua khách hàng 1.2.1 Các khái niệm Khách hàng (Gồm cá nhân hộ gia đình nhóm ngƣời): Là ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm mua vào mục đích bán lại Hành vi mua khách hàng: Là hành động khách hàng liên quan đến việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhƣ tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Trong thơng qua việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân 1.2.2 Mơ hình hành vi mua khách hàng Mơ hình hành vi mua khách hàng bao gồm nhân tố bản: tác nhân kích thích (ngƣời bán mơi trƣờng), hộp đen ý thức ngƣời mua phản ứng đáp lại khách hàng (lựa chọn) Tác nhân kích thích Ngƣời bán Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Mơi trƣờng Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Hộp đen ý thức ngƣời mua Các Tiến trình nhân tố ảnh định ngƣời hƣởng mua Văn hóa Ý thức nhu cầu Xã hội Tìm kiếm thơng tin Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định Lựa chọn Sẩn phẩm Nhãn hiệu Nơi mua Lúc mua Số lƣợng mua Hình I.1 “Mơ hình hành vi mua khách hàng” (Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing bản, Giáo trình Trường Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng) Trên sơ đồ trình bày mơ hình phân tích hành vi mua khách hàng Các tác nhân kích thích nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” ngƣời mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) nhƣ tiến trình định ngƣời mua (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua), kết đƣa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, lúc mua nơi mua) Tác nhân kích thích: Là tất tác nhân, lực lƣợng bên ngồi khách hàng gây ảnh hƣởng tới hành vi mua khách hàng - Các yếu tố kích thích marketing: Đây hoạt động marketing doanh nghiệp tác động vào khách hàng cách có chủ đích thơng qua chƣơng trình, chiến dịch marketing Doanh nghiệp có khả kiểm sốt kích thích - Các tác nhân kích thích khác: Là tác nhân thuộc mơi trƣờng bên ngồi, doanh nghiệp khơng điều khiển, kiểm sốt đƣợc, bao gồm nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô Các nhân tố gây rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm dự báo đƣa kế hoạch để giảm thiểu rủi ro khai thác tối đa thuận lợi Hộp đen ý thức: “Hộp đen” thuật ngữ hệ thần kinh chế tiếp nhận, xử lý thông tin phản ứng đáp lại kích thích ngƣời Hộp đen ý thức bao gồm thành phần: - Các tác nhân ảnh hƣởng tác động vào khách hàng: Với đặc tính (tính cách, tuổi tác, giới tính, hồn cảnh gia đình, thu nhập, ), khách hàng xử lý thơng tin tiếp nhận đƣợc theo cách riêng họ (cân nhắc, so sánh… ) đƣa định mua khơng mua hàng - Q trình định mua sắm: Là tồn lộ trình khách hàng thực hoạt động liên quan đến mua sắm Khách hàng tiếp nhận kích thích từ nhân tố marketing mơi trƣờng vĩ mơ với đặc tính cá nhân khách hàng xử lý thông tin, kích thích theo cách họ xuất nhu cầu, mong muốn tìm kiếm thơng tin đƣa định mua sắm không, đƣa định mua tìm hiểu xem nên mua đâu, mua nào, với mức giá bao nhiêu, mua Đây quy trình hành vi mua khách hàng, „hộp đen‟ chứa đựng suy nghĩ, cân nhắc