Đang tải... (xem toàn văn)
chiến lược phân phối công ty sữa vinamilk. Tổng quan về kênh phân phối Vinamilk 1. Hướng phát triển của công ty Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đã trở thành DN hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh phần lớn thị phần sữa tại Việt Nam, đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồngnăm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỷ đồng.
I. Giới thiệu Tên đầy đủ : CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK ( Việt Nam Dairy Product Joint Stock Company) Địa chỉ : 10 Đường Tân Trào, P. Tân Phú, Quận 7, TP. HCM. Điện thoại, Fax: 8.54155555 - Fax: 8.54161226 Website:www.vinamilk.com.vn Email: vinamilk@vinamilk.com.vn Slogan : “ Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk”. Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng) Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng. Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. II. Tổng quan về kênh phân phối Vinamilk 1. Hướng phát triển của công ty Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đã trở thành DN hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh phần lớn thị phần sữa tại Việt Nam, đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỷ đồng. Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Công ty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam. Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa. Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam 2. Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk Vinamilk Siêu thị NPP Key accounts NBB NBL Siêu thị Người tiêu dùng cuối cùng NBL Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động. Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại nhỏ hơn : loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Five mart, Citi mart, Intimex Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk. Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts. Kênh này bao gồm các nhà hàng khách, sạn trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhanh của Vinamilk với số lượng lớn. Kênh thứ 3 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị trường Việt Nam được chia ra làm 3 vựng chớnh: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bản lẻ trong khu vực. Tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từVinamilk. Tại mỗi nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chui sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự hỗ trợ và đào tạo từ vinamilk. Thêm vào đó cũn cú một Sup( superviosor) là giám sát bán hàng. 3. Các dòng chảy trong kênh. 3.1. Dòng thông tin Siêu thị Key accounts Vinamilk NPP NBB NBL Siêu thị Người tiêu dùng cuối cùng NBL Đối với các kênh siêu thị và Key accounts thông tin được chuyển trực tiếp từ Vinamilk đến các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông qua các nhân viên bán hàng, cuối cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại. Hệ thống thông tin ở Vinamilk được thiết kế dựa trên sự tích hợp giải pháp quản lý ERP trong đó tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác nhau như: phần mềm solomon của Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM của Oreal và phần mềm bán hàng của FPT. 3.2 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc quản lý hàng hóa vinamilk có thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa. Hàng hóa từ vinamilk thông qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, key accounts và cuối cùng là đến tay khách hàng. Đối với kênh truyền thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xí nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý nhỏ sau đó đến tay khách hàng cuối cùng. Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh quyền sở hữu đồng thời cũng chuyển sang cho họ. 3.3 Dòng đặt hàng Siêu thị NPP Key accounts NBB NBL Siêu thị Vinamilk Các thành viên kênh của Vinamilk không gặp khó khăn trong việc đặt hàng. Đối với các siêu thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh. Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng. Các nhân viên này sử dụng các máy PDA chuyển đơn đặt hàng về máy Palm của nhà phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển về bộ phận order tại công ty. Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ kí của các Sup( supervisor) là các giám sát bán hàng tại cửa hàng. 3.4 Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến được Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến lược của từng thời kì. Gồm có 2 chiến lược chính là kéo và đẩy tương ứng với nó là hai dòng xúc tiến như sau: Dòng 1 Vinamilk NPP NBL, Siêu thị NBB NTD Dòng 2 Vinamilk NPP NBL, Siêu thị NBB NTD Khi sử dụng chiến lược đẩy, Vinamilk tích cực khuyến khích và hỗ trợ các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm. Các biện pháp đó là hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá treo. Thêm vào đó có thể kể đến các mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên bán hàng tới các nhà bán lẻ như trong đó các nhân viên bán hàng làm sao để hàng hóa của Vinamilk lấp đầy các tủ đựng sản phẩm của Vinamilk đồng thời không cho các hãng khác có cơ hội đưa thêm hàng vào. Khi sử dụng chiến lược kéo, Vinamilk tác động đến người tiêu dùng biết đến và mua sản phẩm của họ. Các biện pháp là sử dụng quảng cáo trên ti vi phát sóng liên tục các đoạn quảng cáo vào các giờ vàng, quảng cáo, tờ rơi… 3.5 Dòng đàm phán. Bằng sức mạnh hợp đồng Vinamilk đàm phán với các nhà phân phối để họ buộc các sản phẩm của hãng theo đúng giá cũng như áp dụng đầy đủ các chương trình xúc tiến, mục tiêu của công ty đề ra. 3.6 Dòng tài chính. Trong kênh của Vinamilk, các thành viên được phép trả chậm theo hạn mức công nợ của công ty và có sự bảo lãnh của ngân hàng. Công ty còn tài trợ cho các nhà phân phối các key accounts và thậm chí là cả các nhà bán lẻ các tủ trưng bày. 3.7 Dòng chia sẻ rủi ro Các quy định trong hợp đồng đã chỉ rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với hàng hóa. Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định. Với các sản phẩm sắp hết date nhà phân phối có trách nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như khuyến mại hoặc sau cùng là tiêu hủy. 2.8 Dòng thanh toán Hoạt động thanh toán giữa Vinamilk với các nhà phân phối, siêu thị, key accounts được thực hiện thông qua trung gian là các ngân hàng. Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn họ thanh toán trực tiếp với nhà phân phối bằng tiền mặt.