Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 7 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...
CHƯƠNG 7 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH: NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ, TÌM KIẾM THÔNG TIN, ĐÁNH GIÁ VÀ RA QUYẾT ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Những giai đoạncơ bảncủatiến trình ra quyết định mua, sử dụng hay loạibỏđốivớimột sảnphẩm, dịch vụ: • Nhậnbiếtvấn đề và tìm kiếm thông tin (MAO caovàthấp) • Đánh giá và ra quyết định (MAO cao và thấp) TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Nhậnbiếtvấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Ra quyết định Đánh giá kếtquả sau quyết định MAO và KIỂU TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Ra quyết định theo thói quen Ra quyết định hạnchế Ra quyết định mở rộng Nhậnbiếtvấn đề -Lựachọn MAO thấp MAO cao Tìm kiếm thông tin -Tìmkiếmhạnchế bên trong Ra quyết định Sau quyết định -Không mâu thuẫn -Đánh giá rấthạnchế Nhậnbiếtvấn đề - Chung Tìm kiếm thông tin -Tìm kiếm bên trong -Tìm kiếmhạnchế bên ngoài Đánh giá phương án -Ít thuộc tính - Nguyên tắcraquyết định đơngiản Ít phương án Ra quyết định Sau quyết định -Không mâu thuẫn -Đánh giá hạnchế Nhậnbiếtvấn đề -Chung Nhậnbiếtvấn đề -Chung Tìm kiếmthôngtin -Tìm kiếm bên trong -Tìm kiếm bên ngoài Đánh giá phương án -Nhiềuthuộc tính - Nguyên tắcraquyết định phứctạp -Nhiềuphương án Ra quyết định Sau quyết định -Mâuthuẫn -Đánh giá phứctạp MUA THEO THÓI QUEN • Mua trung thành: Dầugội DOVE suôn mượt Mua lặplại: Bút bi Hanson QUYẾT ĐỊNH MUA GIỚI HẠN • Mức độ lôi cuốnthấp, tầm quan trọng củaloại sản phẩm hay việcmua thấp, không tạora việcmua lặplại. • Tìm kiếm đơngiản thông tin từ trí nhớ và bên ngoài, rất ít tiêu chuẩn đánh giá, nguyên tắcra quyết định đơngiản, ít phương án lựachọn, đánh giá sản phẩm sau mua nếu phát sinh các vấn đề ngoài dựđoán • Quyết định xuất phát đôi khi từ nhu cầuc ảm xúc hay môi trường MUA GIỚI HẠN: SỮA ĐẶC CÓ ĐƯỜN G Tìm kiếm: Ông Thọ Cô gái Hà Lan Phương Nam Tiêu chuẩn đánh giá: Chấtlượng phù hợpvớimục đích tiêu dùng (độ đậm đặc, độ béo, hàm lượng đường),giá cả Nguyên tắcchọn: Phù hợpvớimục đíchtiêucùnghoặcgiárẻ Đánh giá sau mua: Chấtlượng không như mong đợi QUYẾT ĐỊNH MUA MỞ RỘNG • Mức độ lôi cuốn cao, thể hiệntiến trình mua đầy đủ nhất, tầm quan trọng củaloạisản phẩm hay việc mua cao. • Tìm kiếm thông tin kĩ lưỡng bên trong và bên ngoài, đánh giá phứctạp nhiều phương án khác nhau, đánh giá sau mua do không chắc chắnvề tính đúng đắncủa quyết định mua. • Tác động củachiếnlược Marketing thấp MUA MỞ RỘNG: XE MÁY Tìm kiếm: Dream, Future, Sirius, Smash, Suzuki Viva, Wave alpha Tiêu chuẩn đánh giá: Độ bền, công suất, chứcnăng, kiểu dáng, tiện lợi, giá cả, hình ảnh Nguyên tắcchọn: Nguyên tắcchođiểm theo mức độ quan trọng và mức độ đáp ứng tiêu chuẩn Đánh giá sau mua: Xem xét tính hợplýcủaquyết định mua NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ VÀ TÌM KIẾM THÔNG TIN [...]... Tất cả các phương án có sẵn (Sản phẩm, dịch vụ) Tập hợp nhận biết (Các phương án mà người tiêu dùng nhận biết) Tập hợp quan tâm (Các phương án mà người tiêu dùng quan tâm và được đánh giá) Tập hợp bỏ qua (Các phương án xem xét lại sau) Tập hợp không phù hợp (tránh né) Tập hợp không nhận biết (Các phương án mà người tiêu dùng không biết) Phương án được mua Phương án được đánh giá, nhưng không được mua... thu thập -Những khuynh hướng gây sai lệch TIẾN TRÌNH NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ • Nhận biết vấn đề: Khoảng cách cảm nhận giữa một trạng thái lý tưởng và một trạng thái thực tại • Trạng thái lý tưởng : Tình trạng người tiêu dùng muốn đạt đến trong tương lai • Trạng thái thực tại: Tình trạng người tiêu dùng cảm nhận tại thời điểm hiện tại • Khoảng cách lớn MAO cao Hành động NHẬN BIẾT VẤN ĐỀKÍCH THÍCH NHU CẦU Trạng... Tiến trình nhớ lại những thông tin tích lũy từ trí nhớ (dài hạn) • Tìm kiếm bên ngoài: Tiến trình tìm kiếm tập trung vào những tác nhân bên ngoài thích ứng cho giải quyết vấn đề CÁC LOẠI THÔNG TIN TÌM KIẾM • Các tiêu chuẩn đánh giá cho giải quyết vấn đề • Các phương án tồn tại • Mức hiệu năng của các đặc điểm của mỗi phương án trên mỗi tiêu chuẩn đánh giá TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ RA QUYẾT ĐỊNH Các tiêu. .. của hiệp hội người tiêu dùng và của Chính phủ -Sự có sẵn của sản phẩm -Tình huống hiện tại CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ • • • • Đo lường nhận biết vấn đề Hoạt động marketing-mix giải quyết vấn đề Kích thích nhận biết vấn đề Ngăn cản nhận biết vấn đề ĐO LƯỜNG NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ • • • • Phân tích hoạt động, sản Khảo sát phẩm và vấn đề Nhóm trọng điểm Nghiên cứu các nhân tố con người Nghiên... thể, bạn nhớ đến ngay thông tin gì về nó? Tại sao? CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VI C NHỚ LẠI CÁC THÔNG TIN THUỘC TÍNH • Tính dễ tiếp cận của thông tin (liên tưởng mạnh): Chẩn đoán và nổi bật • Tính chẩn đoán của thông tin: Phân biệt các đối tượng với nhau • Sự nổi bật (lý trí cao) • Tính sống động (hình tượng) • Mục đích người tiêu dùng Quyết định mua của bạn có thường bị tác động bởi thái độ (đánh giá hay... THÔNG TIN VÀ RA QUYẾT ĐỊNH Các tiêu chuẩn đánh giá nào cần thiết Có các phương án nào thích ứng ? Có Hiệu năng của mỗi phương án trên mỗi tiêu chuẩn đánh giá Tìm kiếm thông tin kết thúc Có thể ra quyết định được không? Độ tin cậy Không Tìm kiếm thông tin tiếp tục CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ • Những đặc điểm đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu • Khác nhau theo chủng loại sản phẩm, cá nhân, môi trường TÌM KIẾM THÔNG TIN... TÌM KIẾM (phục hồi) • • • • Thương hiệu Thuộc tính Đánh giá Kinh nghiệm NHỚ LẠI THƯƠNG HIỆU • Tập hợp quan tâm: Những thương hiệu được đánh giá để ra quyết định lựa chọn Ví dụ: Dell, Toshiba, IBM, Sony Vios, HP • Đặc điểm của tập hợp quan tâm: Kích cỡ, sự ổn định, sự đa dạng, và sự phân tán sở thích Bạn thường hay nhớ đến những thương hiệu nào trong một chủng loại sản phẩm? Tại sao? CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG... tin bên trong Được thu thập chủ động Tìm kiếm quá khứ Kinh nghiệm cá nhân Thông tin bên ngoài Được thu thập bị động Học hỏi động cơ thấp Được thu thập chủ động Nhóm độc lập Tiếp xúc cá nhân Thông tin người làm thị trường Kinh nghiệm TÌM KIẾM BÊN TRONG • Mức độ tìm kiếm • Loại thông tin tìm kiếm (phục hồi) • Mức độ chính xác của tìm kiếm MỨC ĐỘ TÌM KIẾM • MAO cao Mức độ tìm kiếm rộng rãi Thương hiệu . CHƯƠNG 7 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH: NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ, TÌM KIẾM THÔNG TIN, ĐÁNH GIÁ VÀ RA QUYẾT ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Những giai đoạncơ bảncủatiến trình ra quyết định mua,. Thọ Cô gái Hà Lan Phương Nam Tiêu chuẩn đánh giá: Chấtlượng phù hợpvớimục đích tiêu dùng (độ đậm đặc, độ béo, hàm lượng đường),giá cả Nguyên tắcchọn: Phù hợpvớimục đíchtiêucùnghoặcgiárẻ Đánh giá. gây sai lệch TIẾN TRÌNH NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ • Nhậnbiếtvấn đề: Khoảng cách cảmnhận giữamộttrạng thái lý tưởng và mộttrạng thái thựctại . • Trạng thái lý tưởng : Tình trạng người tiêu dùng muốn đạt đếntrongtương