Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC Chương Khái Quát Về Nghiên Cứu Marketing………………………………… Khái niệm ………………………………………………………………… 2 Các dạng nghiên cứu Marketing ……………………………………… Quy trình nghiên cứu Marketing ………………………………………… Kế họach nghiên cứu Marketing ………………………………………… Chương Các Mơ Hình Nghiên Cứu ………………………………………………7 Khái niệm mơ hình nghiên cứu (Research Design) …………………… Các liên hệ nhân (Causal Relationhip) ……………………… Các mơ hình nghiên cứu:………………………………………………… Chương Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Và Tổ Chức Thu Thập Thông Tin Định Lượng …………………………………… 10 Đo lường nghiên cứu marketing ………………………………… 10 Thiết kế bảng câu hỏi …………………………………………………… 12 Tổ chức thu thập thông tin đỊnh lượng ………………………………… 16 Chương Chọn Mẫu Trong Thu Thập Thông Tin Định Lượng ………………… 18 Lý chọn mẫu ……………………………………………………………18 Các khái niệm chọn mẫu ………………………………… 18 Quy trình chọn mẫu ……………………………………………………… 19 Các phương pháp chọn mẫu …………………………………………… 20 Xác đỊnh quy mô mẫu …………………………………………………… 24 Chương Thu Thập Thơng Tin Định Tính ……………………………………… 29 Thu thập thơng tin đỊnh tính …………………………………………… 29 Các kỹ thuật thu thập thơng tin đỊnh tính ……………………………… 31 Chương Xử Lý Và Diễn Giải Dữ Liệu Điều Tra ……………………………… 36 Chuẩn bỊ xử lý …………………………………………………………… 36 Thực xử lý liệu …………………………………………………… 39 Diễn giải liệu : ………………………………………………………………… 42 Chương Khái Niệm Giả Thuyết Về Thông Số Thị Trường …………………… 47 Nguyên tắc kiệm nghiệm ………………………………………………… 47 Một số phép kiểm nghiệm đơn biến thường dùng …………………… 50 Phân tích khác biệt hai biến …………………………………… 56 Phân tích mối liên hệ hai biến …………………………………… 64 Chương Tổ Chức Quản Lý Một Dự Án Nghiên Cứu Thị Trường …………… 76 Tổ chức phận nghiên cứu thỊ trường nào? …………………… 76 Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân nào? …………………………………… 76 Sự cần thiết trách nhiệm quản lý dự án? ………………………………… 76 Nội dung công việc quản lý, giám sát phúc tra? ………………………… 77 Chương Báo Cáo Trình Bày Kết Quả Nghiên Cứu ………………………… Vai Trò Và Chức Năng Của Bản Báo Cáo …………………………… Nội Dung Và Hình Thức Trình Bày Một Bản Báo Cáo ……………… Các Nguyên Tắc Trình Bày Số Liệu Trong Bản Báo Cáo…………… 79 79 79 81 Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Khái niệm 1.1 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nghiên cứu Marketing trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa dịch vụ 1.2 Hiệp hội Úc: Nghiên cứu Marketing việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa định sáng suốt 1.3 Theo Giáo Sư Philip kotler: Nghiên cứu Marketing nỗ lực có hệ thống, nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo số liệu khám phá liên quan đến tình đặc biệt mà cơng ty phải đối phó Ngồi có quan điểm cho rằng: Nghiên cứu Marketing toàn trình liên quan đến việc xác định, thu thập xử lý phân tích nguồn thơng tin liên quan đến hoạt động Marketing Một cách tổng quát, nghiên cứu Marketing bao gồm: • Xác định thơng tin cần thiết để giải vấn đề hay hội Marketing • Thiết kế phương cách thu thập thơng tin • Quản lý q trình thu thập thơng tin • Phân tích báo cáo kết diễn giải ý nghĩa Các dạng nghiên cứu Marketing: 2.1 Nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng: a/ Nghiên cứu nghiên cứu Marketing: nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức khoa học Marketing Kết nghiên cứu không nhằm vào việc định Marketing nhà quản trị b/ Nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu Marketing: nghiên cứu áp dụng khoa học nghiên cứu Marketing việc nghiên cứu vấn đề Marketing cơng ty Các nghiên cứu nhằm vào mục đích hỗ trợ nhà quản trị Marketing trình định 2.2 Nghiên cứu bàn nghiên cứu trường: a/ Nghiên cứu bàn (desk research): nghiên cứu mà thông tin cần thu thập cho nghiên cứu thông tin thứ cấp (secondary data) Thông tin thu thập xử lý cho mục đích Nhà nghiên cứu Marketing sử dụng lại chúng để phục cho việc nghiên cứu b/ Nghiên cứu trường (field research): nghiên cứu thông tin cần thu thập cho nghiên cứu thông tin sơ cấp (primary data) Thông tin sơ cấp nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ mục đích nghiên cứu 2.3 Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: a/ Nghiên cứu định tính (qualitative research): nghiên cứu thơng tin cần thu thập dạng định tính Thơng tin định tính thơng tin khơng thể đo lường số lượng b/ Nghiên cứu định lượng (quantitative research): nghiên cứu thơng tin cần thu thập dạng định lượng Các thông tin định lượng thông tin cho phép đo lường chúng số lượng 2.4 Nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả nghiên cứu nhân quả: a/ Nghiên cứu khám phá (exploratory study): bước nghiên cứu Mục đích nghiên cứu khám phá để tìm hiểu sơ vấn đề cần nghiên cứu khẳng định lại vấn đề nghiên cứu biến b/ Nghiên cứu mơ tả (descriptive study): dạng nghiên cứu phổ biến dạng nghiên cứu Như tên gọi nó, nghiên cứu mô tả dùng để mô tả thị trường Nghiên cứu Marketing c/ Nghiên cứu nhân