ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ THU HÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG T RÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ THU HÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG Chuyên ngành : Quản lý kinh tế Mã số: 60 34 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHAN HUY ĐƢỜNG Hà Nội – 2014 MỤC LỤC Danh mục bảng i Danh mục hình vẽ ii MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 5 1.1. Thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 5 1.1.1. Thƣơng hiệu 5 1.1.2. Phát triển thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp 15 1.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 19 1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 19 1.2.2. Nội dung xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 20 1.2.3. Các loại chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 23 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG 31 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 31 2.1.2. Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 33 2.1.3. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. 34 2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long trong thời gian qua 36 2.2. Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 38 2.2.1. Mở rộng thƣơng hiệu 38 2.2.2. Quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu 42 2.2.3. Đổi mới thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. 47 2.3. Đánh giá về thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 52 2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc 52 2.3.2. Những mặt còn hạn chế 53 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2014-2020 57 3.1. Dự báo các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty Cổ phần Sông đà Thăng long 57 3.1.1. Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 57 3.1.2. Thị trƣờng xây dựng, kinh doanh bất động sản Việt Nam 58 3.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2014-2020 62 3.2.1. Tiếp cận xây dựng thƣơng hiệu một cách tổng thể, dựa trên sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu 65 3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động Quảng bá thƣơng hiệu 66 3.2.3. Định vị nhãn hiệu rõ nét trong nhận thức ngƣời tiêu dùng 68 3.2.4. Kết hợp nhiều biện pháp hỗ trợ 69 3.2.5. Tạo ra một thông điệp cho thƣơng hiệu 70 3.2.6. Xây dựng mục tiêu, tạo mối liên kết thƣơng hiệu bền vững trong tâm thức ngƣời tiêu dùng 71 KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 i DANH MỤC BẢNG Stt Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 36 2 Bảng 2.2 Bảng kế hoạch chi phí quản lý và bán hàng năm 2013 44 ii DANH MỤC HÌNH VẼ Stt Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Logo đƣợc thiết kế theo tên thƣơng hiệu. 10 2 Hình 1.2 Logo mới của Gap khiến công chúng bị xúc phạm 19 3 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 34 4 Hình 2.2 Bộ nhận diện thƣơng hiệu mới của Công ty 39 5 Hình 2.3 Trang bìa Catalog đƣợc soạn bằng Tiếng Anh 48 6 Hình 2.4 Tham gia hội chợ Mipim tại Pháp trong tháng 3/2012 49 7 Hình 2.5 Một số hoạt động của Công ty 50 8 Hình 2.6 TVC giới thiệu Usilk City. 51 9 Hình 2.7 Những hình ảnh chƣa đẹp tại Usilk City. 55 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài. Cùng với sự phát triển Công nghiệp hoá, Hiện đại hoá, từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ cơ hoá tập trung sang cơ chế thị trƣờng đã mở ra các cơ hội kinh doanh cho không chỉ các doanh nghiệp trong nƣớc mà cho cả các tổ chức, nhà đầu tƣ nƣớc ngoài muốn tìm hiểu và đầu tƣ tại thị trƣờng Việt Nam. Việc các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài tiến hành đầu tƣ vào thị trƣờng Việt Nam không chỉ góp phần đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế, tạo ra các cơ hội việc làm, các doanh nghiệp trong nƣớc đƣợc tiếp cận với những công nghệ mới, những cơ hội kinh doanh…Đi cùng với cơ hội sẽ là áp lực cạnh tranh cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Các doanh nghiệp sẽ phải phấn đấu không ngừng để xác định cho mình một vị trí trên thị trƣờng trong nƣớc trƣớc khi muốn vƣơn ra ngoài lãnh thổ Việt Nam. Tất cả các chiến lƣợc của doanh nghiệp suy cho cùng là xây dựng cho mình một thƣơng hiệu vững mạnh đủ sức cạnh tranh. Thƣơng hiệu là giá trị của doanh nghiệp đƣợc phản ánh trong tâm trí của khách hàng cũng nhƣ sự thừa nhận của xã hội. Qua đó thƣơng hiệu quyết định