TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH KHOA KINH T PHỄT TRIN    CHUYÊN  TT NGHIP: TỄC NG CA QUNG CỄO N DOANH THU  BỄCH KHOA COMPUTER GING VIểN HNG DN : LÊ TRUNG CANG SINH VIểN THC HIN : NGUYN XUỂN DNG LP : KINH T HC K34 Mẩ S SINH VIểN : 108209108 TP. H Chí Minh, tháng 3 nm 2012 LI CỄM N Em xin chân thành gi li cm n đn thy hng dn Lê Trung Cang và ch Trn Ngc Bích Vân, ca hàng trng chi nhánh 247 Lý Thng Kit, Bách Khoa Computer đư giúp em hoàn thành tt bài chuyên đ này. Cng nh đi vi các hc trò khác, thy Trung Cang đư quan tâm và ch dn tn tình cho em trong sut thi gian qua. Và em rt vinh d đc làm vic cùng thy và các bn trong nhóm! Chuyn t ging đng sang môi trng đi làm, vi em không khi b ng, ch Bích Vân và các anh ch khác  Bách Khoa Computer đư giúp đ rt nhiu, không nhng sp xp lch, to điu kin cho em đi hc ting Anh mà còn giúp em hòa nhp d dàng hn. Bên cnh đó, ch Bích Vân còn to c hi cho em gp g và nói chuyn vi nhng ngi kinh doanh. Em hiu không ai cng đc nhiu may mn nh vy. Hc tp  khoa Kinh t Phát trin là nim t hào. Mi ging viên là mi phong cách riêng. Không gian không ln, nhng mi ngi đu rt thân thin và nhit tình, t ch Tiên photo, ch ng lao công đn c cô Chi th kí, anh Quý th vin Chúc mi ngi tht nhiu sc khe và luôn luôn vui v! TP. H Chí Minh, tháng 3 nm 2012 Sinh viên thc hin Nguyn Xuân Dng NHN XÉT CA C QUAN THC TP Công ty c phn thit b Bách Khoa a ch: 12/45 L Gia, P.15, Q.11, TP. H Chí Minh in thoi: (08) 7300 8000 – Fax: (84-8) 38 638 979 Website: www.bkc.vn Nhn xét ca c quan trong quá trình thc tp ca sinh viên: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… TP. H Chí Minh, tháng 3 nm 2012 NHN XÉT CA GING VIểN HNG DN Ging viên hng dn: Lê Trung Cang Nhn xét: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… MC LC CHNG I - GII THIU 1 1. t vn đ 1 2. Mc tiêu nghiên cu 1 3. Phng pháp nghiên cu 1 CHNG II - C S Lụ THUYT 2 1. Các khái nim 2 1.1. Khái nim qung cáo 2 1.2. Phân loi qung cáo 2 1.3. c đim và vai trò ca hot đng qung cáo 4 1.4. Qung cáo và các đc tính ca sn phm 6 2. Các mô hình 7 2.1. Qung cáo và ti đa hóa li nhun 7 2.2. Qung cáo vi t cách là mt rào cn gia nhp 12 2.3. Qung cáo và vic phát tín hiu cht lng 14 3. Các nghiên cu liên quan 16 3.1. Nhng yu t quyt đnh chi phí qung cáo 16 3.2. Mt s nh hng lên mt đ qung cáo 17 3.3. Qung cáo và phúc li 20 CHNG III - PHỂN TệCH VÀ ỄNH GIỄ QUNG CỄO CA BỄCH KHOA COMPUTER 24 1. Gii thiu v BKC 24 1.1. Quá trình hình thành và phát trin 24 1.2. Mc tiêu hot đng 24 1.3. Sn phm và dch v 24 2. Chin lc qung cáo ca BKC 25 2.1. Nhn đnh v li th và đi th 25 2.2. Chin lc 30 2.3. Mô hình hi quy 34 3. Kin ngh 35 CHNG IV - KT LUN 37 TÀI LIU THAM KHO 38 Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang Trang 1 CHNG I - GII THIU 1. t vn đ Trong nn kinh t th trng, các công ty không ngng thay đi cht lng và mu mư sn phm nhm đáp ng tt nht nhu cu ngày càng cao ca ngi tiêu dùng. Mt cách nhanh nht đ đa thông tin sn phm đn ngi tiêu dùng là các hot đng qung cáo. Nh qung cáo, các công ty đc khách hàng bit đn nhiu hn và vn đ quyt đnh v chin lc qung cáo nh th nào đc rt nhiu công ty đc bit quan tâm. Nht là trong th gii công ngh, s thay đi din ra tng phút tng giây, mt hưng chim lnh v trí đng đu hôm nay nhng li có th b phá sn vào ngày mai bi s bùng n ca mt hưng khác. Mc dù đu hng đn vic phc v cng đng ngày càng tt hn, các hưng luôn phn đu ti đa hóa li ích ca mình, duy trì mi quan h vi khách hàng c và không ngng m rng qung cáo thu hút khách hàng tim nng. Nhng qung cáo có tht s làm gia tng doanh thu hay không? T đó, em chn đ tài: “Tác đng ca qung cáo đn doanh thu  Bách Khoa Computer”. Bài chuyên đ cung cp nhng kin thc hu ích cho sinh viên mun tìm hiu v kinh t th trng, đc bit là nghiên cu v các chính sách phúc li. 2. Mc đích nghiên cu Ngi vit s tìm hiu v các tác đng ca qung cáo đn cng đng. ng thi phân tích sâu v li nhun mà các công ty nhn đc khi thc hin chng trình qung cáo nh th nào trong các th trng: đc quyn hoàn toàn, đc quyn nhóm, cnh tranh hoàn toàn. T đó, đánh giá v chin lc qung cáo ca Bách Khoa Computer. 3. Phng pháp nghiên cu Ngi vit s dng phng pháp nghiên cu đnh tính trong phân tích là ch yu, kt hp phng pháp nghiên cu đnh lng. Phn s liu thc t đc cung cp bi phòng kinh doanh ca Bách Khoa Computer. Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang Trang 2 CHNG II - C S Lụ THUYT 1. Các khái nim 1.1. Khái nim qung cáo - Theo Robert Leduc “Qung cáo là tt c nhng phng tin thông tin và thuyt phc qun chúng mua mt món hàng hay mt dch v”. - Theo Hip Hi Tip Th Hoa K AMA (American Marketing Association) thì: Qung cáo là mt hot đng tn tin (paid form): + Da vào môi th, không da vào con ngi (non personal), +  loan báo, chào mi v mt ý kin, sn phm hay dch v (goods/ servives), + Do mt ngi cy qung cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor). - Tóm li: Qung cáo là nhng hình thc trình bày gián tip và khuych trng ý tng, sn phm hay dch v đc ngi bo tr nht đnh tr tin. - Qung cáo khác vi các phng tin truyn thông khác đó là: + Qung cáo là mt hình thc truyn thông đc tr tin đ thc hin. + Ngi chi tr cho ni dung qung cáo là mt tác nhân đc xác đnh. + Ni dung qung cáo nhm thuyt phc hoc to nh hng tác đng vào ngi mua hàng. + Thông đip qung cáo có th đc chuyn đn khách hàng bng nhiu phng tin truyn thông khác nhau. + Qung cáo tip cn đn mt đi b phn khách hàng tim nng. + Qung cáo là mt hot đng truyn thông marketing phi cá th. 1.2. Phơn loi qung cáo - Theo đi tng mc tiêu: Qung cáo tiêu dùng và công nghip. - Theo phm vi ni dung: Qung cáo sn phm và qung cáo t chc. - Theo phng tin s dng: Báo, Truyn hình, Th, Truyn thanh… - Theo loi thông đip: Qung cáo thông tin, qung cáo thuyt phc, qung cáo nhc nh. + Qung cáo thông tin: cung cp cho ngi tiêu dùng nhng thông tin thc t v s tn ti ca mt sn phm, dch v, thng hiu hoc v nhng đc tính nh Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang Trang 3 giá c, tính nng hay cách dùng ca nó. Qung cáo thông tin nhm đn vic cung cp thông tin cho ngi tiêu dùng đ h có th la chn sn phm mà h mua mt cách chính xác nhm ti đa hóa hàm li ích ca h. VD: qung cáo ca sn phm nc ung trà tho mc Dr. Thanh. + Qung cáo thuyt phc: nhm vào vic thay đi nhn thc ca ngi tiêu dùng v mt sn phm, dch v hay thng hiu nào đó nhm kích thích vic bán hàng. VD: qung cáo ca du gi X-Men. + Qung cáo nhc nh: khi mà mt thng hiu hay sn phm đư có mt th phn ln trên th trng, khi đó mc tiêu ca qung cáo là nhm nhc nh ngi tiêu dùng nên mua sn phm đó. VD: qung cáo ca Pepsi, Coca. Các loi hình qung cáo ph bin: - Qung cáo thng hiu (brand advertising) Qung cáo xây dng thng hiu nhm xây dng mt hình nh hay s nhn bit v mt thng hiu v lâu dài. Ni dung qung cáo này thng rt đn gin vì ch nhn mnh vào thng hiu là chính. - Qung cáo đa phng (local advertising) Qung cáo đa phng ch yu thông báo đn khách hàng rng sn phm đang có mt ti mt đim bán hàng nào đó nhm lôi kéo khách hàng đn ca hàng (nh qung cáo khai trng ca hàng hay qung cáo ca các siêu th). - Qung cáo chính tr (political advertising) Chính tr gia thng làm qung cáo đ thuyt phc c tri b phiu cho mình hoc ng h chính kin, ý tng ca minh. Các chin dch vn đng tranh c tng thng M là mt ví d đin hình. - Qung cáo hng dn (directory advertising) ây là hình thc qung cáo nhm hng dn khác hàng làm th nào đ mua mt sn phm hoc dch v (chng hn nh niên giám nhng trang vàng). - Qung cáo phn hi trc tip (direct-respond advertising) Hình thc qung cáo này nhm đ bán hàng mt cách trc tip, khách hàng mua sn phm ch vic gi đin thoi hoc gi e-mail, sn phm s đc giao đn tn ni. - Qung cáo th trng doanh nghip (business-to-business advertising) Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang Trang 4 Loi hình qung cáo này ch nhm vào khách mua hàng là doanh nghip, công ty ch không phi là ngi tiêu dùng. Chng hn nh qung cáo các sn phm là nguyên liu sn xut, hoc các sn phm ch dùng trong vn phòng nhà máy. - Qung cáo hình nh công ty (institution advertising) Loi hình qung cáo này nhm xây dng s nhn bit v mt t chc, hay thu phc cm tình hay s ng h ca qun chúng đi vi mt công ty, t chc (nh qung cáo ca các t chc thuc liên hp quc, hay qung cáo ca các công ty sn xut thuc lá nhm làm cho hình nh công ty mình thân thin vi công chúng hn). - Qung cáo dch v công ích (public service advertising) Thng là qung cáo h tr cho các chng trình, chin dch ca chính ph (nh sinh đ k hoch, an toàn giao thông…). - Qung cáo tng tác (interact advertising) ây ch yu là các hot đng qung cáo bng internet nhm đn cá nhân ngi tiêu dùng. Thông thng ngi tiêu dùng s tr li bng cách click vào qung cáo hoc l đi. 1.3. c đim vƠ vai trò ca hot đng qung cáo: - c đim: Qung cáo có tính phi cá nhân và là hot đng tr tin nên có nhng đc đim sau: + Tính đi chúng cao, + Kh nng lp li cao, + Có th din đt khuch trng, + Có tính t do cao. - Vai trò: Qung cáo nm trong khâu chin lc xúc tin hn hp ca marketing. Nó h tr cho hot đng bán hàng đt hiu qu tt hn nu doanh nghip làm theo đúng mc tiêu ca qung cáo. Mc tiêu qung cáo ca công ty thng hng vào nhng vn đ nh: Tng s lng hàng tiêu th trên th trng truyn thng, m ra th trng mi, gii thiu sn phm mi, xây dng và cng c uy tín ca nhưn hiu hàng hóa và uy tín ca công ty v.v Mi hình thc qung cáo đm nhn mt vai trò nht đnh trong tip th. Qung cáo thông tin đc dùng nhiu trong giai đon đu ca chu kì sng sn phm vi mc tiêu to nhu cu ban đu. Qung cáo thuyt phc tr nên Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang Trang 5 quan trng  giai đon cnh tranh khi mc tiêu ca công ty là làm tng nhu cu. Qung cáo nhc nh rt quan trng trong giai đon trng thành ca sn phm nhm duy trì khách. Do đó, qung cáo có nhng vai trò sau: + Qung cáo trong hot đng kinh doanh: Qung cáo góp phn thúc đy các hot đng kinh doanh sôi ni. Bui sáng, m ca, thy mt t gii thiu “chuyên lp đt ng-ten”. Bc ra đng, thy các bc tng đc trang đim bng nhng dòng ch “khoan ct bê-tông” và “nhn rút hm cu”. Bui tra, m máy tính, nhn đc e-mail qung cáo sa cha thit b đin gia dng ti nhà. Bui ti, tivi chiu đy nhng du gi, kem đánh rng và bông bng Nhìn t đu ph đn cui ph, trên tt c các cn nhà đu đc che kín bng nhng tm bin qung cáo đ kiu, màu sc, hình dáng, kích c Mt th gii đy qung cáo. ó là th hin ca nn kinh t tiêu dùng. Có th nói cha bao gi qung cáo len li sâu sc vào cuc sng, chi phi la chn ca ngi tiêu dùng mnh m nh vài nm tr li đây  Vit Nam và trong ni b gii qung cáo đang din ra mt cuc chin tht s. Th trng qung cáo nhanh chóng bùng n khi các đi gia và các tp đoàn ln nc ngoài nh Unilever, Colgate, Coca-Cola, Pepsi nhy vào lnh vc qung cáo  Vit Nam. Theo bc các công ty nc ngoài, các công ty Vit Nam cng pht lên nh gia công, sn xut hay quan h vi các c quan ban ngành, truyn thông đ lên k hoch truyn hình, phát sóng + Qung cáo và vic qung bá sn phm  đt đc mc tiêu kinh doanh trên th trng, có mt sn phm tt thôi cha đ, doanh nghip cn phi xây dng thng hiu ca mình thành mt thng hiu đc khách hàng a chung.  đt điu này, doanh nghip cn phi truyn thông vi th trng đ khách hàng bit nhng tính nng ng dng, tính u vit và li ích ca sn phm mình. Và qung cáo làm đc điu đó. + Qung cáo và thng hiu: Trên thc t, có khá nhiu thng hiu ai cng bit đn nhng lng khách mua hàng li chng là bao. Vy qung cáo và thng hiu có mi liên h nh [...]... kinh doanh: + + + máy fax, máy + + Trang 24 GVHD: Lê Trung Cang p + + 2 2.1 Bách Khoa Computer + N chính hãng Bách Khoa Computer có Là V , BKC sang - Lenovo, JVJ, Acer, ASUS, TOSHIBA, Dell, HP, BKC vô cùn ablets, các dòng Hàng xanh: là 125, Printer SS 1640 SD Hàng nuôi âm DVR 980i, Flash JVJ, Iphone DVR980i, X61, Card Snazi Trang 25 GVHD: Lê Trung Cang Hàng khai thác: là hàng Tai Bách Khoa Computer. .. + khác Khách khách an toàn và giúp khách nhân Bách Khoa Computer trong kinh chính công ty Vi các và gia : c T (VTA Club Cards) M : tí Trang 29 GVHD: Lê Trung Cang Thành Viên VTA Trong t n Thông - 31/01/2012 K aptop Lapto Laptop Lenovo core i5- ram 2Gb- HDD 500 Gbore i3: 11.599.000 - tính c - , nay c Bách Khoa Computer 2.2 Và Thông ách Khoa Computer + Trang 30 là GVHD: Lê Trung Cang + +... www.tragoplaptop.com, Bách Khoa Computer marketing giúp khách hàng , Trang 26 GVHD: Lê Trung Cang BKC Công ty có , Công ty cá nhân và Hai là, k Trên laptop trên chính site www.bkc.vn Bên , công ty o , nh Ba là, t 24 , ngày, xem xét h Bách Khoa Computer công ty chi nhán , TP.HCM) qua nternet Trang 27 GVHD: Lê Trung Cang Và khi khách hàng quan a công ty (email, live chat, Skype, YM, ) và nhân viên kinh doanh online... Comanor và Wilson (1974), Galbraith (1958, 1967) phán + + n : nh doanh tham C hàng hóa + + + / thông qua các p Trang 20 có GVHD: Lê Trung Cang (Hoschman và Luski, 1998; Nichols, 1985) - Tác húng ta 2 (a2 1 1, Q1 a1, hàm doanh thu trung bình 2,Q2) 1 1 1 2 1 2 1 2 +C+D- Trang 21 GVHD: Lê Trung Cang 1, Q1 2, Q2) là: B + C + E- - - - + - - - + cáo - - Trang 22 thì B + C + D - GVHD: Lê Trung Cang Trang 23...GVHD: Lê Trung Cang cáo Heineken 1.4 : xác mua : - , - Hàng hóa lòng tin: tiêu dùng Trang 6 GVHD: Lê Trung Cang : - : - 2 Các mô hình: 2.1 : + + Hàm + = TR c(Q) a = P x Q(P, a) c(Q) a chi tiê hóa 1=0 [P ( giá Hay Trang 7 GVHD: Lê Trung Cang thu ( theo giá) + + doanh - Trang 8 GVHD: Lê Trung Cang cho DN A chi ti Dorfman Steiner, )+ PA Trang... Riordan(1984) vad Milgrom và Robert (1986) + gi là 10 + 10 = 20 + n + + Trang 15 GVHD: Lê Trung Cang + - à 25 ( Và 3 3.1 : - - : : - cáo Trang 16 GVHD: Lê Trung Cang 3.2 hay - : - qu + Trong cáo + Trong nào + Trong Trang 17 GVHD: Lê Trung Cang : - : - cao, và kém : cáo (2010) 2001 25.51 20.17 Xà phòng 11.88 Vitamin 8.46 679 635 Trang 18 GVHD: Lê Trung Cang 5.25 5.2 Máy tính cá nhân 4.64 4.16 Cà phê... 6.990.000 1 : MBTI, 7 thói + Mp3 JVJ + Dòng loa vi tính, Loa USB và Headphone + lon Cocacola + Mua , HP CQ42 353 TU P6200 khách hàng + N khác, C n theo P BKC thì các nhà hàng hay Cò hàng thu hút khách kinh doanh Trang 31 ... theo giá) + + doanh - Trang 8 GVHD: Lê Trung Cang cho DN A chi ti Dorfman Steiner, )+ PA Trang 9 GVHD: Lê Trung Cang Dorfman Steiner, ] DN là: ) Trang 10 GVHD: Lê Trung Cang àn toàn: Dorfman Steiner (PA cáo tranh hoàn toàn nhóm Trung bình Trang 11 Cao MC)/ PA = GVHD: Lê Trung Cang 2.2 - - do + + Trang 12 GVHD: Lê Trung Cang a 1 trong chi tiêu a1 a1 a 2 a2 Trang 13 GVHD: Lê Trung Cang gi 0 < a1 < a2 a . rng qung cáo thu hút khách hàng tim nng. Nhng qung cáo có tht s làm gia tng doanh thu hay không? T đó, em chn đ tài: Tác đng ca qung cáo đn doanh thu  Bách Khoa Computer so vi tng doanh thu (hay h s qung cáo trên doanh thu) phi t l thu n vi (đ co giưn ca cu theo qung cáo/ đ co giưn ca cu theo giá). Ý ngha: + Khi đ co giưn qung cáo là cao. kinh doanh ca Bách Khoa Computer. Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang Trang 2 CHNG II - C S Lụ THUYT 1. Các khái nim 1.1. Khái nim qung cáo - Theo Robert Leduc “Qung cáo