1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo 1.1.1. Các khái niệm về quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động cơ bản – công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình, đồng thời thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn, đem lại hiệu quả hơn cho cả doanh nghiệp và người mua hàng. Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự ra đời và phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh, qua thời gian nó cũng được con người biết đến bằng nhiều cách định nghĩa khác nhau. Chính vì lẽ đó, khái niệm về quảng cáo đã được các nhà nghiên cứu tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”. Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo. Trong quyển giáo trình Quản trị Marketing (Marketing Management) của mình, ông định nghĩa: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người tài trợ trả tiền”. Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Theo như Giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên có nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”. Nhìn chung các khái niệm ở trên đều thống nhất với nhau ở một số nội dung sau:  Quảng cáo là một hoạt động được chi trả bằng tiền.  Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin.  Nội dung của quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh. 2 1.1.2. Vai trò của quảng cáo Qua thời gian, hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng hơn bởi nó không chỉ quảng bá thương hiệu mà những hoạt động này còn đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội. Vai trò của quảng cáo được thể hiện ở một số mảng sau:  Đối với nhà sản xuất: Việc quảng cáo sẽ giúp nhà sản xuất bảo đảm vị thế của mình trong kinh doanh, thị trường ngày càng mở rộng. Bên cạnh đó việc quảng cáo sẽ làm giảm chi phí sản xuất sản phẩm, giảm hàng hóa tồn kho, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp. Quảng cáo còn là một công cụ hữu ích cho phép nhà sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.  Đối với người bán buôn và bán lẻ: Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi, tạo uy tín cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được lượng mua cao.  Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm và tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho riêng mình, đồng thời nó thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho người tiêu dùng. Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá gây bất lợi cho người tiêu dùng.  Đối với nền kinh tế: Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo. Nói như vậy bởi vì quảng cáo tác động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, truyền thông, truyền hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì đòi hỏi các lĩnh vực kinh doanh khác phải có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị trường. Quảng cáo còn mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu. 1.1.3. Mục đích của quảng cáo Mục đích chính của việc quảng cáo là để thông báo tới mọi người về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được cung cấp bởi doanh nghiệp, thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ được cung cấp và sau đó là để thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó, đồng thời thu hút thêm một Thang Long University Library 3 lượng khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng sản phẩm cung cấp bởi hãng khác chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình. Quảng cáo giúp công ty có được thêm các khách hàng mới và những khách hàng hiện có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Đối với một số doanh nghiệp thì họ lại cần đến một lượng lớn các quảng cáo để có thể vượt qua một số các chướng ngại đến từ các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành. Ngoài ra việc quảng cáo cũng giúp công ty thiết lập cho mình một hình ảnh thương hiệu – điều này sẽ đem tới sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm năng vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cung cấp. 1.1.4. Phân loại các hình thức quảng cáo Không chỉ có tác dụng thúc đẩy hoạt động bán hàng, quảng cáo còn nhằm thông báo cho khách hàng về những điểm đặc biệt hay tính năng độc đáo của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Quảng cáo sử dụng