đến sự lựa chọn cũng nhƣ sức mua của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì tầm quan trọng của thƣơng hiệu mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển và bảo vệ cụ thể tránh để trƣờng hợp sau này khi không giữ đƣợc thƣơng hiệu cho mình mới bắt tay vào xây dựng. Tuy vậy không phải các doanh nghiệp hay các nhà quản lý tại Việt Nam cũng xác định đƣợc tầm quan trọng của vấn đề đó hoặc có thì vẫn còn hời hợt, chƣa chú trọng một cách nghiêm túc do đó hiệu quả mang lại cũng chƣa cao. Trong bối cảnh chuyển mình của nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp khi tham gia đều nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Không nằm ngoài quy luật đó, ngành xây dựng cũng phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. 2 Tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đƣợc vấn đề đó và vẫn còn loay hoay trong việc định vị và xây dựng thƣơng hiệu cho mình. Với đặc thù của ngành xây dựng, muốn tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu thì cần phải có thời gian dài. Hiện nay chƣa có nhiều công ty xây dựng có thƣơng hiệu mạnh tại thị trƣờng Việt Nam chứ đùng nói đến việc vƣơn ra tầm khu vực. Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long đƣợc thành lập tháng 12/2006, là thành viên của Tổng công ty Sông Đà. Mặc dù mới thành lập nhƣng doanh nghiệp đã có những thành công nhất định làm nên tên tuổi Công ty nhƣ dự án Khu đô thị Văn Khê - Dự án bất động sản đầu tiên đƣợc khởi công tháng 1/2007, khởi công xây dựng tổ hợp chung cƣ cao cấp Usilk City gồm chín khối chung cƣ với trên 3000 căn hộ vào tháng 9/2008…Cùng thời điểm đó, Công ty chính thức niêm yết trên sàn HNX với mã chứng khoán là STL. Từ những thành công bƣớc đầu, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã mở rộng và phát triển thêm nhiều ngành nghề nhƣ đầu tƣ dây chuyền sản xuất cửa nhựa lõi thép, sản xuất đồ nội thất…tháng 10/2010, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã chính thức đƣa vào sử dung Logo mới. Logo đƣợc xây dựng thể hiện định hƣớng phát triển mới của Công ty – Phát triển đa ngành trong đó hoạt động bất động sản và thi công, xây lắp là cốt lõi… Để có thể giữ vững và nâng cao vị thế đòi hỏi bản thân Ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể cán bộ công nhân viên phải có sự đồng lòng nhất trí, đƣa ra những giải pháp chiến lƣợc đúng đắn… để tạo ra một thƣơng hiệu “Sông Đà Thăng Long” lớn mạnh, mang lại giá trị đích thực cho không chỉ khách hàng mà cho toàn xã hội. Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long ” làm Luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài 3 Xuất phát từ tình hình phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long trong giai đoạn vừa qua, phân tích thực trạng để rồi từ đó đƣa ra các giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Công ty ngày càng vững mạnh. Từ mục tiêu nghiên cứu trên đây, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là: - Hệ thống hoá các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu. - Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu, những ƣu nhƣợc điểm trong quá trình phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long trong giai đoạn vừa qua. - Đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. Phạm vi nghiên cứu: các chính sách trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, các biện pháp đang áp dụng và các giải pháp cho giai đoạn 2014 – 2020. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan nghiên cứu về xây dựng phát triển thƣơng hiệu. - Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. - Đề nghị một số giải pháp nâng cao hiệu quả trong xây dựng thƣơng hiệu. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài. Để thực hiện đƣợc mục tiêu và nhiệm vụ nêu trên, trong quá trình nghiên cứu tôi đã tiến hành khảo sát, thu nhập tài liệu liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài sau đó sử dụng các phƣơng pháp phân tích, thống kê, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu bên trong và bên ngoài, mô hình hoá để giải quyết các nhiệm vụ đã đặt ra. 4 - Phân tích và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu đã nghiên cứu trƣớc về vấn đề đã đề cập trong luận văn. - Quan sát phân tích thông tin từ website và các phƣơng pháp tƣơng tự - Lập chiến lƣợc thƣơng hiệu, nhìn lại quá khứ và đánh giá xu hƣớng phát triển, triển khai đồng loạt các hoạt động nghiên cứu. - Sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu của Luận văn góp phần vào việc hoàn thiện phƣơng pháp xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp trong ngành xây dựng. Ý nghĩa thực tiễn: Công ty lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trong giai đoạn 2014 – 2020, có ý nghĩa tham khảo đối với các đơn vị khác khi tham gia thị trƣờng Bất động sản. 7. Kết cấu của đề tài. Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, thì Luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2014-2020 [...]... Công ty ) 1.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phƣơng pháp tiếp cận khác nhau về chiến lƣợc của tổ chức nói riêng Theo Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau : Chiến. .. các nguồn lực hiệu quả nhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh Từ đây ta có thể rút ra khái niệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thƣơng hiệu đƣợc xây dựng và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp” Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là tầm nhìn và định hƣớng của doanh nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thƣơng hiệu định hƣớng... của xã hội[3] 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp Phát triển thƣơng hiệu không còn là chuyện xa lạ, tuy nhiên việc phát triển thƣơng hiệu tại các doanh nghiệp trong nƣớc vẫn còn gặp nhiều hạn chế, do việc phát triển đó chịu ảnh hƣởng tác động của một số nguyên nhân sau: * Nhận thức: Việc xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều... thƣơng hiệu định hƣớng và tầm nhìn này của doanh nghiệp đƣợc xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng và đáp ứng nhu cấu của ngƣời tiêu dùng và nhà đầu tƣ[5] 1.2.2 Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hoàn chỉnh doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả... CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đã đƣợc nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu, sách báo, phƣơng tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày Mỗi ngƣời đều có cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận đƣợc vai trò nào đó của thƣơng hiệu Trong văn bản... bá thƣơng hiệu, bảo vệ thƣơng hiệu, đổi mới thƣơng hiệu và cùng với đó là quá trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu cá tính Quảng bá thương hiệu Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của công nghệ, xu hƣớng toàn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin Điều này vô hình chung tạo rất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thƣơng hiệu cho các công ty Quảng 26 bá thƣơng hiệu thông... khoác lên mình một phần lịch sử của doanh nghiệp Để phù hợp với sự phát triển các doanh nghiệp buộc phải “làm mới thương hiệu Tuy nhiên không phải thời điểm nào việc làm mới thƣơng hiệu cũng đƣợc khách hàng chấp nhận 18 Khi xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, mỗi doanh nghiệp có một tầm nhìn chiến lƣợc khác nhau, cách làm khác nhau nhƣng chung quy lại đều hƣớng đến sự phát triển Việc đầu tiên... cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới nhƣ - CocaCola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thƣơng hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thƣơng hiệu của... thị trƣờng khác nhau[5] 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng Mở rộng thƣơng hiệu luôn là một mục tiêu hƣớng tới và là một chiến lƣợc quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thƣơng hiệu của họ một cách cân đối và bền vững Mở rộng thƣơng hiệu có thể thực hiện dƣới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề... cho chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra đƣợc những đặc điểm và lợi ích thƣơng hiệu của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng Hoạch định chiến lược thương hiệu 21 Sauk hi thực hiện tốt bƣớc đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽ hoạch định những chiến lƣợc thƣơng hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp với tính chất kinh doanh của mình Việc hoạch định chiến . về Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 31 2.1.2. Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty Cổ phần Sông Đà. VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. công ty Cổ phần Sông đà Thăng long 57 3.1.1. Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 57 3.1.2. Thị trƣờng xây dựng, kinh doanh bất động sản Việt Nam 58 3.2. Xây