BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN TRỌNG HÀO QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÁI NAM, CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN HIỆP Phản biện 1: PGS. TS. ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 2: TS. ĐOÀN HỒNG LÊ Lu ậ n v ă n đ ã đượ c b ả o v ệ t ạ i H ộ i đồ ng ch ấ m Lu ậ n văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 04 năm 2015. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập, các công ty không chỉ chịu sự cạnh tranh gay gắt trên quy mô quốc tế mà còn diễn ra mạnh mẽ tại thị trường trong nước nơi mà có rất nhiều người bán hàng với số lượng người mua hạn chế. Việt Nam là một nước nông nghiệp nên thị trường kinh doanh về các sản phẩm nông nghiệp cực kỳ đa dạng và phong phú. Việc kinh doanh thức ăn gia súc của Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định (chi nhánh) cũng có nhiều cơ hội và thách thức trong công cuộc phát triển của mình. Những năm trở lại đây, khi đất nước có những chuyển biến tích cực cả về mặt văn hoá và xã hội, hoà cùng nhịp phát triển đó, các công ty hoạt động trong ngành sản xuất thức ăn gia súc luôn ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có dành được khách hàng không? Có thoả mãn được họ không? Và có duy trì được lòng trung thành của họ không? Để trả lời được các câu hỏi trên Công ty cần “lấy khách hàng làm trung tâm” bằng cách xây dựng những triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và cá biệt hoá khách hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thoả mãn và thoả mãn vượt trội mong đợi của khách hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các công ty. Có như thế Công ty mới có thể đứng vững trong giai đoạn cạnh tranh này. Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất, những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó 2 tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Trên thế giới, quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như là 1 cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề này. Tuy nhiên, Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định vẫn chưa được áp dụng nhiều. Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam - Chi Nhánh Bình Định” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm thực hiện những mục tiêu nghiên cứu sau : - Hệ thống hóa lại những cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu đề tài. - Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại chi nhánh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh. + Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2012 đến năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với nhiều phương pháp khác nhau, lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương 3 pháp luận, kết hợp với các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp phân tích, thống kê, phương pháp so sánh, định tính và quy nạp… để nghiên cứu. 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài - Thứ nhất, luận văn hệ thống hóa lý thuyết về CRM của doanh nghiệp. - Thứ hai, luận văn phân tích thực trạng công tác CRM tại chi nhánh. Từ đó chỉ ra những ưu điểm và những tồn tại của quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh làm cơ sở để đưa ra những giải pháp hoàn thiện. - Thứ ba, luận văn nêu ra những căn cứ để đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM tại chi nhánh 6. Bố cục đề tài Đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số tài liệu, nghiên cứu đi trước có liên quan. - Quản lý quan hệ khách hàng, ThS - Nguyễn Văn Dung - Nhà xuất bản giao thông vận tải 2010, làm cở sở lý luận và xây dựng giải pháp cho luận văn. - Luận văn Thạc sĩ của Phan Thế Lý, đề tài "Quản trị quan hệ giá trị khách hàng bán buôn tại công ty cổ phần Nhân luật", Đại 4 học Đà Nẵng, luận văn đã phán ánh tương đối đầy đủ phần cơ sở lý luận làm tiền đề cho phần phân thích thực trạng CRM của công ty. - Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Chí Thanh, đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng cho dịch vụ viễn thông tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng", Đại học Đà Nẵng, đã dùng phương pháp tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn, thu thập số liệu từ các số liệu thực tế tại Bưu điện Đà Nẵng, thống kê, phương pháp diễn giải, quy nạp, phương pháp phân tích, so sánh, mô hình hóa để định hướng hoạt động CRM cho dịch vụ Viễn thông tại Bưu điện Đà Nẵng. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Theo Carol and Kerr Kristin Anderson “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Theo Hamilton “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau”. Theo Dick Lee: “CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm h ư ớng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, khi việc thiết kế lại quá trình là cần thiết và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. 5 1.1.2. Bản chất của CRM Hầu hết các doanh nghiệp đều chỉ nghĩ rằng CRM gắn liền với khách hàng bên ngoài (tức người mua hàng), và họ đã thất bại. Thất bại vì không hiểu khách hàng thực sự muốn gì. Thất bại trong phong cách phục vụ khách hàng. Thất bại với dịch vụ hậu mãi tồi,….Vậy, bản chất của CRM là những mối quan hệ. Và nhiệm vụ của doanh nghiệp là xây dựng và phát triển những vòng tròn khép kín giữa chủ doanh nghiệp – nhân viên nội bộ – khách hàng bên ngoài. 1.1.3. Nội dung của CRM - Nhận diện khách hàng. - Phân biệt khách hàng - Tương tác khách hàng - Cá biệt hóa khách hàng 1.1.4. Các yêu cầu của hệ thống CRM a. CRM hoạt động b. CRM phân tích c. CRM cộng tác 1.1.5. Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM - CRM phải đảm bảo nguyên tắc tập trung vào các khách hàng có khả năng sinh lời. - Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm đơn vị kinh doanh độc lập. - CRM cần xem khách hàng như một tài sản. - Hệ thống CRM phải được tổ chức theo tiến trình. - Cần chuyển từ sự đối phó sang chủ động sử dụng thông tin. - Cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin. - Thiết kế hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị. 6 1.2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Xác định mục tiêu Điểm bắt đầu của một hệ thống CRM là việc trước hết phải phân tích và xác định điều mà doanh nghiệp hướng đến, cụ thể là sứ mệnh, viễn cảnh, chiến lược, những văn hóa của doanh nghiệp, đó là các chính sách và những giá trị mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý, làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng. Mục tiêu của CRM dựa trên hai nền tảng 1.2.2. Thu thập dữ liệu a. Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng Cơ sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước các phản ứng của khách hàng. b. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu Việc xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing đòi hỏi phải đầu tư vào phần cứng máy tính trung tâm và hệ thống ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chương trình hoàn thiện thông tin, các đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tích. Những hoạt động mà doanh nghiệp cam đoan trong nhận dạng khách hàng: - Định rõ. - Tích hợp. 7 1.2.3. Phân biệt khách hàng - Phân loại khách hàng căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho doanh nghiệp - Phân loại khách hàng theo lượng bán hàng. - Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng. - Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại. - Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với công ty. - Căn cứ vào tình hình giao dịch của doanh nghiệp với khách hàng có thể chia khách hàng thành các loại: 1.2.4. Tương tác khách hàng Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp. 1.2.5. Cá biệt hóa khách hàng Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo số lượng lớn khách hàng đã được gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng. Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng. 1.3. ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG CRM Đánh giá CRM sẽ giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh những hoạt động sai lệch trong CRM. Trong đánh giá hệ thống CRM điều quan trọng là mỗi doanh nghiệp phải phát triển hệ thống đánh giá riêng của mình. Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ. Một là đánh giá hiệu quả mà CRM 8 mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể. - Đánh giá bên trong - Đánh giá bên ngoài 1.4. CÁC NGUỒN LỰC TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 1.4.1. Công nghệ Công nghệ CRM cho phép tổ chức khai thác sức mạnh của database và data mining và những công nghệ tương tác khác như internet để thu thập và lưu trữ một lượng dữ liệu khách hàng cực lớn, tích luỹ kiến thức về khách hàng từ những dữ liệu đó và phổ biến những hiểu biết ấy trong tổ chức. 1.4.2. Con người Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức. Họ là những người làm nên doanh nghiệp, quản lý khách hàng và đóng vai trò tương tác với khách hàng. 1.4.3. Văn hóa doanh nghiệp Văn hoá của doanh nghiệp là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về khách hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước 1 khuôn mẫu hành vi chung cho họ. 1.4.4. Ngân sách [...]