MỤC LỤC Hình 1.5: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của M. 18 Nhung bao gồ m 70 người với cơ cấu tổ ch 42 ác hàn biết đến thông qua tờ rơi, áp phích, các buổi hội thảo,… 50 B 50 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2006-2011 Error: Reference source not found Bảng 1.2: Cơ cấu nhân lực theo chuyên môn Error: Reference source not found Bảng 1.3: Số lượng các hoạt động quảng cáo hiện nay của doanh nghiệp Error: Reference source not found HÌNH VẼ Hình 1.1: Các yếu tố nền tảng của chiến lược kinh doanh Error: Reference source not found Hình 1.2: Các đặc tính của chiến lược Error: Reference source not found Hình 1.3: Quy trình hoạch định chiến lược trong doanh nghiệp Error: Reference source not found Hình 1.4: Nguyên lý 3C Error: Reference source not found Hình 1.5: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của M. Porter Error: Reference source not found Hình 1.6. Cơ cấu tổ chức nội bộ Thẩm mỹ viện Linh Nhung. Error: Reference source not found MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Làm đẹp là một trong những nhu cầu chính đáng của con người, đặc biệt là chị em phụ nữ. Cuộc sống ngày càng phát triển và hiện đại, nhu cầu đó ngày càng trở nên cần thiết, nhất là khi mọi người có điều kiện và thời gian nhiều hơn dành cho việc làm đẹp. Vẻ đẹp về ngoại hình không chỉ giúp mọi người cảm thấy tự tin hơn mà hơn thế nữa nó còn giúp ích không nhỏ trong con đường sự nghiệp của họ. Nhận biết được nhu cầu đó, Thẩm mỹ viện Linh Nhung đang ngày càng phát triển và mở rộng chi nhánh ra các tỉnh thành trong nước với mong muốn đem lại vẻ đẹp hoàn hảo cho khách hàng. Hòa nhập cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể. Những chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước ta, đặc biệt là trước xu thế phát triển của nền kinh tế - văn hóa – xã hội đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp thẩm mỹ trong và ngồi nước. Đối với Thẩm mỹ viện Linh Nhung cũng vậy, trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa kinh tế thế giới và khu vực ngày nay, sự gia nhập vào các tổ chức quốc tế của nền kinh tế Việt Nam như WTO, AFTA,… doanh nghiệp sẽ phải đối diện với một môi trường kinh doanh mới cùng với sự cạnh tranh quyết liệt hơn trên cả thị trường trong và ngoài nước. Chính vì vậy, việc nghiên cứu xác định và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh là yêu cầu cấp thiết, có ý nghĩa quyết định đến việc thực hiện tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp. 2. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động kinh doanh của Thẩm mỹ viện Linh Nhung cùng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh này, để từ đó tìm ra những bất cập và đề ra các giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Thẩm mỹ viện Linh Nhung. - Phân tích tác động của môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó nhận thức rõ các cơ hội và thách thức. 1 - Xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng các phương pháp: phân tích thống kê, lấy thông tin từ các báo cáo của doanh nghiệp, phỏng vấn, phiếu điều tra,… để thu thập dữ liệu kết hợp với những kiến thức đã được học ở trường vào trong quá trình nghiên cứu. 5. Phạm vi nghiên cứu Tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh của Thẩm mỹ viện Linh Nhung tại chi nhánh Hà Nội, bao gồm 2 cơ sở: - 850 Đường Lỏng – Q.Đống Đa – Hà Nội - 255 Xã Đàn – Q.Đống Đa – Hà Nội CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ KHUNG LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC 2 KINH DOANH 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược là một thuật ngữ đã xuất hiện từ rất lâu, lúc đầu nó thường gắn liền với lĩnh vực quân sự và được hiểu là “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.” Về sau, chiến lược kinh doanh được gắn liền trong lĩnh vực kinh tế và nó được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng (positivism) hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến lược được xác định theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý nghĩa của chủ thể. Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức. - Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau: + Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng) + Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động). + Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế). + Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực). 