Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 LỜI MỞ ĐẦU Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu.Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưavào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đangchuyển sang cơ chế thị trường. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh " Bán những cái mình có sẵn" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy " Bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy " Bán cái mà khách hàng cần" thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -1- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Phần 1: Xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hàng Clear Men của công ty Unilever 1. Giới thiệu chung về công ty Unilever là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới chuyên sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm, chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan, được thành lập từ năm 1930 trên cơ sở hợp nhất của hai tập đoàn Margarine Unie (Hà Lan) và Lever Brother (Anh). Từ năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 120 triệu USD vào hai doanh nghiệp tại Việt Nam là Công ty Liên doanh Lever Việt Nam và Công ty 100% vốn nước ngoài Unilever Bestfoods & Elida P/S. Unilever vừa kỷ niệm mười năm ngày chính thức có mặt tại Việt Nam và đón nhận Huân chương Lao động hạng nhì do Nhà nước Việt Nam trao tặng. Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới ngoài ra hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia khác. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestles. Các nhãn hàng của Unilever như: Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, Dove, P/S, Lifebouy, Pond's, Lux, Hazeline, . . . luôn dẫn đầu trong các ngành hàng và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Biểu tượng logo của Unilever là chữ U in trên mọi nhãn hàng. Nằm trong khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng, với tổng diện tích 10.000m2, bao gồm 1 tầng trệt, 3 tầng lầu, hệ thống canteen, phòng tập thể dục, khu vực giao tiếp với khách hàng và người tiêu dùng;với trang thiết bị IT hiện đại, đáp ứng mọi tiêu chuẩn hàng đầu về môi trường sinh thái và môi trường làm việc Việc xây dựng Trụ sở mới đánh dấu bước phát triển mới của Unilever Việt Nam sau hơn 12 năm có mặt tại Việt Nam, tiếp tục khẳng định thành công và sự cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam, với phương châm "Unilever tự hào lớn mạnh cùng Việt Nam". Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -2- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 Lux, Lifeboy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifeboy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr) Ngay sau khi đi vào hoạt động, công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phtriển cộng đồng. Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý. Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án"P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua"Quỹ Unilever Việt Nam"với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn. Ngày 12/01/2008, Unilever Việt Nam lần đầu tiên tham gia vào chương trình"Nghệ thuật học đường quốc tế của Unilever"với cuộc thi vẽ tranh dành cho thiếu nhi Việt Nam có tên gọi"Thế giới muôn màu quanh ta"(Beauty and Diferrence: Worlds Apart) với sự tham dự của 20 họa sĩ nhí đã từng đạt các giải thưởng trong cuộc thi Nét vẽ xanh của TP. HCM. 2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường 2. 1. Môi trường vĩ mô 2. 1. 1 Kinh tế - dân cư a) Kinh tế Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -3- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 - Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa;trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa ) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. - Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. - Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. b) Dân cư - Bên cạnh mô hình gia đình mở rộng các mô hình gia đình kết hôn, phi truyền thống. Cũng có gia tăng và chiếm 1 phần ngày càng lớn, và có sự khác biệt lớn trong việc quyết định tiêu dùng với mô hình gia đình mở rộng. - Sự phân bố dân cư ở VN rất không đồng đều. Dân số sống ở Nông thôn chiếm 72% - Quy mô dân số lớn 86 triệu người (thứ 13 thế giới), mỗi năm tăng thêm khoảng 1 triêu. Người VN cần cù, ham học hỏi, được đánh giá là dễ tiếp thu kiến thức, công nghệ mới. Vì vậy, hứa hẹn nguồn nhân lực có chất lượng cho Unilever - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng. . . khá cao so với các nước;hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi suất sắc về công nghệ-nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. - Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. - Chính sách dân số-kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -4- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSƯD (single-độc thân, separate-sống riêng, widowed-góa phụ, divorced-ly dị) ở các nước tư bản. 2. 1. 2 Chính trị - pháp luật a) Chính trị Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, v.v. . thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và đựoc bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đấu tư nước ngoài. Unilever –một hãng nổi tiếng trên thế giới với nền tài chính vững mạnh đã quyết định thành lập chi nhánh tại Việt Nam – Unilever Việt Nam. Chứng tỏ rằng họ cũng đã cảm nhận được môi trường chính trị tốt ở nước ta sẽ là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển lâu dài của công ty. b) Pháp luật Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài như U đẩy mạnh đầu tư, sản xuất kinh doanh Xong vẫn còn nhiều ý kiến phàn nàn (vừa thừa, vừa thiếu, thiếu đồng bộ, chồng chéo) Nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế giới, do vậy việc sửa đổi, hoàn thiện hệ thống pháp luật sao cho phù hợp với các luật lệ quốc tế là điều vô cùng cấp thiết. Trong thời gian vừa qua, việc xây dựng hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả. Một khối lượng lớn các văn bản quy phạm pháp luật, nhất là trong lĩnh vực xây dựng thể chế kinh tế thị trường đã được ban hành. Các văn bản quy phạm pháp luật đã bao quát một phạm vi rộng lớn các quan hệ xã hội cần điều chỉnh. Quy trình xây dựng được thực hiện đúng luật và dân chủ hơn. Chất lượng các văn bản được nâng cao hơn. Những kết quả đã đạt đựoc trong việc xây dựng hệ thống văn bản quy phạm pháp luật thời gian qua không chỉ đáp ứng những thông lệ quốc tế khi Việt Nam gia nhập WTO mà còn góp phần nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước. Vì thế đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nứơc ngoài đầu tư đẩy mạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh. Hơn thế nữa, chính sách tôn giáo của ta là tự do tín ngưỡng. Điều đó đã giúp cho việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không bị ràng buộc như ở một số nứơc khác trên thé giới. Mặc dù có nhiều tiến bộ nhưng hệ thống thể chế pháp luật nhất là thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa vẫn còn nhiều bất cập, vướng mắc. Các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay có thể nói đang trong tình trạng vừa thừa vừa thiếu, thiếu hệ thống, thiếu sự tập trung thống nhất, thiếu đồng bộ, chồng chéo. Bộ luật thương mại còn Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -5- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là "xa xỉ phẩm" mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm, . . . 2. 1. 3 Tự nhiên – công nghệ a) Tự nhiên Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở Châu Âu. Việt Nam đặc biệt phong phú về nguồn dược liêu, nguyên liệu cho việc sản xuất hàng tiêu dùng cũng như nghiên cứu sản phẩm. b) Công nghệ - Trong điều kiện nền công nghệ nước ta còn nhiều yếu kém, nên U cũng chỉ mang tới VN những công nghệ không tiên tiến nhất của mình - Việc thay đổi công nghệ trong sản xuất tại các nhà máy là ít, ngay cả khi viêc đó đã được thực hiện ở các chi nhanh U các thị trường khác. Thường chỉ có sự thay đổi khi đòi hỏi của việc cạnh tranh. - Vì U chỉ sản xuất hàng tiêu dùng nên Công nghệ mang tính khá ổn định 2.1.4 Văn hóa –Xã hội - Việt Nam có một nền văn hóa rất đa dạng, phong phú và giàu bản sắc - Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. - Việt Nam có quốc giáo là Phật Giáo, truyền thống phong tục lễ giáo đậm nét của người Á Đông. - Văn hóa vùng miền, tỉnh thành phố, quận huyện, làng xã. - Có sự tiếp thu văn hóa từ các quốc gia khác, ngày càng rõ, đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc. . . Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại cuộc sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam. 2. 2. Môi trường vi mô 2. 2. 1. Khách hàng Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -6- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 − Khách hàng mục tiêu của Clear Men là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ từ tuổi 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. − Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân − Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. − Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời − Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. − Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước. 2.2.2. Công chúng trực tiếp Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là: - Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. - Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình. - Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước: Ban lãnh đạo phải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước. - Các nhóm công dân hành động: Những quyết định marketing được các công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người… - Công chúng trực tiếp địa phương: công ty có quan hệ với công chúng trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương. - Quần chúng đông đảo: công ty theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. - Công chúng trực tiếp nội bộ: bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty. Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -7- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác. 2. 2. 3 Đối thủ cạnh tranh Thị trường dầu gội nam đang sôi động hơn bao giờ hết, sau thành công của X-Men nhiều người đã tiên đoán rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty hãng mỹ phẩm lớn ra sức gieo hạt để hái được quả ngọt sau này. quả không sai, lần lượt các nhãn hiệu dầu gội nam khác ra đời, các nhãn hiệu trước đó thì không ngừng có các động thái phát triển thị trường rất đáng kể: Romano “chịu chơi” tài trợ cho phát sóng World Cup 2006, Ramus và Dermylan sử dụng hình ảnh của 2 người mẫu nam nổi tiếng Bình Minh và Đức Tiến để quảng cáo sản phẩm của mình. Còn Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Sunsilk, PS…. . cho thấy Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thị đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả. 2.2.4.Trung gian - Công nghiệp hàng tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào phân phối và marketing – vì vậy ngay từ 1995 mới vào VN, U đã tập trung vào việc mở một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc với hơn 100.000 điểm. - Với kinh nghiệm của mình U vừa mở những trung tâm phân phối hoàn toàn mới bề thế (như trung tâm phân phối lớn nhất VN ở Bình Dương 10hecta) nhưng vấn hết sức chú trọng hợp tác với những kênh phân phối truyền thống vốn quen thuộc với văn hóa VN (chợ, siêu thị, cửa hàng tạp phẩm) - Công ty cổ phần Gentraco tại Cần Thơ được giao nhiêm vụ vận hành mạng lưới kinh doanh các sản phẩm của Unilever VN từ tháng 9 -2007 2.2.5 Nhà cung cấp - Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có trình độ. - Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở VN đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -8- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 ví dụ như Clear Men ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm như dầu hướng dương, chất thơm, bạc hà, clo, … cũng tìm cho mình các nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá dầu gội. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng clear men cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. 2. 2. 6. Nội bộ công ty Nội bộ công ty được đánh gía là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những san pham an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất san pham. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng san pham cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợo nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Unilever xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. 3. Nhận định thời cơ đe dọa điểm mạnh điểm yếu và thách thức của doanh nghiệp 3. 1. Điểm mạnh của công ty − Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. − Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là "Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ. . . − Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -9- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 − Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua gì hàng ngoại nhập. − Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 3. 2. Điểm yếu của công ty − Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. − Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. − Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực tại Việt Nam. − Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. − Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hóa Á Đông. 3. 3. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài − Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tuy là khá cao, nhưng bù là quy mô thị trường rất lớn cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. − Tài chính, tín dụng Việt Nam chưa thực sự phat triển mạnh mẽ, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh khó có thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. − Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm, … − Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam. − Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -10- [...]... nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Công ty đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho. .. nghĩ rằng nếu Clear- men đạt doanh số A nào đó thị 30% của A là từ clear chuyển sang Nhưng thực tế tỷ lệ này chỉ là 15% Như vậy, 85% doanh số còn lại của clear- men là do chính nỗ lực phát triển của Clear- men X -men đã in hình ảnh người đàn ông đích thực trước khi clear- men ra đời khá lâu Vậy clear- men có gặp khó khăn khi đưa ra “giá trị của người đàn ông”? Hình ảnh người đàn ông của clear- men là “đàn ông... phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu − Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever 4 Hoạt động marketing của doanh nghiệp 4 1 Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết... thu khổng lồ hàng năm cho công ty Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty: 4.1.1 Địa điểm phân phối (Place): Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100 000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm... giờ X -men được biết đến là giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam Việc mở rộng này còn được nhìn thấy qua các sản phẩm mới ở các phân khúc khác nhau như Drmen, Teen-x…Đó là cách chung tôi tìm một đại dương xanh khác Clear là sản phẩm của hai giới, Clear- men là sản phẩm cho nam Vậy sự có mặt của Clear- men có xâm phạm đến thị phần của clear không? Bà Nguyễn Xuân Linh Trang: Trước khi tung ra Clear- men vào... quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm tem đảm bảo hàng thật, hay logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật -hàng giả và mang lại cảm... tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ Với lợi thế của một đại gia, Unilever có lẽ như muốn đẩy X -Men vào thế đường cùng vậy Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo ra cơn lốc mang âm điệu clear khắp bắc, trung, nam Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của Clear- Men đang đuổi sát X -men gấp đôi Romano Nếu như Clear nổi tiếng với vai trò là... dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -11- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các... người đẹp của X -men nên chắc là không “đụng nhau” Theo đánh giá hiện nay, ICP là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Clear- men với nhãn hiệu là X -men và ngay sau ICP là Unza với sản phẩm Romano Đối tượng sử Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -15- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 dụng Nam 18-50 tuổi Đa dạng về từng dòng sản phẩm cho từng đối tượng VD: X-Teen cho giới trẻ, X -Men Boss cho người... triển"hệ thống rễ"giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm của Unilever là"Phát triển thông qua con Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -13- Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28 người", nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng . mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Phần 1: Xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hàng Clear Men của công ty Unilever 1. Giới thiệu chung về công ty Unilever là một trong. lồ hàng năm cho công ty. Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của. thiện cảm của khách hàng đối với công ty. 2. 2. 6. Nội bộ công ty Nội bộ công ty được đánh gía là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng