Luận án tiến sỹ - Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam

1.Tính cấp thiết của luận án Kinh tế Việt Nam và thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, sự sụt giảm của nền kinh tế Mỹ, khủng hoảng tài chính của Nhật Bản, Liên minh Châu Âu (EU) những trụ cột đầu tầu của kinh tế thế giới đã và đang tác động mạnh mẽ, trực tiếp tới tất cả các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam. Thương hiệu mạnh ngày nay là một trong những công cụ marketing được các nhà kinh doanh sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo dựng hình ảnh và uy tín cho sản phẩm và doanh nghiệp. Để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu mạnh, một giám đốc điều hành trước đây của DN Queker đã từng phát biểu: "Nếu DN này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị; tôi chỉ giữ lại thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu đăng ký (Trademark), tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn". Trên thế giới, nếu như những năm 80 của thế kỷ 20 trở về trước, mỗi khi mua, bán doanh nghiệp người ta không quan tâm đến giá trị thương hiệu, thì gần đây giá trị thương hiệu lại là một trong những yếu tố quan trọng quyết định giá chuyển nhượng doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp người ta chỉ chuyển nhượng hoặc cho thuê quyền sử dụng thương hiệu. Thương hiệu thực sự là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu càng mạnh giá trị mang lại càng cao. Nếu như giá bán một sản phẩm được tính bằng tổng các giá trị hữu hình cộng với giá trị thương hiệu và các giá trị vô hình khác, thì theo đánh giá của tổ chức InterBrand, thương hiệu có những mức độ ảnh hưởng khác nhau đến giá bán từng loại sản phẩm. Những hàng hóa cao cấp giá trị của thương hiệu có thể chiếm tới 70% giá bán sản phẩm, đồ ăn thức uống có thể chiếm tới 40%, dịch vụ tài chính,ô tô có thể chiếm tới 30%. Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính 88% giá mua là để trả cho giá trị thương hiệu. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình giá trị thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp như McDonald’s chiếm tới 71%, Disney chiếm 68%, Coca-Cola và Nokia cùng chiếm 51%. Trong cuộc hội thảo cung cấp kiến thức cho các doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) nhằm gia tăng giá trị thương hiệu bằng con đường đổi mới và sáng tạo được tổ chức tại TPHCM vào cuối năm 2008, Yorelle Kalika, chuyên gia tư vấn cao cấp của The Boston Consulting Group (BCG), đem đến hội thảo một góc nhìn cho rằng “chính trong cơn khủng hoảng, những người chịu sáng tạo, chịu thay đổi sẽ là những người thành công”. Theo Kalika: “lợi thế chiến lược của sự sáng tạo, sự thay đổi đó phải dựa trên khả năng dự báo tương lai. Nói cách khác, mức độ dự đoán chính xác các xu hướng trong tương lai có tác động lên sự sống còn của một công ty, một thương hiệu”. Một kết quả điều tra cho thấy phần lớn các DNVN đều khẳng định xây dựng thương hiệu là việc quan trọng chỉ đứng sau phát triển sản phẩm, nhưng thực tế cho thấy có trên 70% các DN đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thậm trí có tới 20% các DN không hề có chi phí đầu tư cho công việc này. Trong khi đó Việt Nam (VN) đã mở cửa hội nhập và đang phải thực hiện các cam kết khi gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Thời hạn mở cửa thị trường bán lẻ đã qua ( từ 01/01/2009), đồng nghĩa với sự tham gia của các hãng, các tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh trên thế giới tại VN. Các DN non trẻ có tiềm lực yếu hơn cả về tài chính, công nghệ, chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm quản lý và đặc biệt chưa gây dựng được tên tuổi thương hiệu cho riêng mình sẽ đứng trước nhiều thách thức. Các DN có năng lực cạnh tranh yếu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ không tiêu thụ được sản phẩm, phải thu hẹp SXKD, nếu kéo dài sẽ thua lỗ, phá sản. Không còn đường nào khác, các DNVN muốn tồn tại và phát triển phải nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu hàng hoá, coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh sắc bén của DN mình để phát triển sản xuất kinh doanh. Trong thời gian qua, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu mạnh nói riêng (THM ) của các DNVN chưa được quan tâm đúng mức ở cả tầm vĩ mô và vi mô. Ở tầm vĩ mô, còn thiếu các văn bản pháp luật, các chính sách liên quan đến bảo hộ thương hiệu chưa rõ ràng và nạn làm hàng nhái hàng giả, ăn cắp bản quyền vẫn còn diễn ra khá phổ biến mà chưa bị xử lý nghiêm minh. Ở tầm vi mô, nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc đăng ký bảo vệ thương hiệu của mình tại thị trường trong và ngoài nước. Xuất phát từ thực tế trên cho thấy việc lựa chọn đề tài luận án tiến sỹ: "Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam" có ý nghĩa cấp thiết về lý luận và là yêu cầu bức xúc của tất cả các DNVN.