3 + Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường). - Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm. Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất. Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt. - Fred David lại cho rằng (2001), “Chiến lược là những phương tiện đạt đến những mục tiêu dài hạn”. Chiến lược là khoa học và nghệ thuật: soạn thảo, thực hiện và đánh giá các quyết định chức năng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề ra - Còn theo Alfred Chadler, “Chiến lược là xác định các mục tiêu cơ bản và lâu dài của một doanh nghiệp và đề ra một quá trình hành động và phân phối các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó”. - Theo William J.Glueck, trong cuốn Business Policy and Strategic Management, ông đã khẳng định rằng “Chiến lược kinh doanh là một loại khoa học mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất được thiết kế nhằm đảm bảo các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh sẽ được thực hiện tốt đẹp”. - Trong khi đó, G.D.Smith, D.Birtell lại cho rằng “Chiến lược được định ra như là khoa học tổng quát dẫn dắt hoặc định hướng dẫn công ty đi đến mục tiêu mong muốn, các khoa học này tạo cơ sở cho các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp”. Vậy chiến lược kinh doanh là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì và công ty sẽ hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Hiện nay, ở nước ta quan niệm về chiến lược đang được sử dụng rộng rãi là: “ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý các 4 nguồn lực trong những thị trường xác định, nhằm khai thác cơ hội kinh doanh, tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển bền vững và ổn định cho doanh nghiệp”. 2. Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh 2.1. Các yếu tố tạo nên nền tảng của chiến lược kinh doanh - Giá trị của doanh nghiệp: Thể hiện thông qua tầm nhìn, cam kết và văn hóa doanh nghiệp hay văn hóa kinh doanh. - Biết mình: Thể hiện ở việc xây dựng các năng lực cốt lõi, nhận thức được các điểm yếu dễ bị tổn thương và các nguồn lực. - Hiểu biết môi trường bên ngoài: Để nắm bắt các cơ hội và đẩy lùi các nguy cơ. Hình 1.1: Các yếu tố nền tảng của chiến lược kinh doanh ( Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh – PGS. TS. Nguyễn Ngọc Sơn ) Để đưa ra được một chiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp cần phải dựa vào 3 yếu tố giá trị của doanh nghiệp, biết mình và hiểu về môi trường bên 5 Giá trị doanh nghiệp Tầm nhìn Cam kết Văn hóa Biết mình Các năng lực cốt lõi Các thời điểm yếu dễ bị tổn thương Các nguồn lực và hạn chế Hiểu về môi trường bên ngoài Các cơ hội Các thách thức Chiến lược ngoài. Đầu tiên đó là giá trị của doanh nghiệp thể hiện qua tầm nhìn, cam kết và văn hóa doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh phải lập ra nhằm mục đích đạt được tầm nhìn mà doanh nghiệp đã đặt ra trong khuôn khổ văn hóa của doanh nghiệp. Thứ hai, xây dựng chiến lược kinh doanh phải dựa trên những giá trị nội tại của doanh nghiệp, những năng lực cốt lõi, điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp vì chỉ có dựa trên các yếu tố thực tế này thì chiến lược kinh doanh mới có sự khả thi và có khả năng thực hiện được, còn nếu chiến lược kinh doanh xa rời hiện thực thì không phải là một chiến lược kinh doanh có tiềm năng. Cuối cùng là việc lập chiến lược phải dựa trên sự hiểu biết về các yếu tố bên ngoài, nghiên cứu, khảo sát thị trường bên ngoài để thấy được những thách thức hay các cơ hội cho sự phát triển của doanh nghiệp, từ đó hình thành nên chiến lược kinh doanh phù hợp. Nói chung, khi lập chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần phải dựa trên tổng hợp của cả ba yếu tố trên để đưa ra một chiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp, phù hợp với môi trường xung quanh mà vẫn đáp ứng được các mục tiêu đặt ra. 2.2. Các đặc tính của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý các nguồn lực trong những thị trường xác định, nhằm khai thác cơ hội kinh doanh, tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển bền vững và ổn định cho