khách hàng trƣớc đƣa hành động, hành động khách 3.2.3 Yếu tố hạ tầng mạng lưới, kênh bán truyền thông 3.2.3.1 Yếu tố hạ tầng mạng lưới Trong giai đoạn đầu triển khai từ năm 2004 đến 2007 yếu tố hạ tầng mạng lƣới tác động quan trọng đến việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel, đặc biệt vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa nhà cung cấp dịch vụ khác tập trung phủ sóng thành phố, thị xã mà chƣa quan tâm đến khu vực khác Nhờ việc phủ sóng rộng mà Viettel thu hút đƣợc phần lớn thuê bao khu vực nơng thơn Với vùng phủ sóng rộng khơng thu hút khách hàng nơi có sóng mà tác động vào việc lựa chọn khách hàng khác ngồi vùng đó, đặc biệt khách hàng có nhu cầu di chuyển cao nhƣ phóng viên, du lịch… Do nhu cầu cần đảm bảo thông tin liên lạc thông suốt địa điểm nên khách hàng có xu hƣớng chọn nhà mạng có vùng phủ sóng rộng 3.2.3.2 Yếu tố kênh bán Do tính chất phân bố khách hàng khơng đồng đều, nhu cầu sử dụng dịch vụ khác nhau, việc có kênh bán đa dạng có tác động mạnh đến việc lựa chọn mạng sử dụng dịch vụ di động khách hàng Trƣớc thời điểm mạng Viettel đời để sử dụng đƣợc dịch vụ di động, khách hàng phải địa điểm giao dịch nhà mạng để đăng ký Tuy nhiên thƣờng xa khoảng cách thời gian hành Các địa điểm hạn chế, trung bình 01 điểm xã/phƣờng Sau Viettel khai trƣơng kênh bán đƣợc xã hội hóa, ngồi cửa hàng truyền thống kênh bán nhƣ đại lý, cộng tác viên đƣợc mở rộng để đáp ứng nhu cầu địa điểm nhƣ thời gian cho khách hàng Điều giúp thuận tiện nhiều cho khách hàng việc đăng ký sử dụng dịch vụ điện thoại di động Viettel Đến thời điểm Viettel có 75.000 đại lý/cộng tác viên tham gia bán hàng cho Viettel Ngoài tiện lợi mặt mua hàng khách hàng thực đƣợc quan tâm, chăm sóc nhƣ khách hàng thực thụ, trình bán sản phẩm diễn thuận lợi Đối với th bao trả sau khơng cịn phải đến tận điểm giao dịch nhà mạng nộp tiền cƣớc mà có nhân viên nhà mạng đến trực tiếp tận nơi thu 3.2.3.3 Yếu tố truyền thông Việc truyền thông ảnh hƣởng trực tiếp đến việc khách hàng lựa chọn dịch vụ nhà mạng Các kênh truyền thơng lớn mà có tác động mạnh đến việc 59 định mua khách hàng truyền hình, radio đƣợc tất nhà mạng sử dụng để cung cấp thông tin đến cho khách hàng Đối với Viettel giai đoạn bắt đầu khai trƣơng, công tác truyền thông tập trung nhiều vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa qua kênh truyền hình, radio địa phƣơng nơi mà đối thủ lúc nhƣ Vinaphone Mobifone cịn bỏ ngỏ Nhờ tiếp cận vào thị trƣờng cịn tiềm có nhu cầu cao mà Viettel thu hút đƣợc lƣợng thuê bao lớn từ khu vực Tuy nhiên giai đoạn kênh truyền hình, radio ngày hiệu việc tác động đến việc định mua khách hàng kênh truyền thông thƣờng truyền tải hết lợi ích sản phẩm Đặc biệt có nhiều loại gói cƣớc, dịch vụ khác Do để tác động đến việc khách hàng lựa chọn đến dịch vụ Viettel cần có truyền thơng mang tính chất cá biệt, theo nhóm đối tƣợng khác 60 CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL Qua việc phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến việc hành vi mua cho thấy lựa