Đang tải... (xem toàn văn)
304 Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh
LỜI MỞ ĐẦU Ngay từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, con người đã ghi nhận việc đi du lịch như một sở thích của con người, là một trong những hoạt động nghỉ ngơi tích cực nhất để tái tạo sức lao động của con người. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống Văn hóa _ xã hội cũng như trong cuộc sống của con người. Du lịch không chỉ giúp cho con người mở mang kiến thức, sự hiểu biết, giao kết bạn bè mà ngoài ra du lịch còn có thể giúp cho con người tái tạo sức lao động, chữa bệnh, tìm đối tác và các cơ hội cho công việc v.v . Ngoài ra, về mặt kinh tế, du lịch còn là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có khả năng thu hút ngoại tệ mạnh và chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới. Du lịch còn được coi là ngành công nghiệp không khói. Tuy nhiên, cho đến nay thì du lịch đã trở thành một ngành kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Là một quốc gia có diện tích khoảng 329.241 km 2 với 3260 đường bờ biển và dân số khoảng 78685000 người, Việt Nam là nước có tiềm năng về du lịch khá phong phú và đa dạng. Bởi đây là đất nước có rất nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, có truyền thống văn hóa và lịch sử lâu đời, với nhiều di tích lịch sử với kiến trúc nghệ thuật đặc sắc. Đây chính là những đặc điểm có sự cuốn hút mạnh mẽ đối với khách du lịch quốc tế và trong nước. Trong một vài thập kỷ gần đây, dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước nên kinh tế Việt Nam nói chung đã và đang đạt được những thành tựu to lớn, cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp để theo kịp với sự phát triển của thế giới. Ngoài ra, đời sống nhân dân cũng ngày càng được cải thiện và cao hơn các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ đều có những bước phát triển đáng kể và luôn vượt chỉ tiêu đề ra. Đặc biệt là ngành du lịch đã phát triển rất nhanh và mạnh với tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 30-40% và đã 1 đem lại một nguồn thu lớn về ngoại tệ cho đất nước. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch thì hệ thống các ngành kinh doanh khác cũng phát triển theo nhằm cung cấp các sản phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Sự phát triển đó không chỉ mang lại nguồn lợi nhuận cho những doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển chung của đất nước. Công ty cổ phần thương mại và du lịch Phương Bắc khách sạn là 1 trong những doanh nghiệp lữ hành ở Hà Nội đã đóng góp 1 phần doanh thu rất lớn cho nghành du lịch Việt Nam.Mặc dù khi mới thành lập trung tâm du lịch Hà Nội cũng gặp không ít khó khăn về cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lượng cán bộ nhân viên v.v . Nhưng với tinh thần tự tin quyết tâm vượt mọi khó khăn thử thách, toàn bộ công nhân viên trong trung tâm du lịch Hà Nội chủ động sáng tạo để hoàn thành tố nhiệm vụ chính trị được giao. Với những cố gắng không biết mệt mỏi của cán bộ nhân viên trung tâm du lịch Hà Nội để vượt qua những khó khăn ban đầu, đến nay trung tâm du lịch Hà Nội cũng đã đạt được những thành tự rất đáng kể trong việc hoạt động kinh doanh lữ hành được Đảng và Nhà nước tặng thưởng nhiều huân chương lao động, cờ thi đua cho các cá nhân và tập thể cán bộ nhân viên của trung tâm du lịch Hà Nội. Để có được những thành tựu trong hoạt động kinh doanh lữ hành như hiện nay là do trung tâm du lịch Hà Nội đã biết vận dụng các chính sách marketting vào hoạt động kinh doanh lữ hành. Tuy nhiên để vận dụng được các chính sách marketting một cách hiệu quả nhất là điều không hề dễ dàng. Ban giám đốc trung tâm du lịch Hà Nội đã luôn cố gắng vận dụng tối đa các chính sách marketting trong việc hoạch định các chiến lược và phương hướng Hoạt động kinh doanh cho phù hợp. Bởi các sản phẩm của trung tâm du lịch Hà Nội là các chương trình du lịch, nó mang tính dịch vụ và tiêu dùng cao và khó nhận biết trước được chất lượng sản 2 phẩm. Do đó, việc vận dụng các chính sách marketting một cách hợp lý để kích thích tính hữu hình của các sản phẩm dịch vụ, đồng thời giới thiệu sản phẩm của mình rộng rãi tới các thị trường khách là rất cần thiết. Và trong đợt thực tập tại công ty Thương mại và cổ phần du lịch Phương Bắc giúp em nắm vững hơn các lý thuyết đã học, được đối diện và tiếp xúc với phong cách làm việc của các nhân viên trong từng bộ phận của công ty, đặc biệt là bộ phận marketing, nơi mà em được phân công thực tập .Trong quá trình thực tập hơn 3 tháng ,được sự chỉ bảo tận tình của các anh chị trong công ty,em đã học hỏi được rất nhiều kiến thức chuyên ngành của mình.Vì vậy khi kết thúc chuyến thực tập của mình em rất muốn đóng góp chút hiểu biết của mình cho công ty. Trong quá trình học và thực tập em nhận thấy được : Muốn nâng cao được hiệu quả của hoạt động kinh doanh lữ hành cho công ty thì cần có những chính sách marketing nổi bật và khác biệt so với các công ty khác .Điều đã cũng khẳng định vai trò quan trọng của bộ phận marketing trong chiến lược kinh doanh của công ty ,nó chính là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành.Vì vậy em đã quyết định lựa chọn và viết về đề tài sau: Vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Thương mại và Du lịch Phương Bắc . 3 CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÍ LUẬN. I. HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1. Khái niệm marketing Chúng ta cũng biết có nhiều quan niệm hoạt động marketing là hoạt động bán hàng. Nhưng thực ra hoạt động bán hàng là một khía cạnh của hoạt động marketing. Hoạt động marketing bao trùm toàn bộ các chính sách nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối đa cho công ty. Định nghĩa marketing: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác". ( Philip Kotler, Năm 2003) Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường, marketing và những người làm marketing. Nội dung cụ thể làm việc với thị trường ta có thể phát biểu một cách tổng quát về marketing trong công ty kinh doanh như sau: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi". 4 Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị chi phí và sự hài lòng Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm marketing "Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt động yểm trợ đúng". "Marketing là sự hoàn thiện, hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản xuất, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ".( Th.S.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005) Dẫn đến marketing là phương pháp, công cụ, quản lý hiện đại và không thể thiếu của công ty trong điều kiện nền kinh tế hiện đại. Thị trường là khâu quan trọng nhất, công ty cần bán những cái mà thị trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường cần trước bán cái ta cần sau. Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh để đem lại hiệu quả tốt nhất, marketing có mối quan hệ mật thiết với thị trường. Vì vậy thị trường biến động thì dẫn đến marketing biến động. Nó thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ thuật phương pháp ấy thực sự trở thành công cụ của công ty áp dụng trong thực tế. Marketing vận dụng trong nền kinh tế thị trường với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh quá trình trao đổi trên thị trường và lợi nhuận thu được là các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực tiễn. Kinh doanh lữ hành là một trong những yếu tố quan trọng không thể thiếu được để tạo nên ngành du lịch. Với vai trò là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận dụng marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghĩa với nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành. 5 Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể xem xét một số định nghĩa sau: Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới WTO "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó". Định nghĩa của Bobert Languar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không thể nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình công tác và hợp thành". Ngoài ra chúng ta cũng có thể định nghĩa marketing du lịch như sau: "Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức". ( Th.S.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005) + Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích: - Những nhu cầu của khách hàng. - Những sản phẩm dịch vụ du lịch. - Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức. + Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm - Thoả mãn nhu cầu của khách hàng - Đạt mục tiêu của các tổ chức (lợi nhuận) Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định nên những đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm để làm được điều 6 này thì cần phải có lữ hành vì vậy kinh doanh lữ hành đóng vai trò là chiếc cầu nối quan trọng của khách du lịch và sản phẩm du lịch. Vận dụng marketing vào thực tiễn nhằm thoả mãn nhu cầu khách để thu được lợi nhuận. Do đó vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có thể hiểu marketing trong kinh doanh lữ hành là một chức năng quản lý của công ty lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các chương trình du lịch và các sản phẩm khác của công ty nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận tối đa cho công ty lữ hành đó. 1.2. Marketing hỗn hợp 1.2.1.Khái niệm marketing hỗn hợp( marketing- mix). Trong luận án tiến sĩ về "Dynamique du Tourisme et Marketing" của Schawars, ông đã đưa ra một định nghĩa marketing hỗn hợp (marketing - mix) như sau: "Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu". (Th.s.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005). -Marketing hỗn hợp hay marketing - mix gồm bốn thành phần căn bản dựa trên 4P: +Sản phẩm: Product +Giá cả:Price +Phân phối: Place +Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng: Promotion -Trong Marketing du lịch, 4P được hiểu như sau: +Con người (khách hàng, nhân viên): People +Bao trọn gói: Packaging 7 +Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và nhân viên: Partnersship +Chương trình kết hợp du lịch: Programming 1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing Mix) Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố thường được gọi là 4P, gồm: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại hay truyền thống (promotion) và kênh phân phối (prace). Tuỳ vào hình thức thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ sản phẩm (product), Giá (price), xúc tiến thương mại truyền thống (promotion), kênh phân phối (place), con người (people), quy trình (process) và chứng minh thực tế (physical evidence). Đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược Marketing được triển khai từ 4p: + Sản phẩm: - Phát triển dải sản phẩm - Cải tiến chất lượng đặc điểm, ứng dụng - Hợp nhất dải sản phẩm - Định vị - Nhãn hiệu + Giá: - Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán. - áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) - áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) + Truyền thống: 8 - Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại - Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) - Thay đổi phương thức truyền thống - Thay đổi cách tiếp cận + Kênh: - Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối - Thay đổi dịch vụ - Thay đổi kênh phân phối + Con người: - Bổ xung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. - Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn và kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới - Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng - Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng và mức độ hài lòng. + Quy trình: - áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như: ISO… nhằm chuẩn hoá quy trình và tăng hiệu quả. - Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lơi cho khách hàng như quy trình đặt hàng, quy trình thu tiền, quy trình nhận hàng… - Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị công nghệ cũ lạc hậu. + Chứng minh cụ thể: Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch Trung tâm dịch vụ khách hàng, Trung tâm bảo hành điểm phục vụ. 9 II.TẦM QUAN TRONG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY. 2.1. Quan điểm Marketing Các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm nỗ lực đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu. "Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh". ( Philip Kotler, Năm 2003) Quan điểm marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách. - "Đáp ứng nhu cầu một cách có lời" - "Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chung" - "Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm" - "Vâng xin tuỳ ý ông bà" (Burgerking) - "Khách hàng là thượng đế" (Uniled, Airlines) "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện" (J.C.Penney). Theodoe levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing như sau: "Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán, quan điểm Marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm Markting thì quan tâm đến ý tưởng 10 [...]... Công ty thương mại và dịch vụ du lịch Phương Bắc Công ty có quyền hạn được hạch toán riêng vì vậy công ty tồn tại dưới dạng như là một công ty độc lập 31 Người đứng đầu của công ty vẫn là giám đốc của công ty là người đại diện theo luật của công ty Giám đốc công ty là người tổ chức và điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ thủ trưởng chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước ban lãnh đạo của công. .. chính của công ty - Lương hưởng theo hệ số cơ bản và các khoản chế độ phụ cấp, công tác phí theo quy định của công ty 1.2.2.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty lữ hành Hanoi’s Old Quarter Travel: Sơ đồ tổ chức của bộ máy quản trị Giám đốc Phòng Điều hành Phòng Marketing Phòng Kế toán *Giám đốc công ty: - Ở đây giám đốc công ty chính giám đốc công ty - Là người điều hành trực tiếp mọi công việc của công. .. đạo của công ty và toàn thể các cán bộ nhân viên của công ty về mọi hoạt động của công ty, là chủ tài khoản của công ty mở tại ngân hàng Cùng với giám đốc còn có phó giám đốc giúp chịu trách nhiệm trước giám đốc và toàn thể cán bộ nhân viên của công ty về phần việc được giao * Nguyên tắc hoạt động của công ty Hoạt động dưới sự lãnh đạo của Đảng cộng sản Việt Nam, sự quản lý thống nhất của UBND Thành... trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau như mua vé máy bay, tàu xe, thuê xe, vi sa … Chính vì thấy bản chất của loại hình kinh doanh lữ hành này chiếm ưu thế và 28 phù hợp với lợi thế của công ty như lợi thế của cơ sở vật chất, môi trường kinh doanh và các mối quan hệ của công ty nên ban giám đốc công ty cổ phần thương mại và dịch... yếu tố của môi trường vĩ mô còn có những yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách marketing của doanh nghiệp Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng để đề ra giải pháp, chính sách marketing. .. trực tiếp mọi công việc của công ty - Có trách nhiệm với mọi hoạt động của công ty *Kế toán: -Là nhân viên của công ty làm công tác kế toán và một số công việc khác theo sự phân công của Công ty Thương mại và dịch vụ du lịch Phương Bắc - Chịu sự kiểm tra và sự giám sát giám đốc - Theo dõi, giám sát toàn bộ tài sản của công ty - Quản lý tài chính theo quy định của công ty 36 ... cho phù hợp với mô hình sản xuất, kinh doanh của công ty - Việc quản lý cấp phát, thu tiền của khách, của nội bộ công ty và bảo vệ an toàn tiền tệ theo quy định của Bộ Tài chính - Thường xuyên báo cáo thông tin kịp thời những số liệu về tài chính với giám đốc công ty và các ban, ngành có liên quan - Các kế toán viên phải chấp hành nghiêm túc sự phân công của kế toán trưởng, của lãnh đạo công ty và thực... quy định của nhà nước *Phòng Tổ chức hành chính: - Giúp cho giám đốc công ty xây dựng mô hình và sắp xếp bộ máy tổ chức của công ty để tạo sức mạnh trí tuệ của tập thể đảm bảo phù hợp với dây chuyền kinh doanh - phục vụ theo thị trường, đồng thời phải thoả mãn một số nguyện vọng của cán bộ nhân viên của công ty … thực hiện việc ký kết hợp đồng lao động, quản lý hồ sơ nhân sự - Đề xuất việc phân công, ... hưởng đế toàn bộ các quyết định, chính sách marketing của công ty. Vì vậy công ty phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự đoán những biến đổi về nhu cầu của họ Để biết về sự biến đổi đó công ty phải nghiên cứu và tim hiểu khách hàng như sau: Thị trường tiêu dùng, tìm hiểu mục địch tiêu dùng cá nhân Thị trường khách hàng là các công ty sản xuất, chế biến Thị trường bán buôn trung gian và các cá nhân... lịch phương bắc khách sạn espen đã quyết định mở rộng loại hình kinh doanh nhằm đem lại lợi ích kinh tế cho công ty Chính vì nhu cầu thực tế của loại hình kinh doanh này kết hợp với lợi thế của công ty mà ban giám đốc công ty thương mại và dịch vụ du lịch Phương Bắc đã cho ra đời công ty lữ hành Hanoi’s Old Quarter travel tại địa chỉ 22 Hàng bè Hà Nội công ty này được thành lập vào năm1997 đến nay vẫn . định nghĩa marketing hỗn hợp (marketing - mix) như sau: " ;Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng để đạt được. khác của công ty nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận tối đa cho công ty lữ hành đó. 1.2. Marketing hỗn hợp 1.2.1.Khái niệm marketing