nhiều kênh truyền thông và phương thức khác nhau để hướng tới và kết nối với khách hàng ở mọi nơi, do đó hình thức quảng cáo cũng được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau. 1.1.4.1. Phân loại theo khách hàng mục tiêu Đối tượng của quảng cáo là công chúng nên bất kỳ mẫu quảng cáo nào cũng hướng đến một hay nhiều nhóm người nào đó. Dưới đây sẽ đề cập đến hai nhóm khách hàng mục tiêu chính mà các doanh nghiệp hướng tới: Nhóm khách hàng mục tiêu đầu tiên của các doanh nghiệp chính là hướng đến người tiêu dùng. Dễ dàng nhận thấy hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta là những mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và gia đình, thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng cá nhân và gia đình. Có thể lấy ví dụ như các mẫu quảng cáo xà phòng, quảng cáo các loại mỳ ăn liền, xe máy,… Nhóm đối tượng tiếp theo chính là các tổ chức, các cơ quan, xí nghiệp đang có hoạt động kinh doanh trên thị trường. Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp. Hầu hết các mẫu quảng cáo này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực tiếp đến doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm. Ví dụ như đồ dùng văn phòng, dụng cụ y tế, giấy tráng phim,… Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này ta có thể chia ra làm các lĩnh vực nhỏ như sau:  Quảng cáo hướng đến lĩnh vực công nghiệp: đối tượng của loại quảng cáo này là các nhà máy, xưởng sản xuất, cơ sở dịch vụ… nhằm cung ứng các sản phẩm, dịch vụ để khách hàng dùng nó như là máy móc, nguyên vật liệu để tạo ra những hàng hóa, dịch vụ khác. 4  Quảng cáo hướng đến cơ sở thương mại: Những quảng cáo này tập trung vào các đối tượng trung gian là các đại lý bán buôn, bán lẻ. Họ là những người đứng ra mua hàng hóa, dịch vụ rồi bán lại cho người tiêu dùng. Ví dụ cụ thể nhất là các hệ thống siêu thị bán lẻ và bán buôn…  Quảng cáo hướng đến những người chuyên nghiệp: Những người chuyên nghiệp ở đây chính là các bác sĩ, luật sư, kỹ sư, nhân viên kiểm toán,… vì đối tượng có tính chọn lọc cao nên quảng cáo thường được đăng trên những tạp chí chuyên ngành, sản phẩm có thể là dụng cụ y khoa, kỹ thuật, phần mềm máy vi tính…  Quảng cáo hướng đến nông nghiệp: đối tượng là các cá nhân, các hộ gia đình đang hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến nông nghiệp. Thông qua quảng cáo doanh nghiệp muốn đưa đến cho họ thông tin về các sản phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp như máy cày, phân bón, giống lúa, thuốc trừ sâu,… 1.1.4.2. Phân loại theo vùng địa lý Nếu quảng cáo chỉ giới hạn trong một vùng lãnh thổ mà không bao gồm phạm vi toàn quốc thì gọi là quảng cáo địa phương, phạm vi tác động của loại quảng cáo này hẹp hơn nhiều so với quảng cáo trong phạm vi một nước, thường chỉ nhằm vào các thành phố, các tỉnh thành. Mẫu quảng cáo này thường được thấy tại các siêu thị, cửa hàng bách hóa, đài truyền hình địa phương. Quảng cáo trong phạm vi một nước duy nhất được gọi là quảng cáo quốc gia. Những quảng cáo này thường mang đặc điểm về phong tục tập quán riêng của mỗi quốc gia. Ví dụ: quảng cáo về xà phòng Dove, quảng cáo bia Hà Nội, quảng cáo bánh trung thu của Kinh Đô,… Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại quốc gia hoặc cũng có thể trên phạm vi toàn thế giới. Một khi tổ chức thực hiện chiến dịch quảng cáo vượt ra ngoài biên giới một quốc gia thì được xem như là quảng cáo quốc tế. Ví dụ như Coca Cola, Adidas, Nike,… 1.1.4.3. Phân loại theo phương tiện truyền thông Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin được coi như một kênh thông tin. Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng rút ngắn lại. Dưới đây là các loại phương tiện quảng cáo phổ biến:  Quảng cáo truyền miệng: Đây được coi là hình thức sơ khai nhất của quảng cáo thông qua việc truyền miệng của người thân và bạn bè. Sau này cùng với Thang Long University Library 5 sự phát triển của xã hội truyền thông, quảng cáo truyền miệng cũng có một số thay đổi nhưng vẫn duy trì đặc tính “Chi phí ít, hiệu quả cao”.  Quảng cáo truyền hình: Đây là cách thức quảng cáo được các doanh nghiệp “đại gia” ưa chuộng và sử dụng. Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC (Quảng cáo trong phim), tự giới thiệu, … Ưu điểm của loại hình này chính là sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được truyền tải rộng rãi đến với người tiêu dùng một cách chân thật nhất. Tuy nhiên, để gây được ấn tượng với người xem, các mẫu quảng cáo phải được phát liên tục trong nhiều tuần sẽ dẫn đến chi phí phát sinh rất cao do đó loại hình này không phù hợp với các doanh nghiệp vừa thành lập và các doanh nghiệp nhỏ.  Quảng cáo báo chí, website, tờ rơi:  Báo chí: Có thể nói đây là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng cáo hiện nay và nó vẫn được sự tín nhiệm của các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại hình này là các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được chính người tiêu dùng lưu trữ, truyền tay nhau giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi quảng bá. Tuy nhiên, đối tượng loại hình này nhắm đến có phần hạn chế chỉ tập trung ở mức tuổi trung niên do hiện nay giới trẻ rất ít đọc báo truyền thống mà thay vào đó là các trang báo mạng điện tử.  Website: Nếu đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến thuộc đối tượng trẻ thì việc quảng cáo trên các website là rất hiệu quả. Bằng cách sử dụng phương tiện này doanh nghiệp có thể đặt banner, sản phẩm của mình lên các trang báo điện tử uy tín. Có một điều cần phải lưu ý với doanh nghiệp là phải thật thận trọng khi gửi gắm mẫu quảng cáo của mình lên mạng, tránh những tờ báo lá cải sẽ làm giảm uy tín thương hiệu của công ty.  Tờ rơi: Đây là hình thức rất phù hợp với những doanh nghiệp mới thành lập có nền tảng tài chính chưa vững mạnh. Hình thức này có ưu điểm ở mức phí rất thấp so với các loại hình còn lại. Tuy nhiên, tính hiệu quả của loại hình này tương đối thấp vì đa số các tờ rơi không tạo được sự tin tưởng cho người đọc.  Quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng: Quảng cáo ngoài trời được coi là phương tiện quảng cáo mang tính sáng tạo cao. Quảng cáo ngoài trời được chia ra làm 3 loại hình chính:  Biển quảng cáo tấm lớn (Billboard): các mẫu quảng cáo ở tầm cao thường được gắn trên nóc các tòa nhà cao tầng hoặc trên tường các cao ốc. 6  Quảng cáo trên đồ nội thất (Street Furniture): chỉ những loại hình quảng cáo ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại công cộng,…  Quảng cáo trên phương tiện giao thông (Transit): loại hình quảng cáo di động như trên xe buýt, taxi,… Thông thường các bảng quảng cáo này được đặt ở những tuyến đường đông người qua lại, các quảng trường lớn nhằm thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, loại hình này có hạn chế về đối tượng xem vì đa số những người xem là đối tượng thường xuyên qua lại các tuyến đường này. So với Pana-Billboard và Street Furniture, thì Transit có ưu điểm hơn vì mẫu quảng cáo này được di chuyển khắp mọi nơi, hàng ngày, hàng giờ.  Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo, là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.  Quảng cáo trên Internet: So với hình thức quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo trên internet ngày càng trở nên thông dụng. Quảng cáo trên internet có nhiều hình thức như quảng cáo bằng hình ảnh, quảng cáo bằng những đoạn TVC, panel, pop-up… Các chủ thể quảng cáo có thể thực hiện quảng cáo ngay trên những trang web cá nhân của mình, hoặc có thể thuê chỗ trên các trang web khác. Quảng cáo trên internet có ưu điểm là mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới, thông tin linh động có thể thay đổi và cập nhật một cách dễ dàng. Ngoài ra, ta còn có thể dễ dàng đo lường được lượng khách hàng truy cập vào trang web, từ đó ước tính được số lượng người lướt qua và đọc quảng cáo trên mạng, thông tin sẽ được phản hồi một cách nhanh chóng. Đặc biệt có thể nhận thấy so với chi phí dành cho các phương tiện quảng cáo khác thì việc quảng cáo qua internet rẻ hơn nhiều. Tuy nhiên, việc quảng cáo trên internet cũng có một vài mặt hạn chế. Cụ thể, đây là một hình thức mới do đó chưa khai thác được nhiều đối tượng. Bên cạnh đó, thời gian quảng cáo ngắn, thông tin dễ bị bỏ qua hoặc đọc sơ lược. Chi phí cho việc quảng cáo trên internet cũng là một điều đáng lo vì nó rất có thể sẽ tăng trong tương lai. Chi phí cho việc quảng cáo trên internet phụ thuộc vào các yếu tố như: vị trí đăng tải, kích cỡ mẫu quảng cáo và thời lượng phát sóng của TVC. Thang Long University Library 7 1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo 1.2.1. Nhân tố bên trong 1.2.