BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN VĂN THẮNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: GS.TS Trần Thọ Đạt Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Truyền hình Việt Nam bước hòa vào dòng chảy số hóa mạnh mẽ cơng nghệ truyền hình giới Xu hướng tất yếu số hóa nhu cầu thưởng thức người xem buộc cung cấp dịch vụ phải chuyển động để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày tốt Thị trường chứng kiến thay đổi lớn công nghệ truyền hình, đua nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng truyền hình việc tung “dịch vụ truyền hình phương thức – dịch vụ truyền hình IPTV” Với dịch vụ truyền hình truyền thống nhà đài truyền dẫn tín hiệu với bên phát bên cịn lại nhận tín hiệu thơng qua cơng nghệ Analog cung cấp thơng tin chiều Cịn với dịch vụ truyền hình IPTV thơng qua cơng nghệ IPTV nhà cung cấp dịch vụ truyền hình truyền dẫn tín hiệu (hình ảnh, âm liệu số) đường truyền Internet băng thông rộng (ADSL) người dùng gắn chuyển đổi tín hiệu (set top box - STB) vào tivi xem truyền hình Khác với truyền hình truyền thống Analog, truyền hình IPTV cho phép người dùng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ sử dụng thêm số dịch vụ gia tăng khác Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ thị trường truyền hình thị trường Đà Nẵng nay, việc nghiên cứu hài lòng khách hàng nhà cung cấp công việc quan trọng phải thực thường xuyên liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng hài lòng khách hàng tạo dựng sở cho thành cơng doanh nghiệp Sự hài lịng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu tích cực từ việc truyền miệng Từ cho thấy việc nghiên cứu hài lòng khách hàng cần thiết, đặc biệt dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom, doanh nghiệp đời có thị phần chiếm lĩnh nhanh thành phố Đà Nẵng Với lý với việc mong muốn giúp Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng, biết nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng nhằm đưa kiến nghị nhằm gia tăng hài lòng khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV Cơng ty cổ phần viễn thông FPT Telecom địa bàn thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Hiểu rõ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ nghiên cứu hướng đến việc khám phá yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV - Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom - Hình thành ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV thiết lập số hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom - Đề xuất số kiến nghị nhằm gia tăng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom - Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu thực qua giai đoạn: - Giai đoạn : Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính - Giai đoạn : Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Thông tin thu thập xử lý SPSS 16.0 với phương pháp phân tích liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy thang đo kiểm định tham số trung bình tổng thể Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Đề tài hệ thống hóa số vấn đề lý luận dịch vụ, hài lòng khách hàng mơ hình nghiên cứu hài lòng - Đề tài xây dựng thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng đưa kết nghiên cứu số hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom dựa khác biệt mức độ quan trọng mức độ thực (do khách hàng cảm nhận) - Dựa kết nghiên cứu, đề tài xác định nhận diện phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục trì”, “Hạn chế phát triển” “Giảm đầu tư” sở ma trận IPA Từ đó, đề tài đề xuất số kiến nghị nhằm giúp FPT Telecom gia tăng hài lòng khách hàng Bố cục luận văn : Ngoài phần mở đầu phần kết luận, luận văn chia làm chương: Chương : Cơ sở lý luận Chương : Thiết kế nghiên cứu Chương : Phân tích kết nghiên cứu Chương : Bình luận kết nghiên cứu & hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ a Định