Chương : Tổng quan 1.1 Lý chọn đề tài Trong thời đại công nghệ số nay, việc dùng tiền mặt toán ngày giảm dần thay vào tốn điện tử Theo nhận định chuyên gia, hình thức tốn hồn tồn mẻ tốn điện tử lại có sức phát triển nhanh chóng với nhiều phương thức khác Việc đời phương thức toán điện tử nhằm giảm áp lực việc lưu thông tiền mặt thị trường, giúp cho việc toán giao dịch trở lên thuận tiện hơn, tiết kiệm chi phí, thời gian cho kinh tế Trước kia, dịch vụ ngân hàng chủ yếu giao dịch trực tiếp ngân hàng Sau thẻ ATM đời, hoạt động ngân hàng truyền thống chuyển hoá dần thành chức thẻ Đến nay, số đông người dân sống thành phố lớn quen dần với việc sử dụng ATM để cất giữ khoản tiền thu nhập hàng tháng Với thẻ ATM người dễ dàng thực việc rút tiền, gửi tiền cho người khác máy ATM Thanh toán tiền điện, tiền nước, học phí, siêu thị tất thực thẻ ATM Theo số liệu NHNN, tỷ trọng toán thẻ chiếm 6% tổng số giao dịch phương tiện tốn khơng dùng tiền mặt Năm 2003, số lượng thẻ phát hành mức gần 234.700 thẻ, năm 2006 3.5 triệu thẻ, sang năm 2007 số lượng thẻ tăng lên theo cấp số nhân lên gần 8.3 triệu thẻ Năm 2006 số lượng máy ATM ngân hàng khoảng 2.500 máy ATM, 14.000 máy quét thẻ (POS) Đến cuối năm 2007, lượng máy ATM lên đến 4.300 máy, 23.000 máy POS Sự phát triển dự kiến lớn năm Với tốc độ phát triển 150-300%/năm năm trở lại đây, thị trường thẻ ATM Việt Nam trở lên gần gũi với đời sống người dân Sự liên kết ngân hàng phát hành thẻ làm cho thẻ ATM phổ biến rộng rãi thực chưa đáp ứng đủ yêu cầu người tiêu dùng Vì việc nghiên cứu xem dịch vụ thẻ ATM ngân hàng đáp ứng điểm nào, chưa điểm cần bổ sung thêm dịch vụ phục vụ tốt nhu cầu khách hàng giúp cho ngân hàng NN PT NT Việt Nam có điều chỉnh, cải tiến hợp lý để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Với lý nhóm thực chọn đề tài “ Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng NNo PTNT Việt Nam” để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ có biện pháp cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cho NH 1.2 Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu sau đây: Kiểm tra xem dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Agribank cung cấp cho khách hàng có đạt hài lịng khách hàng hay khơng Để thực mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời câu hỏi: 1) Những yếu tố chủ yếu tác động đến hài lòng sử dụng thẻ khách hàng : mức độ thuận lợi vị trí đặt máy rút tiền, rút tiền nhanh hay chậm, có hay bị lỗi hệ thống, kỹ thuật hay khơng, thẻ ATM có nhiều tiện ích kèm hay khơng? 2) Khách hàng có sử dụng song song nhiều loại thẻ không so với thẻ ngân hàng khác chất lượng dịch vụ thẻ ATM Agribank có khơng loại thẻ khác? 3) Điều tra mức độ xảy lỗi hệ thống máy ATM, lỗi quản lý được, lỗi phát sinh, mức độ nghiêm trọng lỗi 4) Mong muốn khách hàng cải thiện dịch vụ theo hướng nào, nhấn mạnh vào điểm lớn chưa đạt cần khắc phục để khách hàng thấy hài lòng sử dụng dịch vụ thẻ? 5) Sự đánh giá khách hàng nhân viên giao dịch thẻ ngân hàng, qua rà sốt lại trình độ thái độ làm việc nhân viên thẻ 6) Thu thập đánh giá, góp ý trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu: 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ATM điểm rút tiền thuộc quận Hoàng Mai, Đống Đa, Hai Bà Trưng… 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực theo phương pháp nghiên cứu mô tả: tìm kiếm thu thập thơng tin cách sử dụng phiếu điều tra, thực cách gửi bảng câu hỏi điều tra đến người khách hàng đến rút tiền trạm rút tiền Agribank quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng, Đống Đa, Thanh Xuân, Hà Đông, hướng dẫn gợi ý để họ điền vào bảng câu hỏi, sau thu lại bảng câu hỏi để tiến hành phân tích Mẫu phát 60 mẫu Việc kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết với giả thuyết đề dựa kết xử lý số liệu thống kê SPSS 15.0 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu: Thông qua khảo sát đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ATM ngân hàng, kết cụ thể mà nghiên cứu mang lại có ý nghĩa thực tiển Ngân hàng sau: Đánh giá mức hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Phát lỗi mà khách hàng hay phàn nàn để từ có biện pháp cải thiện giúp cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Kết nghiên cứu giúp cho ban lãnh đạo NH đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ATM, yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng từ có cải tiến hợp lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Chương 2: Lý luận hài lòng khách hàng mơ hình nghiên cứu Chỉ số hài lịng khách hàng 2.1.1 Nguồn gốc việc sử dụng số hài lòng khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững trung thành, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Năm 1989, số (barometer) đo mức độ hài lòng đời Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập số hài lòng khách hàng việc mua tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong năm sau đó, số phát triển ứng dụng rộng rãi nước phát triển Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số thực phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, ngành thỏa mãn khách hàng họ) góc độ nội ngành (so sánh thỏa mãn doanh nghiệp phạm vi ngành) so sánh thời điểm khác (để nhận thấy thay đổi) Từ đó, doanh nghiệp biết vị thế, đánh giá khách hàng doanh nghiệp để hoạch định mục tiêu chiến lược kinh doanh 2.1.2 Mục tiêu việc sử dụng số hài lòng khách hàng (CSI) Nghiên cứu ứng dụng CSI cấp doanh nghiệp việc: (1) Xác định yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay hài lịng khách hàng; (2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng yếu tố tương quan với yếu tố khác; (3) Xác định mức độ hài lòng thời điểm nghiên cứu khách hàng, (4) So sánh đánh giá khách hàng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với q khứ (mục tiêu thể rõ CSI triển khai cấp độ tồn ngành đa ngành), (5) Lượng hóa mối liên hệ mức độ hài lòng với đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần khách hàng); (6) So sánh cấu trúc hài lòng, mức độ hài lòng tác động hài lòng nhóm khách hàng khác cơng ty” Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI hình thức kiểm tốn năm với tài sản vơ hình uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, thơng tin CSI cần liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin doanh nghiệp để làm sở việc hoạch định chiến lược tương lai” 2.3 Mô hình số hài lịng khách hàng (CSI model) Chỉ số hài hài lòng khách hàng bao gồm nhân tố (biến), nhân tố cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng sản phẩm dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) định nghĩa đánh giá toàn diện sử dụng dịch vụ hoạt động sau bán doanh nghiệp điểm cốt lõi mơ hình CSI Xung quanh biến số hệ thống mối quan hệ nhân (cause and effect) xuất phát từ biến số khởi tạo mong đợi (expectations) khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) giá trị cảm nhận (perceived quality) sản phẩm dịch vụ kèm theo đến biến số kết hài lòng trung thành (customer loyalty) hay than phiền khách hàng (customer complaints) Hình Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Trong mơ hình số hài lòng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng Khi đó, mong đợi khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, mong đợi cao, tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm cao ngược lại Do vậy, yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo thỏa mãn sở hài lòng họ Sự hài lòng khách hàng tạo thành sở ảnh lượng(Image)nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lượng giá trị cảm cảm Hình chất nhận cao mong đợi tạo nên lòng trung thành khách hàng, trường hợp ngược lại, phàn nàn hay than phiền sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm Sự Hình Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU hài lòng nhận khách (Perceived (European Customer Satisfaction Index – ECSI) hàng (SI) value) Chất lượng cảm nhận – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Mơ hình số hài lịng châu Âu (ECSI) có số khác biệt định So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Khi đó, hài lịng khách hàng tác động tổng hịa nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình vơ hình Thơng thường, số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn số ECSI thường ứng dụng đo lường sản phẩm, ngành (hình 2) Rõ ràng, điểm mạnh cách tiếp cận làm dịch chuyển tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân đối yếu tố cấu thành hài lòng trung thành khách hàng Do vậy, mục tiêu việc tiếp cận theo cấu trúc CSI việc giải thích trung thành khách hàng sản phẩm nói riêng hay doanh nghiệp, quốc gia nói chung thơng qua số hài lịng khách hàng chịu tác động trực tiếp gián tiếp hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm dịch vụ) giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ 2.4 Xây dựng mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng 2.4.1 Xây dựng mơ hình Tại số nước giới, nhà nghiên cứu phát triển mơ hình số hài lịng khách hàng ứng dụng chung cho hầu hết doanh nghiệp ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mơ hình này, sở kết nghiên cứu mơ hình nước thực tế lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, yếu tố cụ thể (items) để đo lường biến số xem xét mơ sau: - Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu mối quan hệ thương hiệu (nhãn hiệu) liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số thể danh tiếng, uy tín, lịng tin người tiêu dùng thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng, nhân tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hài lịng khách hàng Đồng thời, có mối quan hệ đồng biến (positive) hài lòng trung thành sản phẩm thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị quan trọng việc định nơi vay gửi tiền, đòi hỏi ngân hàng cần phải định vị xây dựng hình ảnh sở thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập cảm nhận tốt đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu - Sự mong đợi (Expectations): thể mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, thông số đo lường mong đợi gắn liền với thơng số hình ảnh chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Đây kết kinh nghiệm tiêu dùng trước thơng tin thông qua kênh truyền thông sản phẩm dịch vụ Trong số ngành, có thể, biến số khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết thể nghiên cứu Martensen cộng (2000) Trên thực tế, mong đợi cao dễ có khả dẫn đến định mua mong đợi cao khả ngân hàng thỏa mãn khách hàng khó - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần khách hàng sản phẩm (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) đánh giá dịch vụ liên quan dịch vụ sau bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… sản phẩm Do vậy, hai tạo thành thuộc tính quan trọng (importants attributs) kết tinh sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng xem xét trường hợp điều kiện cho vay, điều kiện tín dụng, thời gian từ nộp hồ sơ vay đến vay vốn, phong cách nhà quản lí chun viên tư vấn, khơng khí quầy giao dịch, cam kết sau vay điều kiện ràng buộc khác Đối với dịch vụ thẻ ATM mức độ bao phủ điểm rút tiền, rút tiền có nhanh hay khơng, mức độ xuất lỗi giao dịch tính đa thẻ ATM - Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu lí thuyết cho thấy, hài lòng khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa dịch vụ Giá trị mức độ đánh giá / cảm nhận chất lượng sản phẩm so với giá phải trả phương diện “giá trị không tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận tổng chi phí mà khách hàng phải trả sản phẩm/dịch vụ Đối với ngân hàng, tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, chi phí vay (kể chi phí thức phi thức)), chi phí thời gian, cơng sức chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin giá trị nhân lực Hiệu số giá trị chi phí bỏ giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng Đối với dịch vụ ATM tiện lợi nhờ dịch vụ mà ngân hàng cung cấp giao dịch tốn cho khách hàng so với phí mà khách hàng phải trả sử dụng dịch vụ liên quan đến thẻ ATM Hình Mơ hình lí thuyết số hài lòng khách hàng ngân hàng Hình ảnh (Image) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lượng cảm nhận – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Tỉ suất (Price) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) - Tỉ suất vay (cho vay): Đây biến số đề nghị xem xét mơ hình lý thuyết Do đặc điểm biến động thị trường tài Việt Nam đặc thù văn hóa kinh doanh, giá sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) khách hàng so sánh, đánh giá ngân hàng Tỉ suất ngân hàng xem yếu tố giá (price) sản phẩm biến số đóng vai trị trung gian mối quan hệ hình ảnh, mong đợi chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận khách hàng - Sự trung thành (Loyalty): biến số cuối mơ hình mang tính định đến tồn vong doanh nghiệp tương lai, đo lường ý định tiếp tục mua, lòng tin giới thiệu với người khác sản phẩm dịch vụ mà họ dùng Ngược lại với trung thành than phiền khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn họ Sự trung thành khách hàng xem tài sản doanh nghiệp, vậy, doanh nghiệp cần phải tạo hài lòng khách hàng hàng nâng cao trung thành họ doanh nghiệp 2.4.2 Phương pháp đo lường số mơ hình Nghiên cứu định tính xác định yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đo lường biến số, ví dụ, ngân hàng, biến số hình ảnh (image) đo lường uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, ổn định q trình kinh doanh, khơng khí trình giao dịch… Các yếu tố thuộc biến hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, trung thành (sự than phiền) thường “lượng hóa” thơng qua thang Liket từ đến 10 lựa chọn biến số hài lòng khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 100 Điểm biến số điểm trung bình yếu tố cụ thể (items) sử dụng để hình thành nên biến số Sau có liệu thu thập từ phía khách hàng, dùng cơng cụ phân tích nhân tố (factor analysis) cơng cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) việc kiểm tra tính tương đồng việc thành lập biến số từ yếu tố cụ thể (items) 2.5 Ứng dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược Chỉ số hài lòng khách hàng Hình Mơ hình hoạch định chiến lược lấy (CSI) số chuẩn hoá, mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm cho phép so sánh thương hiệu sản phẩm khác lĩnh vực kinh doanh, từ đó, ngân hàng xác định vùng “trung thành”, vùng “khơng có khác biệt” hay vùng “từ bỏ” khách hàng doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh Thơng thường ngân hàng có điểm số (trung bình) hài lòng từ 80-100 ngân hàng nhận trung thành cao khách hàng, khách hàng nhận thức “khơng có khác biệt” ngân hàng điểm số hài lòng nằm vùng 50 đến cận 80, trường hợp này, ngân hàng khó để định vị khác biệt xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Nếu số điểm hài lịng nhỏ 50, khách hàng ngân hàng dễ dàng từ bỏ tìm đến với ngân hàng khách có tin cậy cao Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo lòng trung thành doanh nghiệp Bằng phương pháp thu thập phân tích CSI (bước 1), doanh nghiệp định giữ tái phân đoạn thị trường(bước 2), giữ điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bước 3) phù hợp với đoạn thị trường nhằm tạo cảm nhận hình ảnh ngân hàng khách hàng Trên sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến loại khách hàng nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng lòng trung thành) sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 2.6 Kết luận Thực tế kinh doanh cho thấy, doanh nghiệp gia tăng 5% khách hàng trung thành lợi nhuận tăng lên khoảng 25-85%, trung bình khách hàng khơng hài lịng họ kể khó chịu cho tận chín người nghe khách hàng thoả mãn kể cho năm người khác cảm nhận tốt đẹp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp khơng làm thoả mãn khách hàng khơng doanh nghiệp đánh khách hàng mà cịn làm nhiều khách hàng tiềm Các doanh nghiệp điều hiểu để ln đạt thành cơng, muốn có tăng trưởng doanh nghiệp định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa cơng ty phải đầu tư kinh doanh dựa sở nắm bắt nhu cầu khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn họ Thực việc nghiên cứu số hài lòng khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sử dụng dịch vụ ngân hàng (ví dụ thẻ ATM) giúp cho ngân hàng tiếp cận giải vấn đề Qua đó, ngân hàng có kết cụ thể đánh giá, cảm nhận khách hàng sản phẩm – dịch vụ Đây sở vững cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại cấp doanh nghiệp ngành Chương 3: Nhu cầu khảo sát khách hàng trung tâm thẻ Agribank 3.1 Khái quát trình phát triển hệ thống ATM Sau thời gian dài phát triển mở rộng mạng lưới máy ATM, ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nơng thơn có 700 máy ATM nước.Việc sử dụng máy ATM dần trở thành thói quen người tiêu dùng Thêm vào đó, theo thị 20 Thủ tướng Chính phủ, đến năm 2011, việc trả lương cho đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước phải thực qua tài khoản, việc khai xây dựng hệ thống máy ATM cần thiết cấp bách Tính đến hết tháng 6.2009, có 24/63 tỉnh, thành phố đạt 50% đơn vị hưởng lương từ ngân sách thực trả lương qua tài khoản Và số người trả lương qua tài khoản đạt khoảng 1,3 triệu người Do việc kiểm tra, đánh giá việc thực triển khai hệ thống máy ATM việc làm quan trọng trước tiếp tục mở rộng mạng lưới Trong việc xác định thái độ hài lòng khách hàng sử dụng máy ATM ngân hàng NN&PTNT tiêu trí quan trọng việc đánh giá kết thực xây dựng hệ thống máy ATM từ trước đến Do việc xác định thái độ người khách hàng sử dụng máy ATM ngân hàng NN&PTNT việc làm cần thiết để lãnh đạo ngân hàng có điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu sử dụng ngày gia tăng khách hàng Mục tiêu đề tài nhằm điều tra thái độ, độ hài lòng khách hàng với dịch vụ ATM ngân hàng Qua ngân hàng có điều chỉnh, định hướng phát triển đắn nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ ATM ngành ngân hàng nói chung ngân hàng NN&PTNT nói riêng Nghiên cứu xây dựng dựa lý thuyết hài lòng khách hàng Dựa kết thu trình nghiên cứu đưa số giải pháp nhằm phát triển tốt hệ thống ATM ngân hàng thông qua việc đáp ứng nhiều nhu cầu sử dụng khách hàng 3.2 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu: Đến từ nguyên nhân khách quan: * Quá trình hội nhập kinh tế giới, đặc biệt Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều hội thách thức DN VN nói chung NHNo&PTNT VN nói riêng, từ đời đến NH giữ vai gtrò quan trọng ngành mũi nhọn kinh tế Bởi NHNo&PTNT VN hiểu rõ có đa dạng hóa dịch vụ NH, cung cấp sản phẩm chất lượng ngày nhiều tiện ích cho khách hàng đưa hình thức tốn đại đứng vững cạnh tranh để từ nâng cao hiệu kinh doanh * NHNo gặp phải cạnh tranh gay gắt từ NH khác địa bàn NHNo&PTNT VN đứng trước nguy tụt hậu bị NH khác lấn sân Nếu NHNo không nhanh chân, không tranh thủ thời thuận lợi mà hệ thống mạng lưới rộng khắp để nâng cao chất lượng dịch vụ NHNo khó có khả