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp Trong một môi trường kinh doanh với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện giờ sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể tồn tại vĩnh cửu nếu họ không xác định được mục tiêu hoạt động cho mình. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing-mix. Tùy theo điều kiện cụ thể đó mà các công ty sẽ có những mục tiêu khác nhau, dẫn đến những quyết định về hoạt động quảng cáo cũng khác. Thông thường mục tiêu của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây:  Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống: Với mục tiêu này, hoạt động quảng cáo của công ty thường tập trung vào giai đoạn thâm nhập, phát triển của sản phẩm.  Mở ra thị trường mới: Hoạt động quảng cáo sôi động từ trước khi tung sản phẩm ra thị trường đến khi sản phẩm thâm nhập vào thị trường.  Giới thiệu sản phẩm mới: Hoạt động quảng cáo này thường được tập trung ở hai giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của sản phẩm.  Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty: Hoạt động quảng cáo thường xuyên được chú ý trong cả thời gian tồn tại loại hàng hóa đó và thời gian tồn tại của công ty. Song những thời điểm mang ý nghĩa quan trọng là khi mặt hàng mới có cùng giá trị sử dụng của công ty khác ra đời hoặc một công ty mới được thành lập kinh doanh các mặt hàng tương tự… Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các mục tiêu trên được doanh nghiệp lựa chọn và sắp đặt ở các vị trí khác nhau. 1.2.1.2. Khả năng tài chính Đối với doanh nghiệp khả năng tài chính cũng là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quảng cáo của họ. Đây chính là yếu tố mà một doanh nghiệp phải tính đến đầu tiên khi bắt tay vào thực hiện một chiến dịch quảng cáo bởi dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, dựa vào ngân sách mà doanh nghiệp có thể đáp ứng cho việc quảng cáo mà các nhà marketer của họ sẽ tiến hành nghiên cứu và cân nhắc để lựa chọn những giải pháp, cách thức quảng cáo sao cho hiệu quả quảng cáo đạt được là tốt nhất so với khả năng của ngân sách dành cho việc quảng cáo. 8 Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ hay mới tham gia vào thị trường thì không thể có khả năng và tiềm lực để thực hiện các hoạt động quảng cáo rầm rộ như các “ông lớn” đã có xuất hiện trên thị trường trước và có được một vị thế trên thị trường. Thông thường họ sẽ lựa chọn những phương tiện quảng cáo ít kinh phí hơn so với các kênh truyền thống như quảng cáo trên truyền hình. Ví dụ, với doanh nghiệp hướng tới nhóm tiêu dùng mục tiêu là nhân viên văn phòng thì trong giai đoạn đầu sẽ đăng quảng cáo lên những trang báo như báo Tuổi trẻ hay Thanh niên trong giai đoạn mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền thông internet, các hoạt động quảng cáo tại hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng… có giá trị truyền thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại linh hoạt và dễ để lại ấn tượng với khách hàng. Đối với những doanh nghiệp lớn có khả năng tài chính mạnh thì họ sẵn sàng để chi ra những khoản kinh phí không nhỏ cho việc quảng cáo, có thể sử dụng không chỉ một mà nhiều kênh quảng cáo khác nhau miễn sao có thể đạt được hiệu quả quảng cáo ở mức cao nhất. Ví dụ, hãng Coca Cola chi trả ngân sách cho hoạt động quảng cáo mỗi năm hơn 3 tỷ USD và trong chiến dịch quảng cáo “Share a Coke” (Chia sẻ chai Coca Cola) được thực hiện từ tháng 6 năm 2014 đã tạo nên cơn sốt trong nhiều tháng, đảo ngược xu hướng giảm tiêu thụ Coca Cola tại Mỹ suốt cả thập kỷ nay. Doanh thu của Coca Cola tại Mỹ đã tăng hơn 2% chỉ trong mùa hè đó, sau khi chiến dịch quảng cáo cho đồ uống được tung ra. Hãng đã lên kế hoạch tăng ngân sách quảng cáo thêm 1 tỷ USD trong 3 năm tới. Năm ngoái, ngân sách này là 3,3 tỷ USD. 1.2.1.3. Nguồn nhân lực của Công ty Có thể nói một loại “tài sản” giá trị mà mọi doanh nghiệp, tổ chức đều sở hữu đó chính là tập thể cán bộ nhân viên hay còn gọi là nguồn nhân lực của công ty. Họ chính là những người tham gia vào công cuộc đặt nền móng cho sự hình thành thành và phát triển của công ty, vai trò và tầm quan trọng của nguồn nhân lực đối với tổ chức là điều không