1 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1. Một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa như là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) hay có thể định nghĩa theo cách khác “kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: người sản xuất – những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Tổ chức và quản lí hoạt động tiêu thụ sản phẩm là chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Như đã đề cập ở trên, kênh phân phối là một trong bốn biến số quan trọng của marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Nếu như các chiến lược sản phẩm, cắt giảm giá bán, khuyến mại chỉ mang lợi thế ngắn hạn, các doanh nghiệp bên ngoài có thể bắt chước theo thì với việc tập trung thiết kế mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có bản sắc riêng. Công ty nào có kênh phân phối hiệu quả hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Nếu như đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập hệ thống kênh như vậy cũng mất rất nhiều thời gian, công sức. Trong khi đó, doanh nghiệp sẽ tranh thủ giành khách hàng về phía mình. Điều đó giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược cạnh tranh trong dài hạn trên thị trường. Một nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn mà chỉ được giải quyết bằng quá trình phân phối. Mâu thuẫn cơ bản doanh nghiệp có thể gặp phải như: Bất kì một doanh nghiệp nào khi quyết định sản xuất mặt hàng nào đó đều sản xuất một khối lượng lớn nhằm đảm bảo tính kinh tế theo quy mô tuy nhiên thị trường bao gồm nhiều đối tượng khách hàng, nhu cầu của khách hàng lại luôn biến đổi và không giống nhau nhất là khi xã hội phát triển, thu nhập của người tiêu dùng ngày 2 càng tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú. Ngoài ra, những sản phẩm của doanh nghiệp chỉ mang tính mùa vụ. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối phải thực hiện chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất là mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Dưới đây là sơ lược về mỗi chức năng: - Chức năng trao đổi mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến mức tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các công cụ marketing khác. - Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến hoạt động sắp xếp các sản phẩm theo chủng loại và số lượng khách hàng yêu cầu. Chức năng này tạo điều kiện cho chức năng mua và bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Các sản phẩm được tập trung thành khối lượng lớn ở những địa điểm nhất định, phân chia theo các nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng khác nhau hoặc có liên quan. Đây là công việc của nhà bán buôn trong hệ thống. Phân loại đã giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. - Chức năng vận tải di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến các địa điểm bán hàng cho khách hàng. Nhờ chức năng này, vấn đề mâu thuẫn giữa người sản xuất và người mua hàng được thuận tiện hơn. - Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà kinh doanh cho đến nguời mua, nhằm đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Thước đo khả năng đảm bảo ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng tồn kho. - Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho hoạt động sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, mua bán - Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết các vấn đề về sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. - Chức năng thông tin có thể coi là chức năng đóng vai trò quan trọng, nhất là trong xã hội phát triển công nghệ thông tin hiện nay. Doanh nghiệp nào có thông tin hay nắm bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng vì họ chớp được thời cơ trước đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện có để “đón đầu” nhu cầu, xu hướng thị trường cũng như quản lý hiệu quả kênh thông qua việc tiếp nhận thông tin từ các kênh thành viên. Thang Long University Library 3 - Chức năng thương lượng phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh về giá cả và các điều kiện mua và bán. 1.1.4. Các thành viên tham gia kênh phân phối Để tham gia vào bất kì tổ chức nào, những người tham gia đều phải có những tiêu chuẩn cũng như phải thực hiện được các chức năng của tổ chức mình tham gia thì mới được coi là thành viên chính thức. Mặc dù trong kênh có rất nhiều đối tượng tham gia và chỉ có những người thực hiện chức năng đàm phán, mua bán, trao quyền sở hữu và nếu không có những chức năng này họ sẽ là những người bổ trợ. Sơ đồ 1.1: Những thành viên tham gia kênh (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) Các trung gian thương mại trong kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất bao gồm những cá nhân và các doanh nghiệp đứng giữa nhà sản xuất và người sử dụng. Sự hoạt động của các trung gian thương mại chi phối rất lớn đến hoạt động quản trị kênh phân phối đến hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại điển hình: 1.1.4.1. Trung gian thương mại bán buôn Trung gian thương mại bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến việc mua sản phẩm để bán lại cho những người bán khác (như những người bán lẻ hoặc bán buôn khác). Cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua và bán hàng hóa cho khách hàng. Những người bán buôn được chia ra thành 3 loại như sau:  Người bán buôn sở hữu hàng hóa Là các doanh nghiệp thương mại hoặc người kinh doanh mua, sở hữu sản phẩm, dự trữ và lưu kho với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho các nhà bán lẻ, các doanh nghiệp khác, hoặc cho các nhà bán buôn khác. Họ tồn tại Những thành viên tham gia trong kênh Cty quảng cáo Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Cty bảo hiểm Cty tài chính Cty lưu kho Cty vận tải Thành viên chính thức Các tổ chức bổ trợ 4 dưới một số tên khác nhau như: người bán buôn, người phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu. Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán buôn: Một là cung cấp khả năng bao phủ thị trường: Vì các thị trường tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn. Để bao phủ thị trường tốt, nhà sản xuất cần dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở mức chi phí hợp lý. Hai là thực hiện các tiếp xúc bán: Tiếp xúc bán là dịch vụ có giá trị đặc biệt do người bán buôn cung cấp. Nhờ sử dụng người bán buôn để đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng của mình, nhà sản xuất có thể giảm chi phí tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài do lực lượng bán hàng của họ chỉ tiếp xúc với số lượng hạn chế người bán buôn chứ không phải với một số lượng người tiêu dùng hay người bán lẻ. Ba là, giữ tồn kho: Người bán buôn sở hữu hàng hóa và sự trữ các sản phẩm cho người sản xuất. Bằng việc đó, họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một số rủi ro cho người sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn. Bốn là quá trình đặt hàng: Được thực hiện bởi các nhà bán buôn sẽ thuận tiện cho người sản xuất vì khách hàng mua với số lượng nhỏ. Trong khi nhà sản xuất cả lớn và nhỏ đều thấy sẽ không hiệu quả khi đáp ứng số lượng lớn các đơn đặt hàng nhỏ, lẻ của nhiều khách hàng. Bằng việc bán sản phẩm của nhiều người sản xuất, chi phí đặt hàng của người bán buôn có thể giảm tương đối do họ bán tập hợp các sản phẩm chứ không phải sản phẩm của một nhà sản xuất cụ thể. Cuối cùng, thu thập thông tin thị trường là một công việc có lợi khác cho nhà sản xuất. Những thông tin này hoàn toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm, giá cả và phát triển các kế hoạch cạnh tranh.  Đại lý, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng. Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc một phần các công việc kinh doanh sản phẩm. Họ không sở hữu hàng hóa trong quá trình phân phối nhưng lại có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong hoạt động thay mặt cho tất cả các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu. Họ có giá trị đặc biệt cho những người sản xuất không có khả năng có lực lượng bán hàng nhất định hoặc ở vùng lãnh thổ nhất định không có tính kinh tế như vùng sâu, vùng xa, nông thôn Những người môi giới, giống như đại lý bán hàng thường không sở hữu hàng hóa. Người môi giới thường thực hiện chức năng chính là bán, đứng giữa hoặc là một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để trao đổi có thể được thực hiện. Thang Long University Library 5 Với cách hoạt động như vậy, người môi giới sẽ thực hiện một công việc phân phối đó là cung cấp thông tin thị trường. Nhưng trên thực tế, một số người môi giới có thể thực hiện rất nhiều các công việc trong kênh phân phối, đến mức có rất ít đặc điểm để phân biệt họ với đại lý của người sản xuất và đại lý bán.  Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Là trung gian thực hiện các chức năng bán buôn là chủ yếu và trong thực tế có thể kiêm bán lẻ. Doanh nghiệp sản xuất có thể tổ chức ra các chi nhánh trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm của người sản xuất cho các nhà bán buôn và bán lẻ trên mỗi khu vực thị trường. Một số thực hiện chức năng lưu trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác là đại diện bán thuần túy. 1.1.4.2. Trung gian thương mại bán lẻ Người bán lẻ bao gồm nhiều loại quy mô và hình thức kinh doanh khác nhau. Những người bán lẻ thường cũng là những người kinh doanh các chủng loại sản phẩm khác không cùng nhà sản xuất, có liên quan đến lĩnh vực nhất định. Các chức năng phân phối do người bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra dạng mới của bán lẻ. Có thể kể đến một số dạng bán lẻ như:  Các cửa hàng bán lẻ có thể cung cấp các dịch vụ như vận chuyển hàng hóa đến tận nơi cho khách hàng, cho khách hàng trả chậm, bán qua cửa hàng hoặc bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng, mua hàng qua internet, qua điện thoại.  Các cửa hàng bán lẻ cũng có thể là cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lý. Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán hàng những mặt hàng tương tự nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Các công việc chủ yếu người bán lẻ cần thực hiện bao gồm:  Giúp nhà sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần vị trí họ yêu cầu.  Cung cấp việc bán hàng trực tiếp, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin trở lại kênh.  Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho số lớn sản phẩm của họ cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất. 6  San sẻ rủi ro cho người sản xuất. 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới được chấm dứt. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh. 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối ngoài mua, bán và chuyển quyền sử hữu. Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh, bao gồm: các tổ chức vận tải bao gồm các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung, chủ yếu là đường bộ, đường sắt, đường thủy; các công ty kho bãi bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho trên cơ sở thu phí lưu kho; đại lý quảng cáo cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến; các tổ chức tài chính: Công ty tài chính, tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán, trợ giúp cho các thành viên kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh. Tóm lại, ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có quy mô, phương thức, điểm mạnh, điểm yếu khác nhau; vì vậy chúng thường thích hợp với một số công việc nhất định. Những trung gian thương mại trên thị trường cũng luôn luôn biến đổi. Người quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể lựa chọn các thành viên kênh thích hợp trong hệ thống phân phối của mình. 1.2. Các dòng chảy chính trong kênh phân phối Kênh phân phối được coi là thượng nguồn của toàn bộ chuỗi marketing hỗn hợp và trong nó sẽ xuất hiện rất nhiều dòng chảy. Những dòng chảy này sẽ liên kết các thành viên trong kênh và tổ chức khác trong phân phối và dịch vụ. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản trị kênh phân phối với hoạt động quản lí phân phối vật chất sản chất. Nếu quản trị kênh liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển thì quản trị phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh. Dưới đây là một số dòng chảy chính xuất hiện trong kênh: Thang Long University Library 7 Sơ đồ 1.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối Dòng sản phẩm Dòng đàm phán Dòng sở hữu Dòng thông tin Dòng xúc tiến Sơ lược về các dòng chảy chính trong kênh: Dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm phản ánh quá trình chuyển sản phẩm vật chất khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi được chế biến thành sản phẩm thích hợp từ địa điểm sản xuất cho đến việc tiêu dùng của khách hàng qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải. Dòng đàm phán: Dòng đàm phán mô tả sự tác động qua lại giữa các thành viên trung gian để phân chia các công việc phân phối cũng như thống nhất trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên. Dòng sở hữu: Các thành viên tham gia kênh liên tục chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần chuyển sở hữu từ người bán sang người mua ở các cấp độ trong kênh. Các công ty vận tải không tham gia vào dòng chảy này vì không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Các công ty vận tải chỉ đóng vai trò là tổ chức bổ trợ trong kênh. Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người sản xuất Công ty quảng cáo Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người sản xuất Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người sản xuất Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng 8 Dòng thông tin: Dòng thông tin giúp trao đổi thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán hai chiều từ phía nhà quản trị đến các kênh trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại. Các công ty vận chuyển cũng tham gia vào quá trình này. Dòng xúc tiến: Trong dòng chảy này, các thành viên của kênh sẽ được hỗ trợ các công cụ xúc tiến quảng cáo, chào hàng, khuyến mại trung gian, tuyên truyền bởi nhà sản xuất nhằm tạo sự nhận biết của khách hàng và đẩy nhanh tiến độ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các tổ chức bổ trợ như công ty quảng cáo sẽ tham gia vào dòng lưu chuyển này. Ngoài ra còn một số các dòng lưu chuyển khác như: dòng thanh toán, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói bao gồm các hoạt động song phương, tác động qua lại giữa nhà sản xuất, các kênh trung gian và người tiêu dùng. Các dòng chảy này giúp bôi trơn cho các hoạt động trong kênh được liên tục và xuyên suốt quá trình sản xuất đến tay khách hàng. 1.3. Cấu trúc kênh phân phối 1.3.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối khác nhau (theo Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến). Như vậy trong khi phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với quyết định phân công công việc cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối. Mặt khác, cấu trúc kênh cũng phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên. Những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối bao gồm: Thứ nhất là chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài. Các kênh theo về chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Thứ hai là chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền. Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác Thang Long University Library 9 nhau. Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh. Ngược lại, doanh nghiệp có thể sử dụng cấu trúc kênh phân phối đã được hình thành ngẫu nhiên trên thị trường mà không cần phân tích hoặc cân nhắc cẩn thận. Dựa trên thành công của các lần quan hệ làm ăn đã qua, các doanh nghiệp có thể tiếp tục các mối quan hệ kinh doanh với các đối tác. Việc thiết kế cấu trúc kênh tối ưu cũng trở nên dễ thực hiện do khả năng quản lý phân phối được cải thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ. 1.3.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối Sau khi xác định và lựa chọn cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức hình thức liên kết trong kênh dựa vào sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên kênh. Các hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh; có thể kể đến một số kênh như: 1.3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống Kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chảy sản phẩm tự do trên thị trường. Các doanh nghiệp thương mại tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến những quan hệ trong kênh và có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độc lập mà trong đó mỗi người luôn muốn mang lại lợi nhuận riêng biệt cho tổ chức, cá nhân của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Trong kênh không có sự kiểm soát hay ràng buộc lẫn nhau. Những kênh phân phối truyền thống thường thiếu sự lãnh đạo nên hiệu quả hoạt động không cao và nảy sinh nhiều mâu thuẫn cao nên hiện nay kênh phân phối truyền thống không được sử dụng nhiều hiện nay do thiếu tính liên kết giữa các bên liên quan. Khi thấy lợi ích kinh doanh không còn, các thành viên sẽ tự rời bỏ do đó kênh truyền thống bị phá vỡ nhanh chóng. Có thể mô tả kênh truyền thống như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền, về quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Nhược điểm của các kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột xảy ra. Vì vậy, các đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch vì yếu tố quan trọng nhất để liên kết trong kênh là giá cả trao đổi. 10 1.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) Sự xuất hiện của các kênh phân phối dọc đã dần thay thế cho các kênh phân phối truyền thống bởi lẽ đã có sự liên kết giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ như một thể thống nhất và chuyên nghiệp hơn. Ở cấu trúc này, các kênh phân phối được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của toàn bộ hệ thống. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh doanh và tiêu thụ, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên còn lại buộc phải hợp tác. Với liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. Sơ đồ 1.3: Cấu trúc kênh theo chiều dọc (Nguồn: Tổng hợp từ Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) Ở cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc, có thể phân loại thành hai loại kênh chính: kênh VMS tập đoàn và kênh VMS hợp đồng. Với kênh VMS tập đoàn, mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh, do một chủ sở hữu duy nhất chi phối. Kiểu liên kết này cho phép chủ Kênh VMS tập đoàn Kênh VMS hợp đồng Hợp tác của những người bán lẻ Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán buôn bảo trợ Phân phối độc quyền Của người bán lẻ do CT dịch vụ bảo trợ Của nhà bán buôn do nhà SX bảo trợ Của người bán lẻ do nhà SX bảo trợ Cấu trúc kênh theo chiều dọc Thang Long University Library [...]... những quy trình trên 24 Thang Long University Library CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow - Tên chính thức: Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow Tên giao dịch quốc tế: The European... nghiệp nhiều hơn 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm tại công ty Eurowindow 2.3.1 Hiện trạng về hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 2.3.1.1 Cấu trúc và các thành viên tham gia kênh phân phối hiện tại của Eurowindow Tính đến thời điểm hiện nay, công ty Eurowindow đã có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp cả nước với 4 nhà máy, 1 trung tâm... hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 2.2.1 Giới thiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow Khi nhắc đến công ty Eurowindow là nhắc đến cửa nhựa uPVC Sản phẩm cửa uPVC tuy mới ra đời ở các nước châu Âu khoảng 60 năm trước đây nhưng đã chiếm đến 60% thị phần cửa ở những quốc qua này Hiện nay, sản phẩm cửa uPVC đã được sử dụng rộng rãi... Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối các sản phẩm cửa của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow Công ty Eurowindow Khách hàng - Phòng kinh doanh; - Chi nhánh (Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương); -Cửa hàng trực thuộc CN Đại lý bán lẻ - Công ty xây dựng - Chủ thầu - Hộ tiêu dùng Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ (Nguồn: Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow) Nhìn vào sơ đồ, ta có thể thấy có nhiều... Phòng nhân sự của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ) Giới thiệu sơ lược:  Đại hội đồng cổ đông: Bao gồm tất cả các Cổ đông có quyền biểu quyết và là cơ quan quyết định cao nhất trong công ty  Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để ra quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc quyền của Đại hội đồng cổ đông Số lượng... gắn với lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích chung của xã hội, Eurowindow luôn khẳng định được vị thế của mình trong ngành sản xuất vật liệu xây dựng Trong tương lai, thương hiệu Eurowindow sẽ ngày càng phát triển và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow Sơ lược về các phòng ban của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 26... tiêu dùng nên công ty khó quản lý và tiếp cận giải quyết xung đột khi xảy ra 2.3.2 Công tác quản lý kênh phân phối 2.3.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty Eurowindow Bằng việc tổ chức đánh giá các dòng chảy trong kênh phân phối sẽ giúp gia tăng mối liên kết giữa các thành viên trong kênh Dưới đây là một số phân tích về công tác quản lí các dòng chảy của công ty Eurowindow: a... trúc kênh phân phối đa kênh Cấu trúc kênh phân phối đa kênh là doanh nghiệp sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối. .. Nam, Công ty cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ra đời Công ty cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài thuộc tập đoàn T&M, được thành lập từ năm 2002 theo luật đầu tư nước ngoài của Việt Nam Ngày 29/08/2002, công ty Eurowindow được UBND tỉnh Vĩnh Phúc cấp giấy phép đầu tư số 25/GP-VP và được điều chỉnh vào 15/03/2006 Đến cuối năm 2003, công ty đã chính thức đưa những sản phẩm của. .. chính của kênh bao gồm: công ty sản xuất Eurowindow, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ và khách hàng Dưới đây là những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh của công ty : a Chiều dài của kênh bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp - Kênh trực tiếp: Từ các chi nhánh của công ty đến các cửa hàng thuộc chi nhánh cho đến khách hàng + Bán tại các showroom của nhi nhánh (cửa hàng trưng bày sản phẩm): Từ 2008, công . trúc kênh phân phối đa kênh Cấu trúc kênh phân phối đa kênh là doanh nghiệp sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân. kênh phân phối 1.3.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác. viên trong kênh và tổ chức khác trong phân phối và dịch vụ. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản trị kênh phân phối với hoạt động quản lí phân phối vật