quả(causal study): nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân biến thị trường 2.5 Nghiên cứu đột xuất, nghiên cứu kết hợp nghiên cứu liên tục: a/ Nghiên cứu đột xuất (ad hoc): nghiên cứu thực để giải vấn đề Marketing mà công ty vướng phải (made-to-measure research) b/ Nghiên cứu kết hợp (omnibus): nghiên cứu thực cho nhiều khách hàng khác (multi-client projects) khách hàng cần loại thông tin khác phục vụ cho mục tiêu riêng c/ Nghiên cứu liên tục (continuous research); nghiên cứu thực liên tục để theo dõi thị trường Các nghiên cứu liên tục thường đượcthực sẵn để bán cho khách hàng (off-the peg research) Thông tin thu thập dạng thường gọi thông tin tổ hợp (syndicated data) 2.6 Một số dạng nghiên cứu Marketing thường cơng ty thực hiện: • Đặc điểm xu hướng thị trường ngành kinh doanh • Đo lường lượng cầu • Nghiên cứu cho phân khúc thị trường • Phân tích thị phần • Nghiên cứu thái độ thói quen tiêu dùng • Nhận thức nhãn hiệu • Thử khái niệm sản phẩm (product concept) • Thử bao bì nhãn hiệu • Nghiên cứu độ nhạy giá • Nghiên cứu phương tiện truyền thơng đại chúng (media research) • Nghiên cứu thơng điệp quảng cáo • Thử khái niệm thơng tin (communication concept) • Đo lường hiệu ứng chiêu thị • Nghiên cứu bán bn, bán lẻ Quy trình nghiên cứu Marketing Quy trình nghiên cứu Marketing chia thành bước sau: Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu Xác định thông tin cần thiết Nhận dạng nguồn thông tin Xác định kỹ thuật thu thập thông tin Thu thập thông tin Phân tích diễn giải (interpretation) thơng tin Viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu bước quan trọng trình nghiên cứu Marketing Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định rõ ràng, cụ thể vấn đề nghiên cứu cơng việc khơng cịn ý nghĩa Bước 2: Xác định thơng tin cần thiết Sau xác định vấn đề nghiên cứu cơng việc xác định thông tin cần thiết mà dự án cần thu thập Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê thông tin cần thiết để giải vấn đề Marketing xác định Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin kỹ thuật thu thập Tổng quát có hai nguồn thơng tin Marketing, nguồn thông tin thứ cấp nguồn thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp thông tin sơ cấp có đặc điểm riêng chúng Trong nghiên cứu Marketing, đặc điểm sau thường xem xét để chọn lựa nguồn thông tin: Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu Marketing Tính hữu Mức tin cậy thơng tin Tính cập nhật thơng tin Tốc độ thu thập Tính kinh tế thu thập Bảng 1.1: So sánh đặc tính thơng tin thứ cấp sơ cấp Đặc tính Sơ cấp Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Cao Tính hữu Cao Độ tin cậy Cao Tính cập nhật Cao Tính kinh tế Thấp Tốc độ thu thập Chậm Thứ cấp Thấp Thấp Thấp Thấp Cao Nhanh Bước 4: thu thập thông tin Khi biết thông tin cần thiết để giải vấn đề nghiên cứu, nguồn thông tin cách thức thu thập chúng công việc tiến hành thu thập thông tin Bước 5: phân tích diễn giải thơng tin Một thơng tin thu thập thơng tin hiệu chỉnh, mã hóa, nhập vào chương trình máy tính để xử lý phần mềm SPSS Bước 6: Viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu Một thông tin thu thập phân tích bước cuối dự án nghiên cứu viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu Khâu viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu khơng phần quan trọng qui trình nghiên cứu Marketing Nếu kết nghiên cứu khơng trình bày đầy đủ, rõ ràng dễ hiểu nhà quản trị Marketing khơng thể sử dụng chúng cách có hiệu Kế hoạch nghiên cứu 4.1 Ý nghĩa kế hoạch nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu phác họa nét nghiên cứu tiến hành trình tự bước thực nghiên cứu, kế hoạch nghiên cứu có ý nghĩa sau: • Giúp nhà nghiên cứu người bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước xảy cược nghiên cứu để chuẩn bị đối phó • Giúp cho việc tổ chức nghiên cứu tiến hành cách khoa học, hợp lý • Là sở để kiểm chứng liệu thu thập phân tích có phương pháp hay khơng? • Giúp cho nhà nghiên cứu người bảo trợ hình dung thời gian tiền bạc phải tiêu tốn cho nghiên cứu 4.2 Lập kế hoạch nghiên cứu Một kế hoạch nghiên cứu bao gồm nội dung sau Mục I: Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu nhu cầu thông tin a Cuộc nghiên cứu cần đạt mục tiêu gì? • Mục tiêu nghiên cứu phải xác định rõ ràng, cụ thể Mục tiêu nghiên cứu xác định khơng rõ ràng làm cho nội dung nghiên cứu không tập trung lạc tướng • Việc xác định mục tiêu nghiên cứu cần thiết phải có cộng tác chặt chẽ nhà nghiên cứu người bảo trợ (hoặc người sử dụng thông tin) b Nhu cầu thông tin cho nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing • Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải hình dung cần phải có loại thơng tin (dữ liệu) nào? • Các loại thông tin dự kiến phải cụ thể thành tiêu lập thành biểu mẫu để thu thập liệu Ví dụ: Mục tiêu nghiên cứu xác định qui mô nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm (cosmetic) địa bàn