chọn sản phẩm khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố cá nhân, xã hội, hạ tầng mạng lƣới kênh bán Trong điều kiện nay, Viettel khơng có khác biệt hẳn điều kiện hạ tầng, để thúc đẩy hành vi mua hàng sách phải hƣớng đến việc đáp ứng nhiều yếu tố, cá nhân, xã hội, đến việc nâng cao chất lƣợng đội ngũ bán hàng kênh Các giải pháp cần tập trung nhƣ sau: 4.1 Phát triển sản phẩm gói cƣớc Nhằm thúc đẩy việc mua sản phẩm khách hàng chƣa sử dụng sử dụng hạn chế nhƣ ngƣời già chiến sĩ, cụ thể nhƣ sau: 4.1.2 Gói cước cho người già - Khách hàng mục tiêu: Gói cƣớc ngƣời giá áp dụng cho đối tƣợng từ độ tuổi nghỉ hƣu trở - Lý cung cấp: + Khi hết độ tuổi lao động, ngƣời già thƣờng gọi cho số đối tƣợng nhƣ con, cháu, đồng nghiệp cũ + Các nhu cầu chủ yếu vào nghe, gọi + Cần số tính đặc biệt nhƣ kết nối nhanh đến số điện thoại khẩn cấp (ví dụ nhƣ ngƣời thân cấp cứu 115) - Đặc điểm gói cƣớc: + Mức cƣớc gọi nhóm đăng ký 60% so với cƣớc thông thƣờng + Mức cƣớc SMS 40% so với cƣớc thông thƣờng 61 + Cho phép đăng ký để kết nối nhanh đến số điện thoại khẩn cấp trƣờng hợp chủ động gọi điện nhƣng khơng có lời thoại thời gian 30 giây + Hỗ trợ 50% phí mua máy điện thoại cho ngƣời già + Mức cam kết sử dụng: Trong thời gian 01 năm mua máy điện thoại đƣợc hỗ trợ Viettel - Mức cƣớc: + Giá hòa mạng: o Giá bán: 20.000 đồng (bao gồm thuê giá trị gia tăng VAT) o Tài khoản nạp sẵn: đồng + Cƣớc thơng tin: Bảng IV.1: Giá gói dịch vụ cho ngƣời già TT Loại cƣớc Cƣớc gọi nƣớc a) Nội mạng: - 06 giây đầu: - 01 giây tiếp theo: b) Liên mạng: - 06 giây đầu: - 01 giây tiếp theo: Cƣớc gọi nhóm (tới 04 thuê bao nhóm đăng ký): - 06 giây đầu: - 01 giây tiếp theo: Cƣớc tin nhắn (SMS): a) Nội mạng b) Liên mạng 4.1.3 Gói cước cho chiến sĩ Giá cƣớc 1.180 đồng/phút 118 đồng 19,66 đồng 1.380 đồng/phút 138 đồng 23 đồng 708 đồng/phút 70,8 đồng 11,8 đồng 99 đồng/SMS 250 đồng/SMS - Khách hàng mục tiêu: Gói cƣớc áp dụng cho đối tƣợng thuộc quân nhân - Lý cung cấp: + Đây đối tƣợng hầu hết xa gia đình nên có nhu cầu gọi với thời gian dài tới số đối tƣợng nhƣ vợ, 62 + Do hạn chế kênh thông tin đơn vị nên có nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin, giá trị gia tăng mạng di động - Đặc điểm gói cƣớc: + Mức cƣớc gọi nhóm đăng ký 60% so với cƣớc thông thƣờng + Mức cƣớc SMS 40% so với cƣớc thông thƣờng + Miễn phí 50MB lƣu lƣợng truy cập mobile internet/tháng + Giảm 50% cƣớc dịch vụ nhạc chờ - Mức cƣớc: + Giá hòa mạng: o Giá bán: 20.000 đồng (bao gồm thuế giá trị gia tăng VAT) o Tài khoản nạp sẵn: đồng + Cƣớc thông tin: Bảng IV.2: Giá gói dịch vụ cho chiến sĩ STT Loại cƣớc Cƣớc gọi nƣớc a) Nội mạng: - 06 giây đầu: - 01 giây tiếp theo: b) Liên mạng: - 06 giây đầu: - 01 giây tiếp theo: Cƣớc gọi nhóm (tới 04 thuê bao nhóm đăng ký): - 06 giây đầu: - 01 giây tiếp theo: Cƣớc tin nhắn (SMS): a) Nội mạng b) Liên mạng Giá cƣớc 1.180 đồng/phút 118 đồng 19,66 đồng 1.380 đồng/phút 138 đồng 23 đồng 708 đồng/phút 70,8 đồng 11,8 đồng 99 đồng/SMS 250 đồng/SMS 4.2 Nâng cao chất lƣợng kênh bán Trên sở phân tích ảnh