Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ MỤC LỤC NIKE – “CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ” A. GIỚI THIỆU VỀ NIKE: Nike là tập đoàn hàng đầu thế giới chuyên kinh doanh về áo quần, giày và dụng cụ thể thao lớn nhất trên thế giới, có 1 trụ sở toàn cầu (Nike, Inc. World Headquarters) tại Beaverton, Oregon và 1 trụ sở châu Âu (Nike, Inc. Europe Headquartes) tại Hilversum, Netherlands. Các sản phẩm của Nike được gia công, sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc gia. Hơn một triệu người được thuê tại các nhà cung ứng, vận tải, bán lẻ và các đối tác kinh doanh khác, tham gia vào quá trình sản xuất, phân phối và bán hàng trên toàn thế giới. Công ty con gồm: Cole Haan, Converse Inc, Hurley International LLC, Umbro Ltd. 1 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ Nike có lịch sử tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bởi các chiến lược đổi mới, cải tiến sản phẩm mang tính đột phát và marketing, đặc biệt là chính sách phân phối quốc tế hữu hiệu và thuộc vào loại mạnh hàng đầu thế giới. Tình hình tài chính: Nike bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia trên thế giới với mức lợi nhuận đạt được lên tới khoảng 19.2 tỷ đô la vào kết thúc năm tài chính 2009 (31/5/2009) so với 18.6 tỷ đô là năm tài chính 2008. Thu nhập trên vốn đầu tư đạt 18.1% năm tài chính 2009. Lợi nhuận trên cổ phiếu đạt 3.03 đô la: 2 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ B. KÊNH PHÂN PHỐI: I. Mô hình kênh phân phối: Nike nổi tiếng về việc quản lý và kiểm soát trực tiếp, chặt chẽ hệ thống mạng lưới phân phối của công ty. Từ việc phân tích môi trường của thị trường toàn cầu, cùng với mục tiêu trở thành một tập đoàn phát triển bền vững trên thế giới, Nike sử dụng 2 hình thức thâm nhập thị trường: Hợp đồng sản xuất (Contract Manufacturing) và Xuất khẩu trực tiếp. Nike kết hợp 2 hình thức thâm nhập thị trường này với nhau như sau: Đối với kênh liên quốc gia: Hiện tại, Nike thuê khoản 612 công ty sản xuất theo hợp đồng trên toàn cầu để sản xuất các sản phẩm dưới sự chỉ đạo của Nike, những sản phẩm hoàn thành được vận chuyển đến 17 trung tâm phân phối khổng lồ của Nike trên thế giới, từ các trung tâm phân phối này, theo nhu cầu hay từ các đơn đặt hàng được đặt trước 5-6 tháng theo chính sách đặt hàng trước, một khối lượng lớn sản phẩm Nike sẽ được xuất khẩu trực tiếp đến hơn 679 cửa hàng bán lẻ các loại trên toàn thế giới và từ đó đến tay người tiêu dùng. Đối với kênh nội địa của một quốc gia: 3 Nike Công ty hợp đồng Trung tâm phân phối Factory outlet store NikeTown Nike retail Store Nike Clearance Store Nike Employee-only Store Nike.com Khách hàng Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ Những cửa hàng bán lẻ trong nước sẽ nhập hàng hóa từ các công ty hợp đồng của Nike tại nước đó hoặc từ các trung tâm phân phối (nếu có) tại nước đó. Ngoài ra, khách hàng có thể mua sản phẩm thông qua kênh Thương mại điện tử nike.com tại nước mình. Hình thức Thương mại điện tử chỉ có tại 23 quốc gia lớn như Mỹ, Anh, Úc, Pháp, … II. Thành phần kênh phân phối: 1. Công ty thuê hợp đồng: Hiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc gia với lượng công nhân lên tới 819990 người. Các công ty này theo yêu cầu về số lượng, chất lượng sản phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quản lý, sản xuất, điều kiện an toàn lao động, … bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu sẵn có để sản xuất thì còn được cung cấp một số bộ phận và lớp đế giày Nike-Air bởi công ty Nike. Nike thuê ngoài sản xuất lớp đế giày Nike-Air tại công ty Nike In house Manufacturing tại Beaverton, Oregon; St. Charles, Missouri và Công ty Thể thao Suzhou tại Trung Quốc. Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân là 198375 người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt may Hòa Thọ. Với 3 loại công ty hợp đồng, Nike hiện đang sử dụng chính 2 loại đó là: “Inline and local factory” và “Inline factory”. Ngoài ra, Nike kí kết thỏa thuận sản xuất với một số công ty độc lập (kiểu Local Factory) tại Argentina, Brazil, India, và Mexico để sản xuất sản phẩm chủ yếu để cung cấp trong các nước này. 4 Local factory (non-inline factory) Local for local products Local for regional export No inventory data No transaction data Inline and local factory Local for local products Local for regional export Global export Inline factory Global export Full inline system visibility, interaction and communication Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ So sánh Inline and Local Factory và Inline Factory: Giống nhau: + Đều sử dụng các nguyên nhiên liệu và lao động ở địa phương, được cung cấp các lớp đệm Nike-Air. Đều có sự giám sát chặt chẽ của Nike. Khác nhau: Inline and Local Factory Inline Factory Ngoài xuất khẩu các mặt hàng sang một số khu vực lân cận và các nơi trên thế giới, những sản phẩm có thể được phân phối tới các cửa hàng bán lẻ tại quốc gia của công ty hợp đồng. Sản phẩm sản xuất ra được xuất khẩu đi các nước trên thế giới. Đối với sản phẩm cung cấp trong nước của công ty hợp đồng thì hầu như không cần kiểm soát số liệu về tồn kho và giao dịch. Trong khi những sản phẩm xuất khẩu sẽ được kiểm tra nghiêm ngặt. Kiểm tra nghiêm ngặt sản phẩm xuất khẩu về lượng giao dịch, hàng tồn kho, hệ thống giám sát Inline. 5 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ 2. Trung tâm phân phối: Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phối tại Mỹ: 2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phối còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ. Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thế. Ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics và vận tải lớn như UPS, Maersk. Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới. Ví dụ như một trung tâm phân phối Northridge tại Memphis, Tennessee được Nike đầu tư lên tới 135 triệu đô la. Tòa nhà đầy những băng tải, máng trượt, thiết bị phân loại, các kệ xếp dự trữ được chất đầy bởi các hộp, thùng và các pa-lét đầy giày. Người lao động thì kết hợp máy quét mã vạch, công nghệ thẻ nhận dạng tần số vô tuyến và hệ thống quản lý kho bãi dựa trên giọng nói để quét, sắp xếp, lưu trữ và vận tải những hộp giày. Tòa nhà đạt chứng nhận cấp bạc theo chương trình thiết kế phù hợp với môi trường và năng lượng (the Leadership in Energy and Environmental Design (LEED) program) do Nike đề ra. 3. Cửa hàng bán lẻ: a. Factory outlet store: 6 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giải quyết lượng tồn kho lớn hay bán những sản phẩm đã lỗi thời. Tuy nhiên, chất lượng, số lượng hàng và kích thước hàng được đảm bảo và vẫn được đầu tư đúng mức, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Đây là nơi mà khách hàng có thể mua được nhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức giá giảm đi từ 20-60%. b. NikeTown: Tổ hợp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa hàng, chuyên cung cấp số lượng lớn các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhất, đột phá mà khó tìm được hay không sẵn có tại các cửa hàng; giá của những sản phẩm này rất cao. Tại NikeTown sẽ có những khu vực riêng biệt dành cho mỗi nhóm thể thao, giới thiệu về những sản phẩm mới nhất, những hình ảnh vận động viên thể thao nổi tiếng là những đại sứ của Nike như Michael Jordan, cả các hình thức giải trí và lời khuyên trong các môn thể thao, các studio, triễn lãm. Đặc biệt, khách hàng có thể thử những sản phẩm tại đây một cách thoải mái. Mục đích của NikeTown chủ yêu để khuếch trương những dòng sản phẩm cải tiến, tạo sự kết nối gần gũi với khách hàng và là cách hữu hiệu để phát triển thương hiệu Nike. Vì thế, Niketown không xung đột với lợi ích của các cửa hàng bán lẻ khác. Niketown được tại một số các nước như Portland, Chicago, Trung Quốc, đặc biệt tại Mỹ. 7 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ c. Nike retail store: Thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại store khác của Nike. Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới. Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike. Các cửa hàng này nằm trực tiếp dưới sự kiểm soát của Nike. Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giá cả được đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra. Ví dụ như ở Đà Nẵng, cửa hàng loại này nằm tại khu mua sắm Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng. d. Nike clearance store: 8 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ Cũng là một nơi bán giảm giá các sản phẩm của Nike như factory outlet, tuy nhiên, những sản phẩm chủ yếu là do sai sót trong quá trình sản xuất như một vài khiếm khuyết: các vết rách hay logo lộn xộn trên sản phẩm. Những sản phẩm thường thuộc loại mới ra lại bị sai sót nên có rất ít lựa chọn về kích cỡ. Những loại cửa hàng này thường khá ít, hay kết hợp trong các loại cửa hàng khác. e. Nike employee-only store: Nếu bạn là một thành viên gia đình của nhân viên Nike hoặc là nhân viên Nike, bạn có thể vào mua tại Nike Employee Store. Mặc dù giá những sản phẩm tại đây thường giảm 50% nhưng đây không phải là những sản phẩm lỗi thời hay do giải quyết lượng tồn kho lớn như Nike outlet factory hay những sản phẩm sai sót về thiết kế, mẫu mã, logo như Nike Clearance Store. Nike Employee Store có khối lượng lớn các sản phẩm đủ kích cỡ với nhiều lựa chọn, kể các sản phẩm Cole Haan, Hurley và Converse. http://swoosh.com/. 4. Nike.com: Tại hầu hết các chi nhánh của Nike trên toàn thế giới đều cung cấp những trang web mua hàng qua mạng. Khách hàng thay vì đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ các loại 9 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế” – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ để mua hàng thì họ có thể truy cập vào đây, lựa chọn các sản phẩm mong muốn. Hình thức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều. Trang web Nike.com ra đời vào tháng 8/1996 nhằm mục đích ban đầu là cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty, các lời khuyên, hỗ trợ về các môn thể thao. Mặc dù không có những nổ lực nào về thương mại điện tử nhưng lượng người truy cập vào Nike.com lên tới 14 triệu người vào năm 1998. Vào tháng 2/1999 Nike đưa vào thử nghiệm kế hoạch Thương mại điện tử bằng việc bán dòng sản phẩm thuộc dự án Alpha. Website sau đó được thiết kế lại để cung cấp địa chỉ các cửa hàng và thông tin chi tiết hơn về sản phẩm. Vào tháng 6/1999, Nike hoàn chỉnh chức năng Thương mại điện tử mở rộng. Với hỗ trợ của công nghệ, giờ đây, nike.com trở thành một trang web mua bán hàng chủ yếu và mạnh nhất của Nike. 5. Ví dụ tại Việt Nam: Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với quy mô nhỏ hơn. Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân là 198375 người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt may Hòa Thọ. Các công ty hợp đồng này sau khi hoàn thành sản xuất sản phấm sẽ phân phối tới 10 Nike Công ty hợp đồng Trung tâm phân phối Nike retail Store Khách hàng [...]... 19 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike _ tố tổ chức, cung cấp một số tư tưởng cho sự đổi mới Dữ liệu tài chính được lấy chủ yếu từ cá nhân mỗi công ty, từ báo cáo tài chính công khai 20 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike _ Một số điểm đã đạt được trong kênh phân phối. . .Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike _ các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong vùng và vận chuyển tới trung tâm phân phối Nike như ở Trung Quốc Hoặc Nike vận chuyển Từ trung tâm phân phối này, sản phẩm sẽ được chuyến đến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc được xuất khẩu đến các trung tâm phân phối khác trên thế giới... thâm nhập thị trường thế giới của Nike trở nên hiệu quả hơn rất nhiều E TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI CỦA NIKE QUA MỘT SỐ SỐ LIỆU: 1 Nike phân phối những sản phẩm từ 612 công ty thuê ngoài tại 46 quốc gia với 819990 công nhân, phân phối đến 346 cửa hàng bán lẻ các loại tại Mỹ và 343 cửa hàng bán lẻ các loại trên toàn thế giới và 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phối tại Mỹ: gồm 2 tại Memphis,... 343 tương ứng Trong đó: Tại Mỹ: U.S Retail Stores Number NIKE factory stores (which carry primarily overstock and close−out merchandise) 16 145 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike _ NIKE stores (including one NIKE Women store) 12 NIKETOWNs (designed to showcase NIKE products) 11 NIKE employee−only stores 3 Cole Haan stores (including... Number NIKE factory stores (which carry primarily overstock and close−out merchandise) 205 NIKE stores (including one NIKE Women store) 55 NIKETOWNs (designed to showcase NIKE products) 2 NIKE employee−only stores 12 Cole Haan stores (including factory stores) 68 Hurley stores (including factory and employee stores) 1 Tổng số 343 17 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike. .. Replenishment) quá trình cung cấp liên tục, Phân 12 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike _ phối cửa hàng trực tiếp (DSD – Direct Store Delivery), quản lý danh mục (Category Management) D MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI NIKE: I CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: Nike sử dụng 2 chiến lược chính là Hợp đồng... nhiều công ty, ESH trở thành một công cụ kiểm tra phù hợp và tương thích 22 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike _ 5 Các thành phần kênh phân phối được đầu tư đáng kể, nâng cấp với công nghệ hiện đại: Hầu hết khoảng 6 trung tâm phân phối lớn nhất hiện nay của Nike đều đạt chứng nhận LEED theo chương trình thiết kế phù hợp với môi trường... program) do Nike đề ra Cũng như các loại cửa hàng bán lẻ khác như NikeTown, Nike Factory Outlet Store,… khách hàng không thể không ngạc nhiên và công nhận sự đồ sộ của các cửa hàng này của Nike G BÀI HỌC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI NIKE ĐÚC KẾT ĐƯỢC: Bài học 1: Với sử dụng công nghệ trao đổi dữ liệu trong hệ thống kênh phân phối, Nike dần chứng minh tính hữu hiệu của chính sách đặt hàng trước Nike đã đồng... Oregon; 14 trung tâm phân phối còn lại được phân bố tại một số nơi trên toàn thế giới, trong đó có 2 trung tâm quan trọng đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản,và tại Laakdal, Bỉ 15 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike _ 2 Các công ty thuê hợp đồng: Trong năm tài chính 2010, các nhà máy thuê hợp đồng tại Việt Nam, Trung Quốc, Indonesia,... tích hợp chiến lược phát triển bền vững này trong chiến lược kênh phân phối toàn cầu của công ty Nike chú trọng về tính cộng tác giữa các hãng trong ngành và giữa các thành viên trong công ty Nike Tính cộng tác thể hiện sự quan tâm đủ mức trong chiến lược bền vững đến cấu trúc kênh phân phối mà Nike đang sử dụng và phát triển Với kênh phân phối tương ứng với 2 hình thức xâm nhập thị trường chính là . la: 2 Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ B. KÊNH PHÂN PHỐI: I. Mô hình kênh phân phối: Nike. tâm phân phối Factory outlet store NikeTown Nike retail Store Nike Clearance Store Nike Employee-only Store Nike. com Khách hàng Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ Những. sản xuất sản phấm sẽ phân phối tới 10 Nike Công ty hợp đồng Trung tâm phân phối Nike retail Store Khách hàng Nike – “Chính sách phân phối quốc tế – Marketing quốc tế Nhóm Nike ___________________________________________________________________________ các