CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 2 • Kế hoạch phát triển sản phẩm • Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm • Bao bì sản phẩm quốc tế • Nhãn hiệu quốc tế • Định vị sản phẩm quốc tế 3 I. Kế hoạch phát triển sản phẩm 1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới • Doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm sẵn có từ trong nước • Doanh nghiệp có thể mua lại (acquisition) một công ty, một bằng sáng chế, một giấy phép để sản xuất một sản phẩm đang thịnh hành nào đó Doanh nghiệp có thể thực hiện tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới • Cách thức khác có thể thực hiện đó là sáp nhập giữa 2 hay nhiều sản phẩm, công ty để tạo ra một sản phẩm hay công ty mới Doanh nghiệp cũng có thể mô phỏng các sản phẩm thành công khác theo cách của mình • Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm hay dòng sản phẩm dành riêng cho 1 thị trường nào đó 4 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới + Ý tưởng • Tìm kiếm ý tưởng từ Bên trong (nhân viên, nhà cung cấp, đối tác…) và Bên ngoài (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế…) • Các nguồn khác: Phương tiện thông tin đại chúng, Sự gợi mở của chính quyền địa phương về 1 chủng loại sản phẩm/dịch vụ, Sự hỗ trợ từ các trung gian marketing, Hội chợ thương mại, triễn lãm… • Để có ý tưởng tốt, doanh nghiệp cần xác định rõ mục đích tham gia thị trường nước ngoài • Ý tưởng tốt phải có khảo sát thị trường, cập nhật thông tin, nhu cầu thị trường 5 + Thẩm tra ý tưởng • Thiết lập các tiêu chí, tiêu chuẩn để sàng lọc, đánh giá ý tưởng khả thi • Các tiêu chuẩn có thể là Chi phí sản xuất, Lợi nhuận, Giá thành, Yêu cầu về phân phối, Vận chuyển, Lưu trữ… • Các tiêu chuẩn thẩm tra ý tưởng sẽ khác nhau ở những thị trường khác nhau • Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thẩm tra ý tưởng phải dựa trên đặc điểm của từng thị trường cụ thể đối với từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể 6 + Phân tích kinh doanh • Sau khi chọn lọc các ý tưởng khả thi cần tiến hành phân tích kinh doanh để chuẩn bị triển khai • Phân tích kinh doanh gồm: Dự đoán các chi phí, Doanh số, Lợi nhuận, Năng lực sản xuất, Thị trường, Cạnh tranh… • Việc phân tích kinh doanh dựa trên những thông tin có được từ thị trường cụ thể • Đòi hỏi sự tham gia tích cực của Nhà phân phối, Chi nhánh, Công ty con, Đối tác, Nhà cung cấp… • Ở từng thị trường khác nhau thì Phân tích kinh doanh sẽ khác nhau 7 + Triển khai sản phẩm/dịch vụ • Ý tưởng sản phẩm/dịch vụ khả thi nhất sẽ được triển khai • Việc triển khai thực tế có thể thay đổi hay khác hoàn toàn so với hoạch định • Các tiêu chuẩn đánh giá khi triển khai: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Độ an toàn, Khả năng phân phối, vận chuyển, Chức năng, công năng… • Cần tính toán cụ thể các chi phí khi triển khai thực hiện 8 + Thử nghiệm trên thị trường • Là giai đoạn mà sản phẩm/dịch vụ và chương trình marketing được đưa vào hoàn cảnh thực tế • Đây là giai đoạn để kiểm nghiệm trước khi doanh nghiệp quyết định bỏ ra chi phí sản xuất và marketing với số lượng lớn • Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều thị trường ở nước ngoài thì chi phí thử nghiệm sẽ hao tốn lớn • Doanh nghiệp có thể thử nghiệm ở một vài thị trường tiêu biểu 9 + Thương mại hoá • Là bước quyết định sau cùng để sản phẩm có mặt trên thị trường • Cho doanh nghiệp thấy rõ hơn bức tranh về lợi nhuận và chi phí trên thị trường cụ thể • Việc thương mại hoá cần trả lời 4 câu hỏi: Khi nào? Ở đâu? Cho ai? Bằng cách nào? 10 2. Thay đổi sản phẩm hiện có • Khi sản phẩm/dịch vụ rơi vào giai đoạn Bảo hoà hay Suy thoái • Việc thay đổi thường dựa trên 3 cấp độ: Phần lõi – Bao bì – Dịch vụ bổ trợ Việc thay đổi thường bị chi phối bởi các quyết định về tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của doanh nghiệp • Thông thường, các sản phẩm bán ở thị trường nước ngoài thường được điều chỉnh dựa trên các sản phẩm có sẵn trong nước • Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới luôn được khuyến khích từ các doanh nghiệp [...]