hƣởng kênh bán đến định mua khách hàng tình hình thực tế kênh bán, để nâng cao hiệu kênh bán Viettel cần thực số biện pháp nhƣ sau: 63 4.2.1 Cơ chế sách Linh hoạt, uyển chuyển thay đổi sách cho kênh bán thích ứng cạnh tranh với đối thủ theo chu kỳ tháng/lần Xây dựng chế đồng phù hợp với kênh bán Một chế tốt, sách tốt linh hoạt, phù hợp kinh doanh trợ giúp nhiều làm hình ảnh nhƣ truyền thơng sách cách tốt Đây biện pháp mang tính vĩ mơ Viettel thuộc thích ứng, nhạy bén kinh doanh 4.2.2 Chăm sóc, hỗ trợ kênh bán Bám sát kênh bán, tạo mối quan hệ hành động lời nói: Do địa bàn rộng, chủ yếu nông dân nên nhân viên bán hàng cần bám sát địa bàn chân thành giúp đỡ họ, tạo mối quan hệ gắn bó khăng khít với điểm bán để tạo lịng tin tƣởng Thƣờng xuyên kiểm tra cung cấp đầy đủ vật dụng quảng bá hình ảnh Viettel đƣợc tốt Các loại vật dụng cần kiểm tra hỗ trợ thƣờng xuyên nhƣ tủ kệ, khay đựng tờ rơi, biển , bảng Đƣa phƣơng pháp truyền thông phù hợp địa bàn, sách phải đơn giản nhất, ngắn gọn nhất, dễ sâu vào lòng ngƣời 4.2.3 Nâng cao chất lượng nhân viên hỗ trợ kênh bán Khuyến khích sáng tạo làm hình ảnh truyền thông tới điểm bán nhân viên Các nhân viên hỗ trợ điểm bán ngƣời thƣờng xuyên cập nhật diễn biến thay đổi đối thủ cạnh tranh thơng qua cách tiếp xúc nói chuyện với điểm bán, thơng qua chƣơng trình khuyến mại đƣợc quảng bá đối thủ Từ đƣa sáng kiến kiến nghị đề xuất với phận có trách nhiệm giúp cho Viettel ln có sách động, linh hoạt mềm dẻo phù hợp với thay đổi thị trƣờng, tạo lạ hiệu hình ảnh truyền 64 thơng Để khuyến khích sách tạo cần có mức thƣởng phù hợp Từ động viên, kích thích nhân viên ln tìm tịi, sáng tạo công việc Đào tạo nghiêp vụ cách chun nghiệp: khơng nên đào tạo q nhiều, cần có chuẩn bị chu đáo nội dung cách thức đào tạo, tránh đào tạo nhân viên nắm đƣợc 4.2.4 Thay đổi phương thức bán hàng kênh bán/phân phối Từ trƣớc tới hầu hết khách hàng có nhu cầu dịch vụ viễn thơng nhƣ thoại sms nhà mạng tập trung bán sản phẩm để đáp ứng hai nhu cầu Do tính chất sản phẩm đơn giản nên nhà mạng cần tập trung vào vấn đề giá, địa điểm bán hàng thuận lợi thu hút đƣợc khách hàng mua Tuy nhiên, nhu cầu sử dụng dịch vụ di động ngày có khách biệt đối tƣợng khách hàng, số lƣợng dịch vụ liên tục phát triển, dịch vụ mobile internet phát triển Để bán đƣợc hàng cần phải tƣ vấn cho khách hàng hiểu đƣợc lợi ích tăng thêm sản phẩm, có khác biệt so với đối thủ khơng phải tiếp xúc lần bán đƣợc sản phẩm Do yêu cầu phải tổ chức lại phƣơng thức bán hàng kênh bán/phân phối với chức nhiệm vụ cụ thể nhƣ sau: 4.2.4.1 Đối với cửa hàng Là đầu mối bán hàng chăm sóc khách hàng tốt nhất, đáp ứng đƣợc hầu hết yêu cầu khách hàng sử dụng, chuyển đổi, ngừng sử dụng, khiếu nại Đối tượng hướng đến: - Khách hàng có yêu cầu liên quan đến đăng ký, chuyển đổi, ngừng sử dụng, khiếu nại - Khách hàng khó tính, u cầu phải có nhân viên thức Viettel tƣ vấn giải đáp dịch vụ Phương án thay đổi: 65 - Định hƣớng cửa hàng kênh bán hàng có chất lƣợng nhất, thể việc khách hàng vừa đƣợc tƣ vấn chi tiết vừa trải nghiệm ln