Đang tải... (xem toàn văn)
511 Giải pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HADO của Công ty Liên hợp thực phẩm Hà Tây
Chuyên đề tốt nghiệp Lời nói đầu 1- Lý do nhận đề tài Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với sự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nớc ta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN với sự tham gia của mọi thành phần kinh tế. Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ lại vào sự bao cấp của Nhà nớc nữa mà phải vơn lên bằng chính sức mạnh của mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trờng. Các vấn đề thị trờng, sản phẩm, chất lợng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tr ớc đây ít đợc quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trờng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trờng kinh doanh mới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trờng, phải định hớng cho mình một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công. Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả nh thế nào? Bao nhiêu là phù hợp đều đợc phân ra những vùng thị trờng khác nhau. Doanh nghiệp phải biết những đoạn thị trờng hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thơng tr- ờng và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là yếu tố hàng đầu. Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. 2- Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty kinh doanh Nguyễn Thanh Mai K38C5 1 Chuyên đề tốt nghiệp Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần Bao bì và in Nông nghiệp Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty 3- Phạm vi nghiên cứu: Marketing là đề tài khá rộng, đợc áp dụng bởi những biến số marketing liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tôi chỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. 4- Phơng pháp nghiên cứu: áp dụng các phơng pháp hệ thống, phơng pháp tiếp cận thực tiễn, thống kê, so sánh trong việc phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nguyễn Thanh Mai K38C5 2 Chuyên đề tốt nghiệp Chơng I Những lý luận cơ bản về marketing mục tiêu của công ty sản xuất kinh doanh 1.1 Thị trờng và marketing mục tiêu tại công ty sản xuất kinh doanh 1.1.1Thị trờng, các yếu tố xác định thị trờng của DN SXKD 1.1.1.1 Khái niệm Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ sản xuất-tiêu dùng. Sản xuất (hiểu theo nghĩa rộng) sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm và đợc xác định để bán, và vậy tạo ra nguồn cung. Mặt khác, ở tập các ngời tiêu dùng tồn tại những thu nhập ở hình thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu. Do những cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng, tất yếu dẫn đến những mất cân đối cung-cầu và khuynh hớng tiệm cận các cân đối giữa chúng trên các góc độ cho từng loại sản phẩm cũng nh tổng cung, tổng cầu xã hội. Sự vận động và đồng quy giữa cung và cầu,phát sinh giá đợc thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian , đối tợng phơng thức khác nhau, tạo ra khái niệm thị trờng. Nh vậy, thị trờng tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung cầu). Nói cách khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của thị trờng nằm ở trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa Vậy thị trờng là gì? Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phơng pháp thể hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau: Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trờng đợc hiểu là Nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều kiện diễn ra tơng tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ Theo góc độ thị trờng tổng thể, thị trờng đợc hiểu là tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đ- Nguyễn Thanh Mai K38C5 3 Chuyên đề tốt nghiệp ợc hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu và phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa. Theo góc độ kinh doanh, thị trờng đợc hiểu là tập các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những sản phẩm, dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi tr- ờng kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó Thị trờng là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ các bạn hàng thông qua chức năng thị trờng hàng hóa. Ngày nay thị trờng ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng nh doanh nghiệp kinh doanh, thị trờng không thể tách rời đợc. Các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng, thị trờng là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả. Thị trờng là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thông qua các luồng tin thị trờng, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinh doanh, về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh Qua đó giúp các doanh nghiệp đề ra chính sách thích nghi, tiếp cận các chơng trình Marketing hữu hiệu Vậy, thị trờng có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. 1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trờng Thị trờng là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Do vậy nhà kinh doanh phải làm thế nào để xác định đợc thị trờng, định thái thị trờng, cấu trúc bậc xác định thị trờng của công ty, ngoài ra còn phải đo lờng đợc những thông số chủ yếu của thị trờng. Để xác định thị trờng, công ty phải trả lời đợc 6 câu hỏi: 1) Mua cái gì? (Đối tợng mua) 2) Tại sao mua? (Mục đích mua) 3) Ai mua? (Khách hàng) 4) Mua bao nhiêu (Số lợng mua) 5) Mua nh thế nào? (Cách mua) Nguyễn Thanh Mai K38C5 4 Chuyên đề tốt nghiệp 6) Mua ở đâu? (Nơi mua) Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tợng mua. Các sản phẩm phải đ- ợc giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lợng Tại sao ngời ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời đợc câu hỏi này và có nh vậy thì mới quyết định đợc kế hoạch cung ứng và tơng lai sản phẩm đó nh thế nào Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu đợc cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung chung. Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối tợng khách hàng. Mua với số lợng bao nhiêu? Trả lời đợc câu hỏi này công ty có thể lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn. Mua nh thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trờng, khách hàng là thợng đế. Vì vậy, các công ty phải nắm đợc cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ. Mua ở đâu? Công ty phải biết đợc nơi kí kết hợp đồng mua và bán. Nh vậy, thị trờng của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau đợc xác định và tổng hợp lại: - Một tập khách hàng có nhu cầu cha thỏa mãn về những sản phẩm, dịch vụ cụ thể đợc ấn định rõ ràng. - Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với nhu cầu của tập khách hàng đó. - Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm đợc chấp nhận và đảm bảo lợi ích tơng hỗ. - Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty. 1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu 1.1.2.1 Khái niệm Nguyễn Thanh Mai K38C5 5 Chuyên đề tốt nghiệp Marketing mục tiêu là quá trình mà ngời ta cần phân chia thị trờng thành những đoạn thị trờng khác nhau nhng đồng nhất trong một đoạn và công ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trờng hấp dẫn nhất. 1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu Mọi công ty đều nhận thức đợc rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn nhất định của thị trờng. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trờng hấp dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những ngời bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải qua 3 giai đoạn: - Marketing đại trà: Trong giai đoạn này ngời bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả ngời mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trờng tiềm ẩn nhất. - Marketing sản phẩm đa dạng: Trong giai đoạn này ngời bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính chất, kiểu dáng, chất lợng, kích cỡ khác nhau. Chúng đ ợc thiết kế để bán cho đủ loại ngời mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trờng khác nhau. Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng. - Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này ngời bán phân biệt những khúc thị trờng chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trờng đó là phát triển sản phẩm và các chơng trình marketing phù hợp với từng đoạn thị tr- ờng đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ mô, nghĩa là các chơng trình marketing đợc hoạch định phù hợp với mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phơng. Hình thức cuối cùng của marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chơng trình Nguyễn Thanh Mai K38C5 6 Chuyên đề tốt nghiệp marketing đợc diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm. Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trờng rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục tiêu là một quá trình đợc quản lý. Nh vậy, Marketing mục tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định đ- ợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu bằng phơng thức có hiệu quả hơn, có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, ngời tiêu dùng đang đứng trớc tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ nh sản phẩm, dịch vụ, chất lợng, giá cả vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy nghĩ của mình về chiến lợc marketing nói chung và các chơng trình marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng những công ty chiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình nhất. Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phơng pháp marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một phơng pháp đã giúp cho ngời bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trờng mục tiêu, ngời bán có thể cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị trờng đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh thị trờng có hiệu quả từng thị trờng nh vậy ngời bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân Nguyễn Thanh Mai K38C5 7 Chuyên đề tốt nghiệp phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, ngời bán có thể tập trung vào những ngời mua quan tâm nhất đến việc mua hàng. Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trờng cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của mình, lôi cuốn khách hàng về phía mình. Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu đối với mỗi công ty. 1.1.3 Những nhân tố ảnh hởng tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công ty, công ty phải lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu của mình, từ đó phát triển sản phẩm và các chơng trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phải xác định đợc những yếu tố ảnh hởng này, xem xét các mức độ ảnh hởng của nó, từ đó có những chiến lợc điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trờng 1.1.3.1 Môi trờng vĩ mô a)Môi trờng kinh tế Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hóa sức mua khác nhau. Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm đợc, khả năng vay nợ, sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm marketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hởng trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hởng đến việc công ty lựa Nguyễn Thanh Mai K38C5 8 Chuyên đề tốt nghiệp chọn ngời mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất. Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trờng mà công ty đã chọn. b) Môi trờng công nghệ Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới đợc phát minh và áp dụng vào cuộc sống ảnh h ởng tới phơng cách phục vụ khách hàng của công ty. Nếu thị trờng mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trờng này phải khác biệt so với thị trờng khác và các đối thủ cạnh tranh. c) Môi trờng văn hóa-xã hội và nhân khẩu học Môi trờng văn hóa có ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hởng rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc điểm văn hóa xã hội của khúc thị trờng mục tiêu từ đó có chơng trình marketing mục tiêu thích ứng. Môi trờng nhân khẩu học: Các công ty thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng. Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia đình Các đặc điểm này ảnh h ởng tới đặc điểm nhu cầu trên các phân đoạn thị trờng. d) Môi trờng chính trị pháp luật Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của Nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Sự tác động của môi trờng chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghi e) Môi trờng tự nhiên Nguyễn Thanh Mai K38C5 9 Chuyên đề tốt nghiệp Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hởng cho các hoạt động marketing trên thị trờng. Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng, sức ép về xử lý chất thải bảo vệ môi trờng làm cho chi phí marketing tăng lên. 1.1.3.2 Môi trờng vi mô 4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trờng mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó có thành công hay không lại chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố và lực lợng.Tr- ớc hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lợc, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hớng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty nh: tài chính kế toán, vật t sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. a) Những ngời cung ứng Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng cũng sẽ gây ra ảnh hởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy, công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình. b) Khách hàng Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị tr- ờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và th- ờng xuyên biến đổi. Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới, Nguyễn Thanh Mai K38C5 10 [...]... nhuận là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp nhất phản ánh hiệu quả kinh tế của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2.2 Phân tích thực trạng thị trờng và hoạt động Marketing mục tiêu của công ty 2.2.1 Phân tích thực trạng và quy mô thị trờng ngành hàng Thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa và của quá trình tái sản xuất xã hội Thị trờng là nơi tiêu thụ mà tại đó ngời mua tìm thấy các hàng hóa... đầy đủ về sản phẩm và xuất sứ sản phẩm: thơng hiệu, chất lợng, giá trị sử dụng, màu sắc hình ảnh đợc in trên băo bì của sản phẩm sao cho thể hiện đợc cái tôi của sản phẩm Do những đặc trng của sản phẩm và ngành hàng kinh doanh của công ty nh đã phân tích ở trên, sự phát triển về quy mô của các công ty chuyên in ấn và sản xuất bao bì phụ thuộc vào sự phát triển cũng nh quy mô của các ngành công nghiệp... chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm Một định vị thị trờng thành công khi tìm ra đợc cầu nối giữa niềm tin của khách hàng với các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu Hình ảnh đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng... cho khách hàng Do đó, công ty phải lựa chọn một cách thận trọng để sản phẩm, dịch vụ của mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh Công ty đa ra các chiến lợc định vị cho sản phẩm của mình dựa trên những điểm khác biệt của sản phẩm 1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty 1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp: - Marketing mục tiêu phải đề ra đợc đoạn thị trờng... (đoạn thị trờng cụ thể) mà công ty cần thỏa mãn - Sản phẩm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu - Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu Các hoạt động trọng tâm của định vị: a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu Khởi đầu của chiến lợc định vị là tạo... Công ty đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng về những chửng loại sản phẩm mà họ cần Thờng chỉ có các công ty lớn mới có khả năng áp dụng phơng án này Sau khi đáp ứng đợc thị trờng mục tiêu, công ty cần phải lựa chọn chiến lợc phục vụ thị trờng đó một cách phù hợp Công ty có thể sử dụng 3 loại chiến lợc marketing sau: Chiến lợc marketing không phân biệt Marketing- mix của công ty Thị trờng Công ty bỏ qua những... mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó Chiến lợc này giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này - Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm ông ty tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng - Bao phủ thị trờng Công ty. .. tranh Chi phí thực thi trên đoạn thị trờng mục tiêu phải có khả năng bù đắp và sinh lời, tạo điều kiện để tận dụng tối u công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trờng 1.3.2 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty 1.3.2.1 Nguyên tắc đánh giá *Nguyên tắc chung: - So sánh việc thực hiện của công ty trên tổng thể thị trờng và phân đoạn thị trờng lựa... cạnh tranh c) Mục tiêu và khả năng của công ty Khi ứng trớc một đoạn thị trờng lớn đang tăng trởng và hấp dẫn công ty vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị trờng đó Một đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi đoạn thị trờng phù hợp với mục tiêu của công ty cũng cần xem xét công ty có đủ khả năng... nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do vậy, công ty phải tạo ra cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thờng khi tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty Bảng 1.2: Các biến tạo điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự . hởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy, công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình. b) Khách hàng Khách hàng. đợc đoạn thị trờng mục tiêu của mình, từ đó phát triển sản phẩm và các chơng trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu phụ thuộc vào rất