nghĩa Dịch vụ khái niệm phổ biến marketing kinh doanh, có nhiều quan điểm khác định nghĩa dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình khơng dẫn đến chuyển giao quyền sở hữu Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng b Các đặc điểm dịch vụ Dịch vụ loại hàng hóa đặc biệt, có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu khơng có Đó đặc trưng như: (1) Tính khơng hữu, (2) Tính khơng đồng nhất, (3) Tính khơng thể tách rời, (4) Tính khơng tồn trữ (5) Tính khơng chuyển đổi sở hữu 1.1.2 Chất lượng dịch vụ a Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho chất lượng dịch vụ dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu họ Chất lượng dịch vụ hiểu thơng qua đặc điểm sau: (1)Tính vượt trội, (2) Tính đặc trưng sản phẩm,(3) Tính cung ứng, (4) Tính thỏa mãn nhu cầu, (5) Tính tạo giá trị b Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một trường phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng chức Hai trường phái Mỹ, dựa mơ hình SERVQUAL với biến số (Parasuraman & cộng sự, 1988) cho chất lượng dịch vụ bao gồm trải nghiệm khách hàng khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ đồng cảm dịch vụ nhận c Mơ hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ IPA Martilla & James (1977) đưa ra, dựa vào khác biệt ý kiến khách hàng mức độ quan trọng mức độ thực (do khách hàng cảm nhận) tiêu nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps) Kết từ phân tích mức độ quan trọng mức độ thực (do khách hàng cảm nhận) thể ma trận IPA với trục tung (Y) thể mức độ quan trọng trục hoành (X) thể mức độ thực Trên sở góc phần tư định vị yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ để làm sở cho việc nhận diện hàm ý quản lý (Hình 1.2) d Mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng mơ hình thành mười thành phần, là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thơng tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình Tuy nhiên, nhược điểm mơ hình phức tạp việc đo lường Do vậy, nhà nghiên cứu nhiều lần kiểm định mơ hình cho chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần bản: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình 1.1.3 Sự hài lịng khách hàng, phân loại tầm quan trọng hài lòng a Sự hài lòng khách hàng Theo Zeithaml & Bitner (2000), hài lòng khách hàng đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ b Phân loại hài lòng Theo Bernd Stauss Patricia Neuhaus (1997), ta phân loại hài lịng thành ba loại chúng có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: (1) Hài lịng tích cực, (2) Hài lịng ổn định (3) Hài lòng thụ động c Tầm quan trọng hài lòng Sự hài lòng khách hàng quan trọng nhiều nghiên cứu hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận doanh nghiệp Đồng thời có mối quan hệ chiều hài lòng khách hàng, lòng trung thành trì khách hàng 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chịu tác động nhân tố sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Giá hàng hóa, (3) Thương hiệu (4) Quảng cáo khuyến 1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG 1.2.1 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) 1.2.2 Mơ hình số hài lịng khách hàng Châu Âu (ECSI) 1.2.3 Mơ hình số hài lịng khán giả truyền hình Bhote 1.2.4 Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp hãng Telesign Inc 1.2.5 Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?” CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 CƠNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV 2.1.1 Định nghĩa IPTV IPTV thuật ngữ viết tắt Internet Protocol Television, theo ITU-T (Liên minh viễn thơng quốc tế) thức chấp thuận định nghĩa IPTV sau: “IPTV định nghĩa dịch vụ đa phương tiện truyền hình/video/audio/văn bản/đồ họa/số liệu truyền tải mạng dựa IP kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lượng dịch vụ, độ mãn nguyện, độ bảo mật tin cậy theo yêu cầu” 2.1.2 Một số đặc điểm IPTV IPTV có số đặc điểm sau: (1) Hỗ trợ truyền hình tương tác, (2) Khơng phụ thuộc thời gian, (3) Tăng tính cá nhân, (4) u cầu băng thơng thấp, (5) Khả truy nhập nhiều loại thiết bị 2.1.3 Các dịch vụ IPTV IPTV có dịch vụ sau: (1) Các dịch vụ IPTV video, (2) Các dịch vụ IPTV audio, (3) Các dịch vụ IPTV gaming, (4) Các dịch vụ thơng tin IPTV tích hợp, (5) Các dịch vụ quảng cáo 2.1.4.