Đang tải... (xem toàn văn)
105 Xây dựng, hoàn thiện chiến lược và các giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của TNT (Công ty chuyển phát nhanh) tại Việt Nam
Chuyờn thc tp tt nghip trờng đại học kinh tế quốc dân khoa khoa học quản lý chuyên đề tốt nghiệp Đề t ài: MT S GII PHP HON THIN HOT NG QUN Lí MARKETING TRONG CễNG TY C PHN CễNG NGH INTELPOOL VI NHểM SN PHM V B BI THễNG MINH. Sinh viên thực hiện : V Tun Bỏch Lớp : Qun lý kinh t 46A Giáo viên hớng dẫn : PGS.TS Nguyn Th Ngc Huyn 1 V Tun Bỏch Qun lý kinh t 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU .3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .4 1.1Tổng quan về marketing 4 1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp .4 1.3 Quá trình quản lý marketing 7 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN LÝ MARKETING CỦA CÔNG TY 26 2.1 Giới thiệu chung về công ty .26 2.2 Thực trạng về tình hình quản lý marketing của công ty đối với nhóm sản phẩm về bể bơi thông minh .39 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý marketing tại công ty 61 CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ BỂ BƠI THÔNG MINH – INTELPOOL .64 3.1 Phương hướng hoàn thiện .64 3.2Kiến nghị về hoạt động quản lý marketing 65 3.2.2 Đối với công ty 66 KẾT LUẬN .72 Tài liệu tham khảo .73 2 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống người dân đang ngày càng được nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên gần gũi và thiết thực hơn. Sản phẩm bể bơi của công ty cổ phần công nghệ Intelpool đã và đang đáp ứng được các nhu cầu này. Trong quá trình thực tập tại công ty em đã nhận thấy khá nhiều vấn đề về marketing một trong những mảng hết sức quan trọng đối với sản phẩm đặc thù của công ty. Theo đó với những ý kiến và suy nghĩ về vấn đề này em đã hình thành đề án chuyên đề thực tập với đề tài : ” Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý Marketing trong công ty cổ phần công nghệ Intelpool với nhóm sản phẩm về bể bơi thông minh.”. Trong đó chuyên đề được chia làm ba chương: ChươngI: Cơ sở lý luận về hoạt động quản lý marketing trong doanh nghiệp ChươngII: Thực trạng về tình hình hoạt động marketing và quản lý marketing của công ty. Chương III: Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động quản lý marketing tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh – Intelpool. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. 3 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1Tổng quan về marketing 1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác 1.1.2 Các hoạt động nghiên cứu và dự báo Để nhận thức được các cơ hội cần phải có những hiểu biết về môitrường, thị trường và sự cạnh tranh, về điểm mạnh điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy cần phải dự đoán được các yếu tố không chắc chắn và đưa ra các phương án đối phó. Đây là bước tiền đề của giai đoạn lập kế hoạch và sẽ được nói kĩ hơn ở phần sau 1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. 4 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Định nghĩa này thừa nhận quản lý marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Trong một doanh nghiệp, quản lý marketing có thể liên quan đến mọi thị trường. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên quan đến thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không được gọi là những người làm marketing và họ cũng không được đào tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị trường. Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu. 5 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. 1.2.2 Nội dung của quản lý marketing Để tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều: Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketing Hai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing như: Quản lý nghiên cứu và dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý phân phối Có thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau: ( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực) 6 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2 1 Quản lý R&D Quản lý sản phẩm Quản lý giá Quản lý phân phối Quản lý xúc tiến Lập kế hoạch Tổ chức Chỉ đạo Kiểm tra 1.3 Quá trình quản lý marketing Xem xét quá trình quản lý marketing theo góc độ của quản lý thì đó là một quá trình quản lý gồm bốn bước cơ bản lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo và kiểm tr 1.3.1 Lập kế hoạch marketing Trước hết cần xem xét về quá trình marketing và lập kế hoạch marketing Quá trình marketing : nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị trường để kiếm lời. Quan điểm truyền thống cho rằng công ty phải làm ra một thứ gì đó rồi sau đó đem bán nó đi. Ví dụ Thomas Edison sáng chế ra một máy hát rồi thuê người bán nó đi theo quan điểm này thì marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng chuỗi giá trị. Quan điểm truyền thống giả thiết công ty phải làm ra thứ gì và thị trường sẽ mua nó với số lượng đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho công ty. Quan điểm truyền thống có khả năng thành công lớn nhất trong nền kinh tế khan hiếm mọi thứ. Nhưng quan điểm này về kinh doanh không phù hợp với những nền kinh tế có cạnh tranh nhiều hơn, khi người ta có thể tha hồ lựa chọn và so sánh phân biệt. “ Thị trường đại chúng” bị chia thành nhiều vi thị trường, mỗi vi thị trường lại có mong muốn, nhận thức ,sở thích và tiêu chuẩn mua sắm riêng của mình. Vì vậy những đối thủ cạnh tranh khôn 7 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngoan phải thiết kế hàng hóa cho những thị trường mục tiêu được xác định một cách rõ ràng. Làm ra sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm Thiết kế sp Thu mua Tự làm Định giá Bán Quảng cáo Phân phối dịch vụ a) Tuần tự của quá trình vật chất truyền thống Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị thông báo giá trị Phân khúc thị trường Chọn thị trường tập trung Định vị giá trị Phát triển sản phẩm Phát triển dịch vụ Định giá Mua ngoài Tự làm Phân phối Phục vụ Lực lượng bán hàng Khuyến mãi bán hàng quảng cáo b) Tuần tự sáng tạo và cung ứng giá trị Như vậy để thực hiện trách nhiệm của mình, những nhà quản lý marketing phải thực hiện một quá trình marketing. Theo đó quá trình marketing được hiểu: Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing - Phân tích các cơ hội thị trường Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào 8 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Phân tích cơ hội marketing Nghiên cứu và lựa chon thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược marketing Hoạch định các chương trình marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing Chuyên đề thực tập tốt nghiệp những hàng hóa và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng bán ngày hôm nay và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa bán Phát triển thị trường mới công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm những khả năng mới . nhiều công ty tìm kiếm được những ý tưởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường… Hàng hóa hiện có Hàng hóa mới Thị trường hiện có Thị trường mới 9 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A 1. Thâm nhập sâu hơn vào thị trường 2. Nghiên cứu sản xuất hàng hóa 3. Mở rộng ranh giới của thị trường 4. Chiếm lĩnh thị trường Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Đánh giá khả năng marketing Phát hiện ra khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với công ty lại là một chuyện hoàn toàn khác. Do đó có thể hiểu: khả năng marketing của một công ty là phương pháp hướng dẫn của những nỗ lực marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể giành được từ ưu thế cạnh tranh - Lựa chọn thị trường mục tiêu Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường đẻ ra nhiều mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn những ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, tức là lựa chọn những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từng khía cạnh quy mô và tính chất của thị trường. Quá trình này gồm bốn giai đoạn: - Đo lường và dự báo mức cầu Phân khúc thị trường : quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay hành vi gọi là phaan khúc thị trường Lựa chọn những thị trường mục tiêu và xác định vị trí của mặt hàng trên thị trường 10 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A [...]... hành marketing yếu ớt ở các chi nhánh của mình và thường xây dựng một đội ngũ marketing cảu công ty để đẩy mạnh marketing của marketing ở các chi nhánh Khi các chi nhánh đã có lực lượng marketing mạnh, thì sự hỗ trợ của lực lượng marketing của công ty đã hoàn tất nhiệm vụ cả mình và quyết đình giải thể phòng này Đội ngũ marketing của công ty có ba lý do để tồn tại, thứ nhất là một trung tâm của công ty. .. có marketing của công ty : có một số công ty không có đội ngũ marketing của công ty Họ không thấy ở marketing chức năng hữu ích nào cần tiến hành ở cấp công ty Mỗi chi nhánh đều có phòng marketing của mình - Marketing ở cấp vừa phải ở cấp công ty : có một số công ty có một đội ngũ marketing nhỏ ở cấp công ty để thực hiện một vài chức năng, chủ yếu(a) giúp ban lanh đạo tối cao đánh giá cơ hội một cách... cấu tổ chức Cách tổ chức phòng marketing Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức tất cả các cách tổ chức marketing đề phỉ dựa theo bốn chiều của hoạt động marketing: các chức năng địa bà, sản phẩm và thị trường khách hàng 1.3.2.1 Tổ chức theo chức năng Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing gồm cac chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó chủ tịch marketing, người... gian các công ty cần xem xét lại một cách kĩ lưỡng những chỉ tiêu chung và hiệu quả marketing Marketing là một lĩnh vực mà luôn luôn có thể xảy ra tình trạng các mục tiêu chính đáng, chiến lược và chương trình lỗi thời nhanh chóng Mỗi công ty cần định kì đánh giá lại quan điểm chiến lược của mình với thị trường Có hai công cụ kiểm tra chiến lược đó là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm soát marketing. .. đích của hệ thống marketing – mix, các nguồn lực và môi trường marketing Chiến lược và việc thực hiện có liên quan chặt chẽ với nhau theo nghĩa là mỗi phần của chiến lược đỏi hỏi phải có những nhiệm vụ chiến thuật nhất định ở cấp thấp hơn Ví dụ, quyết định chiến lược của ban lãnh đạo tối cao là “thu hoạch” một sản phẩm phải được triển khai thành những hành động và nhiệm vụ cụ thể 1.3.4.2 Các kĩ năng. .. nghiệp Đội ngũ marketing có thể đảm bảo những dịch vụ quản cáo , dịch vụ tiêu thụ, dịch vụ nghiên cứu marketing dịch vụ hành chính bán hàng và các dịch vụ khác Liệu khi các công ty lựa chọn một trong những mô hình này thì có phát sinh vấn đề gì không? Câu trả lời là không Khả năng đóng góp cua đội ngũ marketing của công ty thay đổi theo các giai đoạn phát triển của công ty Hầu hết các công ty đều bắt đầutừ... Đánh giá và nâng Hiệu suất của: lực cơ sở và đội cao hiệu suất chi lượng bán hàng, ngũ cáo, kích quản marketing lý phí và tác dụng của quảng marketing thích tiêu thụ, phân phối IV.Kiểm tra chiến lược Ban lãnh đạo Kiểm tra xem công Công cụ đánh giá tối cao, người ty có bắt kịp những hiệu quả marketing kiểm tra cơ hội tốt nhất của Kiểm tra sổ sách và marketing mình về thị trường xem xét thành tích marketing. .. Công ty có how-know về sản xuất hay marketingkhông có Công ty có những khả năng cần thiết để phân phối lưu thông không Có thể nhận được chúng với chi phí vừa phải ? k có Hăy chuyển sang giai đoạn sau 11 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Hãy loại bỏ khả năng này Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đánh giá khả năng thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng của công ty 1.3.2 Tổ chức marketing, xây dựng các. .. sự phát triển của công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh một thành viên của tập đoàn Phúc Thanh Cho đến ngày 27 tháng 5 năm 2004 công ty Intelpool đã chính thức được thành lập với đầy đủ các thủ tục pháp lý và tư cách pháp nhân cần thiết để bước vào thị trường vững chắc Với nhiều các công trình đã được xây dựng, Công ty Bể bơi thông minh dưới sự điều hành trực tiếp của Giám Đốc Phạm Thanh Lâm và. .. đã xác định bốn kĩ năng cần thiết để đảm bảo lãnh đạo có hiệu quả các chương trình marketing : - Kỹ năng nhận thức và chuẩn đoán vấn đề - Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại vần đề của công ty 24 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Kỹ năng thực hiện các kế hoạch - Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện Kỹ năng chuẩn đoán Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược và việc lãnh đạo thực . lời là không. Khả năng đóng góp cua đội ngũ marketing của công ty thay đổi theo các giai đoạn phát triển của công ty. Hầu hết các công ty đều bắt đầutừ. tiến hành marketing yếu ớt ở các chi nhánh của mình và thường xây dựng một đội ngũ marketing cảu công ty để đẩy mạnh marketing của marketing ở các chi