... trọng: + Công ước quốc tế về bảo vệ tài sản công nghiệp (1883) + Hiệp ước Madrid về đăng ký quốc tế về nhãn hiệu (1891) 30 V Định vị sản phẩm quốc tế • Là một thành phần quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm quốc tế • Là bước sau của các buớc Nghiên cứu, Phân khúc và Lựa chọ thị trường mục tiêu • Định vị sản phẩm đi liền với việc Phân khúc thị trường và Hoạch định chương trình marketing cho mỗi... bỏ sản phẩm • Khi sản phẩm khơng còn thích hợp với thị trường nữa và nó sẽ tạo ra gánh nặng cho doanh nghiệp • Khi sản phẩm vào đoạn suy thối và cần được thay mới • Cần thiết lập tiêu chí, tiêu chuẩn để loại bỏ sản phẩm • Trước khi quyết định loại bỏ sản phẩm cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng • Doanh nghiệp có thể linh hoạt điều phối sản phẩm theo từng thị trường khác nhau dựa trên Chu kỳ vòng đời sản phẩm. .. biệt các điều kiện sử dụng Các ảnh hưởng của luật lệ và chính phủ Làm khác biệt hành vi tiêu dùng Cạnh tranh ở đòa phương Theo quan điểm tiếp thò 17 III Bao bì sản phẩm quốc tế (Thi nhe hon) =))) 1 Chức năng của bao bì sản phẩm quốc tế • Giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi và thâm nhập thị trường nước ngồi • Thoả mãn các chức năng chính của bao bì: Bảo vệ, Thơng tin, Quảng bá – trưng bày, Vận chuyển,... hoạch chiến lược marekting tổng thể • Mang tính quốc tế hố • Phải có đăng ký bảo hộ • Khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng cho khách hàng • Cần nhận thức thương hiệu là một “tài sản của doanh nghiệp 28 Các công cụ nhận dạng nhãn hiệu Từ ngữ riêng cho sản phẩm Khẩu hiệu Màu sắc Biểu trưng và biểu tượng Câu chuyện về doanh nghiệp 29 Bảo vệ nhãn hiệu 2 văn bản quan trọng: + Công ước quốc. .. dụng mới của sản phẩm • Giúp doanh nghiệp duy trì vị trí, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường • Việc tìm ra cơng dụng mới có thể khơng u cầu phải điều chỉnh hay thay đổi sản phẩm • Cơng dụng mới của sản phẩm có thể bắt nguồn từ Khảo sát khách hàng, Nghiên cứu sản phẩm, Ý kiến của nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối, trung gian marketing • Một số cách thức có thể giúp nhà marketing phát... có; X-Men sản phẩm dành cho nam giới So sánh với đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh, điểm khác biệt Ví dụ sản phẩm 7-Up được định vị là loại thức uống giải khát khơng có chất coca Theo chủng loại: xác định mình là người dẫn đầu về một sản phẩm, lĩnh vực Ví dụ: Intel là nhà sản bộ vi xử lý lớn nhất thế giới; Kodak là nhà sản xuất phim chụp hình lớn nhất thế giới… Theo chất lượng: sản phẩm được khách... nhãn hiệu được cung cấp bởi các cơ quan của chính phủ Hiện nay, tại các quốc gia và trên thế giới đã có rất nhiều các tổ chức, cơng ty tư vấn luật và việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế 24 2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế • • • • • • • • • • a Chọn nhãn hiệu tốt Nói lên được lợi ích của sản phẩm Nói lên được chất lượng sản phẩm Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ Dễ phân biệt Khơng mang ý nghĩa nghèo... trường khác nhau dựa trên Chu kỳ vòng đời sản phẩm 12 II Tiêu chuẩn hố và thích nghi hố sản phẩm THI NHA HƠN =)) 1 Tiêu chuẩn hố • Định nghĩa: - Là việc đưa một loại sản phẩm/ dịch vụ cho nhiều thị trường nước ngồi - Sản phẩm/ dịch vụ này có thể đang được tiêu thụ trong nước - Là việc gắn liền với hoạt động Chiến lược tồn cầu của doanh nghiệp - Thoả mãn 2 tiêu chí: + Thoả mãn nhu cầu thị trường trong... trí khách hàng 31 Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm được định vị theo cách sau: • • • • • • • Dựa trên một hay nhiều thuộc tính sản phẩm: giá cả, độ bền, đặc điểm riêng Ví dụ: hãng hàng khơng giá rẻ Tiger Airways Dựa trên lợi ích sản phẩm Ví dụ: OMO giặt trắng sạch áo quần; POND’S – Vẻ đẹp rạng ngời; Sunsilk Bồ kết – Ĩng mượt như tơ Dựa trên cơng dụng sản phẩm Ví dụ: Red Bull được định vị là loại nước... phát hiện ra cơng dụng mới của sản phẩm: + Giới tính: Sản phẩm dành cho Nữ thì Nam có thể dùng được khơng? Ví dụ như dầu gội đầu, gel tóc, chất khử mùi, nước hoa… + Thu nhập, thành phần xã hội, phong cách sống… Ví dụ như laptop, xe hơi giá rẻ, thời trang… + Sự kết hợp cơng năng của nhiều sản phẩm lại với nhau Ví dụ ĐTDĐ có camera, xem phim, lướt web… + Cơng năng sản phẩm được sử dụng với nhiều mục . phẩm/dịch vụ và chương trình marketing được đưa vào hoàn cảnh thực tế • Đây là giai đoạn để kiểm nghiệm trước khi doanh nghiệp quyết định bỏ ra chi phí sản xuất và marketing với số lượng lớn • Trong. sản phẩm, Ý kiến của nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối, trung gian marketing… • Một số cách thức có thể giúp nhà marketing phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm: + Giới tính: Sản phẩm. • Các tiêu chuẩn thẩm tra ý tưởng sẽ khác nhau ở những thị trường khác nhau • Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thẩm tra ý tưởng phải dựa trên đặc điểm của từng thị trường cụ thể đối