... CHƯƠNG 2 TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I CÔNG TY THÁI NAM - CHI NHÁNH BÌNH NH 2.1 KHÁI QUÁT V CHI NHÁNH 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a chi nhánh Công ty - Chi nhánh Bình nh là chi nhánh c a công ty c ph n XNK Nguyên li u chăn nuôi Thái Nam, Chi nhánh ư c thành l p vào tháng 12 năm 2009, tr s t t i T 5, Khu v c 1, P Tr n Quang Di u, TP Quy Nhơn, Bình nh Chi nhánh ho t ng kinh... CRM chi nhánh Trong nh ng năm v a qua công tác CRM t i chi nhánh Bình nh chưa th c hi n ư c vi c ánh giá quá trình th c hi n qu n tr quan h khách hàng và h u như ít quan tâm n c m nh n c a khách hàng như th nào khi s d ng s n ph m c a chi nhánh Chưa có b ph n c th làm công tác ánh giá hi u qu qu n tr quan h khách hàng Vì công tác phân lo i khách hàng và chưa có tiêu chí ánh giá khách hàng nên d n n Công. .. Spacesoft chi nhánh ph i tr 12 tri u 19 ng/năm (tương ương 1 tri u ng/tháng) Nâng chi phí cho phát tri n ngu n nhân l c lên 50 tri u 3.2 M T S u tư ng/năm GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG 3.2.1 Xác nh m c tiêu qu n tr quan h khách hàng V i s m nh c a Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình nh là “Ph c v khách hàng t t nh t, nhanh nh t, hi u qu nh t” phù h p v i chi n lư c kinh doanh c a Công. .. trư ng Mi n Trung và Tây Nguyên d a theo chi n lư c Công ty; l p k ho ch, th c hi n các ho t ng s n xu t kinh doanh; tham mưu, xu t công ty h tr cho chi nhánh v kinh doanh Nhi m v : Phân tích th trư ng, tìm ki m khách hàng, m b o ngu n hàng n theo k ho ch nh cho chi nhánh; s n xu t kinh doanh ra; báo cáo k t qu ho t ng s n xu t kinh doanh hàng tháng cho công ty b Cơ c u b máy qu n lý 2.1.2 S n ph m... cách khoa h c 2.3.3 ánh giá bên ngoài + T l chuy n t quan tâm sang mua s n ph m c a chi nhánh: chi nhánh chưa ánh giá ư c t l này +M c tin c y c a khách hàng v i chi nhánh: + T l không hài lòng c a khách hàng ã s d ng s n ph m, 2.4 ÁNH GIÁ CHUNG 2.4.1 Nh ng thành công trong công tác CRM c a chi nhánh - Tuy l c lư ng cán b nhân viên trình ã làm t t công tác CRM c a mình chưa cao nhưng h 17 - Doanh thu... chưa a d ng, chưa h pd n h tr cho công tác bán hàng cũng như phát tri n khách hàng m i Vi c chăm sóc khách hàng mang tính th ng thư ng ch g p tr c ti p ho c thông qua i n tho i hay email Chưa có b ph n chăm sóc khách hàng riêng 2.4.3 Nguyên nhân nh hư ng n công tác CRM c a chi nhánh - Nguyên nhân khách quan - Nguyên nhân ch quan + Công ngh ph c v cho công tác CRM c a chi nhánh còn l ch u + Ch t lư ng... công tác CRM c a chi nhánh còn l ch u + Ch t lư ng ngu n nhân l c không cao nên hi u qu công tác CRM còn th p, thái nghi p làm vi c c a nhân viên không chuyên 18 CHƯƠNG 3 HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I CÔNG TY THÁI NAM - CHI NHÁNH BÌNH NH 3.1 CĂN C XU T GI I PHÁP 3.1.1 Chi n lư c phát tri n c a chi nhánh trong 5 năm t i - ng th 4 trong ngành kinh doanh th c ăn chăn nuôi t i th trư... hi n các quy inh c a chi nhánh nên v n chăm sóc khách hàng v n còn chưa t t b V t ch c ho t ng Phòng kinh 1 doanh 2 1 Khách hàng 4 1 Nhân viên kinh doanh Hình 2.5: Quy trình ho t 5 ng chăm sóc khách hàng 15 Ho t ng qu n tr quan h khách hàng ã ư c Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình nh quan tâm Tuy nhiên, vi c phân công chưa ư c h p lý, nhân viên chưa ư c ào t o chuyên môn v qu n tr quan h khách hàng c... óng góp ó, tài “Qu n tr quan h khách hàng t i công ty Thái Nam Chi Nhánh Bình nh” ã cơ b n hoàn thành Tác gi ã nghiên c u, kh o sát toàn b ho t n khách hàng và bán hàng m t chưa hoàn thi n t ng liên quan ó tìm ra nh ng t n t i, nh ng ưa ra gi i pháp kh c ph c trong công tác qu n tr quan h khách hàng M c tiêu cu i cùng là mong mu n góp thêm m t s g i ý thi t th c hoàn thi n công tác CRM nh m nâng cao... th m nh c a khách hàng - chi nhánh ã bi t s d ng cơ s qu n lý thông tin hi n có c a mình ph c v cho vi c kinh doanh 2.4.2 Nh ng t n t i trong công tác CRM c a chi nhánh - Chi nhánh chưa s d ng ph n m m công ngh hi n i qu n lý h th ng thông tin khách hàng Nhân viên chưa có trình chuyên môn phù h p v i h th ng CRM Ngu n ngân sách cho công tác qu n tr khách hàng còn quá ít - Chi nhánh phân lo i khách . TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÁI NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Công ty - Chi nhánh. hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. vượt trội mong đợi của khách hàng. Chi n lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chi n lược quan trọng hàng đầu của các công ty. Có như thế Công ty mới có thể đứng vững trong giai