ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bài tiểu luận Môn học: Quản trị marketing Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ GVHD: ThS. Phùng Minh Tuấn Nhóm SV: Phạm Quốc Huy Quách Thị Lan Phương Hà Hạnh Ngọc Nguyễn Thị Hải Yến Tô Thị Thu An (Thứ 7, ca 3, phòng B116) TPHCM, tháng 05 năm 2015 1 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN MSSV KÝ TÊN 1 Tô Thị Thu An 71206003 2 Phạm Quốc Huy 71206052 3 Hà Hạnh Ngọc A1200154 4 Quách Thị Lan Phương 71205207 5 Nguyễn Thị Hải Yến 71200088 PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ 1 Tô Thị Thu An 1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7 - Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá 100% 2 Phạm Quốc Huy Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6, Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8 – chính sách thưởng phạt, tổng hợp và chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập Timeline 100% 3 Hà Hạnh Ngọc 2.1.2, 2.1.3, 3.5, 3.6, 4.6, Chương 7 – Giá, Chương 8-chính sách thưởng phạt 100% 4 Quách Thị Lan Phương 2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương 7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá 100% 5 Nguyễn Thị Hải Yến 1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5, Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu, kết luận 100% 2 NHẬN XÉT CỦA GVHD 3 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 5 PHẦN A: MÔ TẢ 6 1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam 6 2. Giới thiệu về công ty Kinh Đô 7 3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô 9 PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ 11 Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô 11 1.1. Yếu tố về Kinh tế 11 1.2. Yếu tố về Văn hóa 14 1.3. Yếu tố về Chính trị 16 1.4. Yếu tố về Luật pháp 18 1.5. Yếu tố về Công Nghệ 19 Chương 2: Phân tích môi trường Vi Mô 21 2.1. Tổng quan thị trường 21 2.1.1. Xác định nhóm phân khúc 22 2.1.2. Tăng trưởng thị trường 22 2.1.3. Xác định chương trình hành động 25 2.2. Phân tích SWOT 26 2.2.1. Điểm mạnh 26 2.2.2. Điểm yếu 27 2.2.3. Cơ hội 27 2.2.4. Thách thức 27 2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành 28 2.3.1. Công ty CP Bibica 28 2.3.2. Công ty CP bánh kẹo Hải Hà 29 2.3.3. Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị 29 PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM 31 Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014 31 3.1. Tổng kết hoạt động cổ động bán hàng năm 2014 31 3.2. Một số hình ảnh về hoạt động 31 3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng 32 3.4. Định vị Thị phần 33 3.5. Tình hình phân phối 37 3.6. Quản lý và phát triển nhân sự 37 4 Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược 38 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số 38 4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts 38 4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm 38 4.4. Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng 38 4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng 39 4.6. Xây dựng chính sách bán hàng 39 Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm 40 5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn 40 5.2. Doanh số theo tháng 40 Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn 41 6.1. Chiến lược dài hạn 41 6.2. Chiến lược ngắn hạn 41 Chương 7: Chiến lược marketing Mix 42 7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm 42 7.2. Xây dựng Chiến lược giá 45 7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng 47 7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị 53 7.4.1. Quảng cáo 53 7.4.2. Các chương trình PR 58 PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 68 Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả 68 8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả 68 8.2. Chính sách thưởng, phạt 68 KẾT LUẬN 70 PHỤ LỤC 71 5 LỜI MỞ ĐẦU Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa, AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai. Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao cấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh ngoại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng cao doanh số. Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang lại thế đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo ưu thế cạnh tranh. So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu hút người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên nhân khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm trên thị trường bánh kẹo Việt Nam? Thay đổi được điều đó là một việc không dễ dàng đối với những nhà quản trị thương hiệu bánh AFC. Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tôi xin được đề xuất “Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô” để AFC có được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường bánh kẹo Việt Nam. Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS. Phùng Minh Tuấn trong suốt thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo này.! 6 PHẦN A: MÔ TẢ 1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ. Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1,000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%. Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập khẩu. Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung, các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là Campuchia và Trung Quốc. 7 Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%. (Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc) 2. Giới thiệu về Tập đoàn Kinh Đô (KDC) Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng. Tr ải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ - Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực phẩm thiết yếu, đưa Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại Việt Nam. - Tên: Tập đoàn Kinh Đô - Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM 8 - Tel: (08-8) 3827 0838 Fax: (08-8) 3827 0839 - Email: info@kinhdo.vn  Tầm nhìn: “Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.”  Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.  Lịch sử hình thành: - 1993: Thành lập công ty Kinh Đô - 1994: Trung sản phẩm bánh Snack - 1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức - 1997: Tung sản phẩm bánh tươi - 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola - 2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Kinh Đô miền Bắc - 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty KIDO’S - 2004: Thành lập công ty Kinh Đô Bình Dương. Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên sàn chứng khoán. - 2005: Kinh Đô (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán. Kinh Đô đầu tư vào công ty Tribeco. Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie  2007: Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô và Nutrifood trở thành đối tác chiến lược. Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico. Đặc biệt, KDC đã tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo  2012: Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc gia. CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013. Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013 (Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC) Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí bán hàng và quản lý gia tăng. Các khoản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm 9 mới, đầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng. Khoản đầu tư này đã làm chi phí tăng, tác động không nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty. (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC) Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam: Hệ thống nhà máy của Kinh Đô được đầu tư quy mô và công nghệ hiện đại hàng đầu khu vực Đông Nam Á: - Nhà máy Kinh Đô Bình Dương - Nhà máy Kinh Đô Miền Bắc - Nhà máy Kem KIDO 3. Giới thiệu về sản phẩm bánh Cracker AFC  Đặc tính: Sự kết hợp hoàn hảo từ những nguyên liệu thượng hạng cùng công nghệ sản xuất Châu Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo. Bánh vàng ươm, giòn rụm, càng thêm hấp dẫn bởi vị mằn mặn hòa quyện vào nhau trên đầu lưỡi. AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4 dưỡng chất Canxi, Vitamin D, Vitamin E, và chất xơ, tràn đầy dinh dưỡng, giúp bạn duy trì vẻ tươi trẻ, vóc dáng cân đối. 762 990 1231 1450 1529 3317 4230 4300 4561 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn 2005 - 2013 [...]... định, quan tâm đến chất lượng sản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm mang lại Nhóm khách hàng này không quá xa lạ với sản phẩm crackers AFC Việc định vị sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản phẩm Cracker AFC được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là sản phẩm tiện ích và giàu dinh dưỡng Hình 3.4.2 Thiết kế hộp bánh crackers AFC b Tái định vị sản phẩm 35 ... được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong phú Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu 34 giòn, AFC bò bít tết, AFC Hi-FBRE Hơn nữa, với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng, bánh crackers AFC được nghiên cứu và đưa ra các s ản phẩm có khối lượng tịnh... các sản phẩm bánh tươi khác chỉ có thể sử dụng trong vòng 1 tuần Sản phẩm chocolate Hàng năm, Bibica có thể sản xuất được hơn 600 tấn chocolate các loại Các nguyên liệu đều nhập từ Châu Âu, chocolate còn được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh Bibica được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô trên lĩnh vực bánh cracker vì hiện nay Bibica chưa cho ra mắt thị trường loại sản phẩm. .. điểm: Thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yêu chỉ để làm quà cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân ít hơn chủ yếu là bánh tươi, bánh mềm, các sản phẩm bổ sung chất sơ và vitamin tốt cho sức khỏe - Phát triển các dòng sản phẩm mới như AFC vị rau cải và AFC vị rong biển, tshay đổi khẩu vị cho phù hợp với khách hàng 2.2 Phân tích SWOT 2.2.1 Điểm mạnh o Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những... thể nói đây là miếng bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào Sau khi đầu tư dây chuyền sản xuất bánh crackers được nhập khẩu từ Châu Âu, AFC đã trở thành nhãn hiệu mạnh làm nên tên tuổi của Kinh Đô trong suốt những năm gần đây Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệu AFC. Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu AFC mà Kinh Đô nhắm đến là các nhân... sử dụng sản phẩm bánh cracker lên đến 13% Su hướng hiện nay của khách hàng là những sản phẩm bánh có lợi cho sức khỏe Đa số khách hàng hiện nay mua sản phẩm ở các kênh chính là siêu thị và cửa hàng tạp hóa Nguồn thông tin chính khi khách hàng tiếp nhận là từ truyền hình và Internet 21 Theo nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh AFC của Đại học Đà Nẵng, tần suất mua sản phẩm của... các dòng sản phẩm này Các sản phẩm thuộc dòng này thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là s ản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng Do ưu thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam Từ khi ra đời đến nay, AFC liên... chiếm 8% thi phần bánh kẹo trong cả nước ( Theo thời báo Kinh tế năm 2013) Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo) - Sản phẩm của công ty đa dạng và nhiều sự lựa chọn bao gồm : Bánh Layer – bánh bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo các loại, sản phẩm dinh dưỡng, biscuits and cookie, mạch nha, bánh trung thu Nhưng trong đó sản phẩm chính của... của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam, bao gồm cả Kinh Đô, có phần bão hòa Điều này cho thấy thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay đang có xu hướng thu hẹp và tính cạnh tranh ngày càng cao b Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành... Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đô, như nhà máy Kinh Đô Bình Dương  Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:  AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho . TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bài tiểu luận Môn học: Quản trị marketing Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ GVHD: ThS. Phùng Minh. xin được đề xuất Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô để AFC có được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường bánh kẹo Việt Nam là Thương Hiệu Quốc gia. CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Doanh thu tập