BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM “YÊN XE THÔNG MINH” GVHD : TS. NGUYỄN XUÂN LÃN NHÓM 2 : My Style Đăk Lăk, tháng 05 năm 2014 LỜI MỞ ĐẦU Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Hiện nay, nhu cầu về xe máy ở Việt Nam rất lớn, thị trường xe máy Việt Nam được đánh giá là rất tiềm năng. Honda đã nhìn ra thị trường “màu mỡ” này và khi chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Kể từ khi có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam (HVN) luôn phấn đấu vì hạnh phúc và an toàn của người dân cũng như vì sự phát triển của kinh tế đất nước. HVN luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hóa, tiến hành chuyển giao công nghệ… Với những nỗ lực vượt bậc, HVN luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy về doanh thu trong nước với tổng số lượng xe tiêu thụ trong năm 2007 là 770.000 xe máy các loại. Năm 2009, Honda có bước tăng trưởng lên tới 18% tại Việt Nam, đạt con số kỷ lục 1,4 triệu xe máy bán ra, chiếm tới 50% thị phần xe máy VN và 10% thị phần xe máy toàn cầu. Với chất lượng Honda toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam, cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của HVN đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam. Không những vậy, suốt hơn 10 năm qua, HVN đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền an toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an toàn. Năm 2005, HVN đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba bởi những đóng góp tích cực trong hoạt động kinh doanh và vì cộng đồng. Lễ kỷ niệm 10 năm thành lập cũng là cột mốc quan trọng ghi dấu HVN vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ. HVN đã phát triển với mục tiêu lâu dài “Phấn đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi” và đạt được những thành tích nổi trội. Hiện nay công ty đang nghiên cứu phân tích kế hoạch marketing cho sản phẩm mới là “yên xe thông minh” nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó giữ vững và phát triển hơn nữa vị thế của công ty trong thị trường xe máy Việt Nam. KẾ HOẠCH MARKETING 1. TỔNG QUAN VỀ HONDA VIỆT NAM 1.1Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Honda Việt Nam 1.2Danh mục sản phẩm 1.3 Phạm vi hoạt động 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1. Môi trường vĩ mô 2.1.1. Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học 2.1.2. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế 2.1.3. Ảnh hưởng của môi trường tự nhiên 2.1.4. Ảnh hưởng của môi trường chính trị 2.2. Môi trường tác nghiệp 2.2.1. Công ty 2.2.2. Nhà cung ứng 2.2.3. Những người môi giới marketing 2.2.4. Khách hàng 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh 2.2.6. Công chúng 3. PHÂN TÍCH NHỮNG ĐE DỌA VÀ CƠ MAY 3.1. Điểm mạnh của công ty 3.1.1. Honda Việt Nam luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo phụ tùng xe máy 3.1.2. Được người tiêu dùng yêu mến và tin tưởng 3.1.3. Công ty đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh đẹp cho mình 3.1.4. Công ty có một đội ngũ kỹ thuật viên có trình độ cao 3.1.5. Chất lượng sản phẩm 3.1.6. Chiến lược định giá đúng đắn 3.1.7. Cơ sở hạ tầng tốt 3.1.8. Hệ thống phân phối của Honda rộng khắp toàn quốc và luôn hướng đến bảo vệ môi trường 3.1.9. Chất lượng dịch vụ 3.2. Điểm yếu của công ty 3.3. Cơ hội 3.3.1. Thị trường rộng lớn và có nhiều phân khúc thị trường tiềm năng 3.3.2. Nhu cầu sử dụng xe máy tăng cao 3.3.3. Kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng 3.3.4. Thu nhập trung bình của người dân ở mức độ tương đối 3.3.5. Lạm phát đang có xu hướng giảm 3.3.6. Việt Nam đẩy mạnh hợp tác quốc tế 3.4. Thách thức 3.4.1. Thách thức của công ty trước hết đến từ đối thủ cạnh tranh của công ty 3.4.2. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều xu hướng lựa chọn sản phẩm 3.4.3. Hội nhập kinh tế quốc tế 4. HÀNH ĐỘNG MARKETING 4.1. Lựa chọn giá trị 4.1.1. Chiến lược thị trường mục tiêu 4.1.2. Xác định vị trí (định vị sản phẩm) 4.2. Chiến lược sản phẩm 4.3. Chiến lược giá 4.4. Chiến lược kênh phân phối 4.5. Chiến lược marketing 4.