Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 5 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...
CHƯƠNG 5 KIẾN THỨC & TRÍ NHỚ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1. Kiếnthức - Khái niệm -Nội dung -Cấutrúc - Sử dụng kiếnthức: Phân loại, lĩnh hộithôngtin 2. Trí nhớ - Khái niệm - Nâng cao - Phụchồi 3. Thái độ - Khái niệm - Tạolậpvàthayđổitháiđộ vớinỗ lực cao - Tạolậpvàthayđổitháiđộ vớinỗ lựcthấp KIẾN THỨC HỌC HỎI LÀ GÌ? • ‘’Toàn bộ những thay đổi ảnh hưởng đếnxu hướng phản ứng củamộtngười tiêu dùng đốivới các tác nhân kích thích khác nhau và những thay đổi này có đượclànhờ vào kinh nghiệm’’. • Họchỏilàmộttiếntrìnhtương tác năng động giữa cá nhân vớimôitrường. • Hành vi người tiêu dùng hiểutheonghĩa rộng là hành vi họchỏi Kiếnthứclàgì? Kiếnthứclànhững gì có trong trí nhớ… Kiếnthứclànộidungvà tổ chức thông tin có trong trí nhớ Kiếnthứcgồm2 thànhphần: -Nội dung kiếnthức - Câu trúc kiếnthức NỘI DUNG KIẾN THỨC • Tậphợp các thông tin có trong trí nhớ về mộthoặc nhiềusự vật, hiệntượng nào đó • Nội dung kiếnthứcngười tiêu dùng: Tập hợpnhững thông tin có trong trí nhớ về chủng loạisảnphẩm, thương hiệu, quảng cáo, công ty, cửa hàng, nơichốn, người bán hàng. NỘI DUNG KIẾN THỨC: GIẢN ĐỒ • Thông tin được ghi nhớ theo giản đồ (schemas) • Giản đồ: Tậphợptấtcả những liên tưởng gắnliềnvớimột khái niệm (concept) • Liên tưởng : những thông tin gắnkếtvới khái niệm(điểm nút) trong trí nhớ về ý nghĩacủa khái niệm đốivớingười tiêu dùng. [...]... nhớ dài hạn • Khái niệm phục hồi thông tin từ trí nhớ, các kiểu phục hồi, gia tăng phục hồi TRÍ NHỚ NGƯỜI TIÊU DÙNG • Kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng lớn về sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng • Trí nhớ phản ánh kiến thức có trước nhưng rộng hơn SỰ PHỤC HỒI TRÍ NHỚ • Sự phục hồi là tiến trình nhớ lại, hay tiếp cận những gì có trong trí nhớ • Sự phục hồi ảnh hưởng bởi mức độ MAO xử lý... đích là một chủng loại bao gồm các sự vật mà người tiêu dùng cho là thích ứng với mục đích của họ • Cấu trúc xếp hạng và tính đại diện: nguyên mẫu cho phép đạt được mục đích của chủng loại một cách tốt nhất • Ứng dụng Marketing: định vị, thiết kế bán lẻ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ KHÁC NHAU VỀ KIẾN THỨC • Hệ thống văn hóa - Liên tưởng khác nhau - Thành vi n chủng loại khác nhau - Nguyên mẫu chủng loại... ỨNG DỤNG MARKETING - Tạo ra - Phát triển - Thay đổi Hình ảnh thương hiệu NỘI DUNG KIẾN THỨC: QUI TRÌNH • Một giản đồ đặc biệt thể hiện kiến thức về một chuỗi các sự kiện, hay nói cách khác là một tập hợp những liên tưởng liên quan đến cách thức chúng ta làm vi c Ứng dụng Marketing: Hướng dẫn người tiêu dùng mua, sử dụng và loại bỏ CẤU TRÚC KIẾN THỨC • Tổ chức thông tin trong trí nhớ bằng cách phân... cùng chủng loại có đặc điểm giống nhau, và những đặc điểm này khác với đặc điểm của các sự vật trong chủng loại khác • Nguyên lý cấu trúc xếp hạng: Các thành vi n được cảm nhận mức độ tốt khác nhau đại diện cho chủng loại • Nguyên mẫu đại diện: thành vi n đại diện tốt nhất cho chủng loại ĐỒ UỐNG Nước Đồ uống có hương vị Đồ uống không cồn Đồ uống có cồn Sữa Nước trái cây Đồ uống nóng Rượu mạnh chưng... Kiêng Pepsi Diet Coke a b c d e f Heineken Diet Pepsi a b c d e g Bia nặng a b h k l m CÁC NHÂN TỐ XÁC ĐỊNH NGUYÊN MẪU ĐẠI DIỆN • Liên tưởng chia sẻ là lớn nhất • Tần suất chạm trán thường xuyên với người tiêu dùng • Xuất hiện đầu tiên trong chủng loại Red Bull, Amazon.com,McDonald’s., Disney, Tide ỨNG DỤNG MARKETING CỦA TÍNH ĐẠI DIỆN • Định vị gần nguyên mẫu (Điểm giống nhau) (Anheuser-Busch, Coca-Cola... • Cấp cao: rộng nhất của phân loại, gồm các đối tượng khác nhau chia sẻ ít liên tưởng, nhưng vẫn là thành vi n của chủng loại • Cấp cơ bản: dưới cấp cao, bao gồm nhiều sự vật hơn trong chủng loại tinh lọc hơn • Cấp thấp: dưới cấp độ cơ bản, bao gồm các sự vật trong các chủng loại khác biệt rất tinh vi LIÊN TƯỞNG TƯƠNG QUAN • Một cách cấu trúc khác của chủng loại thông thường là kết nối các liên tưởng... béo, nhuận trường tốt Người sử dụng: Trẻ em, người lớn cần kali Thời gian sử dụng: Ăn giữa buổi, tráng miệng Thuộc tính: Màu vàng, dài, có nhiều kali Chuối Nơi sử dụng: Ở nhà, trường học Nguồn gốc: Châu Á, Châu Phi Nơi mua: Chợ, cửa hàng thực phẩm Cách sử dụng: Bóc vỏ, cắn nhẹ CÁC KIỂU GIẢN ĐỒ • • • • • • • • Chủng loại sản phẩm Thương hiệu Quảng cáo Công ty Cửa hàng Nơi chốn Người bán hàng Bản thân... khác nhau • Mức độ chuyên gia: Chuyên gia là những người có kiến thức có trước phát triển tốt do họ có nhiều kinh nghiệm và sự quen thuộc với một đối tượng hoặc một công vi c SỬ DỤNG KIẾN THỨC • Cá nhân diễn giải hay cung cấp ý nghĩa cho các đối tượng mà họ cảm nhận dưới ánh sáng của kiến thức có trước • Sử dụng kiến thức để phân loại và hiểu TRÍ NHỚ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Khái niệm trí nhớ, các loại trí... Giá tương đối Thương hiệu Loại sản phẩm Sử dụng Lối sống/ cá tính Người nổi tiếng Người sử dụng HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU • Tập hợp những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo về thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là một phần giản đồ thương hiệu Bánh kẹo cao cấp Chất lượng tin cậy Mẫu mã đẹp Chủng loại đa dạng Luôn có sẵn trên thị trường Hàng Vi t Nam Chất lượng cao Tặng phẩm lịch sự ỨNG DỤNG MARKETING - Tạo . củamộtngười tiêu dùng đốivới các tác nhân kích thích khác nhau và những thay đổi này có đượclànhờ vào kinh nghiệm’’. • Họchỏilàmộttiếntrìnhtương tác năng động giữa cá nhân vớimôitrường. • Hành vi người. Hành vi người tiêu dùng hiểutheonghĩa rộng là hành vi họchỏi Kiếnthứclàgì? Kiếnthứclànhững gì có trong trí nhớ… Kiếnthứclànộidungvà tổ chức thông tin có trong trí nhớ Kiếnthứcgồm2 thànhphần: -Nội. trong trí nhớ về ý nghĩacủa khái niệm đốivớingười tiêu dùng. GIẢN ĐỒ VỀ KHÁI NIỆM CHUỐI Lợiích: Bổ dưỡng, ít béo, nhuậntrường tốt Ngườisử dụng: Trẻ em, người lớncầnkali Thờigiansử dụng: Ăngiữa buổi,