dịch vụ cửa hàng - Cửa hàng nơi cung cấp sản phẩm để đảm bảo thơng tin tƣ vấn cho khách hàng xác đầy đủ - Phƣơng thức trang trí, đồng phục cửa hàng đƣợc đồng toàn quốc để thể đƣợc thống nhất, tạo tin tƣởng cho khách hàng 4.2.4.2 Điểm bán/đại lý Là nơi trực tiếp bán sản phẩm viễn thông tới khách hàng, kích hoạt thuê bao để hƣởng chiết khấu từ nhà mạng Đây nhƣ nơi đóng vài trị quan trọng việc tác động đến khách hàng dùng sản phẩm nhà mạng loại dịch Đối tượng hướng đến: - Khách hàng xa cửa hàng Viettel, nằm khu dân cƣ nhỏ, hẹp - Khách hàng có nhu cầu nhƣ mua sim, thẻ cào Phương án thay đổi: - Thƣờng xuyên chăm sóc, cung cấp đầy đủ ấn phẩm hƣớng dẫn sản phẩm dịch vụ Viettel - Cung cấp cho đại lý/điểm bán sản phẩm, gói cƣớc có mức cạnh tranh cao thị trƣờng mà có có mức chiết khấu cao với số lƣợng lớn 4.2.4.3 Cộng tác viên/nhân viên địa bàn Là ngƣời trực tiếp tƣ vấn, bán sản phẩm viễn thông nhà khách hàng Kênh bán ngày trở kênh bán Viettel khả tiếp cận sâu tính linh hoạt thời gian Đối tượng hướng đến: - Khách hàng xa điểm bán/cửa hàng 66 - Khách hàng có nhu cầu nhƣ mua sim, thẻ cào - Khách hàng trả sau, có yêu cầu thu cƣớc nhà Phương án thay đổi: - Tổ chức lại kênh bán theo phƣơng thức bán đa dịch vụ - Cung cấp công cụ bán hàng nhƣ cửa hàng di động đáp ứng hầu hết dịch vụ Viettel 4.3 Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông Thực tế cho thấy Viettel tập trung truyền thông theo phƣơng thức đại trà, chƣa phân biệt theo tiêu chí khác Vì phƣơng thức truyền thông cần thực theo phƣơng thức cắt lớp đối tƣợng theo tiêu chí: - Độ tuổi: Thiếu niên, niên, trung niên già - Thu nhập: Rất cao, cao, trung bình, thấp thấp - Khu vực: Thành thị, ven đô, nông thôn, biên giới - Nghề nghiệp: Công chức, công nhân, học sinh, sinh viên, nông dân, doanh nhân Sử dụng phƣơng thức ghép tiêu chí khác để để xác định nội dung truyền thông, chẳng hạn nhƣ: 67 Bảng IV.3: Truyền thông kết hợp độ tuổi mức thu nhập Rất cao Trung bình Thấp Rất thấp Thiếu niên Truyền thơng mạnh dịch vụ giá trị gia tăng Truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng Truyền thơng gói cƣớc học sinh Thanh niên Truyền thông mạnh dịch vụ giá trị gia tăng Truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng Truyền thơng gói cƣớc sinh viên Trung niên Truyền thơng gói cƣớc VIP Già Truyền thơng gói cƣớc cho ngƣời già Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Khơng truyền thơng Truyền thơng gói cƣớc gọi ít, thời hạn sử dụng dài Truyền thơng gói cƣớc gọi ít, thời hạn sử dụng dài Truyền thơng gói cƣớc cho ngƣời già Truyền thơng gói cƣớc mà gọi ít, thời hạn sử dụng dài Không truyền thông Bảng IV.4: Bảng truyền thông kết hợp khu vực nghề nghiệp Doanh nhân Công chức Học sinh, sinh viên Nông dân Thành thị Truyền thông gói cƣớc VIP Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Truyền thơng gói cƣớc học sinh Ven Truyền thơng gói cƣớc VIP Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Truyền thơng gói cƣớc sinh viên Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Truyền thơng gói cƣớc gọi ít, thời hạn sử dụng dài 68 Nơng thơn Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Truyền thơng gói cƣớc mà gọi ít, thời hạn sử dụng dài Truyền thơng gói cƣớc gọi ít, thời hạn sử dụng dài Biên giới Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Truyền thơng gói cƣớc thơng thƣờng Truyền thơng gói cƣớc mà gọi ít, thời hạn sử dụng dài Khơng truyền thơng KẾT LUẬN Thơng qua việc phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua dịch vụ di động Vietel, đề tài muốn nhấn mạnh số nội dung nhƣ sau: - Cơ sở lý luận yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua, phân tích nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Phân tích q trình định mua hàng gồm bƣớc ý thức nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá lựa chọn định mua - Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua dịch vụ di động Viettel Trong phân tích nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu gồm cá nhân, xã hội, yếu tố hạ tầng mạng lƣới, kênh bán truyền thông - Trên sở phân tích sở lý luận thực trạng, đề tài nêu số đề xuất sách kinh doanh Viettel, liên quan đến xây dựng sản phẩm gói cƣớc cho ngƣời già chiến sĩ, phƣơng thức truyền thông cắt lớp, mở rộng kênh bán/phân phối Do phạm vi nghiên cứu thời gian nghiên cứu hạn chế nên nội dung đề tài phân tích lý luận bản, điều tra tập khách hàng nhỏ phạm vi hẹp Hƣớng nghiên cứu tiếp theo, đề tài sâu phân tích chiều sâu, ảnh hƣởng rộng phạm vi rộng hoạt động kinh doanh Viettel 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Thông tin Truyền thông (2011, 2012), Báo cáo tổng kết năm 2011, 2012, Hà Nội Công ty Viễn thông Viettel (2012), Cẩm nang dịch vụ di động Viettel, Hà Nội Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Hành vi khách hàng, Giáo trình Trƣờng Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nxb thống kê, Hà Nội Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2008), “Sự ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam”, Tạp chí Khoa học Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, (29), Tr 10-16 Nguyễn Thƣợng Thái (2007), Marketing bản, Giáo trình Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Nguyễn Đình Thọ (2002), Nghiên cứu Marketing, Nxb Giáo dục, Hà Nội Nguyễn Văn Thuận Võ Thành Danh (2011), “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn TP Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ, 2011 (17b), Tr 113-119 Tiếng anh Business Monitor International Ltd (2008), Vietnam Telecomunications Report Q3 2008, UK 10 International Telecommunication Union (2009), The Measuring The Information Society, Switzerland Website: 10 www.mic.gov.vn 11 www.mobifone.com.vn 12 www.vietteltelecom.vn 13 www.vinaphone.com.vn 70 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Đối tượng điều tra: …………… Địa điểm điều tra: ……………………………………… I THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG a Tiêu dùng di động/tháng? Gói cƣớc khách hàng sử dụng? Trả lời: ……………………………… b Ai ngƣời chi trả chi phí cho khách hàng? Trả lời: …………………………………… c