doanh nghiệp. Chính vì vậy chiếc lược kinh doanh có các đặc tính sau: - Đặc tính tổng thể: chiến lược bao trùm lên tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và các cấp quản trị khác nhau bao gồm cấp doanh nghiệp, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược và cấp chức năng. - Đặc tính dài hạn: chiến lược được xem là kế hoạch cho tương lai về viễn cảnh phát triển của doanh nghiệp. Do đó, chiến lược phải mang tính chất dài hạn thì mới có thể chèo lái con đường phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. - Đặc tính sáng tạo: chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Cốt lõi của việc thiết lập chiến lược là việc lựa chọn hoạt động khác với các nhà cạnh tranh, do đó sáng tạo là tiền đề quan trọng nhất trong các hoạt động khác biệt đó. - Đặc tính động: môi trường kinh doanh luôn thay đổi, do đó chiến lược phải 6 linh hoạt để ứng phó được với các biến động của môi trường bên ngoài. Mối quan hệ tác động qua lại của các đặc tính trên trong chiến lược kinh doanh được thể hiện trong sơ đồ sau. Hình 1.2: Các đặc tính của chiến lược ( Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh – PGS. TS. Nguyễn Ngọc Sơn ) 3. Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược kinh doanh Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được thể hiện theo sơ đồ sau: Hình 1.3: Quy trình hoạch định chiến lược trong doanh nghiệp ( Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh – PGS. TS. Nguyễn Ngọc Sơn ) Sau đây là các bước cụ thể của quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp: 7 Phân tích môi trường kinh doanh Xác định mục tiêu Phân tích nội bộ doanh nghiệp Tổ chức thực hiện chiến lược Lựa chọn chiến lược Xác định tầm nhìn và sứ mạng Dài hạn Tổng thế Động Sáng tạo Chiến lược 3.1. Xác định tầm nhìn và sứ mạng của chiến lược 3.1.1. Tầm nhìn Tầm nhìn là bức tranh tổng thể về viễn cảnh tương lai mà doanh nghiệp hướng tới. Tầm nhìn không phải là mục tiêu mà là lý tưởng mục tiêu của doanh nghiệp, là trạng thái mà doanh nghiệp có thể đạt được trong điều kiện thuận lợi nhất. Tình trạng hiện tại phản ánh tầm nhìn và tầm nhìn hướng về tương lai để biến hiện tại giống với viễn cảnh mong đợi. Xác định tầm nhìn chính là định dạng tương lai phát triển mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Như vậy, tầm nhìn là cái đích mà doanh nghiệp hướng tới, nó đóng vai trị quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp: + Tầm nhìn dẫn dắt chiến lược và gợi mở những con đường chiến lược cho doanh nghiệp. + Tầm nhìn gìn giữ cái cốt lõi của doanh nghiệp và duy trì những năng lực cốt lõi đó. + Tầm nhìn hướng mọi người trong tổ chức về một mục tiêu xứng đáng và cao cả hơn cả mục tiêu tối đa lợi nhuận. Một tầm nhìn hợp lý bao gồm 2 thành phần: hệ tư tưởng cốt lõi và viễn cảnh tương lai. Các yếu tố xác định tầm nhìn: 3 yếu tố xuyên suốt mà tầm nhìn được James Collins và Jerry Porras xác định là: + Những giá trị cốt lõi: là những nguyên tắc hướng dẫn hoặc định hướng của 1 doanh nghiệp, chúng không có giới hạn về thời gian và được trân trọng giữ gìn. + Mục tiêu cốt lõi: là lý do hiện hữu của doanh nghiệp, nó vượt ra ngoài những sản phẩm và dịch vụ hiện tại và có thể tồn tại hàng trăm năm. + Một hay nhiều mục tiêu lớn khó khăn và táo bạo (BHAGs): cho thấy khát vọng và thách thức của doanh nghiệp, việc đưa ra một hay nhiều mục tiêu lớn, khó khăn và táo bạo sẽ giúp khuyến khích tinh thần phấn đấu và phát huy khả năng sáng tạo của nhân viên trong doanh nghiệp.  Việc xác định tầm nhìn chiến lược có một ý nghĩa rất quan trọng đối với việc lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp, nó là cơ sở đầu tiên của quy trình chiến lược trong doanh nghiệp. 3.1.2. Sứ mạng 8 [...]