chống đỡ trước cơng mạnh mẽ, đầy kinh nghiệm chi nhánh NH khác * Trong năm vừa qua, đời sống thu nhập người dân ngày cải thiện nâng cao Nhận thức người tiêu dùng thẻ thay đổi, phận khơng nhỏ xóa dần thói quen sử dụng tiền mặt, thay vào sử dụng thẻ mua hàng hóa, dịch vụ Bởi thẻ ATM ngày trở nên phổ biến ưa chuộng toàn giới * Nhưu cầu đa dạng hóa tiện ích thẻ ATM ngày nhiều Đến từ nguyên nhân chủ quan: * NHNo&PTNT VN muốn tăng cấu lợi nhuận từ việc thu phí dịch vụ từ % lên % năm 2010 * Số dư tài khoản thẻ ATM khoản tiền gửi khơng kỳ hạn khách hàng, nguồn vốn có chi phí huy động thấp đó, NH có thêm nguồn vốn bổ sung phục vụ cho hoạt động kinh doanh khác, đặc biệt hoạt động tín dụng * Các lỗi gặp phải thực giao dịch với máy ATM ngày nhiều nghiêm trọng 3.3 Bảng câu hỏi PHIẾU ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG (Dành cho khách hàng sử dụng thẻ Hộ Chiếu Tài Chính) Ngân hàng Nơng Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (AgriBank) trân trọng cảm ơn Quý khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng kính chúc quý khách sức khỏe thành đạt Để phục vụ Quý khách hàng tốt tương lai mang lại sản phẩm Thẻ có tính cạnh tranh nữa, Ngân hàng mong nhận ý kiến đóng góp quý báu Quý khách hàng Xin Quý khách hàng vui lòng chọn ô trả lời gửi lại quầy giao dịch cho chúng tôi: Hiện tại, khách hàng sử dụng loại thẻ để giao dịch thường xuyên với máy rút tiền tự động (ATM)? Thẻ ATM Thẻ ghi nợ quốc tế (Debit Card) Thẻ tín dụng (Credit Card) Bạn sử dụng thẻ AgriBank hay ngân hàng khác Của AgriBank Của ngân hàng khác Khách hàng sử dụng thẻ ? Dưới tháng Từ đến tháng Trên tháng Mức thu nhập bình quân tháng khách hàng ? Dưới triệu Từ đến triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 triệu trở lên Trung bình mức độ sử dụng dịch vụ ATM Khách hàng ? Ít lần/tuần Từ đến lần/tuần Từ đến lần/tuần lần/tuần Khách hàng thường sử dụng chức máy ATM AgriBank? Rút tiền Chuyển khoản Tra cứu số dư In kê Dịch vụ khác …………………………… Đặc điểm giúp khách hàng dễ nhận biết vị trí giao dịch máy ATM AgriBank? Logo biểu tượng máy ATM Qua phương tiện truyền thông Tờ rơi CN/PGD Lý khác………………… Địa điểm đặt máy ATM AgriBank? Thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm Khó khăn việc tìm kiếm Ý kiến khác: Khách hàng gặp lỗi giao dịch máy ATM AgriBank chưa ? Có Không 10 Khách hàng thường gặp lỗi giao dịch máy ATM AgriBank? - Thực rút tiền, tiền không ra, tài khoản bị trừ tiền Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa gặp lần - Không rút tiền Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa gặp lần - Rút tiền bị thiếu Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa gặp lần - Rút tiền bị rách bị tiền xấu Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa gặp lần - Chuyển khoản không thành công bị trừ tiền Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa gặp lần - Không chuyển khoản Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa gặp lần - Không đổi PIN Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa gặp lần - Không hiển thị số dư Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa gặp lần - Khơng in hóa đơn Thường xun Thỉnh thoảng Chưa gặp lần 11 Thời gian giao dịch Nhanh Chậm Bình thưịng 12 Hình ảnh máy ATM AgriBank? Hình ảnh đẹp, nội dung phong phú đa dạng Hình ảnh xấu, nội dung chưa phong phú đa dạng Ý kiến khác:…………………………………………… 13 Chất lượng phục vụ khách hàng - Kỹ nhân viên giao dịch thẻ: Nhiệt tình, thái độ phục vụ khách hàng tốt Chưa nhiệt tình, thái độ phục vụ khách hàng chưa tốt Lý khác……………………………………………………………………………………… - Nghiệp vụ nhân viên giao dịch thẻ : Nắm rõ nghiệp vụ thẻ, xử lý nhanh tình xảy cho khách hàng gặp phải Lúng túng cách xử lý u cầu tra sốt KH, khơng nắm rõ nghiệp vụ thẻ Lý khác……………………………………………………………………………………… 14 Khách hàng thường gặp máy báo lỗi sau: Mật mã cá nhân khơng đúng, vui lịng nhập lại Bạn nhập PIN sai lần Xin lỗi, máy bảo trì Xin lỗi! Dịch vụ khơng thực lúc Xin lỗi, q khách khơng có tài khoản Xin lỗi, máy phục vụ số tiền vào lúc Xin lỗi, số tài khoản đến không Xin lỗi! AgriBank không hỗ trợ loại thẻ … Khác:………………………… 15 Khách hàng mong muốn sử dụng thêm dịch vụ nào? Thanh toán dịch vụ trả trước ( Mua thẻ điện thoại,card internet…) Thanh toán dịch vụ trả sau ( Thanh toán tiền điện, tiền nước, bảo hiểm…) Gửi tiền qua máy ATM Dịch vụ khác 16 Mức độ nghiêm trọng việc rị điện máy ATM? Khơng nghiêm trọng Nghiêm trọng Rất nghiêm trọng 17 Nhận xét khách hàng sản phẩm thẻ AgriBank? Những điểm hài lịng, chưa hài lịng ý kiến đóng góp: Vui lịng cho chúng tơi biết thơng tin khách hàng Họ tên:………………………………… Ngày tháng năm sinh: ………………………………… Số CMND………………………………… Số thẻ /Số tài khoản AgriBank………………… Ngày……tháng……năm 2010 KHÁCH HÀNG (Ký ghi rõ họ tên) Chân thành cảm ơn chia sẻ thông tin Quý khách hàng! Chương 4: Kết giải pháp 4.1 Kết nghiên cứu 4.1.1 Cảm nhận khách hàng với nhân viên giao dịch thẻ Câu 13 bảng câu hỏi để điều tra cảm nhận khách hàng nhân viên giao dịch Từ kết phân tích SPSS cho thấy: Về kỹ nhân viên giao dịch thẻ tổng số 51 người hỏi có tới 36 người (70.6%) cho nhân viên giao dịch thẻ nhiệt tình có thái độ phục vụ khách hàng tốt, người đánh giá ngược lại, người khơng có nhận xét, cịn người cịn lại chưa giao dịch với nhân viên thẻ có cảm nhận bình thường Về nghiệp vụ nhân viên giao dịch thẻ, 68.8% khách hàng cho nhân viên giao dịch thẻ nắm rõ nghiệp vụ vể thẻ, xử lý nhanh tình xảy cho khách hàng gặp phải, 10.4% cho ngược lại lại 20.8% không đánh giá Rõ ràng tỷ ủng hộ tương đối cao khách hàng nhân viên giao dịch thẻ Agribank 4.1.2 Hình ảnh máy ATM khách hàng 54.9% khách hàng cho hình ảnh ATM máy ATM đẹp, nội dung phong phú đa dạng, 19.6% có ý kiến ngược lại, cịn lại 25.5% khơng đánh giá Đây tỷ lệ chưa mong muốn, rõ ràng ban lãnh đạo Agribank cần phải có biện pháp làm bật hình ảnh ATM hệ thống 4.1.3 Địa điểm đặt máy ATM 76.6% người sử dụng cho vị trí đặt máy ATM AgriBank thuận tiện dễ dàng tìm kiếm, 14.9% số người sử dụng có kết luận ngược lại Đây tỷ lệ chấp nhận được, phần lớn khách hàng hài lịng vệ vị trí ATM 4.1.4 Khả nhận biết máy ATM AgriBank khách hàng 98% khách hàng nhận biết máy ATM AgriBank qua hình ảnh, logo ATM Ngược lại, phần lớn khách hàng biết vị trí ATM AgriBank thông qua tờ rơi chi nhánh hay phòng giao dịch, qua phương tiện truyền thông Rõ ràng tỷ lệ bất ngờ, thể sư yếu việc đưa thông tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ ATM qua tờ rơi hay qua phương tiện truyền thông 4.1.5 Lỗi xảy giao dịch 98% khách hàng từ gặp lỗi sử dụng máy ATM AgriBank, rõ ràng tỷ lệ lớn điều tra Đây tiêu trí quan trọng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mà AgriBank chưa làm tốt Trong lỗi khơng rút tiền xảy nhiều nhất, với 70.2% người sử dụng gặp lỗi này, 14.9% gặp thường xun, cịn lại 14.9% chưa gặp lần Ngoài phải kể đến lỗi khác gặp phải tương đối nhiều rút tiền bị rách tiền bị xấu, chuyển khoản không thành công bị trừ tiền hay không chuyển khoản được, không đổi mã PIN, không in hóa đơn, khơng hiển thị số dư 4.1.6 Các dạng thông báo lỗi máy ATM Lỗi “Xin lỗi! Dịch vụ không thực lúc này” xảy thường xuyên nhất, với tỷ lệ 70.6% khách hàng gặp phải Đây thông báo chung cho nhiều cố máy ATM như: bị ngắt đường truyền, bị lỗi phần mềm, lỗi phần cứng…Do AgriBank cần nâng cấp phần mềm, phân loại cụ thể thông báo giao dịch, giúp cho khách hàng yên tâm giao dịch Tiếp theo thông báo “Xin lỗi! Máy bảo trì” khách hàng cho xảy thường xuyên với 41.2%, nhiên với lỗi người sử dụng biết thường ATM khác để giao dịch 4.1.7 Các dịch vụ mong chờ Hiện tại, máy ATM Việt Nam nói chung AgriBank nói riêng có tác dụng rút tiền mặt, tốn Việt Nam mang nặng hình thức giao dịch tiền mặt Như cụ thể kết phân tích SPSS có 7.8% số người có sử dụng thẻ Debit card 3.9% số người dùng ATM có sử dụng Credit Card Do ATM Việt Nam có dịch vụ cho khách hàng rút tiền, trái ngược với tên gọi ATM (Auto Teller Machine) Đa số khách hàng dùng thẻ ATM AgriBank mong chờ ngân hàng phát triển thêm nhiều dịch vụ Đặc biệt, có tới 70% số người hỏi mong chờ ngân hàng phát triển thêm dịch vụ gửi tiền qua ATM (Hiện ngân hàng Đông Á triển khai dịch vụ này, nhiên theo nhiều điều tra dịch vụ Đông Á chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng) Tiếp theo dịch vụ toán dịch vụ trả sau (56.9%) toán dịch vụ trả trước (49%) Rõ ràng động thái tốt mà ban lãnh đạo AgriBank cần quan tâm, lãnh đạo ngân hàng nên tiếp tục đầu tư vào công nghệ thông tin để phát triển dịch vụ này, đáp ứng mong chờ khách hàng 4.1.8 An toàn điện ATM Sau cố gây chết người bị điện giật Hồ Chí Minh, ngành điện lực ngân hàng lỗ lực để kiểm tra, rà sốt lại vấn đề an tồn điện ATM Tuy nhiên người tiêu dùng phần lớn họ cịn lo sợ trước nguy hiểm tiềm ẩn 43.1% số khách hàng cho vấn đề an toàn điện ATM quan trọng Do ngành điện lực ngân hàng cần phải phối hợp tốt nữa, lập kế hoạch kiểm tra định kỳ, tránh tình trạng gây hoang mang cho người sử dụng 4.2 Đề xuất giải pháp  Tăng tiện ích thẻ ATM: Đa dạng hố nâng cao tính thẻ nhu cầu tất yếu để tồn NHTM NHNo Hồn thiện sản phẩm thẻ ATM cho tạo khác biệt hoá sản phẩm, phát triển sản phẩm với tiện ích để tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm thẻ cụ thể: Thứ nhất: thêm tiện ích tốn hoá đơn điện nước, cước điện thoại,… thẻ ATM Thứ hai: Ngân hàng nên đưa thêm chức qua máy ATM chức gửi tiền trực tiếp thứ ba: đa dạng hoá loại mệnh giá tiền rút tiền từ máy ATM  Tăng cường đổi ứng dụng công nghệ đại -Tăng cường hệ thống ATM, bố trí lại vị trí máy cách hợp lý, địa điểm đặt số lượng máy định mà đảm bảo đủ nhưu cầu rút tiền mặt, hệ thống Banknetvn đưa vào hoạt động - Đào tạo đội ngũ cán bộ, kỹ sư công nghệ thông tin chuyên ngành ngân hàng, đủ trình độ để xử lý trục trặc gặp cố máy móc, đường truyền,…  Xây dựng chương trình Maketing Ngân hàng nêm xây dựng chương trình Marketing, quảng cáo giới thiệu sản phẩm đến đơng đảo khách hàng Ngân hàng đồng thời giới thiệu phương tiện truyền thông đại chúng báo chí, phát thanh, truyền hình, áp phích quảng cáo đường phố nơi công cộng khác,… - khuyến cáo người sử dụng nâng cao ý thức cảnh giác để tránh bị kẻ gian lợi dụng - kiểm soát chặt chẽ thông tin chủ thẻ liệu thẻ ngân hàng quản lý - giao thẻ cho khách hàng phải đảm bảo nguyên tắc an toàn, giữ bí mật số Pin, đảm bảo chủ thẻ nhận thẻ, hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ cách bảo quản thẻ, thủ tục liên hệ với ngân hàng thẻ bị cắp, thất lạc hay bị lộ số Pin để tránh bị kẻ gian lợi dụng - theo rõi báo cáo thẻ chậm tốn, báo cáo tình trạng tài khoản thẻ để phát kịp thời rủi ro việc sử dụng thẻ chủ thẻ - Nhận cập nhật báo cáo thông báo chủ thẻ cắp, thất lạc hoạt động rủi ro thẻ Mục Lục Phụ lục…………………………………………………………………………………………….…19 ... nghĩa nghiên cứu: Thông qua khảo sát đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ATM ngân hàng, kết cụ thể mà nghiên cứu mang lại có ý nghĩa thực tiển Ngân hàng sau: Đánh giá mức hài lòng khách. .. nhờ dịch vụ mà ngân hàng cung cấp giao dịch toán cho khách hàng so với phí mà khách hàng phải trả sử dụng dịch vụ liên quan đến thẻ ATM Hình Mơ hình lí thuyết số hài lịng khách hàng ngân hàng. .. hàng với dịch vụ ATM ngân hàng Qua ngân hàng có điều chỉnh, định hướng phát triển đắn nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ ATM ngành ngân hàng nói chung ngân hàng NN&PTNT nói riêng Nghiên cứu xây