Sở thích cùa khách hàng gì? Trả lời: …………………………………… Khi rảnh rỗi anh chị dùng điện thoại để làm gì? Trả lời: ……………………………………… Anh chị có biết điện thoại di động truy cập internet hay khơng? Trả lời: ……………………………………… Khi truy cập internet di động khách hàng thƣờng xem thơng tin gì? Trả lời: ……………………………………… Nhạc thích nghe loại nhạc nào? Trả lời: ……………………………………… Game di động anh chị thích chơi loại game nào? (mạo hiểm, trí tuệ, tốc độ, thể thao…?) Trả lời: ……………………………………… Tin tức anh chị thích xem nghe loại tin tức gì? Trả lời: ……………………………………… 71 Phim anh chị thích xem thể loại phim gì? (hài, tâm lý, hành động, hoạt hình…) Trả lời: ……………………………………… d Ngồi việc nghe, gọi, nhắn tin khách hàng muốn dịch vụ có đƣợc lợi ích để phục vụ sống hàng ngày mình? Trả lời: ……………………………………… II THÔNG TIN VỀ DỊCH VỤ a Khách hàng dùng dịch vụ VAS Viettel? Trả lời: ……………………………………… + Nếu dùng thì: Vì dùng? Trả lời: ……………………………………… Thuận tiện, khó khăn sử dụng dịch vụ? Có dễ sử dụng hay khơng? Trả lời: ……………………………………… Chất lƣợng dịch vụ nào? Trả lời: ……………………………………… Hiện cịn dùng hay khơng? Trả lời: ……………………………………… Nếu khơng dùng lại khơng dùng nữa? Trả lời: ……………………………………… Kênh thông tin mà khách hàng biết đƣợc dịch vụ kênh nào? Trả lời: ……………………………………… Mức chi trả hàng tháng cho dịch vụ VAS? Trả lời: ……………………………………… So sánh dịch vụ Viettel với mạng khác? Trả lời: ……………………………………… 72 + Nếu chƣa dùng thì: Vì (do khơng biết dịch vụ khơng có nhu cầu?) Trả lời: ……………………………………… b Máy khách hàng sử dụng máy gì? Trả lời: ……………………………………… c Trong máy thƣờng có nhạc, game (nếu có), hình nội dung khách hàng lấy từ nguồn nào? (sử dụng với nội dung có sẵn máy, tải free từ internet?tải qua cửa hàng điện thoại?mua qua nội dung quảng cáo đầu số ngắn nhƣ 8xxx;6xxx;99x) Trả lời: ……………………………………… III THƠNG TIN VỀ TRUYỀN THƠNG a Kênh thơng tin mà khách hàng hay tiếp cận kênh nào? (truyền hình, báo chí, internet, phát phƣờng xã hay bạn bè nói chuyện…) Trả lời: ……………………………………… b Bạn có hay nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo từ Viettel không? Trả lời: ……………………………………… c Tin nhắn bạn hay quan tâm tin nhắn nào, tin nhắn khuyến mại thẻ cào Viettel? Trả lời: ……………………………………… d Khi nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo nội dung quảng cáo đầy đủ, rõ ràng chƣa? Trả lời: ……………………………………… e Nếu bạn nhận đƣợc tin quảng cáo bạn có sử dụng dịch vụ theo lời mời tin nhắn không? Trả lời: ……………………………………… 73 ... định mua dịch vụ di động Viettel từ đề xuất số giải pháp phù hợp Nhiệm vụ nghiên cứu cần xác định sở lý luận nhân tố ảnh hƣớng đến hành vi định mua, đánh giá ảnh hƣởng nhân tố đến vi? ??c định mua dịch. .. luận hành vi định mua khách hàng - Chƣơng II: Tổng quan thị trƣờng dịch vụ di động Vi? ??t Nam hoạt động kinh doanh dịch vụ di động Viettel - Chƣơng III: Các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi định mua. .. dịch vụ di động Viettel giải pháp để đáp ứng đƣợc nhu cầu mua dịch vụ di động Viettel thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua dịch vụ