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 4.7. Các chiến thuật thực hiện 5. THEO DÕI KIỂM TRA QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING 5.1. Kiểm tra kế hoạch năm 5.2. Kiểm tra doanh lợi 5.3. Kiểm tra chiến lược 1. TỔNG QUAN VỀ HONDA VIỆT NAM 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Honda Việt Nam Thành lập: năm 1998 Tổng giám đốc: Kojo Onishi Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: 290,427,080 USD Lao động: 3.560 người Công suất: 1 triệu xe/năm Sự thành lập: công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh gồm 3 đối tác Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%) Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30% Giai đoạn 1996-2006 đánh dấu sự phát triển thần kỳ của Honda Việt Nam nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Ngày 06/04/2005, Honda Việt Nam đã xuất xưởng chiếc xe thứ 2 triệu. Số lượng không ngừng được tăng lên đi kèm với đó là chất lượng được đảm bảo. Tất cả các sản phẩm của Honda Việt Nam đều đạt tiêu chuẩn Honda toàn cầu, tiêu chuẩn ngành, tiêu chuẩn Việt Nam, tiêu chuẩn thế giới,… Ngày 06/05/2002 Honda Việt Nam đã xuất khẩu chiếc xe máy đầu tiên sang Philipin, đánh dấu sự mở rộng thị trường sang các nước trong khu vực. Với nhiều ưu điểm về chất lượng, mẫu mã cùng với uy tín của thương hiệu Honda nên việc chiếm lĩnh thị trường trong nước là tất yếu. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 08 năm 2008 nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm đã được khánh thành tại Việt Nam. Điều đặc biệt của xe máy thứ hai chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lí nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: gió, ánh sáng và nước. Tổng vốn đầu tư cho nhà máy là 65 triệu USD, tổng công suất sản xuất xe máy của 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam là một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới. 1.2. Danh mục sản phẩm Các sản phẩm của Honda Việt Nam có giá cạnh tranh, hợp lý, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó Loại xe Giá Chú thích Xe máy - SH 150cc 121.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - SH 125cc 99.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - PCX 58.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - Air black FI sơn từ tính 34.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - Air black Repsoi 32.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - Air black F1 32.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - Lead 34.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - Click play 2010 26.490.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - Click Exceed 2010 25.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) - Future X 27.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuể GTGT) 1.3. Phạm vi hoạt động Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm thông qua hệ thống cửa hàng bán hàng và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (gọi tắt là HEAD). Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối trên khắp cả nước. Cho đến nay, Honda Việt Nam đã có tổng cộng 397 HEAD tại 63 tỉnh/thành. Honda Việt Nam luôn cố gắng hết mình để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng qua các dịch vụ trong bán hàng và sau bán hàng chu đáo. Hàng tháng công ty Honda Việt Nam kết hợp với các cửa hàng HEAD tổ chức các chương trình dịch vụ khuyến mãi cho khách hàng ở xa, không có điều kiện đến HEAD để làm dịch vụ. Với số lượng lớn cùng chất lượng cao của HEAD thì có thể nói Honda Việt Nam đã mang các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng. 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1. Môi trường vĩ mô 2.1.1 Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà công ty cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Ở Việt Nam theo dự báo đến năm 2050 dân số sẽ là 117,7 triệu người. Theo tổng kết năm 2004 con số này là hơn 82 triệu người, cơ cấu độ tuổi: 0 – 14 tuổi: 29,4% 15 – 64 tuổi: 65% _ đây là đối tượng chủ yếu sử dụng xe gắn máy và các phụ tùng đi kèm Trên 65 tuổi: 5,6% Tốc độ tăng dân số Việt Nam hàng năm gần 0,3%, đây là một thị trường lớn và đầy tiềm năng đối với thị trường xe gắn máy và các phụ tùng đi kèm. 2.1.2 Ảnh hưởng của môi trường kinh tế Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên của Quỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009 và đứng thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người. Dưới đây là một số chỉ số thể hiên sự tăng trưởng kinh tế của nước ta: Thu nhập trung bình của người dân ở mức độ tương đối. Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam tăng từ 835 USD của năm 2007 tăng lên 960 USD vào năm 2008 (đạt hơn 90% so với kế hoạch) và đạt 1.100 USD vào năm 2009. Tuy nhiên, phân phối thu nhập là không đều. Tỷ lệ phân hoá giàu nghèo là một thực tế tồn tại ở Việt Nam hiện nay. Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội cho biết: khoảng cách giữa mức thu nhập của các nhóm lao động đang ngày càng có sự chênh lệch rõ nét, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Như vậy, nếu một doanh nghiệp không chú ý đến chỉ tiêu nhân khẩu học này thì tự doanh nghiệp đã đánh mất đi cơ hội phát triển của mình. Do sự chênh lệch giàu nghèo là quá lớn như vậy, nên các sản phẩm muốn thu hút được nhiều khách hàng thì phải quan tâm đặc biệt tới mức giá. [...]... có các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng Sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” là phụ tùng của xe gắn máy nên khách hàng của sản phẩm trước tiên là người sử dụng xe gắn máy; thứ hai là sản phẩm này phải phù hợp với xe họ đang sử dụng Ví dụ: Đối với các khách hàng có thu nhập thấp hoặc trung bình, công ty đưa ra các sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” phù hợp với túi tiền của họ như các sản phẩm có... Honda khi cung cấp sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” ra thị trường Cạnh tranh công dụng: thu nhập của người dân ngày càng tăng nên xu hướng sử dụng ô tô làm phương tiện lưu thông thay thế cho xe máy, điều này làm giảm số lượng người sử dụng xe máy mà sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” là sản phẩm phụ tùng, phụ kiện theo xe máy nên cũng sẽ giảm theo Ngoài ra, để hạn chế tình trạng ách tắc giao thông, người dân... Những người môi giới marketing Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” của công ty đến khách hàng Gồm có: những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng Honda Việt Nam bán sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” thông qua các đại... hiện kế hoạch của mình Sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” do những người mới được đào tạo bài bản, có năng lực nghiên cứu và phát triển, do đó sản phẩm này phát huy được năng lực sáng tạo của đội ngũ nghiên cứu này 3.1.5 Chất lượng sản phẩm Một doanh nghiệp được người tiêu dùng yêu mến, không chỉ bởi văn hoá công ty, bởi các hoạt động xã hội mà nó đóng góp, trên cả là bởi sản phẩm của doanh nghiệp đó Sản phẩm. .. tùng xe máy giảm tạo cơ hội thuận lợi cho sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” mới của công ty Thứ hai – thách thức: sản phẩm xe máy và các phụ tùng xe máy cũng có tác động hạn chế, nó là gây ra ô nhiễm môi trường, gây hại cho sức khỏe người dân Đứng trên góc độ này thì phát triển ngành sản xuất xe máy và các phụ tùng xe máy là một bất lợi Bên cạnh đó, pháp luật qui định người đủ 16 tuổi trở lên được lái xe. .. tùng xe máy cũng không ngừng tăng theo Các linh kiện như khung xe chống xước, gương chiếu hậu nhỏ,…cũng tăng theo số lượng xe Honda bán ra thị trường Sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” không chỉ dùng cho xe của hãng Honda mà còn có những loại phù hợp với kích thước yên xe của nhiều hãng khác Như vậy, số lượng các xe máy của các hãng xe không ngừng tăng qua các năm, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sản. .. hiện tại, tiềm năng và sản phẩm thay thế mà người mua có thể xem xét Có bốn cấp độ cạnh tranh dựa trên mức độ thay thế của sản phẩm: Cạnh tranh nhãn hiệu: hiện nay trên thị trường chưa có sản phẩm nào kết hợp hai tính năng đi mưa và chống nắng nên có thể nói đây là lợi thế cạnh tranh của Honda Cạnh tranh ngành: các sản phẩm vỏ bọc yên xe chống nóng do Trung Quốc và Đài Loan sản xuất đã được bày bán... năng lực sản xuất lần này nằm trong kế hoạch mở rộng nhà xưởng trên đất hiện có của công ty Tổng số vốn đầu tư dự kiến sẽ lên tới 70 triệu USD, theo kế hoạch phần nhà máy mở rộng sẽ đi vào hoạt động vào nửa cuối năm 2011 Mục đích của việc mở rộng nhà xưởng không chỉ là để sản xuất xe máy mà bên cạnh đó còn để phát triển, mở rộng sản xuất các phụ tùng xe máy, đặc biệt là chú trọng sản xuất các sản phẩm. .. trường nên có những hướng tác động khác nhau về sản phẩm, tiếp thị, quảng cáo…Tỷ lệ dân số từ 15- 35 chiếm gần 60%, cho thấy một thị trường trẻ và năng động, thích ứng nhanh với các sản phẩm mới Hướng vào đối tượng này là những sản phẩm phù hợp với giới trẻ, thể hiện sự năng động và cá tính Đối với sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp”, thiết kế phù hợp với nhiều loại xe, kiểu dáng bắt mắt, màu sắc trẻ trung, thể... thế đó 4 HÀNH ĐỘNG MARKETING 4.1Lựa chọn giá trị 4.1.1 Chiến lược thị trường mục tiêu Trước hết công ty xác định đối tượng tiêu thụ sản phẩm vỏ bọc yên xe 2 lớp là những người đã, đang và sắp mua xe gắn máy, vì đây là sản phẩm phụ kiện đi kèm của xe máy Điều kiện sử dụng xe gắn máy là phải 16 tuổi trở lên và có đủ sức khỏe Vì vậy công ty xác định đối tượng khách hàng của vỏ bọc yên xe 2 lớp là những . có các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” là phụ tùng của xe gắn máy nên khách hàng của sản phẩm trước tiên là người sử dụng xe gắn máy; thứ hai là sản phẩm. DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM “YÊN XE THÔNG MINH GVHD : TS. NGUYỄN XUÂN LÃN NHÓM 2 : My Style Đăk Lăk, tháng 05 năm 2014 LỜI MỞ ĐẦU Xe máy là phương tiện đi lại quan. thuế áp dụng cho các phụ tùng xe máy giảm tạo cơ hội thuận lợi cho sản phẩm “vỏ bọc yên xe 2 lớp” mới của công ty. Thứ hai – thách thức: sản phẩm xe máy và các phụ tùng xe máy cũng có tác động hạn