thành phố để chuẩn bị cho đầu tư sản xuất mỹ phẩm • Xác định nhu cầu thơng tin sau: • Đối tượng sử dụng mỹ phẩm (nam, nữ, già, trẻ…) • Mức độ sử dụng (thường xuyên, không thường xuyên) • Loại mỹ phẩm dùng dùng Từ dự kiến loại thơng tin cần thiết sau: • Tỷ lệ nữ / tổng dân số • Tuổi sử dụng mỹ phẩm • Mức độ sử dụng • Nhãn hiệu sử dụng dang sử dụng Mục II: Nội dung phương pháp nghiên cứu a Lựa chọn mơ hình (cách thức nghiên cứu) • Lựa chọn mơ hình thử nghiệm hay mơ tả? • Trong mơ hình mơ tả, lựa chọn phương thức vấn cá nhân hay khảo sát thư tín, khảo sát nhóm cố định… b Lấy mẫu chọn mẫu • Chỉ rõ tổng thể cần nghiên cứu (quy mô, đặc điểm) • Phương thức chọn mẫu (ngẫu nhiên hay có chủ định) c Cơng tác thu thập liệu trường • Yêu cầu thu thập liệu • Các giai đoạn thu thập liệu • Các biện pháp quản lý công tác thu thập liệu Mục III: Tổ chức thực a Phân công, phân nhiệm • Phân cơng trách nhiệm ban điều hành nghiên cứu • Phân cơng trách nhiệm nhân viên thu thập liệu • Phân cơng trách nhiệm nhân viên tổng hợp, phân tích liệu báo cáo • Trách nhiệm phận có liên quan khác b Các bước thực Bước 1: Chuẩn bị • Quỹ thời gian: Từ ngày (khởi sự) …đến ngày (kết thúc)… • Nội dung cơng việc • Lập đề cương nghiên cứu • Chuẩn bị biểu mẫu, bảng câu hỏi phương tiện cần thiết • Huấn luyện nhân viên • In ấn tài liệu • Làm thủ tục hành Bước 2: Thu thập liệu trường • Quỹ thời gian (khởi sự…kết thúc…) • Tiến độ cơng việc Bước 3: Tổng hợp liệu – phân tích – báo cáo • Quỹ thời gian (khởi – kết thúc…) • Nội dung cơng việc • Tổng hợp liệu • Hiệu chỉnh - mã hóa Nghiên cứu Marketing • Xử lý – phân tích • Trình bày kết • Phác thảo báo cáo • Báo cáo thức 4.3 Dự tốn phí tổn: bao gồm khoản phí • Chi phí nhân cơng thu thập liệu • Chi phí văn phịng phẩm • Chi phí ban điều hành • Chi phí hội họp, báo cáo • Chế độ quy định thưởng phạt ****************************** Câu hỏi ôn tập chương 1(Khái quát nghiên cứu Marketing): Trình bày vai trị nghiên cứu Marketing q trình định Marketing Hãy phân biệt dạng nghiên cứu Marketing Cho ví dụ minh họa Hãy so sánh ưu nhược điểm phạm vi sử dụng thông tin thứ cấp thông tin sơ cấp Thế kế hoạch nghiên cứu Marketing? Hãy phân tích việc cần làm q trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 2: CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Khái niệm mơ hình nghiên cứu (Research Design) 1.1 Khái niệm: Mơ hình nghiên cứu hiểu phác họa hình dạng nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu nói lên “kiểu” nghiên cứu, cách thức tiếp cận với vấn đề, phác họa nét nghiên cứu 1.2 Ý nghĩa mơ hình nghiên cứu: Là sở để xây dựng kế hoạch hay đề cương nghiên cứu Là sở để xác định mục tiêu nguồn liệu 1.3 Các mơ hình nghiên cứu: có loại chủ yếu Mơ hình thử nghiệm (Experimental Design) Mơ hình bán thử nghiệm ( gần thử nghiệm – Quasi – Experiment Design) Mơ hình mơ tả (Descriptive Design) Các liên hệ nhân (Causal Relatiónhip) 2.1 Khái niệm: Ta khái niệm liên hệ nhân liên hệ mang tính qui luật tượng đóng vai trị tác nhân tượng đóng vai trị kết (hệ quả) Gọi hệ ta hay hiểu kết theo ý tốt túy, đó, kinh doanh, ta cần biết điều tốt xảy cho ta mà phải cần phải biết điều xấu xảy để tránh 2.2 Ý nghĩa quan hệ nhân Quan hệ nhân có ý nghĩa quan trọng việc định nhà kinh doanh Nhà nghiên cứu, qua nghiên cứu liệu để rút quan hệ nhân nhà kinh doanh dựa vào quan hệ nhân để định Do đó, quan hệ nhân sai nguy mắc sai lầm người định lớn 2.3 Các điều kiện để chứng tỏ có liên hệ nhân quả: a) Phải có nhiều chứng rõ ràng mối liên hệ tác nhân hệ quan sát Ơ có hai vấn đề: là: biến tác nhân X (gọi biến độc lập) biến hệ Y (gọi biến phụ thuộc) phải biến đổi, nghĩa X xảy Y phải xảy Hai là: phải có nhiều chứng để chứng tỏ điều vừa trình bày Ví dụ cho trình độ học vấn tác nhân đưa đến yếu tố thu nhập cao phải chứng tỏ hai vấn đề: Cứ có học vấn cao thường thu nhập phải cao, học vấn thấp thu nhập thấp Số người quan sát có tính chất phổ biến (nhiều người) Trong mẫu điều tra, số người có tính chất phải chiếm đa số ( 70% tốt) b) phải có chứng để chứng tỏ tác nhân xảy trước chí xảy đồng thời với kết Điều kiện (b) củng cố thêm sở cho điều kiện (a); tượng gọi đóng vai trị tác nhân phải xảy trước tượng kết Ví dụ; nói loại thuốc chữa bệnh kỷ bệnh nhiễm vi rút HIV, người thử nghiệm phải đảm bảo mắc vi rút HIV uống loại thuốc trước khỏi bệnh c) Phải chứng tỏ khơng có giải thích khác nguyên nhân “tạo ra” trạng kết (mọi nguyên nhân khác phải loại trừ Nếu mơ hình mơ tả phải khơng tìm thấy ngun nhân khác ngồi ngun nhân nêu lên Nếu mơ hình thử nghiệm phải loại trừ vơ hiệu hóa yếu tố ngoại lai ảnh hưởng đến kết thử nghiệm điều phải chứng minh Ơ cần lưu ý trường hợp tác nhân nghĩa tượng kết đồng thời nhiều tác nhân Ví dụ tác động đến lượng hàng bán tăng lên hai Nghiên cứu Marketing yếu tố: quảng cáo hạ giá bán, ta phải nghiên cứu tìm tác động tương hỗ hai tác nhân tượng kết Các mơ hình nghiên cứu: 3.1 Mơ hình mơ tả (Descriptive Design) Khái niệm: mơ hình mơ tả mơ hình nghiên cứu cách mô tả lại kiện qua tìm kiếm (phát hiện) mối quan hệ nhân quả, khơng thiết lập trước giả thuyết mối quan hệ nhân Nội dung mơ hình: Thu thập liệu số liệu hình ảnh để mô tả lại kiện thị trường để giúp cho nhà nghiên cứu phân tích rút kết luận Nó nêu lên cách thiết lập liệu để mơ tả thực trạng Ví dụ: cách lấy mẫu, cách thu thập liệu, cách tổng hợp liệu Một ví dụ mơ hình mơ tả: giả sử nhà nghiên cứu muốn biết yếu tố (nguyên nhân) ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sử dụng loại ti vi có cỡ hình khác nhau, áp dụng mơ hình mơ tả, nhà nghiên cứu tiến hành sau: Bước 1: chọn mẫu gia đình để nghiên cứu tình hình sử dụng ti vi Bước 2: tìm hiểu tất đặc điểm hộ gia đình sử dụng loại ti vi có cỡ hình khác Bước 3: phân tích đặc điểm gia đình sử dụng ti vi có hình lớn làm gia đình có sử dụng ti vi hình nhỏ Bước 4: rút quan hệ nhân Các thể loại mơ hình mơ tả: Mơ hình nhóm tập trung (Focus Group Design) hay cịn gọi nhóm chun đề Nội dung mơ hình tập trung nghiên cứu nhóm người (có thể khơng đại diện cho tổng thể) để rút kết luận Có hai cách tiến hành, tập trung nhóm người đựoc chọn tổ chức thảo luận, lấy ý kiến vấn đề đó; hai dùng nhóm cố định (Panel) để nghiên cứu Mơ hình có ưu điểm đơn giản, dễ thực hiện, kinh phí ít, thích hợp cho giai đoạn nghiên cứu sơ Nhược điểm mơ hình thơng tin khơng đầy đủ, thiếu tính đại diện, hạn chế thơng tin đa dạng Mơ hình mơ tả tồn diện (Cross – Sectional Design) Nội dung mơ hình lấy mẫu từ tổng thể (đảm bảo tính đại diện), tiến hành thu thập liệu để mơ tả tồn diện đặc trưng tổng thể từ rút quan hệ nhân Có thể dùng phương pháp vấn cá nhân khảo sát thư tín, điện thoại… để tiến hành Ưu điểm mơ hình độ tin cậy cao hơn, nghiên cứu đảm bảo tính tồn diện thông tin đa dạng Nhược điểm tốn nhiều tiền bạc thời gian, phương thức tiến hành phức tạp phải có nhiều người tham gia 3.2 Mơ hình thử nghiệm (Experimental Design) Khái niệm: mơ hình thử nghiệm mơ hình nghiên cứu cách đưa giả thuyết quan hệ nhân dùng cách thử nghiệm để kiểm chứng quan hệ nhân giả thuyết Phương cách giúp nhà kinh doanh biết liệu sử dụng biện pháp X hoạt động Marketing có dẫn đến kết Y hay không giả thuyết củng cố gợi ý yếu tố khác không hay đổi, ta áp dụng biện pháp X thường thu kết Để thực gọi thử nghiệm, mơ hình nghiên cứu thử nghiệm phải hội đủ đặc trưng (hay điều kiện) sau: Một là: phải chọn cách ngẫu nhiên đối tượng tiến hành thử nghiệm làm đối chứng (kiểm chứng) để thử nghiệm chủ đề Ví dụ chọn nhân Nghiên cứu Marketing viên bán hàng để thử nghiệm phương pháp bán hàng nhân viên phải chọn cách ngẫu nhiên Hai là: phải thiết kế thử nghiệm cho yếu tố thử nghiệm không tác động đến kết thử nghiệm có tác động tác động phải loại trừ khỏi kết thử nghiệm Ba là: Các kết thử nghiệm phải vận dụng vào thực tế tương lai mà cơng ty hay hãng phải đương đầu tức tình thử nghiệm phải giống tình thực sau môi trường kinh doanh hãng tốt Chẳng hạn ta thử nghiệm chương trình quảng cáo mơi trường thử nghiệm phải giống mơi trường sau áp dụng chương trình quảng cáo Khơng thể đưa chương trình quảng cáo New York vào áp dụng TP Hồ Chí Minh, chương trình thành cơng quảng cáo New York đặc điểm dân cư thành phố khác Một ví dụ mơ hình thử nghiệm: Việc tiêu thụ mặt hàng cơng ty gặp khó khăn, có ý kiến cho nguyên nhân tình hình hoạt động quảng cáo chưa tốt Công ty định thử nghiệm chương trình quảng cáo cho mặt hàng mới, nhà nghiên cứu tiến hành sau: Bước 1: thiết kế chương trình quảng cáo Bước 2: chọn địa điểm thử nghiệm (khu vực) Bước 3: đo lường mức bán khu vực thử nghiệm Bước 4: thực quảng cáo (4 tuần) Bước 5: sau quảng cáo đo lường lại mức bán Bước 6:xác định hiệu chương trình quảng cáo kết luận quan hệ nhân 3.3 Mơ hình bán thử nghiệm (Quasi – Experimental Design) Mơ hình bán thử nghiệm dạng mơ hình gần thử nghiệm khơng hội đủ tiêu chuẩn hay điều kiện thử nghiệm thức (có người cịn gọi thử nghiệm giả) Một số thí dụ hình thức bán thử nghiệm: Một hãng sản xuất đồ điện đưa thị trường mẫu quạt bàn Sau tháng tung sản phẩm thị trường, doanh số bán loại sản phẩm cáo sản phẩm truyền thống 10% Một công ty sản xuất gốm sứ vệ sinh thực chương trình quảng cáo truyền hình thành phố (không quảng cáo nơi khác) Sau thời gian quảng cáo, mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên 5% so với trước quảng cáo Một cửa hàng tổng hợp thực phương pháp bán hàng cho 100% nhân viên bán hàng họ, sau tháng áp dụng, doanh số cửa hàng tăng lên 7% Những trường hợp hình thức bán thử nghiệm Vì đưa biến số thử nghiệm (mẫu sản phẩm mới, chương trình quảng cáo, phương pháp bán hàng) đo lường kết thử nghiệm ****************************** Câu hỏi ôn tập chương (Các mơ hình nghiên cứu): 1.Trình bày nội dung dạng nghiên cứu mơ hình mơ tả, cho ví dụ minh họa 2.Khi muốn xâm nhập vào thị trường cho sản phẩm có doanh nghiệp nên thực nghiên cứu dạng nào? Tại 3.Trình bày nội dung dạng nghiên cứu mơ hình thử nghiệm, cho ví dụ minh họa Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ TỔ CHỨC THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING Thang đo nghiên cứu marketing: Trong nghiên cứu marketing, đo lường cách thức sử dụng số để diễn tả tượng marketing mà cần nghiên cứu Một tượng marketing cần đo lường gọi cấu trúc (construct) hay khái niệm (concept) Thí dụ thái độ người tiêu dùng nhãn hiệu…Để đo lường cấu trúc marketing này, người ta dùng thang đo Có cấu trúc có dạng số lượng thí dụ doanh thu Tuy nhiên, nhiều cấu trúc marketing mà tự thân khơng dạng định lượng Do vậy, để đo lường chúng, nhà nghiên cứu phải lượng hố Có loại thang đo sử dụng nghiên cứu marketing: thang đo danh xưng, thang đo thứ tự, thang đo quãng, thang đo tỷ lệ Bảng 3.1: Đặc điểm loại thang đo Loại thang đo Đặc điểm KHÔNG Danh xưng Để xếp loại, khơng có ý nghĩa lượng METRIC Thứ tự Để xếp loại, khơng có ý nghĩa lượng METRIC Quãng Đo khoảng cách, có ý nghĩa lượng gốc khơng có ý nghĩa Tỉ lệ Đo độ lớn, có ý nghĩa lượng gốc có nghĩa 1.Thang đo danh xưng: Thang đo danh xưng (nominal scale) loại thang đo số đo dùng để xếp loại, khơng có ý nghĩa lượng Các dạng thường gặp thang đo danh xưng là: a câu hỏi lựa chọn câu hỏi người tiêu dùng chọn trả lời (single answer) cho sẵn Thí dụ, câu hỏi: bạn có thích sữa chua Yomilkkhơng? Chúng ta dùng thang đo cho câu trả lời sau: (1) thích (2) khơng thích (3) khơng ý kiến Trong loại chất đốt đây, loại chất đốt bạn sử dụng thường xuyên nhất? (1) gas (2) điện (3) than (4) cũi b câu hỏi nhiều lựa chọn câu hỏi người trả lời chọn hay nhiều trả lời (multiple answer) cho sẵn Thí dụ, câu hỏi: Trong loại nước sau đây, bạn dùng qua loại nào? (1) pepsi (2) tribeco (3) coke (4)sprite (5) up 2.Thang đo thứ tự Thang đo thứ tự (ordinal scale) laọi thang đo số đo dùng để so sánh thứ tự, khơng có ý nghĩa lượng Các dạng thường gặp thang đo thứ tự là: a Câu hỏi buộc xếp thứ tự (forced ranking) câu hỏi người trả lời phải theo thứ tự cho trả lời Thí dụ, câu hỏi: Bạn vui lịng xếp thep thứ tự sở thích bạn nhãn hiệu nước sau theo cách thức sau đây: (1) thích (2)thích thứ nhì… Pepsi tribeco coke Sprite up fanta b câu hỏi so sánh cặp (paired comparison) Trong câu hỏi so sánh cặp người trả lời yêu cầu chọn cặp, chẳng hạn chọn nhãn hiệu thích hai nhãn hiệu, chọn bao bì thích hai dạng bao bì… thí dụ, câu hỏi: 10 Nghiên cứu Marketing Chọn α =0,005, df = n-2 = 10, giá trị tới hạn (Bảng 3, Phụ lục III) t10 005 = 3,169 (< t14) Kết cho phép từ chối giả thuyết H chấp nhận giá trị thay Ha: có mối quan hệ chi phí chiêu thị doanh thu Mơ hình hồi qui tuyến tính Phương trình đường thẳng hồi qui đám đông (population regression line) biểu diễn sau: Yi = α + βxi + εi Trong đó, εi gọi sai lệch (error) Các giả thuết phương trình hồi qui tuyến tính: Các xi độc lập với sai lệch εi Các sai lệch εi biến ngẫu nhiên có trung bình E( εi ) = 0, với giá trị i Các sai lệch εi có phương sai, E( εi2 ) = σ2 với giá trị cùa i ε Các sai lệch εi khơng có mối liên hệ với nhau, E( εiε j ) = với giá trị i#j Phương trình đường thẳng hồi qui mẫu (sample regression line) có dạng sau: yi = a + bxi + ei =y^ + ei đó, ei gọi sai lệch (residual) phương pháp bình phương nhỏ (least squares estirmation) 15 cho phép tính hệ số a b : a= y-b x n b= ∑ x y - nxy i=1 n i i ∑ x - nx i=1 i Các biến thể mơ hình hồi qui tuyến tính định nghĩa sau : 15 Xin xem lại tài liệu thống kê, chẳng hạn P Newbold, sđd Các phần mềm xử lý thống kê SPSS hay SAS,… tính giúp cho tất thành phần mơ hình hồi qui 72 Nghiên cứu Marketing Biến thiên hồi qui (regression sum of squares) hay cịn gọi biến thiên giải thích (explained sum of squares) : n SSR = ∑ (y ^ − y)2 i=1 Biến thiên sai số (error sum of squares) hay cịn gọi biến thiên khơng giải thích : n SSE = ∑e i=1 n Tổng biến thiên :SST = i ∑ (y − y) i=1 i = SSR + SSE Trong x y theo thứ tự trung bình mẫu xi yi y^ =a + bx Hệ số xác định 16 (coefficient of determination) r2, dùng để đo lường mức độ liên hệ hai biến tính sau: r2 = SSR SSE =1SST SST 16 Hệ số xác định r2 bình phương hệ số tương quan tuyến tính mẫu giới thiệu phần mối quan hệ biến có thang đo quãng Ước lượng kiểm nghiệm hệ số α β Nếu giả sử sai lệch sai lệch εi có phân phối chuẩn biến ngẫu nhiên: b-β sb Có phân phối student’s với df = n-2, đó: SSE sb = n (n-2)(∑ x -nx ) i t= i=1 Khoảng tin cậy β mức tin cậy - α là: b - t n-2,α/2sb < β < b+t n-2,α/2s b Để kiểm nghiệm β , với giả thuyết H0 β = β0 , dùng phép kiểm nghiệm t, có giá trị thống kê là: 73 Nghiên cứu Marketing b-β sb Tương tự cho ước lượng kiểm nghiệm hệ số α với: t n-2 = SSE sa = ( )( + n-2 n x n ∑ x -nx i=1 i ) Thí dụ: Trở lại số liệu chi phí chiêu thị doanh thu đo lường hệ số tương quan biến Bảng 7.18 có: Dùng phương pháp bình phương nhỏ tính hệ số a b phương trình đường hồi qui mẫu: a = 9,815 sa = 2,189: a = 6,872 sb = 1,046 Do đó: Y^ = 9,815 + 6,872x Đường biểudiễn phương trình trình bày hình 7.1 n Các biến thiên sau: SSR = n Biến thiên hồi qui: SSE = ∑e i=1 n Biến thiên sai số: SST = Tổng biến thien: r2 = i=1 ^ i=1 = 263,412 = 61,005 ∑ (y -y) i ∑ (y -y) = 324,417 SSR SSE =1= 0,812 SST SST Hệ số xác định: Dựa vào cá công thức ược lượng tính khoảng tin cậy mức tin cậy 95% cho α β là: 4,937 < α < 14,693 4,542 < α < 9,203 Tương tự,dựa vào cơng thức kiểm nghiệm tính giá trị thống kê cho kiểm nghiệm α tn – = t10 = 4,483, với giá trị p = 0,001, giá trị thống kê cho kiểm nghiệm β tn – = t10 = 6,571, với giá trị p = 0,000 Hình 7.1: Đường biểu diễn phương trình đường hồi qui mẫu 74 Nghiên cứu Marketing ****************************** Câu hỏi ôn tập chương 7(Kiểm nghiệm giả thiết thông số thị trường): Hãy cho biết nguyên tắc quy trình kiểm nghiệm giả thiết Để kiểm nghiệm mối liên hệ giới tính việc chọn màu sắc bao bì nhãn hiệu mình,Hồng Hà nhờ cơng ty nghiên cứu thị trường MT thực nghiên cứu sau: Chọn ngẫu nhiên 200 người tiêu dùng vấn họ để biết họ chọn loại bao bì có màu loại màu: đậm nhạt Kết thu sau: Giới tính Nữ Nam Màu bao bì Đậm Nhạt 40 80 45 35 Tổng 120 80 Hãy kiểm nghiệm giả thiết khơng có mối quan hệ giới tính việc chọn màu bao bì sản phẩm 75 Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 8: TỔ CHỨC QUẢN LÝ MỘT DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHƯ THẾ NÀO? Tổ chức phận nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào chức nhiệm vụ quy mô hoạt động công ty Cần phân biệt loại công ty: Loại thứ Nhất: Công ty chuyên nghiên cứu thị trường Thông thường, tổ chức máy công ty loại bao gồm phận chúc danh sau đây: *Giám đốc *Trợ lý giám đốc Chun gia thống kê *Chun gia phân tích *Phịng thu thập thơng tin *Phịng xử lý số liệu *Phịng Kế tốn, hành văn thư *Giám sát viên *Phỏng vấn viên (*) Loại thứ Hai: Công ty sản xuất kinh doanh Thông thường, tổ chức máy nghiên cứu thị trường công ty loại phòng tổ, gồm phận chức danh sau đây: *Trưởng phòng nghiên cứu thị trường *Chuyên gia thiết kế phân tích *Giám sát viên *Bộ phận thu thập thông tin (*) *Bộ phận xử lý số liệu (*) 76 Nghiên cứu Marketing GHI CHÚ: (*) Lực lượng th ngồi, tiến hành theo yêu cầu cụ thể công ty ký hợp đồng dịch vụ TIÊU CHUẨN TUYỂN CHỌN NHÂN SỰ THẾ NÀO? Phỏng vấn viên lực lượng chủ lực mang tính định triển khai thác dự án nghiên cứu thị trường Phỏng vấn viên đảm nhận thực vai trò sau đây: Vai trò 1: Thực tốt buổi gặp gỡ, tiếp xúc ban đầu với người chọn vấn Có thể tiếp xúc mặt đối mặt, qua điện thoại, qua thư tín Vai trị 2: Thực vấn Nó địi hỏi vấn viên đưa câu hỏi nhằm hướng tới việc người tham gia trả lời cách, tư thoải mái tự nhiên nhắm vào câu trả lời Đúng hay Sai Vai trị 3: Ghi nhân lại cách xác, rõ ràng tất ý kiến trả lời người chọn vấn Do tầm quan trọng đó, tuyển dụng nhân làm vấn viên, nhà lãnh đạo cần phải chọn lọc, xem xét thận trọng Nguyên tắc chung tuyển mộ, chọn người tham gia vào Bộ phận nghiên cứu thị trường phải đạt tiêu chuẩn bản: Đạo đức Nghiệp vụ Đạo đức: Là tảng, yếu tố mang tính định Biểu ngồi thường là: *Tính trung thực *Tinh thần trách nhiệm *Sự cần cù, chiu khó *Y thức kỷ luật, bảo mật Nghiệp vụ: Là chất lượng, yếu ốt quan trọng gắn với kỷ công việc Biểu thường là: *Kỷ tiếp xúc, ứng xử *Kỷ vấn *Kỷ ghi chép, tính tốn *Sự thông minh, sáng tạo Đối với chuyên viên hay lãnh đạo cấp cao hơn, địi hỏi phải có thêm số chuyên môn nghiệp vụ khác: kỷ thuyết trình, kỷ tin học, kỷ quản trị, kỷ phân tích, ngoại ngữ,… để thực tốt khâu công việc khác liên quan SỰ CẦN THIẾT VÀ TRÁCH NHIỆM QUẢN LÝ DỰ ÁN? Bấy kỳ dự án, huy động nhiều vấn viên tham gia phải trì cơng tác quản lý, giám sát phúc tra Bỏ qua công việc nguy làm giảm sút chất lượng thăm dị, chí thiệt hại nặng nề tiền bạc, công sức thời gian Quy mô nhân lực đông, thời hạn thực yêu vầu khẩn trương cơng tác phải tập trung xử lý cho thất tốt Đây nghệ thuật đồng thời dạng quản lý mang tính khoa học 77 Nghiên cứu Marketing Cùng lực lượng vấn vaiên có trình độ chun mơn nhau, nội dung công việc đảm nhận tương tự chất lượng dự án đạt cao hay thấp tiến độ nhanh hay chậm phụ thuộc lớn vào khâu quản lý đọa, giám sát phúc tra Người chịu trách nhiệm phần việc là: *Trưởng phòng *Giám sát viên *Kiểm tra viên *Đối tượng bị quản lý, kiểm tra vấn viên Yêu cầu chung thưc quản lý, giám sát, phúc tra khách quan, thận trọng xác NỘI DUNG CƠNG VIỆC QUẢN LÝ, GIÁM SÁT VÀ PHÚC TRA? 4.1 Quản lý giám sát việc gì? (gồm lãnh vực) *Nhân *Địa bàn *Cơng việc *Thời gian *Kinh phí *Q tặng sản phẩm thử *Thông tin nghiệp vụ 4.2 Những công việc cần thực hiện? (15cơng việc) Lập kế hoạch công việc hiết kế bảng câu hỏi tài liệu khác (*) Tuyển chọn nhân tham gia In, đóng số quản lý câu hỏi Thiết kế mẫu thăm dò (*) Chuẩn bị tài liệu đồ nghề địa bàn diều tra Chuẩn bị quà tặng 8.Tiếp nhận quản lý sản phẩm thử (*) Huấn luyện nghiệp vụ làm thử nghiệm (# Pilot) 10 Đi thực địa với vấn viên (# Đi field) 11 Kinh phí 12 Kiểm tra, phúc tra 13 Chỉnh lý, xử lý thông tin 14 Nhận xét, đánh giá lực lượng vấn viên 15.Tổng hợp kết quả, viết báo cáo công việc ****************************** CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 9(TỔ CHỨC QUẢN LÝ MỘT DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG) Hãy chọn công ty sản xuất kinh doanh thị trường TPHCM, bạn trình bày dự án nghiên cứu thị trường thị hiếu người tiêu dùng (thời gian tháng) 78 Nghiên cứu Marketing Hãy trình bày cách kiểm tra, giám sát công tác Field Work dự án câu CHƯƠNG 9: BÁO CÁO TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Vai Trị Và Chức Năng Của Bản Báo Cáo 1.1 Vai trò Giúp cho người sử dụng thông tin hiểu không kết nghiên cứu mà phương pháp nghiên cứu để có kết Thuyết phục người sử dụng thông tin ứng dụng kết nghiên cứu 1.2 Chức báo cáo BẢN BÁO CÁO CĨ CHỨC NĂNG CHÍNH: a Chức lưu trữ thơng tin: + Tồn thơng tin chủ yếu thu thâp qua nghiên cứu trình bày báo cáo cách lơgic có hệ thống Dựa báo cáo, người sủ dụng thông tin dễ dàng tra cứu thông tin cần thiết mà khơng cần phải xem xét tồn khối liệu mà nghiên cứu thu thập + Với chức lưu giữ thông tin, báo cáo xem tài liệu tham khảo cần thiết cho nghiên cứu vấn đề có liên quan tương lai b Chức phản ánh kết chất lượng nghiên cứu: + Chất lượng cơng trình nghiên cứu dánh giá chủ yếu qua báo cáo + Với chức phản ánh kết nghiên cứu, báo cáo cần phải nêu rõ hạn chế nghiên cứu, khó khăn nhà nghiên cứu gặp phải vấn đề chưa đủ sở để làm rõ nghiên cứu Để người sử dụng thông tin hiểu dầy đủ trình làm việc nhà nghiên cứu, sở có đánh giá nhìn nhận kết nghiên cứu cách mức khách quan 79 Nghiên cứu Marketing c Chức đề xuất phương hướng hành động + Đây chức quan trọng báo cáo.người sử dụng thông tin báo cáo , cuối muốn biết phải hành động sở để đề hành động + Đề xuất phương hướng hành động công viêc phải đầu tư nghiên cứu để làm rõ vấn đề giới hạn phạm vi nghiên cứu chưa sâu làm rõ Nội Dung Và Hình Thức Trình Bày Một Bản Báo Cáo 2.1 Nội dung báo cáo Nhìn chung , bàn báo cáo phải thể nội dung sau đây: • Phần đặt vấn đề: phần đề cập đến vấn đề sau: + Giới thiệu lý phải tiến hành nghiên cứu + Trình bày mục tiêu (hoặc nhiệm vụ) nghiên cứu phải đạt tới + Nêu khó khăn , thuận lợi (về nhân sự, chi phí, thời gian, điều kiện khác) tiến hành nghiên cứu + Trình bày hạn chế phạm vi nghiên cứu • Phần Phương Pháp Nghiên Cứu: phương pháp nghiên cứu cần làm rõ vấn đề sau: + Cách thức tiến hành nghiên cứu (tổng quát) + Phương pháp lấy mẫu + Hình thức phương pháp thu thập liệu + Các biện pháp quản lý công tác thu thập liệu để đảm bảo liệu thu thập đối tượng, khách quan + Các phương pháp xử lý liệu • Phần Kết Quả Nghiên Cứu: nội dung phải làm rõ: + Các số liệu kết luận rút từ nghiên cứu + Các phương pháp phân tích thống kê sử dụng + Kiến nghị đề xuất phương hướng hoạt động + Đề xuất vấn đề cần nghiên cứu làm rõ thêm 2.2 Hình thức trình bày báo cáo Hình thức trình bày báo cáo có ý nghĩa quan trọng khơng phần nội dung Báo cáo trình bày rõ ràng, giúp cho người đọc dễ dàng nắm bắt nội dung Mặt khác, hình thức trình bày đẹp, hấp dẫn vừa làm tăng tính nghiêm túc nghiên cứu , vừa có tác dụng gây cảm tình nơi người đọc Dưới số kỹ thuật trình bày báo cáo a Các mục cần có báo cáo + Trang tựa (có thể làm bìa riêng) ghi đề tài nghiên cứu, đơn vị cá nhân thực nghiên cứu , thời gian hoàn thành nghiên cứu + Bản mục lục vấn đề (có thể để đầu cuối báo cáo) ghi rõ vị trí trang đề mục nhằm tiện lợi cho việc nghiên cứu + Lời cảm tạ( thấy cần thiết) cảm tạ đơn vị, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ hoàn thành nghiên cứu + Tiếp theo phần nội dung báo cáo: đặt vấn đề, phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu (đã trình bày phần nội dung) 80 Nghiên cứu Marketing + Phần phụ lục: bảng biểu , số liệu chưa tiện đưa vào phần nội dung báo cáo trình bày riêng thành phần phụ lục đính kèm báo cáo Nếu có phần phụ lục phần nội dung , chỗ liên quan đến việc xem phụ lục phải rõ cách tra cứu phụ lục , phụ lục cần đánh số thứ tự (A,B,C, …) để dễ bề nghiên cứu + Cuối danh mục tài liệu tham khảo sử dụng: bao gồm tài liệu phương pháp luận, tài liệu tra cứu liệu thứ cấp tên đề tài khác mà nghiên cứu tham khảo b Các nguyên tắc trình bày báo cáo (Về hình thức) Dễ theo dõi: + Bản báo cáo phải có cấu trúc hợp lý , phần có liên quan với nhau, phần sau sử dụng kết phần trước ,mặt khác nên tránh trùng lắp + Các tiêu đề phải rõ ràng, lôgic với nhau, tối kỵ trường hợp báo cáo cách trình bày lộn xộn mục ,các phần Rõ ràng: Rõ ràng có nghĩa nội dung phải trình bày mạch lạc, riêng biệt, đọc dễ hiểu đặc biệt tránh nguy hiểu lầm Để đảm bảo yêu cầu , nên gởi cho 2, người khác xem góp ý kiến trước in thức Trình bày ngắn gọn Tâm lý người đọc (nhất lãnh đạo) không muốn đọc báo cáo dài lê thê Tuy nhiên trình bày ngắn gọn phải xúc tích ,đủ ý Vì câu chữ đưa vào báo cáo phải suy nghĩ , cân nhắc cho thật sát ý , hiệu truyền đạt cao , tránh sa đà, diễn giải lòng dòng Một kỹ để đảm bảo yêu cầu sử dụng phương tiện nhìn báo cáo, ví dụ thay dùng lời để diễn tả cách dài dịng , ta dùng hình ảnh , biểu đồ, đồ thị,… giúp cho báo cáo thêm sinh động trực quan Trình bày hấp dẫn Hấp dẫn có ý nghĩa nhìn vào báo cáo người ta muốn đọc , chưa cần biết nội dung Một số kỹ sau làm tăng tính hấp dẫn báo cáo: In: thay viết tay, ta in máy, tốn báo cáo đẹp hơn, nghiêm túc hơn, người ta thích đọc in viết tay Nếu in chí phải đánh máy cho rõ ràng nghiêm chỉnh Giấy : cần thiết phải sử dụng giấy trắng sử dụng mặt , mặt sau để trắng vừa tiện lợi cho việc sữa chữa , vừa tạo tâm lý tốt cho người đọc Nội dung nhấn mạnh :Những nội dung cần nhấn mạnh cần in chữ nghiêng dùng mực màu để thể tạo hiệu nơi người đọc Các Nguyên Tắc Trình Bày Số Liệu Trong Bản Báo Cáo 3.1 Nguyên tắc trình bày số liệu dạng bảng a Tựa bảng 81 Nghiên cứu Marketing Tên bảng phải đảm bảo phản ánh nội dung bảng Tên bảng phải trình ngắn gọn, rõ ràng b Số thứ tự bảng: Vì bảng sử dụng , phân tích nhiều lần , để tránh nhầm lẫn tiện tra cứu , bảng cần phải đánh số thứ tự quán c Cách xếp mục Phải theo lơgic hay trình tự định cho đưa khía cạnh bật liệu Mặt khác, cách xếp mục phụ thuộc vào việc xem xét hướng tác động quan hệ nhân d Đơn vị đo lường : Đơn vị đo lường phải nêu rõ phạm trù , trừ tự rõ ràng Trong bảng sử dụng đơn vị đo lường chung sử dụng nhiều đơn vị đo lường cho phạm trù e Tổng số : Trong đa số trường hợp, tổng số trình bày sau (hàng cuối lề phải) nhiên, cần nhấn mạnh số tổng , người ta để chúng hàng phạm trù, cần gạch số để tránh nhầm lẫn f Nguồn gốc liệu: Nguồn gốc liệu cần phải ghi rõ ràng để tiện việc truy cứu cần thiết (ngoại trừ số liệu nhà nghiên cứu thu thập).Các ghi cần phải đặt bảng phía lề trái g Chú thích cuối trang: Chú thích sử dụng để trình bày rõ điều thể bảng bao gồm số đặc tính liệu hay phương pháp tính tốn Chỗ cần thích thêm đánh ký hiệu (*) kí hiệu chữ (a,b,c,…) gây nhằm lẫn với số khác bảng.Ở cuối trang , nơi dành cho phần thích nên có gạch ngang để phân định với phần nội dung trang, phần gạch ngang dành để ghi thích 3.2 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ hay đồ thị a Dữ liệu định lượng:có thể trình bày dạng biểu đồ sau: + Biểu đồ thanh: có loại tần suất tuyệt đối tần suất tương đối.Đối với liệu định lượng , biểu diễn biểu đồ cần lưu ý số điểm: + Các thường sử dụng theo chiều đứng ,trên hệ trục tọa độ ,trục ngang (trục hoành) giá trị quan sát, trục đứng (trục tung) tần số quan sát (tương đối tuyệt đối) + Độ lớn tương ứng với độ lớn khoảng cách lớp bảng liệu độ lớn khơng + Dữ liệu định lượng mang tính liên tục nên xếp liền Biểu đồ: Cơ cấu hộ dân cư chia theo mức thu nhập khác 82 Nghiên cứu Marketing Số hộ 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 100 + + + + 200 300 400 500 600 700 Thu nhập + Biểu đồ dạng đa giác tần suất: Từ biểu đồ ta chuyển thnh dạng biểu đồ đa giác tần suất cch: Từ gi trị ứng với tần suất ta xác định điểm trn mặt phẳng toạ độ Nối tất điểm xác định được, ta đa giác tần suất Đa giác tần suất cho ta hình ảnh rõ ràng tập liệu Biểu đồ: Cơ cấu hộ dân cư chia theo mức thu nhập khác 83 Nghiên cứu Marketing Số hộ 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 100 b + + + + + 200 300 400 500 600 700 Thu nhập Dữ liệu định tính: Biểu đồ thanh: Thanh để theo chiều đứng chiều nằm ngang Mỗi biểu trưng cho phạm tránh, cần gắn tên gọi cho độ lớn để tránh hiểu lầm gía trị phạm trù Vì biểu trưng cho phạm trù riêng biệt nên cần để cách (khác với liệu định lượng đứng gần nhau.Ví dụ: Tình hình sử dụng TV … 84 Nghiên cứu Marketing 10 20 30 40 50 % JVC 50% SONY 20% PANASONIC 15% SAMSUNG 8% KHC 7% Biểu đồ: Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường nhãn hiệu TV + Biểu đồ múi: + Có dạng hình trịn e-lip bao gồm nhiều múi Tịan hình trịn biểu trưng cho tổng thể 100% + Cách trình bày theo quy tắc: + Múi bắt đầu vị trí kim đồng hồ 12 + Các múi xếp đặt theo chiều kim đồng hồ thứ tự độ lớn giảm dần Thí dụ: Chỉ biểu đồ múi tỉ lệ phần trăm cấu dân số theo trình độ học vấn 85 Nghiên cứu Marketing =1 F=4% D A=5% E= % 0% C = 40% B = 35% ********************************* Câu hỏi ơn tập chương 10 (Báo cáo trình bày kết nghiên cứu): 1.Trình bày vai trị chức báo cáo Hãy cho biết số kỹ thuật trình bày báo cáo Nguyên tắc trình bày số liệu báo cáo liệu định tính liệu định lượng? 86 ... Marketing Kết nghiên cứu không nhằm vào việc định Marketing nhà quản trị b/ Nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu Marketing: nghiên cứu áp dụng khoa học nghiên cứu Marketing việc nghiên cứu vấn đề Marketing. .. thập thơng tin • Phân tích báo cáo kết diễn giải ý nghĩa Các dạng nghiên cứu Marketing: 2.1 Nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng: a/ Nghiên cứu nghiên cứu Marketing: nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng... hoạch nghiên cứu 4.1 Ý nghĩa kế hoạch nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu phác họa nét nghiên cứu tiến hành trình tự bước thực nghiên cứu, kế hoạch nghiên cứu có ý nghĩa sau: • Giúp nhà nghiên cứu người