Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 4 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...
CHƯƠNG 4 NHẬN THỨC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Diễnbiếntiếntrìnhtâmlýnềntảng củaviệc xử lý các tác nhân marketing kích thíchÆ Tiến trình nhậnthức: - Tiếp xúc - Chú ý - Diễngiải NHẬN THỨC • Nhậnthứclàmộttiến trình qua đócánhân ý thứcvề thế giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩachothế giới đó. NHẬN THỨC QUA CÁC GIÁC QUAN • Nhậnthứcqua thị giác • Nhậnthức qua thính giác • Nhậnthứcqua vị giác • Nhậnthức qua khứu giác • Nhậnthức qua xúc giác NGƯỠNG NHẬN THỨC • Ngưỡng tuyệt đối: là mứcthấpnhấtcủa cường độ tác nhân cầnthiết để mộttác nhân đượcnhậnthức • Ngưỡng khác biệt: liên quan đếnsự khác nhau về cường độ cầnthiếtgiữa hai tác nhân trước khi chúng đượcnhậnthứclà khác nhau. NHẬN THỨC DƯỚI NGƯỠNG • Là sự kích hoạt các giác quan bởicáctác nhân mộtcáchvôthứcmàkhônghiểu được tác nhân TIẾP XÚC • Sự tiếp xúc phản ánh tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếpxúcvậtlývới tác nhân, có nghĩa tác nhân nằm trong vùng cảmthụ giác quan củangười tiêu dùng. TÁC NHÂN MARKETING Là những thông điệpvà thông tin về sảnphẩmhay thương hiệu đượctruyền thông bởihoặc ngườilàm thị trường (quảng cáo, người bán, biểu tượng thương hiệu, bao gói, dấu hiệu, giá cả, …), hoặcbởi các nguồn không phảitừ marketing (phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo truyềnmiệng). CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN TIẾP XÚC • Vị trí quảng cáo • Phân phối, sắpxếpquầyhàng • Vị trí sảnphẩm ĐẶC ĐIỂM CỦA TIẾP XÚC • Tiếp xúc có chọnlọc • Tiếp xúc có thểđolường [...]... tiến trình sắp xếp các tác nhân vào các chủng loại ý nghĩa hiện tại - Diễn giải cảm xúc: phản ứng cảm xúc hay tình cảm được khơi mào bởi các tác nhân TIẾN TRÌNH DIỄN GIẢI • Phân loại • Hiểu PHÂN LOẠI • Phân loại là tiến trình gắn nhãn, nhận diện một đối tượng mà người tiêu dùng cảm nhận được trong môi trường bên ngoài dựa trên sự tương đồng với những gì người tiêu dùng đã biết • Phân loại không đúng Hành. .. loại không đúng Hành vi sai lệch HIỂU • Tiến trình rút ra ý nghĩa ở cấp độ cao hơn từ phân loại • Các vấn đề: - Hiểu khách quan: Mức độ mà một người nhận hiểu chính xác thông điệp mà một người gởi muốn truyền thông - Hiểu chủ quan: Phản ánh những gì mà chúng ta nghĩ là biết, không cần biết có chính xác so với thông điệp của người gởi hay không - Hiểu nhầm: xảy ra khi người tiêu dùng tiếp nhận ý nghĩa... ra sự giống nhau giữa sản phẩm và cái gì đó có lợi ích tương tự SUY LUẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Tên và biểu tượng thương hiệu • Đặc điểm sản phẩm và bao gói (thuộc tính, nước xuất xứ, bao gói, màu sắc) • Giá cả • Không khí và trưng bày bán lẻ • Quảng cáo và bán CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỂU • Các nhân tố thuộc về người tiêu dùng (học hỏi, kì vọng) • Các nhân tố thuộc về tác nhân (màu sắc, nguồn truyền... cận của các thực thể) TỔ CHỨC NHẬN THỨC Tổ chức nhận thức là một qui trình qua đó các tác nhân kích thích được tổ chức thành các đơn vị có ý nghĩa TỔ CHỨC NHẬN THỨC: NGUYÊN LÝ GESTALT • Tính đơn giản: Đơn giản hóa nhận thức tác nhân • Nhân vật và nền: Người tiêu dùng diễn giải các tác nhân trong tình huống của một phối cảnh • Hoàn thành nhận thức: Cá nhân cần tổ chức nhận thức để thiết lập một tổng... CHÚ Ý • Các nhân tố thuộc về tác nhân (Kích cỡ, cường độ, màu sắc, tính động, vị trí, sự riêng biệt, hình thức trình bày, thông điệp nén, số lượng thông tin) • Các nhân tố thuộc về người tiêu dùng (Sự quan tâm, mục đích, nhu cầu, khả năng) • Các nhân tố tình huống (tâm trạng, tình trạng đông người, sức ép thời gian, môi trường vật lý,…) PHÂN ĐOẠN THEO SỰ CHÚ Ý • Không chú ý • Chú ý hình ảnh • Chú ý đến...CHÚ Ý • Sự chú ý là tiến trình qua đó một cá nhân phân bổ một phần hoạt động trí óc của mình cho một tác nhân kích thích • Một mức độ chú ý nào đó là cần thiết đủ để cá nhân diễn giải một thông tin nào đó ĐẶC ĐIỂM CHÚ Ý • Chú... của một phối cảnh • Hoàn thành nhận thức: Cá nhân cần tổ chức nhận thức để thiết lập một tổng thể có ý nghĩa • Nhóm gộp: Nhóm lại các tác nhân để tạo nên một bức tranh hay ấn tượng thống nhất, khiến cho vi c xử lý dễ dàng hơn . tiếntrìnhgắn nhãn, nhậndiện một đốitượng mà người tiêu dùng cảm nhận được trong môi trường bên ngoài dựa trên sự tương đồng vớinhững gì ngườitiêu dùng đãbiết • Phân loại không đúng Æ Hành vi sai. nhân TIẾP XÚC • Sự tiếp xúc phản ánh tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếpxúcvậtlývới tác nhân, có nghĩa tác nhân nằm trong vùng cảmthụ giác quan củangười tiêu dùng. TÁC NHÂN MARKETING Là những thông. CHƯƠNG 4 NHẬN THỨC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Diễnbiếntiếntrìnhtâmlýnềntảng củaviệc xử lý các tác nhân marketing kích thíchÆ Tiến trình nhậnthức: - Tiếp xúc - Chú