MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC BIỂU BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ 2 DANH MỤC BIỂU BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức Tổng công ty 28 Sơ đồ 2.2. Phương thức phân phối 54 Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối 55 Sơ đồ 2.4. Chiến lược đẩy 55 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Giá trị kim ngạch xuất khẩu của Tổng công ty 35 Biểu đồ 2.2. Khối lượng xuất khẩu qua các năm 37 Biểu đồ 2.3. Kim ngạch xuất khẩu vào một số thị trường chính 44 Biểu đồ 2.4. Thị trường các nước của Tổng công ty năm 2005,2006,2007 45 Biểu đồ 2.5. Kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng 48 Biểu đồ 2.6. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả tươi 49 Biểu đồ 2.7. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả đóng hộp 50 Biểu đồ 2.8. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả đông lạnh 52 Biểu đồ 2.9. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả sấy muối 52 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Hàm lượng Nitrat (mg/kg sản phẩm theo tiêu chuẩn của WTO) 33 Bảng 2.2. Kim ngạch xuất khẩu giai đoạn 2005-2007 35 Bảng 2.3. Danh sách các nước nhập khẩu sản phẩm của công ty 40 Bảng 2.4. Kim ngạch xuất khẩu tại các thị trường chính 41 Bảng 2.5. Tình hình xuất khẩu theo thị trường 43 Bảng 2.6. Đánh giá cấp độ sản phẩm 46 Bảng 2.7. Tình hình xuất khẩu theo mặt hàng 47 Bảng 2.8. Số mẫu thiết kế tương ứng với một số mặt hàng 53 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu thị trường 64 Bảng 3.2. Khoản mục chi phí cho công tác nghiên cứu thị trường 65 Bảng 3.3. Yêu cầu nhân sự cho bộ phận quản lý chất lượng 68 Bảng 3.4. Nhãn mác cũ của sản phẩm 70 Bảng 3.5. Nhãn mác mới của sản phẩm 71 Bảng 3.6. Chính sách giá 73 Bảng 3.7. Chính sách phân phối 74 Bảng 3.8. Các khoản mục chi phí thiết kế và vận hành website 79 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tổng công ty Rau quả nông sản là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh xuất, nhập khẩu rau quả nói riêng và nông sản chế biến nói chung. Được thành lập lại từ năm 2003 trên cơ sở sáp nhập 2 tổng công ty lớn là Tổng công ty Rau quả Việt Nam và Tổng công ty Xuất, nhập khẩu nông sản và thực phẩm chế biến,Tổng công ty Rau quả Nông sản đang hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Sau hơn 4 năm hoạt động, tổng kim ngạch xuất khẩu chưa đạt được sự phát triển ổn định, chưa xứng tầm với vị trí và qui mô của mình. Qua quá trình tìm hiểu tại đây, tác giả thấy một số vấn đề tồn tại trong công tác phát triển thị trường xuất khẩu có thể kể ra như sau: - Chưa có một phòng ban chuyên trách về marketing - Việc phát triển thị trường chủ yếu do các phòng kinh doanh xuất khẩu trực tiếp tự làm rất manh mún và tự phát - Chưa có một ngân sách hợp lý cho công tác phát triển thị trường tại Tổng công ty Do đó, sau một quá trình tìm hiểu, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Ứng dụng Marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng rau quả của Vegetexco Việt Nam”. Đây là một đề tài mới có nội dung nghiên cứu về ứng dụng marketing trong một ngành có tính đặc thù cao là ngành nông sản chế biến trước thách thức cạnh tranh của quá trình hội nhập WTO. Trong đề tài, tác giả sẽ đề cập 1 đến việc ứng dụng những công cụ marketing trong công tác phát triển thị trường của Tổng công ty Rau quả Nông sản. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đề tài hệ thống hoá những lý luận cơ bản về Marketing và việc ứng dụng các công cụ marketing trong phát triển thị trường của một doanh nghiệp. - Nghiên cứu những đặc điểm về ngành hàng, về thị trường, về khách hàng và tính cạnh tranh của mặt hàng rau quả. - Đánh giá thực tiễn công tác phát triển thị trường xuất khẩu của Tổng công ty Rau quả Nông sản trong thời gian qua từ đó đánh giá những yếu kém cần khắc phục. - Đưa ra những biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing nhằm giúp Tổng công ty phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng rau quả trong điều kiện hội nhập WTO. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc ứng dụng marketing trong công tác phát triển thị trường xuất khẩu của Tổng công ty Rau quả Nông sản. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu và đánh giá thực trạng công tác phát triển thị trường xuất khẩu của Tổng công ty Rau quả Nông sản trong thời gian 03 năm gần đây. Do điều kiện thời gian có hạn và để công trình có chất lượng hơn, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu nhóm mặt hàng rau quả và một số thị trường xuất khẩu chính của Tổng công ty trong thời gian qua. 2 4. Phương pháp nghiên cứu - Tổng hợp và phân tích số liệu chính thức qua các báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh mỗi năm của tổng công ty, số liệu ngành qua website của Bộ NN&PTNT, Tổng cục thống kê và một số nguồn có uy tín khác. - Khảo sát thực tế tại một phòng kinh doanh của Tổng công ty. - Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là thống kê, so sánh và phân tích logic kèm theo minh họa bằng biểu bảng, hình ảnh, sơ đồ và biểu đồ. 5. Kết cấu của luận văn Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, được chia thành 3 chương, cụ thể như sau: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA VEGETEXCO VIỆT NAM CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU RAU QUẢ CỦA VEGETEXCO VIỆT NAM 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỂ MARKETING 1.1. Khái niệm Marketing - Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. - Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. - Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. - Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. 1.2. Quản trị Marketing Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự 4 trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. 1.3. Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 1.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định. Chỉ ra có một mức chi phí Marketing ngành trên thực tế, nhu cầu của thị trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường. Sau này ta sẽ phải hình dung được mức nhu cầu của thị trường đối với mức chi phí Marketing ngành rất "cao", khi mà việc tiếp tục tăng cường hơn nữa nỗ lực Marketing sẽ có tác dụng kích thích nhỏ đối với nhu cầu. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định. Bây giờ ta đã sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty. Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty. 5 Qi = SiQ Trong đó: Qi = nhu cầu của công ty i Si = thị phần của công ty i Q = tổng nhu cầu của thị trường Phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí Marketing của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát triển và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của công ty chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-mix và hiệu quả của Marketing. Dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing đã giả định. 1.3.1.1. Phân khúc thị trường Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. vì người bán chia thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc bịêt. Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn. Nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ thị trường. 6 Các khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Những người làm Marketing trên nhóm nhỏ, thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của nhóm nhỏ thị trường đó đến mức độ là các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn. Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: Các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp: họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ: người làm Marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động của mình thì mới có thể thành công vì các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường. Các kiểu phân khúc thị trường: + Sở thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa. + Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút được nhiều ngườiì nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêudùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng.Nếu trên thị trường có một số 7 [...]... về thị trường cũng tạo ra những thuận lợi và khó khăn đối với việc phát triển thị trường xuất khẩu của Tổng công ty: 32 - Thị trường xuất khẩu của Tổng công ty rất đa dạng và phong phú Mỗi thị trường là một tập quán tiêu dùng khác nhau với những quy định pháp luật riêng Chính điều này đặt ra cho Tổng công ty những thách thức lớn trong công tác phát triển thị trường xuất khẩu - Do thị trường xuất khẩu. .. và người bán dễ dàng hơn 27 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA VEGETEXCO VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu về Tổng công ty Rau quả Nông sản 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tổng công ty Rau quả nông sản là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh xuất, nhập khẩu rau quả nói riêng và nông sản chế biến nói chung Được... sản xuất một số mặt hàng phù hợp Quy trình sản xuất của từng mặt hàng cũng khác nhau nhưng tự chung lại thì sản phẩm rau quả chế biến được phân làm 5 loại chính: - Sản phẩm đóng hộp - Sản phẩm sấy khô và gia vị các loại 31 - Sản phẩm nước quả cô đặc - Sản phẩm muối và dầm dấm - Sản phẩm đông lạnh Đặc điểm về qui trình chế biến rau quả ảnh hưởng đến công tác phát triển thị trường xuất khẩu ở những mặt. .. thị trường khác nhau (Marketing phân biệt) Rõ ràng là nếu công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên thị trường ở khúc thị trường còn lại 1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt Công ty Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị. .. các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh gía và lựa chọn các khúc thị trường Đánh giá các khúc thị trường Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những... sản xuất và trực tiếp ảnh hưởng đến nguồn hàng phục vụ cho xuất khẩu - Chất lượng của nguồn nguyên liệu quyết định chất lượng của sản phẩm, là một trong những yếu tố cạnh tranh chủ yếu Chất lượng sản phẩm đảm bảo sẽ tạo thuận lợi rất lớn trong công tác phát triển thị trường xuất khẩu 2.2.2 Đặc điểm về công nghệ và thiết bị chế biến Hiện nay Tổng công ty thực hiện sản xuất rất nhiều mặt hàng rau quả. .. trường Ví dụ như công ty IBM (thị trường máy tính) General Motors (thị trường xe cộ) và Coca Cola (thị trường đồ uống) Những Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt Marketing không phân biệt công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng Công ty tập trung vào... bộ thị trường Tập trung vào một khúc thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường Công ty Volkswagen đã tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ, còn Richard D.Irwin thì tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế và kinh doanh Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường. .. những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn Lựa chọn khúc thị trường Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng,... Tổng công ty Rau quả Việt Nam và Tổng công ty Xuất, nhập khẩu nông sản và thực phẩm chế biến Tổng công ty Rau quả Nông sản đang hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con 2.1.2 Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh - Sản xuất nông nghiệp, chế biến, kinh doanh xuất, nhập khẩu và tiêu thụ nội địa rau, quả, nông, lâm, thuỷ, hải sản, thực phẩm đồ uống, các loại tinh dầu; các loại giống rau, hoa, quả nhiệt đới; . TRONG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA VEGETEXCO VIỆT NAM CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU RAU QUẢ CỦA VEGETEXCO VIỆT NAM 3 CHƯƠNG 1 ngạch xuất khẩu các mặt hàng 48 Biểu đồ 2.6. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả tươi 49 Biểu đồ 2.7. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả đóng hộp 50 Biểu đồ 2.8. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau. tác phát triển thị trường tại Tổng công ty Do đó, sau một quá trình tìm hiểu, tác giả đã quyết định chọn đề tài: Ứng dụng Marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng rau quả của Vegetexco