thể phủ nhận. Đối với hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp thì chính những nhân viên của họ hoạt động trong bộ phận này sẽ là thành phần chủ chốt đóng vai trò tối quan trọng đối với chiến lược quảng cáo từ khâu lên ý tưởng quảng cáo, thiết kế thông điệp quảng cáo và các công tác khác liên quan đến hoạt động quảng cáo sao cho chiến dịch được diễn ra một cách thuận lợi nhất. Tuy nhiên, nhân sự của tổ chức không phải lúc nào cũng có đủ để tham gia vào các hoạt động về quảng cáo của họ, nhất là trong những khoảng thời gian cao điểm cuối năm. Đây là lúc công ty thực hiện việc quảng cáo của mình thông qua một đối tác kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo, cách này tuy chi phí tương đối cao nhưng đem Thang Long University Library 9 lại hiệu quả khá tốt và giải quyết được vấn đề thiếu nhân sự, là giải pháp phù hợp nhất mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang lựa chọn. 1.2.1.4. Các yếu tố thuộc về sản phẩm Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm. Chính đặc tính này sẽ quyết định cách thức thiết lập chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện nào, vào thời điểm, thời gian nào trong năm… Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sản phẩm đó. Ta có thể hiểu rõ hơn về điều này qua các giai đoạn của vòng đời sản phẩm ở hình vẽ sau: Hình 1.1. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm (Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân) Ở giai đoạn thâm nhập thị trường một sản phẩm mới được tung ra sẽ có rất ít người biết đến do đó cần phải có một kế hoạch quảng cáo đủ để cho khách hàng nhận biết được sự có mặt của sản phẩm trên thị trường cũng như những công dụng, tính năng của sản phẩm. Tiếp theo đó là giai đoạn phát triển, tăng trưởng của sản phẩm, trong giai đoạn này cần phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện có thể bởi trong giai đoạn này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí một số bộ phận khách hàng, đây chính là cơ hội mà doanh nghiệp cần phải tận dụng để tạo được dấu ấn đậm nét về sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng. Mức tiêu thụ Lợi nhuận Thâm nhập thị trường Phát triển Chín muồi Suy thoái Mức tiêu thụ và lợi nhuận Giai đoạn 10 Ở giai đoạn chín muồi doanh số và lợi nhuận đều đạt mức tối đa, mức cạnh tranh khá gay gắt. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hòa một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển tiếp báo hiệu vòng đời sản phẩm sắp bước sang giai đoạn suy thoái, lúc này song song với việc tiến hành các hoạt động quảng cáo cho sản phẩm doanh nghiệp cũng bắt đầu thực hiện các thiết kế, thử nghiệm ra các sản phẩm mới cho mình. Cuối cùng, khi sản phẩm bước vào thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa bởi hoạt động quảng cáo lúc này sẽ không mang lại hiệu quả cao và những đồng chi phí đó sẽ được sử dụng một cách có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác cần thiết hơn như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 1.2.1.5. Các công cụ marketing khác Qua phân tích ở trên ta có thể thấy yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng rất quan trọng đến các quyết định quảng cáo của doanh nghiệp. Yếu tố này chính là một trong bốn thành phần cơ bản của Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Vậy Marketing-mix là gì? Theo Philip Kotler: “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.” (Trích: Quản trị Marketing; Philip Kotler; NXB Thống kê). Ta có thể hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa yếu tố sản phẩm với các yếu tố còn lại trong marketing-mix qua mô hình sau: Hình 1.2. Mô hình phối hợp các thành phần của Marketing-mix (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê) Đỉnh chóp của marketing-mix (M.M) tỏa ra 4 trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P (P1-Product, P2-Price, P3-Place, P4-Promotion), hình thành sự phối hợp giữa M.M P4 P1 P2 P3 Thang Long University Library [...]... dụng cho việc phân tích Chương 2 Thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 24 Thang Long University Library CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SÁCH VÀ THƢƠNG MẠI HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Sách và Thƣơng mại Hà Nội 2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội  Tên đầy đủ của công ty: Công ty TNHH một thành viên sách và. .. Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sách Hà Nội (Quyết định số 64/2006/QĐ-UBND ngày 15/5/2006 của UBND Thành phố Hà Nội)  Tháng 11 năm 2011 chuyển đổi thành Công ty TNHH Một thành viên Sách và Thương mại Hà Nội (Căn cứ vào Quyết định số 2773/QD-UBND ngày 17/6/2011 của Ủy ban Nhân dân thành phố Hà Nội 2.1.3 Khái quát về kinh doanh của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội Hiện tại Công ty TNHH Sách và. .. thuộc Sở Văn hóa Hà Nội (Quyết định số: 1477QĐ/TCCB ngày 14/6/1960 của UBHC Thành phố Hà Nội) 25  Tháng 8 năm 1980 đổi tên thành Công ty Phát hành Sách Hà Nội trực thuộc Sở Văn hóa và Thông tin Hà Nội (Quyết định số: 3227/QĐ-TC ngày 08/8/1980 của UBND Thành phố Hà Nội)  Tháng 3 năm 1993 được thành lập lại với tên gọi Công ty Phát hành Sách Hà Nội trực thuộc Sở Văn hóa và Thông tin Hà Nội (Quyết định... văn phòng Trong đó, XBP là lĩnh vực mang lại nguồn doanh thu chủ yếu cho công ty 26 Thang Long University Library 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội Giám đốc Phòng Hành chính Quản trị Phòng Tổ chức Lao động Tiền lương Phòng Nghiệp vụ Kinh doanh Phòng Kế hoạch Tài vụ Phòng... nhất  Môi trường luật pháp: Tất cả mọi phương thức, loại hình quảng cáo, mọi mẫu quảng cáo dù xuất hiện ở bất cứ đâu cũng phải tuân theo các quy định của luật pháp Ngày nay, pháp luật can thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách quảng cáo, những thủ tục tiến hành quảng cáo, hình thức quảng cáo, phương tiện quảng cáo cho đến từng chi tiết nội dung của quảng cáo (hình ảnh, ngôn ngữ,... doanh của Công ty Kết quả kinh doanh phần nào phản ánh kết quả sự nỗ lực của toàn công ty trong lĩnh vực kinh doanh XBP Do đó, khóa luận sẽ phân tích một cách khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội các năm gần đây để thấy được hiệu quả hoạt động của công ty trong thời gian vừa qua đã mang lại được những gì 29 Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH. .. phẩm của Công ty TNHH Sách và Thương mại chính là những ấn phẩm, những mặt hàng XBP được Công ty chọn lọc bày bán tại các cửa hàng sách trực thuộc Công ty trên toàn quốc Nhận thức được đòi hỏi về chất lượng nội dung của người tiêu dùng về các mặt hàng 33 XBP ngày càng cao và rất đa dạng nên để có thể đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm của mình Công ty TNHH Sách và Thương mại luôn... Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hà Nội  Mã số thuế: 0100109723 - 1  Số đăng ký kinh doanh: 0104000423 - Cấp ngày 21/6/2006 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội (Vietbook) được thành lập năm 1954 tiền thân là Chi sở Phát hành sách Hà Nội, trải qua gần 60 năm xây dựng và phát triển Vietbook luôn xác định nhiệm vụ chính trị là trọng tâm trong hoạt động. .. năm khó khăn với Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội, thể hiện rõ ở mức sụt giảm trong doanh thu và lợi nhuận của Công ty Tổng doanh thu Công ty năm 2011 là 84.268.335 nghìn đồng, đến năm 2012 con số này tăng 7,39% lên mức 90.492.068 nghìn đồng, thể hiện được sự nỗ lực của Công ty trong các hoạt động kinh doanh mà hoạt động buôn bán XBP là chủ đạo Năm 2013 tổng doanh thu của Công ty giảm 16.197.034... 02/3/1993 của UBND Thành phố Hà Nội)  Tháng 8 năm 2004 tiếp nhận Công ty In tổng hợp Hà Nội sáp nhập vào (Quyết định số: 4798 /QĐ-UB ngày 13/8/ 2004 của UBND Thành phố Hà Nội)  Tháng 01 năm 2005 UBND Thành phố giao quản lý 51% vốn Nhà nước tại Công ty cổ phần Mỹ thuật và Vật phẩm Văn hóa (Quyết định số: 176/QĐ-UB ngày 11 tháng 01 năm 2005 của UBND Thành phố Hà Nội)  Tháng 5 năm 2006 chuyển đổi thành Công . VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo 1.1.1. Các khái niệm về quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động cơ bản – công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh. Quảng cáo. định của luật pháp. Ngày nay, pháp luật can thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách quảng cáo, những thủ tục tiến hành quảng cáo, hình thức quảng cáo, phương tiện quảng cáo. sống của sản phẩm.  Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty: Hoạt động quảng cáo thường xuyên được chú ý trong cả thời gian tồn tại loại hàng hóa đó và