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình IPTV Theo Biernatzki & Crowley (1995), khẳng định tính đa dạng chương trình yếu tố quan trọng đánh giá chất lượng kênh truyền hình Shanahan & Morgan (1999), cho nội dung, hình thức, kết cấu, người dẫn chương trình chất lượng sóng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình Taylor (2003) dựa cách tiếp cận Gronroos’s (1982), cho chất lượng dịch vụ truyền hình bao gồm hai thành phần chủ yếu: chất lượng dịch vụ kỹ thuật (được thể thơng qua chất lượng truyền sóng) chất lượng dịch vụ chức (liên quan đến cách mà khán giả phục vụ) Masthoff (2004), khẳng định điểm quan tâm chung nhóm chủ yếu nội dung chương trình, hình thức, hình ảnh, chất lượng truyền sóng, quảng cáo, người dẫn chương trình 2.2.GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA FPT TELECOM TẠI ĐÀ NẴNG 2.2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Viễn thơng FPT Đà Nẵng a Lịch sử hình thành b Sơ đồ tổ chức c Các lĩnh vực FPT Telecom kinh doanh d.Sự cạnh tranh công ty ngành 2.2.2 Dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom Đà Nẵng OneTV dịch vụ Truyền hình tương tác Việt Nam Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom) thử nghiệm cung cấp, OneTV có mặt thị trường Đà Nẵng vào tháng năm 2009 Ngồi tính truyền hình thơng thường, dịch vụ OneTV cịn cung cấp nhiều tiện ích giải trí “tất một” OneTV tích hợp công cụ mạng xã hội để người dùng không nhận nội dung mà cịn chủ động chia sẻ nội dung họ với bạn bè, cộng đồng thông qua hệ thống kết nối xây dựng nhiều dịch vụ nội dung FPT Các nội dung dịch vụ truyền hình OneTV bao gồm: Truyền hình, Phim HBO (HBO On Demand), Giáo Dục Đào Tạo - Ôn Thi Đại Học, Youtube, Nhạc, Phim truyện, Thiếu nhi, Tiếng Anh cho bé, Hài - Cải lương, Ca nhạc, Văn hóa - Thể thao, Thư giãn, Đọc báo, Địa cần biết 10 tuổi từ 20 đến 59 tuổi, khách hàng FPT Telecom Đà Nẵng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV 2.5.2 Phương pháp chuyên gia: Tác giả mời chuyên gia trưởng phòng phòng ban chun mơn để tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa hình thành phần thảo luận nhóm 2.5.3 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo cho đề tài: Ghi nhận kết nghiên cứu trước đây, kết hợp với kết nghiên cứu định tính, sau loại trừ số thành phần trùng lắp, xem xét đơn giản thích hợp cho việc đo lường, tác giả giả hiệu chỉnh, bổ sung xây dựng thang đo hồn chỉnh cho yếu tố mơ hình nghiên cứu 2.5.4 Thiết kế bảng câu hỏi: Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập liệu, gồm có phần sau (Phụ lục 2): Phần I thiết kế để thu thập mức độ quan trọng mức độ cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV; Phần II thiết kế để thu thập thông tin nhân học dùng để phân loại đối tượng vấn 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.6.1 Mẫu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập liệu với cỡ mẫu thích hợp 468 (với 550 phiếu điều tra vấn) mẫu nhằm phục vụ tốt cho việc phân tích liệu 2.6.2 Phương pháp phân tích liệu a Phương pháp thống kê mơ tả b Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha c Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) d Kiểm định trị trung bình hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test) e Kiểm định trị trung bình hai mẫu phụ thuộc f Phân tích ANOVA 11 2.6.3 Phân tích ma trận IPA Phân tích ma trận IPA thông qua báo mức độ quan trọng mức độ thực sơ đồ ma trận IPA Ma trận cung cấp cho công ty thơng tin bổ ích điểm mạnh điểm yếu dịch vụ mà cung cấp cho khách hàng Từ đó, cơng ty có định chiến lược đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp:Phương pháp thu thập liệu vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu Sau điều tra vấn, có 468 phiếu hợp lệ dùng để đưa vào phân tích 3.1.2 Mơ tả thơng tin mẫu: Dữ liệu thu thập trình bày theo nhóm độ tuổi, nhóm giới tính thu nhập hàng tháng với tần suất định sau tính phần trăm yếu tố nhóm (Phụ lục 4) 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Từ kết phân tích Cronbach’s Alpha, cho phép loại bỏ biến DC1 “Thông tin quảng cáo công ty lôi khách hàng”, DC3 “Khách hàng tin tưởng vào thông tin quảng cáo công ty”, DC4 “Khách hàng cảm thấy thích thú với chương trình khuyến cơng ty” HH5 “Có nhiều điểm giao dịch hỗ trợ khách hàng” có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ 0.3 Như vậy, cịn lại 33 biến thích hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố (Phụ lục 6) có KMO = 0.957 > 0.5 cho thấy liệu phù hợp để phân tích 12 nhân tố EFA Với phương pháp rút trích Principal Components phép xoay Varimax, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 33 biến quan sát với phương sai trích 53.675% (> 50%) (Phụ lục 6) nên đạt yêu cầu 3.2.3 Phân tích độ tin cậy thang đo hiệu chỉnh a Thang đo hiệu chỉnh Theo phân tích nhân tố khám phá phần trên, thang đo hiệu chỉnh lại cho phù hợp để thực kiểm nghiệm (Bảng 3.11) b Phân tích độ tin cậy thang đo hiệu chỉnh Kết cho thấy hệ số tương quan tổng biến tất biến quan sát nhân tố lớn 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố lớn 0.6 nên nhân tố sử dụng để phân tích ma trận IPA 3.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 3.4.1 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố khách hàng 3.4.2 Phân tích khác biệt mức độ quan trọng nhóm khách hàng khác đặc điểm nhân a Sự khác biệt mức độ quan trọng nhóm giới tính b Sự khác biệt mức độ quan trọng theo độ tuổi c Sự khác biệt mức độ quan trọng theo mức thu nhập 3.5 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CÁC TIÊU CHÍ 3.5.1 Đánh giá khách hàng mức độ thực dịch vụ công ty FPT Telecom Đà Nẵng 3.5.2 Phân tích khác biệt đánh giá mức độ thực khách hàng nhóm khách hàng khác đặc điểm nhân a Sự khác biệt đánh giá mức độ thực nhóm giới tính b Sự khác biệt đánh giá mức độ thực nhóm độ tuổi 13 c Sự khác biệt đánh giá mức độ thực nhóm thu nhập 3.6 SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 3.6.1 So sánh khác biệt trị trung bình nhân tố hai nhóm mức độ thực mức độ quan trọng Theo kết kiểm định t theo cặp nhân tố (thành phần) 33 thuộc tính nhân tố cho thấy, có nhân tố (Tin cậy; Phục vụ; Giá cả) khơng có khác biệt trị trung bình hai nhóm mức độ thực mức độ quan trọng, có p(t,df)=Sig (2tailed) lớn 0.05 Các nhân tố lại (Đáp ứng ; Đồng cảm ; Hữu hình ) có khác biệt trị trung bình hai nhóm mức độ thực mức độ quan trọng (Bảng 3.26 & Phụ lục 10.1) 3.6.2 So sánh khác biệt trị trung bình thuộc tính (33 thuộc tính) hai nhóm mức độ thực mức độ quan trọng Theo kết quả, kiểm định t theo cặp 33 thuộc tính cho thấy 33 thuộc tính có p(t,df)=Sig (2-tailed) nhỏ 0.05, nên khẳng định có khác biệt có ý nghĩa thống kê trị trung bình 33 thuộc tính hai nhóm mức độ thực mức độ quan trọng (Bảng 3.27 & Phụ lục 10.2) 3.7 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV THƠNG QUA MƠ HÌNH IPA Vận dụng mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ IPA để nghiên cứu hài lịng khách hàng nhằm tìm hiểu ý kiến khách hàng (1) mức độ quan trọng (2) mức độ thực yếu tố sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV cơng ty FPT Telecom (Phụ lục 10.2) 14 Bảng 3.28:So sánh khác biệt hai tham số trung bình P (Sự thực hiện) -I (mức độ quan trọng) số hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV Tham số trung bình So sánh khác biệt hai tham số trung bình Sự thực P Trung bình Tầm quan trọng I Trung bình Hiệu số P- I Giá trị DA2 4,27 TDA2 4,40 DA2 - TDA2 -0,137 1,201 0,056 -2,464 467 DA5 DC2 GC5 HH2 HH4 PV5 PV6 PV8 4,29 4,32 4,32 4,26 4,28 4,24 4,26 4,26 TDA5 TDC2 TGC5 THH2 THH4 TPV5 TPV6 TPV8 4,41 4,06 4,07 4,46 4,43 4,05 4,43 3,57 DA5 - TDA5 DC2 - TDC2 GC5 - TGC5 HH2 - THH2 HH4 - THH4 PV5 - TPV5 PV6 - TPV6 PV8 - TPV8 -0,126 0,263 0,252 -0,201 -0,152 0,190 -0,173 0,690 1,185 1,158 1,164 1,078 1,060 1,212 1,076 1,367 0,055 0,054 0,054 0,050 0,049 0,056 0,050 0,063 -2,302 4,908 4,688 -4,029 -3,098 3,394 -3,479 10,926 DA3 4,26 TDA3 4,39 DA3 - TDA3 -0,128 1,138 0,053 DC5 DC6 DC7 PV2 4,34 4,24 4,33 4,26 TDC5 TDC6 TDC7 TPV2 4,01 3,56 4,45 4,40 DC5 - TDC5 DC6 - TDC6 DC7 - TDC7 PV2 - TPV2 0,325 0,673 -0,113 -0,130 1,180 1,455 0,947 0,989 0,055 0,067 0,044 0,046 Phương sai Sai số t bậc tự df Điểm số Mức ý nghĩa Sig (2tailed) I*P I*R 0,014 18,7880 22,00 467 467 467 467 467 467 467 467 0,022 0,000 0,000 0,000 0,002 0,001 0,001 0,000 18,9189 17,5392 17,5824 18,9996 18,9604 17,1720 18,8718 15,2082 22,05 20,30 20,35 22,30 22,15 20,25 22,15 17,85 -2,438 467 0,015 18,7014 21,95 5,953 10,006 -2,586 -2,850 467 467 467 467 0,000 0,000 0,010 0,005 17,4034 15,0944 19,2685 18,7440 20,05 17,80 22,25 22,00 chuẩn 15 TC1 TC2 TC3 4,38 4,13 4,22 TTC1 TTC2 TTC3 4,49 4,31 4,01 TC1 - TTC1 TC2 - TTC2 TC3 - TTC3 -0,103 -0,179 0,214 0,901 1,153 1,155 0,042 0,053 0,053 -2,463 -3,367 4,003 467 467 467 0,014 0,001 0,000 19,6662 17,8003 16,9222 22,45 21,55 20,05 DA1 4,32 TDA1 4,17 DA1 - TDA1 0,154 1,271 0,059 2,618 467 0,009 18,0144 20,85 GC3 PV7 TC4 4,35 4,30 4,15 TGC3 TPV7 TTC4 4,45 4,47 3,85 GC3 - TGC3 PV7 - TPV7 TC4 - TTC4 -0,096 -0,165 0,299 1,023 0,973 1,381 0,047 0,045 0,064 -2,033 -3,657 4,687 467 467 467 0,043 0,000 0,000 19,3575 19,2210 15,9775 22,25 22,35 19,25 DA4 4,28 TDA4 3,92 DA4 - TDA4 0,365 1,458 0,067 5,422 467 0,000 16,7776 19,60 DA6 HH1 HH3 PV9 4,25 4,23 4,22 4,34 TDA6 THH1 THH3 TPV9 4,37 4,46 3,96 3,84 DA6 - TDA6 HH1 - THH1 HH3 - THH3 PV9 - TPV9 -0,122 -0,231 0,256 0,509 1,209 1,144 1,199 1,248 0,056 0,053 0,055 0,058 -2,180 -4,364 4,627 8,818 467 467 467 467 0,030 0,000 0,000 0,000 18,5725 18,8658 16,7112 16,6656 21,85 22,30 19,80 19,20 PV1 4,32 TPV1 4,02 PV1 - TPV1 0,303 1,261 0,058 5,204 467 0,000 17,3664 20,10 PV3 PV4 TC5 4,32 4,37 4,31 TPV3 TPV4 TTC5 4,19 4,48 4,43 PV3 - TPV3 PV4 - TPV4 TC5 - TTC5 0,126 -0,109 -0,126 1,009 0,954 1,139 0,047 0,044 0,053 2,703 -2,470 -2,395 467 467 467 0,007 0,014 0,017 18,1008 19,5776 19,0933 20,95 22,40 22,15 GC1 4,29 TGC1 4,43 GC1 - TGC1 -0,141 0,998 0,046 -3,058 467 0,002 19,0047 22,15 GC2 GC4 4,32 4,30 TGC2 TGC4 4,05 4,45 GC2 - TGC2 GC4 - TGC4 0,274 -0,147 1,237 1,025 0,057 0,047 4,782 -3,111 467 467 0,000 0,002 17,4960 19,1350 20,25 22,25 TỔNG CSI=CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 595,5778 695,2 85,67% 16 Hình 3.1: Ma trận IPA cho truyền hình OneTV Thơng qua Hình 3.1 Bảng 3.28, góc phần tư tập trung báo (thuộc tính) sau: Phần tư thứ I (Tập trung phát triển): Phần có chứa 02 thuộc tính: TC2 HH1 Những thuộc tính nằm phần tư xem quan trọng khách hàng, có mức độ quan trọng cao giá trị trung bình chung (4,10), mức độ thực cung cấp dịch vụ cơng ty thấp giá trị trung bình chung (4,25) Phần tư thứ II (Tiếp tục trì): Các thuộc tính phần có mức độ quan trọng mức độ thực cao giá trị trung bình chung mức độ Cơng ty nên tiếp tục trì phát huy mạnh này, có 17 số 33 thuộc tính cần tiếp tục trì: DA2, DA5, PV6, HH4; DA3, DC7, PV2, TC1; DA1, GC3, PV7; DA6; PV3, PV4, TC5; GC1, GC4 Phần tư thứ III (Hạn chế phát triển): Các thuộc tính phần có mức độ quan trọng mức độ thực nhỏ giá trị trung bình chung mức độ Cụ thể thuộc tính: TC3, TC4, PV5, DC6, HH3 Điều hàm ý nhà quản trị 17 cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển thuộc tính Phần tư thứ IV(Giảm đầu tư): Ở góc phần tư có thuộc tính xem không quan trọng khách hàng, mức độ thể nhà cung ứng tốt Cụ thể thuộc tính: DA4 , PV1 , PV8 , PV9, DC2, DC5, GC2, GC5 Thông qua Bảng 3.28, số hài lòng khách hàng CSI=85,67%, điều cho thấy công ty tạo hài lòng cao, dẫn đến tạo trung thành khách hàng với dịch vụ OneTV CHƯƠNG BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Kết kiểm định cho thấy có góc phần tư ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom địa bàn thành phố Đà Nẵng Cần tập trung cải thiện thuộc tính góc phần tư thứ ý thuộc tính góc phần tư thứ thứ hai góc phần tư “hạn chế phát triển giảm đầu tư” thuộc tính ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ta bỏ qua mà khơng cải thiện Bên cạnh đó, cần trì góc phần tư thứ (18 thuộc tính) để làm gia tăng hài lịng để từ có khách hàng trung thành trì khách hàng lợi cạnh tranh bền vững mà cơng ty sử dụng để đạt trì lợi chiến lược lâu dài tồn môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày 4.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu - Nghiên cứu hệ thống hóa số vấn đề lý luận dịch vụ, hài lịng khách hàng mơ hình nghiên cứu lý thuyết thực tế hài lòng 18 - Nghiên cứu xây dựng thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng đưa kết số hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom dựa khác biệt ý kiến khách hàng mức độ quan trọng mức độ thực (do khách hàng cảm nhận) - Dựa kết phân tích, nghiên cứu xác định nhận diện phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục trì”, “Hạn chế phát triển” “Giảm đầu tư” sở ma trận IPA Từ đó, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị nhằm giúp Công ty FPT Telecom gia tăng hài lòng khách hàng 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Ø Tập trung phát triển: - Đối với khách hàng ban đầu biết đến dịch vụ truyền hình cơng ty, người quen giới thiệu nhân viên công ty FPT tư vấn giới thiệu, họ hiếu kỳ có nhu cầu phải trải nghiệm thử dịch vụ trước định ký hợp đồng dùng dịch vụ truyền hình FPT Telecom Lúc này, họ có ấn tượng ban đầu tốt hay không tốt với dịch vụ cơng ty “Phịng trưng bày điểm giao dịch có trang thiết bị đầy đủ, trải nghiệm dịch vụ truyền hình OneTV (HH1)” chưa công ty trọng nhiều, thực tế khách hàng quan tâm đến yếu tố Đầu tiên, khách hàng so sánh chất lượng hình ảnh truyền hình truyền thống analog với truyền hình OneTV theo cơng nghệ IPTV có khác khơng khác tới mức nào, hình ảnh có độ phân giải cao truyền hình analog khơng Để xóa tan hồi nghi khách hàng đáp ứng yêu cầu ban đầu chất lượng hình ảnh truyền hình OneTV khách hàng, công ty phải trang bị đầy đủ sở vật chất để khách hàng trải nghiệm dịch vụ, chủ yếu như: * Màn hình có độ phân giải cao phù hợp với chất lượng hình ảnh chuẩn dịch vụ truyền hình OneTV; * Kệ để thiết bị giải mã, hình tivi router-kết nối 19 Internet đặt vị trí thuận tiện để khách hàng dễ dàng điều khiển theo ý muốn họ thưởng thức truyền hình nhà khách hàng; * Dây cáp từ giải mã đến hình tivi phải có chất lượng tốt, đảm bảo chất lượng truyền hình ảnh âm thanh; * Bàn ghế ngồi xem truyền hình, kệ để nước uống cần thường xuyên lâu chùi vệ sinh sẽ, tạo cảm giác dễ chịu thoải mái khách hàng thưởng thức truyền hình cơng ty nhà - Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom, họ có thắc mắc, yêu cầu khiếu nại vài vấn đề dịch vụ ( ví dụ: hóa đơn cước in sai/nhầm số tiền, ngưng dịch vụ không báo trước cho khách hàng,…) cơng ty cơng ty cố gắng đảm bảo “Thời gian giải khiếu nại nhanh chóng (TC2)” cho khách hàng trường hợp như: * Trường hợp khách hàng đến trực tiếp công ty để yêu cầu khiếu nại đơn khiếu nại lời nói nhân viên chăm sóc khách hàng phải trả lời văn cho khách hàng nhanh vòng 24 (hiện vòng 36 giờ) kể từ nhận yêu cầu khiếu nại; * Trường hợp khách hàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng nhân viên chăm sóc khách hàng phải cử người có mặt vịng 90 phút kể từ thời điểm tiếp nhận yêu cầu (hiện vịng 120 phút) Ø Tiếp tục trì: - Để yếu tố “Truyền hình OneTV có chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét (DA1)”, “Truyền hình OneTV có chất lượng âm trung thực, sống động (DA2)”, “Truyền hình OneTV có số lượng kênh truyền hình phong phú (DA3)”, “Truyền hình OneTV có nhiều kênh truyền hình hay (DA5)”, “Truyền hình OneTV có nhiều dịch vụ gia tăng (DA6)”, “Tín hiệu truyền hình 20 OneTV khơng bị chập chờn, rớt mạng trình xem (PV7)” trì mức khách hàng ln hài lịng cao, địi hỏi công ty phải đầu tư thêm hạ tầng mạng công nghệ, cụ thể: * Phải đảm bảo băng thông (độ khả dụng mạng Core ) hình ảnh âm chất lượng cao truyền suốt trình phục vụ khách hàng nhằm hạn chế tình trạng rớt mạng, mạng chập chờn; * Tăng tần suất thời gian bảo trì, bảo dưỡng định kỳ POP, kiểm tra giám sát kỹ việc lắp đặt DSLAM nhằm giảm cố đến mức thấp đường truyền; * Thường xuyên nâng cấp, xây dựng triển khai thêm hạ tầng mạng cho khu vực có nhu cầu khu vực có lượng khách hàng dùng nhiều dẫn đến hạ tầng mạng bị tải - Các yếu tố “Thủ tục hịa mạng, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng (PV4)”, “Đảm bảo dịch vụ triển khai theo yêu cầu khách hàng hỗ trợ kỹ thuật (TC5)”, “Thời gian khắc phục cố nhanh (PV6)”, “Dễ dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng (DC7)”, “Hóa đơn tính cước xác dễ hiểu (TC1)” cần trì mức cao, yêu cầu công ty FPT Telecom phải thường xun: * Kiểm tra rà sốt qui trình nội eISO để đảm bảo việc triển khai, phối hợp phận trôi chảy, qui trình, phận làm sai chậm trẽ vào qui trình mà có hình thức xử lý xác đáng; * Nâng cấp, mở rộng đầu tư thêm cho hệ thống Inside quản lý hồ sơ sở liệu khách hàng để thủ tục, thông tin khách hàng cập nhật vào hệ thống xác nhất, đảm bảo trình triển khai cho khách hàng vừa hạn, vừa thủ tục - Để yếu tố “Nhân viên điểm giao dịch có trang phục đẹp lịch (HH2)”, “Nhân viên kinh doanh bảo trì có tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp (PV2)”, “Nhân viên thu cước nhà trung thực nhiệt tình (PV3)”, “Chỗ để xe cho khách hàng 21 điểm giao dịch thuận tiện rộng rãi (HH4)” trì mức thực tốt, công ty cần ý: * Thường xuyên tăng cường lớp đào tạo kỹ chuyên môn kỹ mềm cho đội ngũ nhân viên hay tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; * Có kế hoạch tổ chức phân loại để đào tạo cho nhân viên theo phân theo hướng chuyên sâu, lĩnh vực yếu thiếu tin học, kiến thức kinh doanh, công nghệ dịch vụ mới, kỹ thương lượng & thuyết phục, kỹ giao tiếp; * Nâng cao tinh thần trách nhiệm, phong cách phục vụ khách hàng cho nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên thu cước, nhân viên bảo vệ nhân viên kỹ thuật & bảo trì sửa chữa - Cuối yếu tố “Chi phí hịa mạng ban đầu chấp nhận (GC1)”, “Cước phí sử dụng gói dịch vụ gia tăng chấp nhận (GC3)”, “Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu khách hàng (GC4)” Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, địi hỏi cơng ty FPT Telecom ln sáng tạo thường xun có sách giá phù hợp, cụ thể: * Ưu đãi ban đầu cho khách hàng mới, giảm chi phí hòa mạng ban đầu tăng cường khuyến thiết bị mua mới; * Đa dạng gói cước cho dịch vụ gia tăng khách hàng tự tạo gói cước phù hợp cho mình; * Cần tách cước phí Internet cước phí truyền hình thành hai gói cước riêng biệt cho khách hàng có nhu cầu riêng biệt Một là, có nhu cầu internet nhu cầu truyền hình Hai là, có nhu cầu truyền hình internet Ø Hạn chế phát triển: Như phân tích trên, thuộc tính nằm phần tư xem có mức độ thể thấp khơng quan trọng khách hàng Và có thuộc tính: “Đáp ứng khách hàng cam kết trước, sau dùng dịch vụ 22 (TC3)”, “Luôn thông báo trước cho khách hàng tạm ngưng/hủy cung cấp dịch vụ (TC4)”, “Các dịch vụ gia tăng cập nhật (PV5)”, “Truyền hình OneTV thương hiệu nghĩ đến khách hàng định sử dụng /giới thiệu cho người thân (DC6)”, “Nhân viên kinh doanh nhân viên bảo trì có ngoại hình dễ nhìn lịch (HH3)” Các thuộc tính có mức độ quan trọng mức độ thực nhỏ giá trị trung bình chung mức độ, nên hạn chế nguồn lực phát triển thuộc tính Ø Giảm đầu tư: Ở góc phần tư có thuộc tính xem khơng quan trọng khách hàng, mức độ thể cơng ty tốt Các thuộc tính: “Truyền hình OneTV có nhiều kênh truyền hình xem lại (DA4)”, “Nhân viên điểm giao dịch phục vụ nhiệt tình, thân thiện (PV1)”, “Truyền hình OneTV có nhiều giao diện đẹp thay đổi giao diện (PV8)”, “Cách sử dụng thao tác với dịch vụ truyền hình OneTV đơn giản (PV9)”, “Cơng ty thường xun có chương trình khuyến cho khách hàng (DC2)”, “Khách hàng cảm thấy thích thú với thương hiệu cơng ty (DC5)”, “Chi phí thuê bao hàng tháng chấp nhận (GC2)”, “Giá dịch vụ truyền hình OneTV cơng ty có tính cạnh tranh so với nhà cung cấp khác (GC5)” Những thuộc tính có mức độ quan trọng thấp giá trị trung bình chung, mức độ thực cung cấp dịch vụ công ty cao giá trị trung bình chung Và xem đầu tư q mức vơ ích, cơng ty FPT Telecom nên sử dụng nguồn lực tập trung phát triển thuộc tính khác 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Khó khăn gặp phải nghiên cứu đề tài - Thời gian kinh phí cịn nhiều hạn chế 23 - Một số khách hàng điều tra hiểu sai câu hỏi cung cấp thơng tin khơng xác, làm ảnh hưởng đến kết nghiên cứu - Tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm việc điều tra vấn thu thập thông tin, khả tiếp cận thuyết phục khách hàng điều tra chưa thật tốt nên trình vấn gặp nhiều khó khăn 4.3.2 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu - Nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cá nhân với tiêu chí đánh giá riêng nên kết nghiên cứu ứng dụng đồng loạt cho tất nhóm khách hàng - Chỉ nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ OneTV FPT Telecom địa bàn thành phố Đà Nẵng nên chưa thể đánh giá tổng quát đánh giá khách hàng địa phương khác - Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ OneTV FPT Telecom địa bàn thành phố Đà Nẵng mà chưa có so sánh với nhà cung cấp khác thị trường 24 KẾT LUẬN Sự hài lòng khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà hầu hết doanh nghiệp cố gắng thực Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ mơi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng thang đo cho nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng trở nên cần thiết nghiên cứu giúp ích cho việc hồn thiện sách hoạch định chiến lược phát triển Công ty Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung lĩnh vực dịch vụ truyền hình nói riêng việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng Nếu Công ty đem đến cho khách hàng hài lịng cao khả tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ Công ty cho khách hàng khác trở thành khách hàng trung thành cơng ty, từ góp phần gia tăng doanh số, thị phần vị trí công ty thị trường Với mong muốn giúp Công ty biết nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng nhằm đưa giải pháp nhằm gia tăng hài lòng khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV Cơng ty cổ phần viễn thông FPT Telecom địa bàn thành phố Đà Nẵng” Luận văn trình bày thơng qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng cách khách quan Dữ liệu xử lý phân tích từ phân tích thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá phân tích mơ hình IPA Các kết nghiên cứu nguồn liệu đầu vào đáng tin cậy cho sách Cơng ty giúp Cơng ty có hội hiểu rõ nhu cầu khách hàng, để đáp ứng tốt nhu cầu họ đưa sách phù hợp để gia tăng hài lòng, dẫn đến tạo trung thành khách hàng, thơng qua gia tăng doanh số thị phần Công ty FPT Telecom Đà Nẵng ... tác giả lựa chọn đề tài ? ?Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV Cơng ty cổ phần viễn thông FPT Telecom địa bàn thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Hiểu rõ sở lý... khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom. .. FPT Đà Nẵng a Lịch sử hình thành b Sơ đồ tổ chức c Các lĩnh vực FPT Telecom kinh doanh d.Sự cạnh tranh công ty ngành 2.2.2 Dịch vụ truyền hình OneTV FPT Telecom Đà Nẵng OneTV dịch vụ Truyền hình