... trong doanh nghiệp phối hợp thực hiện chiến lược như thế nào để đảm bảo cho chiến lược kinh doanh có thể thành công, góp phần vào sự phát triển của d HƯƠNG II 29 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐỐI VỚI THẨM MỸ VIỆN 1 NHUNG Môi tr 1.1 ng vĩ mô Môi trường thể chế háp lNamuật Việt là một trong những nước có nền chính trị ổn định cao Điều này cho thấy sự bền vững cũng như mức độ an toàn của môi trường. .. quan trọng đối với việc đưa ra các vấn đề chiến lược, là cơ sở cho việc lựa chọn và triển khai chiến lược Phân tích chiến lược 10 bao gồm: phân tích môi trường kinh doanh và phân tích bản thân doanh nghiệp Phân tích môi trường kinh doanh gồm phân tích môi trường vĩ mô và phân tích môi trường cạnh tranh để tìm ra những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp do sự biến động của các nhân tố môi trường. .. trong doanh nghiệp để đạt được các m tiêu này + Xác định mục tiêu phải dựa vào quan điểm và mong muốn của lãnh đạo d nghiệp 4.4 Lựa chọ chiến lược Lựa chọn chiến lược bao gồm chiến lược trên cả 3 cấp hiến lược: + Chiến lược cấp doanh nghiệp: chiến lược chuyên môn hóa, hội nhập dọc, đa dạng hóa và các chiến lược kinh doanh trên thị trư g quốc tế + Chiến lược cạnh tranh: chiến lược chi phí thấp, chiến lược. .. thuật thẩm mỹ Đây thực sự là một cản 1.4 rở lớn đối với Thẩm viện Linh Nhung Môi trường công nghệ Với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay, sự phát triển này đặt bất cứ doanh nghiệp nào vào nguy cơ tụt hậu về công nghệ Hơn nữa vấn đề vi tính hóa hệ thống quản lý nhằm phát huy hiệu quả quản lý với quy mô lớn là cấp thiết đối với mỗi doanh ng ệp trong quá trình phát triển hiện nay So với. .. hóa và chiến lượ 28 tập trung + Chiến lược cấp chưng năng liên quan đến hoạt động cụ thể trong doanh nghiệp: chiến lược marketing, chiến lượ sản xuất,… 4.5 Tổ chức thực hiệ chiến lược Quá trình tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh được triển khai thông qua thiết kế hệ thống cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp, hệ thống và nguồn nhân lực trong d nh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phổ biến chiến lược. .. vệ người tiêu dùng… 3.2.1.2 Môi trường kinh tế (Economics) Môi trường kinh tế vĩ mô là yếu tố hết sức quan trọng mà các nhà hoạch định chiến lược không thể bỏ qua Sự thay đổi của nó tạo ra các cơ hội cũng như các nguy cơ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau Trạng thái môi trường kinh tế vĩ mô là yếu tố quyết định chính và trở thành sức mạnh của nền kinh tế Điều này có ảnh hưởng... khi xác định sứ mạng chiến lược bao gồm đối tượng hữu quan bên trong (cổ đông, nhân viên,… ) và đối tượng hữu quan bên ngoài (nhà cung cấp, khách hàng, chính quyền địa phương, các tổ chức xã hội và cộng đồng dân cư) + Môi trường kinh doanh: bao gồm các yếu tố vĩ mô (kinh tế, dân cư, văn hóa – xã hội, chính trị, pháp luật, tự nhiên) và môi trường ngành (chu kỳ ngành, cơ cấu ngành, đối thủ tiềm ẩn,…) +... doanh nghiệp Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động cơ bản của doanh nghiệp, hiệu quả của từng yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố trong chuỗi giá trị đó tạo ra sức mạnh của doanh ghiệp Chuỗi giá trị gồm: hoạt động giá trị (hoạt động sơ cấp và hoạt động hỗ trợ) và lợ nhuận - Hoạt động giá trị là những hoạt động đặc trưng về phương diện vật lý và công nghệ của doanh nghiệp, là hoạt... Sứ mệnh COMPETITORS Đối thủ cạnh tranh COMPANY ITSELF So sánh Năng lực doanh nghiệp Hình 1.4: Nguyên lý 3C ( Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh – PGS TS Nguyễn Ngọc Sơn ) Các yếu tố ảnh hưởng đến sứ mạng của doanh nghiệp: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định sứ mạng của doanh nghiệp, trong đó các yếu tố cơ bản nhất bao gồm: + Triết lý kinh doanh: doanh nghiệp kinh doanh cái gì? Cho ai?... Các doanh nghiệp cần nhận biết được các đặc tính khác biệt về văn hóa xã hội và thể chế của thị trường t ncầu 3 2.2 Phân tích môi trườ ngành So với môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh nội bộ ngành có phạm vi nhỏ hơn nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Môi trường ngành chứa đựng những cơ hội và thách thức trực tiếp có ảnh hưởng quyết định đến khả năng thành công của doanh . hoàn thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Thẩm mỹ viện Linh Nhung. - Phân tích tác động của môi trường kinh doanh đến. chiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp, phù hợp với môi trường xung quanh mà vẫn đáp ứng được các mục tiêu đặt ra. 2.2. Các đặc tính của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh. chiến lược kinh doanh Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được thể hiện theo sơ đồ sau: Hình 1.3: Quy trình hoạch định chiến lược trong doanh nghiệp ( Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh