Đang tải... (xem toàn văn)
44 Phân tích hoạt động nghiên cứu Thị trường và xây dựng chính sách Marketing của Công ty bánh mứt kẹo Hà Nội
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ LỜI MỞ ĐẦU Tổ chức quản lý tiêu thụ sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trị định đến tồn doanh nghiệp Vấn đề doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm với giá mà đưa thị trường nào? kênh phân phối (theo quan điểm Marketing) hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan với q trình mua bán hàng hóa… bất ổn định hệ thống kênh tác động trực tiếp đến việc thực mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, chí trực tiếp gây thất bại doanh nghiệp thị trường Trong trình thực tập Công ty Cổ phần XNK XD Hồng An, giúp đỡ tận tình ban giám đốc, nhân viên Công ty tạo điều kiện cho em tiếp xúc trực tiếp với hoạt động Công ty Sau thời gian thực tập Cơng ty Hồng An em nhận thấy rằng: thị trường băng keo cạnh tranh nhà cung cấp, sản phẩm băng keo thực diễn hệ thống kênh nhà cung cấp Mặc dù cơng ty Hồng An nhà cung cấp sản phẩm băng keo lớn khu vực thị trường miền Bắc, thành công công ty Hồng An khơng phải hệ thống kênh phân phối Cơng ty Hồng An hồn thiện quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà thân cịn tồn nhiều vấn đề lớn cách tổ chức hoạt động hoạt động quản lý kênh… Với lí em định chọn đề tài: "Một số giải pháp Marketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty Cổ phần XNK XD Hoàng An " làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình từ phía cơng ty Hoàng An tạo điều kiện tốt để em thu thập số liệu tư liệu phục vụ cho viết Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Thạc sĩ Nguyễn Thu Thuỷ dìu dắt em suốt quãng thời gian qua có nhiều ý kiến đóng góp để em hồn thành tốt viết Sinh viên thực Nguyễn Thế Hùng Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP XNK VÀ XD HỒNG AN 1.1 Q trình hình thành phát triển công ty 1.1.1 Giai đoạn trước năm 1999 Tồn hình thức kinh doanh cá thể, qui mơ nhỏ, lẻ với nghề truyền thống gia đình như: in ấn sản xuất gia công sản phẩm decan, băng keo … Trong thời gian này, Hoàng An chủ yếu sản xuất theo đơn đặt hàng cho cửa hàng nhỏ lẻ… nhìn chung ngành nghề truyền thống khác Hoàng An gặp nhiều khó khăn việc tìm kiếm khách hàng, bị động khâu sản xuất… 1.1.2 Giai đoạn 1999- 2004 Trước tình hình đó, nỗ lực tìm lối cho mình, Hồng An định thay đổi hình thức qui mơ kinh mơ kinh doanh đến năm 1999 Hồng An tiến hành thành lập công ty CP XNK V À XD HỒNG AN Tên gọi đầy đủ: Cơng ty Cổ phần Xuất Nhập Xây Dựng Hoàng An Trụ sở chính: 08/16 Huỳnh Thúc Kháng, Hà Nội Điện thoại: 04.7735807 Fax: 04.7736665 Email: hoangan@fpt.vn Giai đoạn Hoàng An tích cực liên hệ với nhà cung cấp băng keo decan hàng đầu Tp Hồ Chí Minh nhà cung cấp băng keo Trung Quốc, Đài Loan để trở thành nhà phân phối cấp họ thị trường Miền Bắc Việt Nam băng keo decan Nhìn chung giai đoạn này, Hồng An khơng trọng vào khâu sản xuất, mà tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho nhà cung cấp khác nước Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ 1.1.3 Giai đoạn 2004- 2007 Đây giai đoạn mà Hồng An có bước tiến mạnh mẽ doanh thu qui mô kinh doanh Giai đoạn này, Hoàng An xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng rãi khu vực thị trường Hà Nội khu vực thị trường khác Trong giai đoạn này, Hoàng An có định quan trọng mang tầm chiến lược định hướng phát triển cho công ty thời gian tới như: Đầu tư mạnh mẽ vào sở hạ tầng, mở rộng nhà xưởng, mua máy móc thiết bị, th đào tạo cơng nhân… để tiến hành tự sản xuất sản phẩm Mở rộng hệ thống kênh phân phối, đẩy manh hoạt động xúc tiên bán hoạt động xây dựng thương hiệu cho băng keo Hoàng An 1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 1.2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Ban Giám Đốc Phòng nhân Phòng kinh doanh Phịng kế tốn Kho hàng Xưởng sản xuất 2.1.1.1 Ban giám đốc Bao gồm giám đốc phó giám đốc Đây người đại diện pháp nhân cơng ty có quyền điều hành cao cơng ty Trong đó: Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ Giám đốc người có quyền định cao cơng ty, quản lý toàn hoạt động diễn công ty, người thay mặt công ty việc kí kết hợp đồng với đối tác khác, người chịu trách nhiệm trước quan nhà nước hoạt động công ty trước quan quản lý nhà nước, trước pháp luật Giám đốc người trực tiếp thị cho phòng ban định mang tính định hướng cho phận chức thực Phó giám đốc người hỗ trợ cơng việc cho giám đốc theo chun mơn mình, người trực tiếp đôn đốc giám sát hoạt động phòng ban người thay mặt giám đốc quản lý đạo hoạt động cho phịng ban cơng ty giám đốc vắng 1.2.1.2 Phòng nhân Nhiệm vụ phịng nhân quản lý giám sát hoạt động thành viên công ty việc thực công việc viêc thực nội quy quy định khác công ty việc thực công việc nhân viên cơng ty Phịng nhân cịn có nhiệm vụ quan trọng khác tuyển mộ tuyển dụng nhân viên nhân công cho công ty theo thị ban giám đốc 1.2.1.3 Phịng kế tốn Đây phịng quản lý tồn sổ sách, loại hóa đơn loại chứng từ khác cơng ty Phịng kế tốn có trách nhiệm quản lý tài chính, cân đối khoản thu chi cho hoạt động công ty cho hợp lý hiệu theo thị trực tiếp giám đốc Phịng kế tốn có trách nhiệm lập báo cáo tài tài theo niên độ kế toán, người thay mặt giám đốc làm việc với quan thuế vụ nhà nước Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ Phòng kế tốn cịn có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho giám đốc tình hình tài cơng ty nhận thị trực tiếp từ giám đốc 1.2.1.4 Kho hàng Bao gồm nhân viên làm việc kho nhân viên thuộc đội vận chuyển Người quản lý kho hàng thủ kho, người trực tiếp quản lý hoạt động diễn kho, kiểm tra sản phẩm trước nhập kho trước xuất kho Các nhân viên thuộc kho hàng cịn có trách nhiệm bảo quản hàng hóa kho chất lượng số lượng, nhân viên thuộc đội vận chuyển có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa tới địa điểm giao nhận hàng theo yêu cầu 1.2.1.5 Xưởng sản xuất Là nơi trực tiếp tiến hành hoạt động sản xuất công ty Người đứng đầu phận quản đốc phân xưởng Quản đốc người trực tiếp nhận kế hoạch sản xuất từ giám đốc, sau trực tiếp đạo đơn đốc cơng nhân tiến hành sản xuất theo kế hoạch đề 1.2.1.6 Phòng kinh doanh Là phận quan trọng việc đưa sản phẩm đến với khách hàng Nhiệm vụ phịng kinh doanh tổ chức thực bán hàng phân phối hàng hóa tới đại lý công ty khu vực thị trường Phịng kinh doanh có trách nhiệm thay mặt công ty làm việc với khách hàng trực tiếp nhận đơn đặt hàng tư phía khách hàng Phịng kinh doanh giữ vai trị việc thay mặt cơng ty chăm sóc khách hàng Ngồi nhân viên phịng kinh doanh cịn có nhiệm vu thu thập thông tin thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bên cạnh phịng kinh doanh cịn có nhiệm vụ tìm kiếm mở rộng thị trường cho sản phẩm công ty Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ Tất hoạt động phòng kinh doanh kết hoạt động trưởng phòng kinh doanh báo cáo trực tiếp với giám đốc phó giám đốc vào ngày cuối tuần 1.3 Mối quan hệ phòng ban thành viên cơng ty Do xuất phát điểm cơng ty Hồng An dựa tảng gia đình, thành viên chủ chốt công ty người có quan hệ họ hàng với Vì khơng khí gia đình bao trùm lên tồn cơng ty Giữa phịng ban cơng ty có mối quan hệ gần gũi hỗ trợ việc thực công việc, kể việc khơng liên quan đến chun mơn điều thể rõ nét cách bố trí phòng ban tác phong làm việc thành viên công ty Đây vừa ưu điểm vừa nhược điểm mối quan hệ phịng ban thành viên cơng ty Hồng An Ưu điểm: Khơng khí gia đình làm cho thành viên cơng ty có cảm giác an tồn thoải mái q trình làm việc Sự hỗ trợ trình thực công việc làm cho thành viên cơng ty dễ dàng hịa nhập với nhau, hiểu biết nhiều hơn, điều có ý nghĩa việc phối hợp thực công việc công ty sau Nhược điểm: Mối quan hệ khơng quản lý chặt chẽ làm ảnh hưởng trực tiếp đến kết thực công việc phận thành viên cơng ty Một khơng khí đầm ấm q mức, hỗ trợ cơng việc ngồi chun mơn q nhiều tạo nể, thói ỷ lại công việc, suy giảm chuyên môn phận chức năng….và chừng mực tạo khung cảnh làm việc hỗn độn khơng chun nghiệp…và nhìn chung mối quan hệ phận thành viên cơng ty Hồng An diễn biến theo xu hướng Với tình trạng này, Hồng An gặp khó khăn việc thực phân cơng cơng việc Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ cho phòng ban cho thành viên công ty, ảnh hưởng xấu đến việc xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, điều gây ảnh hưởng không tốt cho việc thực mục tiêu doanh nghiệp dài hạn 1.4 Hệ thống sở vật chất người cơng ty 1.4.1 Con người Tồn cơng ty có khoảng 40 người, lao động trực tiếp chiếm tỷ lệ nhiều nhất, khoảng 25 người, nhân viên hành khoảng 12 người Đội ngũ lao động trực tiếp thường lao động phổ thông, công ty tuyển dụng đào tạo trực yêu cầu cụ thể công việc mà lao động làm Lực lượng nhân viên hành cơng ty cịn so với mật độ công việc, đa số đào tạo trường trung cấp, số người có trình độ đại học ít, có số người tuyển dụng vào làm vị trí khơng với chun mơn Các nhân viên thuộc phịng kinh doanh, nhân viên thị trường chưa đào tạo cách chuyên nghiệp, cách làm việc họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm thân, khả làm việc nhóm chưa cao, tư marketing nhiều hạn chế 1.4.2 Hệ thống sở vật chất 1.4.2.1 Hệ thống trang thiết bị cho phòng ban Nhìn chung Hồng An có đầu tư định trang thiết bị làm việc cho phịng ban, từ hệ thống máy tính văn phịng, bàn ghế, điện thoại, máy in, fax… hệ thống máy tính nối mạng với Mỗi nhân viên hành phòng ban trang bị riêng để làm việc Tuy nhiên hệ thống trang thiết bị có dấu hiệu xuống cấp, cơng tác bảo dưỡng chưa trọng, mặt khác cách bố trí hệ thống trang thiết bị cịn lộn xộn Bộ phận kho hàng chưa công ty đầu tư cách chu đáo, công việc phải làm thủ công điều làm cho thủ kho nhân viên kho gặp nhiều khó khăn việc quản lý bảo quản hàng hóa Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ 1.4.2.2 Cơ sở vật chất trang bị phục vụ cho khâu sản xuất Khâu sản xuất công ty tập trung mạnh mẽ vài năm trở lại Để phực vụ cho khâu sản xuất công ty mở thêm xưởng sản xuất có diện tích vào khoảng 320m2 ( kể kho chứa hàng) Trong xưởng lắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc loại hàng đầu lĩnh vực sản xuất băng keo tai Việt Nam, bao gồm máy chuyên dụng cỡ lớn máy chuyên dụng loại nhỏ… Ngoài cơng ty cịn có đội ngũ cơng nhân đào tạo lành nghề làm việc xưởng sản xuất 1.4.3 Khả tài cơng ty Vốn mà cơng ty đăng kí thành lập công ty 900 triệu đồng, số lớn so với quy mô kinh doanh Hồng An nay, nhiên Hồng An huy động vốn vay từ Ngân hàng, chẳng hạn Ngân hàng TMCP Quân Đội 1.5 Lĩnh vực kinh doanh mục tiêu doanh nghiệp 1.5.1 Lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu lĩnh vực kinh doanh thương mại sản phẩm Băng keo Decan Hiện công mặt nhập sản phẩm băng keo decan nhà cung cấp khác bán lại cho nhà đại lý bán buôn bán lẻ thị trường, nói cách khác, Hồng An trung gian thương mại lớn thị trường sản phẩm băng keo decan Mặt khác Hoàng An tiến hành sản xuất loại sản phẩm băng keo decan, sản phẩm đưa thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối có cơng ty 1.5.2 Các mục tiêu doanh nghiệp Tuy phát triển lên từ hộ kinh doanh cá thể, Hồng An có mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho hoạt động công ty: Nguyễn Thế Hùng Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ Hồng An phải giữ vững trì vị trí công ty thị trường: Là nhà cung hang đầu loại sản phẩm băng keo decan khu vực thị trường Miền Bắc Thị trưịng băng keo decan Hồng An phải mở rộng tỉnh thành Miền Bắc Nhiệm vụ chủ yếu mà Hoàng An phải thực mở rộng hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Xâm nhập vào đoạn thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiêp… trở thành nhà cung cấp chủ yếu sản phẩm băng keo decan cho đoạn thi trường 1.6.Kết kinh doanh công ty số năm gần 1.6.1 Doanh thu sản phẩm chủ yếu qua năm Sản phẩm Băng keo đục Năm 2005 doanh thu 946 Năm 2006 Doanh % thu tăng giảm 1255 32.66 Năm 2007 doanh % thu tăng giảm 1415.8 49.66 Băng keo Simili 856 980.67 14.56 1158 35.28 Băng dính giấy 760 875.96 15.26 865.16 13.84 Băng dính hai mặt 876 889 1.48 912 4.11 Băng keo cách điện 560 760 35.71 972.08 73.59 Băng keo mút xốp 1200 1118.5 -6.79 1002.8 -16.43 Decan Tổng doanh thu 800 6895 976.08 7863 22.01 1256.7 9782 57.09 Bảng Bảng doanh thu nhóm sản phẩm chủ yếu từ năm 2004 đến năm 2006 Căn vào số liệu ta thấy tổng doanh thu Hoàng An năm 2006 2007 tăng so với năm 2005 Nếu doanh thu năm 2005 6895 triệu đồng năm 2006 doanh thu cơng ty đạt 7863 triệu đồng năm 2007 9782 triệu đồng, tốc độ tăng tương ứng 14.039% Nguyễn Thế Hùng 10 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ nhiều so với việc cơng ty thực công việc phân phối thị trường 3.2.1.2 Khu vực thị trường Hà Nội Tại khu vực thị trường hệ thống kênh phân phối bố trí tương đối hợp lí nhiên trước sức ép đối thủ cạnh tranh cơng ty Hồng An cần phải có điều chỉnh để tạo cạnh tranh thành viên kênh, tạo động lực phát triển kênh gây sức ép để thành viên kênh phải nỗ lực hoạt động phân phối sản phẩm cho cơng ty Hồng An Cơng tyCP XNK XD HOÀNG AN Đại lý tỉnh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Khách hàng tổ chức Sự phân chia khu vực thị trường theo đơn vị hành mà đại lí tỉnh người độc quyền phân phối sản phẩm cơng ty khu vực thị trường tỉnh Mỗi tỉnh đại lý độc quyền Về xếp tương đối hợp lí, việc sử dụng trung gian người địa phương làm đại lý độc quyền công ty việc phân phối sản phẩm băng keo Nguyễn Thế Hùng 49 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ khu vực tỉnh thành họ làm cho công ty dễ dàng việc đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường tiỉnh tận dụng mối quan hệ họ việc thiết lập mạng lưới phân phối sản phẩm… Tuy nhiên việc có đại lý tỉnh khu vực tỉnh làm cho đại lý tỉnh có tâm lý "an phận thủ thường" mà chẳng cần nỗ lực nhiều hoạt động phân phối sản phẩm công ty Do cơng ty Hồng An cần phải đưa biện pháp để thúc đẩy hoạt động đại lý tỉnh Trong trường hợp cần thiết (đặc biệt với tỉnh lớn, dân số đông như: Hà Tây, Thanh Hóa, Nghệ An, Nam Định….) cần phải bố trí thêm đại lý tỉnh nữa: mặt việc đưa thêm đại lý tỉnh công ty giúp cho việc phân phối sản phẩm đại lý tỉnh đồng thời bảo đảm cho khả bao quát thị trường cho công ty, mặt khác việc có thêm đại lý tỉnh giúp hệ thống kênh cơng ty có cạnh tranh từ tạo động lực cho hoạt động kênh thêm hiệu Mặt trái việc dẫn đến xung đột kênh đại lý tỉnh tỉnh, nhiên quản lý tốt xung đột đưa kết tốt kênh 3.2.2 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh Hoạt động thành viên kênh phải xếp bố trí cách hợp lý, thành viên phải hoạt động theo chủ đạo hướng dẫn thành viên cấp trên, đồng thời cơng ty Hồng An cần phải có khóa đào tạo cho thành viên kênh để giúp họ có định hướng hoạt động họ có hiệu Chẳng hạn như: - Đào tạo quy trình bảo quản sản phẩm - Đào tạo để giúp thành viên kênh nắm rõ công năng, chức sản phẩm - Đào tạo quy trình phân phối sản phẩm (các thủ tục nhập hàng, xuất hàng….) Nguyễn Thế Hùng 50 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ - Hướng dẫn thành viên hoạt động: thu thập thông tin thị trường, ý kiến phản hồi người tiêu dùng Để nâng cao hiệu hoạt động giúp thành viên khác kênh thực tốt chức nhiệm vụ mình, cơng ty cần phải tổ chức quản lý chặt chẽ theo hình thức quản lý phân cấp: cơng ty Hồng An người có vai trị quản lý kênh cao hệ thống kênh, theo đại lý tỉnh cơng ty chịu quản lý giám sát cơng ty ngồi cơng ty cịn quyền kiểm tra thành viên khác kênh Các đại lý tỉnh quản lý chặt chẽ đại lý bán buôn bán lẻ trực tiếp phải kiểm sốt mạng lưới bán lẻ đại lý bán buôn bán lẻ thiết lập thị trường báo cáo kết cho cơng ty Hồng An 3.2.3 Lựa chọn thành viên kênh Lựa chọn thành viên kênh nhiệm vụ quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kênh Năng lực thành viên kênh định đến hiệu kênh Đối với đại lý bán buôn (khu vực thị trường Hà Nội) đại lý tỉnh (khu vực thị trường Hà Nội) cho công ty trực tiếp tuyển chọn Căn tuyển chọn bao gồm: - Có tiềm lực kinh tế - Có quan hệ làm ăn rộng rãi - Có sở hạ tầng tốt: cửa hàng, kho hàng - Địa điểm giao dịch phải thuận tiện, đầu mối giao lưu kinh tế (phố lớn, chợ lớn…) đại lý bán buôn công ty phải tiến hành khảo sát thị trường, sau lựa chọn người phù hợp để trở thành đại lý bán bn đại lý tỉnh Để đảm bảo chắn cơng ty phải kí kết hợp đồng thỏa thuận làm ăn với đối tượng theo điều khoản kí kết đưa mức độ chịu trách nhiệm khác hai bên vi phạm vào điều khoản kí kết hợp đồng Nguyễn Thế Hùng 51 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ Đối với đại lý bán buôn bán lẻ khác đại lý bán buôn đại lý tỉnh tự lựa chọn theo hướng dẫn cụ thể từ phía cơng ty Hoàng An (khoảng cách địa lý hợp lý, đảm bảo độ bao phủ thị trường cho công ty…) đại lý bán buôn đại lý tỉnh phải báo cáo đầy đủ danh sách đại lý bán buôn bán lẻ lựa chọn cho cơng ty Hồng An (ghi rõ tên địa chỉ, số điện thoại) để cơng ty dễ dàng quản lý kiểm tra cần thiết Tiếp đại lý bán buôn bán lẻ thực liên hệ với cửa hàng bán lẻ, cửa hàng văn phòng phẩm… khu vực thuyết phục họ bán sản phẩm băng keo cơng ty Hồng An cho người tiêu dùng Việc lựa chọn thành viên kênh phải tiến hành cách có hệ thống để tránh sai lầm gây ảnh hưởng tiêu cực hoạt động kênh 3.3 Quản lý kênh phân phối 3.3.1 Quản lý dòng chảy kênh Hệ thống kênh phân phối cơng ty Hồng An hoạt động hiệu tất dòng chảy kênh thơng suốt phải quản lý chặt chẽ có hiệu Muốn vậy, việc mà công ty cần làm hồn thiện quản lý dịng chảy kênh phân phối sản phẩm • Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh đảm bảo thơng tin thơng suốt từ cơng ty Hồng An đến khách hàng ngược lại Để đảm bảo cho dịng thơng tin thơng suốt quản lý, cơng ty Hồng An cần phải trang bị hệ thống thông tin đại nhằm phục vụ cho q trình thu thập lưu trữ thơng tin liên quan đến khách hàng thông tin liên quan đến khách hàng thông tin liên quan đến hoạt động kênh, thông tin đối thủ cạnh tranh… Việc sử dụng thiết bị thông tin đại (điện thoại, fax, internet, hệ thống máy tính…) giúp cho cơng ty nắm thông tin thị trường, thông tin hoạt động kênh… từ giúp cơng ty đưa Nguyễn Thế Hùng 52 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ điều chỉnh hợp lý, xác khoảng thời gian ngắn để điều chỉnh hoạt động kênh cách có hiệu (xử lý đơn đặt hàng, điều chỉnh hoạt động kênh cách có hiệu (xử lý đơn đặt hàng, điều chỉnh thành viên kênh…) ứng phó kịp thời với biến động thị trường, ứng phó kịp thời thay đổi từ phía đối thủ cạnh tranh • Quản lý dịng phân phối vật chất dựa dịng thơng tin tiên tiến phương tiện vận tải lưu kho đại Để chủ động việc phân phối sản phẩm, cơng ty Hồng An cần phải tiến hành khảo sát qui mô khu vực thị trường, nhu cầu tiêu dùng thị trường, từ dự báo định mức tiêu thụ sản phẩm băng keo thị trường, qua hướng dẫn thành viên kênh tiến hành tổ chức lại hoạt động lưu kho, đảm bảo mức dự trữ thành viên kênh mức độ hợp lý, qua vừa đảm bảo khả phục vụ nhu cầu khách hàng, vừa giảm thiểu chi phí lưu kho, chi phí vận chuyển • Tăng cường dịng xúc tiến Để hỗ trợ thành viên kênh trình phân phối sản phẩm, tạo lợi cho sản phẩm băng keo mình, cơng ty Hồng An cần phải tăng cường hoạt động xúc tiến hình thức: quảng cáo bán hàng cá nhân xúc tiến bán, qua tăng cường nhận biết khách hàng sản phẩm băng keo cơng ty Hồng An làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm • Hồn thiện dịng tốn: Thiết lập phương thức tốn hợp lí qua rút ngắn thời gian tốn số lượng nợ nần thành viên kênh Thanh tốn (trực tiếp chuyển khoản) giảm 1% giá trị hợp đồng Thanh toán sau 10 ngày (trực tiếp chuyển khoản) tăng 0,5% giá trị hợp đồng Nguyễn Thế Hùng 53 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ Thanh toán sau 15 ngày (trực tiếp chuyển khoản) tăng 1% giá trị hợp đồng… Những điều khoản phải ghi rõ hợp đồng mua bán phải đưa trước cho đối tác xem xét trước kí kết hợp đồng mua bán • Dòng đặt hàng Để thực tốt hoạt động phân phối cơng ty Hồng An cần phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng tối ưu: xếp đơn đặt hàng theo khu vực thị trường để thuận tiện cho việc chở hàng, xếp đơn đặt hàng theo chủng loại hàng (thuận tiện cho việc xếp bốc dỡ hàng hóa)… Ngồi cơng ty cần phải cải thiện hệ thống quản lý kho hàng (hàng nhập, hàng xuất, hàng tồn kho theo chủng loại kích cỡ sản phẩm… hệ thống máy tính để tiện cho việc cập nhật thơng tin hàng hóa kho nhằm giải nhanh chóng đơn đặt hàng 3.3.2 Quản lý thành viên kênh 3.3.2.1 Quản lý hoạt động thành viên kênh Hoạt động thành viên kênh liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm công ty phải công ty quản lý chặt chẽ Thông tin hoạt động thành viên phải liên tục cập nhật thông qua hệ thống thu thập thông tin công ty Việc nắm rõ hoạt động thành viên kênh giúp công ty Hồng An đánh giá mức độ hiệu hoạt động thành viên kênh, để từ cơng ty đưa biện pháp điều chỉnh, trợ giúp khen thưởng kịp thời thành viên kênh, điều chỉnh hành vi thành viên kênh nhằm bảo đảm hiệu cho hoạt động kênh 3.3.2.2 Khuyến khích thành viên kênh Để tăng cường hiệu hoạt động thành viên kênh, cơng ty Hồng An cần phải có sách động viên, khen thưởng kịp thời thành viên đạt kết xuất sắc hoạt động phân phối (thưởng tiền vật) thành lập câu lạc 50 để khích lệ thành viên đạt Nguyễn Thế Hùng 54 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ doanh thu 50 triệu đồng/tháng, sau tháng cơng ty Hồng An tiến hành đánh giá lựa chọn thành viên đạt tiêu chuẩn tham gia buổi giao lưu công ty tổ chức Với việc làm công ty việc thắt chặt mối quan hệ với thành viên kênh, tạo hội cho thành viên kênh gặp mặt, giao lưu trao đổi kinh nghiệm với trình phân phối sản phẩm công ty Với thành viên kênh có đơn đặt hàng lớn phải khuyến khích cách chiết khấu giảm giá cho đơn đặt hàng Gửi quà tặng cho thành viên kênh nhân ngày lễ lớn năm… Ngồi cơng ty Hồng An cần phải có biện pháp trợ giúp thành viên kênh khu vực thị trường gặp nhiều khó khăn tiêu thụ sản phẩm, thị trường có áp lực cạnh tranh lớn… số biện pháp như: hỗ trợ chuyên môn, hỗ trợ tài chính, ưu đãi giá, hỗ trợ giá, hỗ trợ vận chuyển… 3.4 Nâng cao hiệu kênh thơng qua sách Marketing - Mix khác 3.4.1 Sản phẩm • Tạo khác biệt hóa cho sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Hiện thị trường băng keo Việt Nam, sản phẩm băng keo nhà cung cấp khác tương đối giống khách hàng khơng có khả phân biệt sản phẩm băng keo cơng ty Hồng An với sản phẩm băng keo đối thủ cạnh tranh Điều đối thủ cạnh tranh tận dụng cách triệt để đưa sản phẩm vào thị trường phá vỡ độc quyền công ty Hoàng An thị trường băng keo miền Bắc Vì cơng ty Hồng An cần phải có cải tiến nhằm tạo khác biệt cho sản phẩm băng keo so với sản phẩm băng keo đối thủ cạnh tranh Nguyễn Thế Hùng 55 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ * Chỉ dụng lõi "HOÀNG AN TAPE" cho tất loại băng keo công ty, tiến hành đăng kí bảo hộ quyền cho lõi "HỒNG AN TAPE" quan Nhà nước có thẩm quyền * Trên bao bì đựng cuộn băng keo phải ghi rõ thông số kỹ thuật (hạn sử dụng, tên băng keo kích thước cuộn băng keo) tên cơng ty Hồng An (tên, địa giao dịch) * Sử dụng loại đơn vị đo cho sản phẩm băng keo công ty: đơn vị độ dài Yard (1 Yard = 0,91 m) * Tạo khác biệt trung thực chất lượng sản phẩm băng keo công ty (ghi rõ kích cỡ lớp màng bảo vệ độ dày lớp keo lên cuộn băng keo) • Định vị sản phẩm Để tạo khác biệt cho loại sản phẩm băng keo công ty so với sản phẩm băng keo đối thủ cạnh tranh cơng ty Hồng An phải tiến hành định vị sản phẩm tâm trí khách hàng Hình ảnh định vị sản phẩm tâm trí khách hàng phải thể tầm vóc mục tiêu phát triển cơng ty • Sự đa dạng sản phẩm chủng loại kích cỡ: Để tăng cường khả cạnh tranh khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng công ty Hoàng An cần phải đưa nhiều loại sản phẩm với kích cỡ khác để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt triệt để 3.4.2 Giá Giá bán loại sản phẩm băng keo cơng ty Hồng An khu vực thị trường khác khác Việc cơng ty Hồng An khơng quản lý giá bán sản phẩm băng keo thị trường mà lại hệ thống bán lẻ tự định giá bán cuối gây nhiều khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm Vê lâu dài, bất lợi lớn cho sản phẩm băng keo công ty với sản phẩm băng keo đối thủ cạnh Nguyễn Thế Hùng 56 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ tranh Vì cơng ty Hồng An cần phải có biện pháp tích cực để quản lý giá sản phẩm băng keo ngồi thị trường • Áp dụng thống phương pháp định giá dựa vào chi phí cộng lãi dự kiến • Khống chế giới hạn mức giá bán mức giá bán đại lý "bán buôn, đại lý tỉnh thành viên khác kênh hoạt động mua bán sản phẩm, từ hình thành sở cho hợp lý giá sản phẩm bán cho người tiêu dùng cuối Khống chế giới hạn đại lý bán buôn (khu vực Hà Nội) đại lý tỉnh (khu vực thị trường Hà Nội) x 100% ≤ 15% Khống chế giới hạn đại lý bán buôn bán lẻ x 100% ≤ 20% Khống chế mức giá bán hệ thống bán lẻ thị trường x 100% ≤ 22 % • Hỗ trợ thành viên kênh việc giảm chi phí để giảm áp lực tăng giá - Hỗ trợ vận chuyển cho đại lý bán buôn (khu vực Hà Nội) đại lý tỉnh (khu vực thị trường Hà Nội) Đối với đại lý bán buôn khu vực Hà Nội cơng ty hỗ trợ hồn tồn chi phí vận chuyển Đối với khu vực thị trường Hà Nội: đại lý tỉnh gần khu vực Hà Nội (khoảng cách 120 km) như: Nam Định, Hà Tây, Hải Phịng, Thái Bình, Bằng Ninh, Hưng n… cơng ty hỗ trợ 40% chi phí vận chuyển Các đại lý tỉnh xa Hà Nội (khoảng cách 120 km) như: Thanh Hóa, Nghệ An cơng ty hỗ trợ 60% chi phí vận chuyển - Tăng tỷ lệ chiết khấu, giảm giá đơn đặt hàng lớn: Số lượng đặt hàng lớn 500 giảm 2% giá bán Số lượng đặt hàng từ 1000 đến 1500 giảm 3% giá bán… Nguyễn Thế Hùng 57 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ 3.4.3 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Để hỗ trợ hoạt động kênh q trình phân phối, cơng ty Hồng An cần có hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu công cụ xúc tiến để truyền tin công ty, truyền tin sản phẩm với khách hàng nhằm tạo nhận biết, xây dựng lòng tin khách hàng… qua thúc đẩy hoạt động mua • Quảng cáo: Là cơng cụ hiệu việc giới thiệu sản phẩm làm tăng khả nhận biết khách hàng, sản phẩm băng keo công ty Để quảng cáo cho sản phẩm cơng ty sử dụng phương tiện sau: quảng cáo báo chí (thời báo kinh tế, báo tiêu dùng, báo địa phương…) quảng cáo Internet quảng cáo đài phát truyền hình địa phương • Bán hàng cá nhân: hình thức chủ yếu tập trung khai thác thị trường khách hàng tổ chức Qua cơng ty tổ chức tuyển dụng lực lượng bán hàng cá nhân đào tạo họ Các nhân viên trực tiếp liên hệ với khách hàng tổ chức thị trường để bán sản phẩm Những nhân viên làm việc bán thời gian tiền lương họ tính theo phần trăm doanh số bán • Xúc tiến bán (khuyến mại): Để tăng cường thu hút người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, cơng ty nên có đợt giảm giá hàng bán thị trường tuyên truyền cho đợt giảm giá phải tuyên truyền để khách hàng biết Những đợt giảm giá thực không cố định không cần thiết phải áp dụng tất khu vực thị trường, công ty Ngọc Hoa nên áp dụng đợt khuyết mại cho khu vực thị trường tùy theo biến động khu vực thị trường tùy thuộc vào mức độ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh • Marketing trực tiếp: áp dụng với thị trường khách hàng tổ chức: Các hình thức chủ yếu như: sử dụng điện thoại để giới thiệu với khách hàng công ty sản phẩm băng keo công ty, gửi thư cho khách hàng để Nguyễn Thế Hùng 58 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ giới thiệu công ty sản phẩm công ty, gửi bảng báo giá cho khách hàng… Nguyễn Thế Hùng 59 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ KẾT LUẬN Hiện cơng ty Hồng An giành thành công định thị trường Tuy nhiên thành công che yếu kém, vấn đề tồn đọng hệ thống kênh cơng ty Hồng An.Sự yếu quản lý tổ chức hoạt động kênh điểm yếu để đối thủ cạnh tranh khai thác Có thể đối thủ khu vực miền Bắc chưa thực đủ tầm để cạnh tranh với cơng ty Hồng An nhiên với sức hút ngày lớn, miền Bắc điểm đến nhiều nhà đầu tư có doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực thị trường băng keo (trong nước quốc tế) Áp lực cạnh tranh mà đối thủ dành cho Hoàng An lớn, họ có tham vọng… Vì với việc xác định hệ thống kênh phân phối cơng cụ quan trọng giúp công ty cạnh tranh giành lợi trước đối thủ cạnh tranh thị trường, để có điều đó, cơng ty Hồng An cần phải nhanh chóng kiện tồn hệ thống kênh mình, hoạt động kênh phải tổ chức cách có hệ thống phải quản lý công ty thành viên khác kênh Nguyễn Thế Hùng 60 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY CP XNK VÀ XD HỒNG AN 1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty .3 1.1.1 Giai đoạn trước năm 1999 1.1.2 Giai đoạn 1999- 2004 1.1.3 Giai đoạn 2004- 2007 1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 1.2.1 Sơ đồ cấu tổ chức 2.1.1.1 Ban giám đốc 1.2.1.2 Phòng nhân 1.2.1.3 Phòng kế toán 1.2.1.4 Kho hàng 1.2.1.5 Xưởng sản xuất 1.2.1.6 Phòng kinh doanh .6 1.3 Mối quan hệ phịng ban thành viên cơng ty .7 1.4 Hệ thống sở vật chất người công ty .8 1.4.1 Con người 1.4.2 Hệ thống sở vật chất 1.4.2.1 Hệ thống trang thiết bị cho phòng ban .8 1.4.2.2 Cơ sở vật chất trang bị phục vụ cho khâu sản xuất .9 1.4.3 Khả tài cơng ty 1.5 Lĩnh vực kinh doanh mục tiêu doanh nghiệp 1.5.1 Lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp 1.5.2 Các mục tiêu doanh nghiệp 1.6.Kết kinh doanh công ty số năm gần 10 1.6.1 Doanh thu sản phẩm chủ yếu qua năm .10 1.6.2.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận cơng ty qua năm 12 CHƯƠNG II 13 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 13 CỦA CÔNG TY CP XNK VÀ XD HOÀNG AN .13 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối cơng ty Hồng An 13 2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 13 Nguyễn Thế Hùng 61 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ 2.1.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế .13 2.1.1.2 Môi trường cạnh tranh 14 2.1.1.3 Mơi trường văn hóa - xã hội 15 2.1.1.3 Môi trường pháp luật .17 2.1.2 Mục tiêu cơng ty Hồng An .18 2.2 Mục tiêu hệ thống kênh 19 2.3 Cấu trúc kênh phân phối công ty Hoàng An 20 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty Hoàng An khu vực thị trường Hà Nội 20 2.3.1.1 Kênh trực tiếp 20 2.3.1.2 Kênh truyền thống 22 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối cơng ty khu vực thị trường ngồi Hà Nội 24 2.4 Các thành viên hệ thống kênh cơng ty Hồng An 25 2.4.1 Sơ đồ thành viên tham gia vào kênh 25 2.4.2 Trung gian thương mại 26 2.4.2.1 Trung gian bán buôn .26 2.4.2.2 Trung gian bán lẻ 28 2.4.3 Các tổ chức bổ trợ 30 2.4.3.1 Các tổ chức vận tải 30 2.4.3.2 Các tổ chức tài .30 2.4.4 Kháchhàng công ty 30 2.5 Mối quan hệ thành viên kênh 32 2.5.1 Mối quan hệ công ty với thành viên khác kênh 32 2.5.2 Mối quan hệ thành viên kênh cung cấp .34 2.5.3 Mối quan hệ theo chiều dọc .34 2.6 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối cơng ty Hồng An .35 2.6.1 Hiệu quản lý dòng chảy kênh khu vực thị trường Hà Nội .35 2.6.3 Kết tiêu thụ sản phẩm băng keo công ty số khu vực 43 CHƯƠNG III .46 CÁC GIẢI PHÁP CHO HỆ THỐNG KÊNH CỦA 46 CƠNG TY CP XNK & XD HỒNG AN 46 3.1 Mục tiêu kênh phân phối .46 3.2 Thiết kế kênh phân phối 46 Nguyễn Thế Hùng 62 Lớp QTKDTH K7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP _ 3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 46 3.2.1.1 Khu vực thị trường Hà Nội 46 3.2.1.2 Khu vực thị trường Hà Nội 49 3.2.2 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh 50 3.2.3 Lựa chọn thành viên kênh 51 3.3 Quản lý kênh phân phối .52 3.3.1 Quản lý dòng chảy kênh 52 3.3.2 Quản lý thành viên kênh 54 3.3.2.1 Quản lý hoạt động thành viên kênh 54 3.3.2.2 Khuyến khích thành viên kênh 54 3.4 Nâng cao hiệu kênh thơng qua sách Marketing - Mix khác 55 3.4.1 Sản phẩm .55 3.4.2 Giá .56 3.4.3 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 58 KẾT LUẬN 60 Nguyễn Thế Hùng 63 Lớp QTKDTH K7 ... Mối quan hệ công ty với thành viên khác kênh Tại khu vực thị trường Hà Nội Tại khu vực thị trường công ty khai thác hai thị trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân thị trường khách hàng tổ chức... khách hàng… mà không thơng qua trung gian Với mối quan hệ sở cho việc cơng ty Hồng An thành công khu vực thị trường mục tiêu công ty đề Tại khu vực thị trường Hà Nội Ở khu vực thị trường công ty. .. kênh phân phối, sức cạnh tranh công ty thị trường Hiện tại, khu vực thị trường Hà Nội, cơng ty Hồng An tập trung khai thác hai đoạn thị trường chính: khách hàng tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ
