Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy cô trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân đặc biệt Thầy cô khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân tận tình giảng dạy tác giả suất thời gian khóa học Xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Phạm Thị Huyền tận tình hướng dẫn giúp tác giả hồn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn tồn cán cơng nhân viên cơng ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà hỗ trợ giúp đỡ tác giả suất trình thực tập Cuối xin gửi lời chúc sức khỏe đến Thầy cô khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân cán công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà lời chúc tốt đẹp NGUYỄN TIẾN NAM SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền MỤC LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 1.1: Kết tiêu thụ sản lượng bia Hà Nội năm 2012 Error: Reference source not found Bảng 3.1: Mức chiết khấu nhà phân phối Error: Reference source not found Bảng 3.2: Bảng phân tích tần suất địa nhà bán lẻ bia Hà Nội Reference source not found Bảng 3.3: Bảng phân tích tần số sản lượng tiêu thụ năm 2012 bia Hà Nội thị trường Phú Thọ Error: Reference source not found Bảng 3.4: Bảng phân tích chéo sản lượng tiêu thụ phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ đại lý Error: Reference source not found Bảng 3.5: Phân tích mơ tả yếu tố mà đại lý quan tâm nhận làm đại lý bán lẻ .Error: Reference source not found Bảng 3.6: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm đại lý bán lẻ đến yếu tố phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ Error: Reference source not found Bảng 3.7: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm đại lý với yếu tố phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ đại lý Error: Reference source not found Bảng 3.8: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng đại lý bán lẻ yếu tố Error: Reference source not found Bảng 3.9: Bảng phân tích chéo mức độ hài lòng đại lý bán lẻ với yếu tố phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ Error: Reference source not found Bảng 3.10: Bảng phân tích chéo mức độ hài lòng đại lý bán lẻ với yếu tố phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ Error: Reference source not found Bảng 3.11: Bảng phân tích tần số gợi ý mà đại lý bán lẻ đưa cho công ty SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Error: Reference source not found Bảng 3.12: Bảng phân tích giá trị trung bình yếu tố mà khách hàng quan tâm lựa chọn bia phụ thuộc vào tần suất uống bia Error: Reference source not found Bảng 3.13: Bảng phân tích tần suất lý lựa chọn sản phẩm bia Hà Nội Error: Reference source not found Bảng 3.14: Bảng phân tích chéo lý lựa chọn phụ thuộc tần suất uống bia Error: Reference source not found Bảng 3.15: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lịng khách hàng bia Hà Nội phụ thuộc vào tần suất uống bia khách hàng Reference source not found Bảng 3.16: Bảng phân tích mơ tả mức độ hài lòng khách hàng điểm bán lẻ bia Hà Nội Error: Reference source not found Bảng 3.17: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lịng khách hàng điểm bán lẻ bia Hà Nội phụ thuộc vào kiểu bia mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found Bảng 3.18: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng khách hàng điểm bán lẻ bia Hà Nội phụ thuộc vào thương hiệu bia mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found Bảng 3.19: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lịng khách hàng điểm bán lẻ bia Hà Nội phụ thuộc vào tần suất uống khách hàng Error: Reference source not found Bảng 3.20: Bảng phân tích tần số gợi ý người tiêu dùng dành cho bia Hà Nội .Error: Reference source not found Bảng 3.21: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ quan tâm khách hàng phụ thuộc vào nghề nghiệp Error: Reference source not found Bảng 3.22: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng khách hàng với bia Hà Nội phụ thuộc vào nghề nghiệp khách hàng Reference source not found Bảng 3.23: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lịng khách hàng với điểm bán lẻ bia Hà Nội phụ thuộc vào nghề nghiệp khách hàng .Error: Reference source not found Bảng 4.1: Bảng đề suất số lượng điểm bán lẻ mở năm 2013 Reference source not found SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Bảng 4.2: Bảng hỗ trợ chi phí vận chuyển với nhà phân phối (chỉ áp dụng với nhà phân phối đạt sản lượng > 200000 lớt/ năm) Reference source not found BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời giam tham gia làm nhà bán lẻ Error: Reference source not found Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tần suất thời gian làm nhà bán lẻ đại lý Reference source not found Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tần số thuận lợi đại lý họ nhận làm nhà bán lẻ cho công ty Error: Reference source not found Biểu đồ 3.3: Biểu đồ phân tích tần suất khó khăn mà đại lý gặp phải nhận làm đại lý bán lẻ công ty Error: Reference source not found Biểu đồ 3.4: Biểu đồ phân tích tần suất kiểu bia mà người tiêu dùng thường chọn Error: Reference source not found Biểu đồ 3.5: Biểu đồ phân tích tần suất thương hiệu bia mà người tiêu dùng thườnglựachon Error: Reference source not found Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tần suất uống bia người tiêu dùng Error: Reference source not found Biểu đồ 3.7: Biểu đồ biểu mức độ quan tâm tới yếu tố sau người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia Error: Reference source not found Biểu đồ 3.8: Biểu đồ biểu yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm bia Error: Reference source not found Biểu đồ 3.9: Biểu đồ biểu mức độ quan tâm người tiêu dùng đến yếu tố lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào kiểu bia chọn Error: Reference source not found Biểu đồ 3.10: Biểu đồ biểu mức độ quan tâm đến yếu tố người tiên dựng lựa chọn bia phụ thuộc vào thương hiệu bia Error: Reference source not found Biểu đồ 3.11: Biểu đồ mức độ hài lòng khách hàng bia Hà Nội SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Reference source not found Biểu đồ 3.12: Biểu đồ mức độ hài lòng khách hàng phụ thuộc vào kiểu bia mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found Biểu đồ 3.13: Biểu đồ mức độ hài lòng khách hàng bia phụ thuộc vào thương hiệu bia mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền MỞ ĐẦU Thị trường Việt Nam với 86 triệu dân có cấu dân số trẻ điều kiện kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp lĩnh vực thực phẩm Với tốc độ phát triển bình quân 15%/năm với mức tiêu thụ bình quân đầu người 24 lớt/1 người/năm thị trường màu mỡ với doanh nghiệp kinh doanh bia nước Trong năm qua thị trường Bia- Rượu- Nước giải khát chứng kiến trưởng thành chất lượng doanh nghiệp, thị trường chi phối hai đại gia chiếm 50% thị phần Habeco- Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội Sabeco- Tổng công ty BiaRượu- Nước giải khát Sài Gịn Bằng lợi cơng nghệ, thương hiệu, vốn tổng công ty không ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ việc thực thương hiệu M&B với cơng ty nhỏ điển hình Habeco Habeco tham gia mua lại góp vốn với nhiều công ty khác để mở rộng sản xuất hai sản phẩm kinh doanh chiến lược bia Hà Nội bia chai Hà Nội Mới công ty tham gia góp vốn vào cơng ty bia Hồng Hà địa bàn Phú Thọ hình thành nên đơn vị kinh doanh chiến lược công ty bia Hà Nội - Hồng Hà nhằm chiếm lĩnh thị trường bia tỉnh phía bắc mà trước hết tỉnh phía Tây Bắc trọng tâm thị trường Phú Thọ Mặc dù đời ba năm cơng ty hình thành mạng lưới phân phối rộng khắp thị trường Phú Thọ Bên cạnh thành công đạt hệ thống phân phối công ty bộc lộ điểm yếu với lớn mạnh không ngừng đối thủ cạnh tranh tỉnh phải kể đến hai đối thủ lớn công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Viger doanh nghiệp kinh doanh bia nhiều năm tỉnh với nhãn hiệu bia Viger nên họ am hiểu thị trường, có hệ thống phân phối lâu đời bên cạnh sản phẩm bia Sài Gịn Sabeco Để đảm bảo phát triển bền vững cơng ty cần phải khơng ngừng hồn thiện hệ thống phân phối Chỉ có trì phát triển tốt mối quan hệ với thành viên kênh sách kênh hợp lý cơng ty trì lợi cạnh tranh vững trước cơng đối thủ cạnh tranh Chính tơi lực chọn đề tài nghiên cứu: ‘ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia công ty bia Hà Nội- Hồng Hà thị trường Phú Thọ’ để thực chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực với mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lược kênh phân phối hợp lý từ giúp cơng ty bia Hà Nội- Hồng Hà trì nâng cao hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia địa bàn Phú Thọ Nhiệm vụ nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu đề tài trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: • Phân tích ,tìm hiểu mơi trường kinh doanh tại: Mơi trường vi mơ ( mơ hình lực lượng cạnh tranh bao gồm: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế)? Môi trường vĩ mô cơng ty, từ rút hội thách thức mà cơng ty phải đối mặt gì? • Phân tích, tìm hiểu hệ thống kênh cơng ty: góc nhìn thành viên kênh khách hàng: - Dưới góc nhìn thành viên kênh: sách kênh đáp ứng yêu cầu chưa? Tổ chức kênh tại? - Dưới góc nhìn khách hàng: thuận tiện tiêu dùng sản phẩm? chất lượng phục vụ? - Mong muốn người tiêu dùng thành viên kênh sách kênh cơng ty quản trị kênh Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu A Thơng tin cần thu thập • Thơng tin thứ cấp: - Tình hình hoạt động cơng ty: lịch sử hình thành phát triển cơng ty, kết kinh doanh, sách cơng ty - Thơng tin khách hàng: số lượng thành viên kênh? Quy mô thành viên kênh? Cách thực hoạt động khách hàng với công ty? - Thông tin đối thủ cạnh tranh địa bàn Phú Thọ: sách, hệ thống kênh đối thủ cạnh tranh • Thông tin sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi điều tra thành viên kênh: mức độ hài lòng thành viên kênh với sách cơng ty? kiến nghị khách hàng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh B Đối tượng nghiên cứu • Vấn đề nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối bia công ty bia Hà Nội- Hồng Hà SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền • Đối tượng nghiên cứu: thành viên kênh phân phối công ty: công ty, đại lý cấp 1, cửa hàng bán lẻ, khách hàng C Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp điều tra bảng hỏi kết hợp vấn trực tiếp: - Phỏng vấn trực tiếp phát bảng hỏi cho tất đại lý cấp địa bàn tỉnh Phú Thọ - Phỏng vấn bằng bảng hỏi với số hàng bán lẻ phương pháp chọn ngẫu nhiên 50 cửa hàng bán lẻ thuộc tất đại lý cấp 100 khách hàng tiêu dùng cá nhân D Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Phú Thọ 5.Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu phần kết luận đề tài chia thành chương bao gồm: Chương 1: Tổng quan công ty bia Hà Nội- Hồng Hà Chương 2: Thiết kế nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia công ty bia Hà Nội- Hồng Hà địa bàn tỉnh Phú Thọ Chương 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia công ty bia Hà Nội- Hồng Hà Chương 4: Một số đề suất hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty thị trường Phú Thọ SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ 1.1 Giới thiệu công ty bia Hà Nội- Hồng Hà 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà tiền thân xí nghiệp Bia Hồng Hà thành lập từ năm 1993, chuyên sản xuất bia bia chai loại, công suất thiết kế 1,5 triệu lít/năm, mục đích hoạt động tạo nguồn thu cho ngân sách Đảng đạo Ban tài quản trị quản trị Tỉnh uỷ tỉnh Vĩnh Phúc Tháng 6/1997 xí nghiệp Bia Hồng Hà chuyển Sở Công nghiệp Phú Thọ quản lý đổi tên thành Công ty Bia- Nước giải khát Hồng Hà Dây chuyền sản xuất đầu tư mở rộng (nâng cơng suất lên 4,5 triệu lít/năm) Thương hiệu sản phẩm Bia Hồng Hà nâng cao, khách hàng ngoại tỉnh ngày mến mộ, sản phẩm tiêu thụ đạt vượt công suất thiết kế Tháng 8/2005 Công ty Bia - NGK Hồng Hà thức cổ phần hố đổi tên thành Công ty Cổ phần Bia Hồng Hà Tháng 1/2007, Tổng cơng ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội thức tham gia góp vốn đầu tư đổi dây chuyền thiết bị công nghệ để sản xuất Bia Hà Nội Từ Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chuyên sản xuất sản phẩm bia hơi, bia chai Hà Nội cung ứng cho tỉnh phía Bắc Tháng 9/2007, Cơng ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà thức khởi cơng xây dựng nhà máy phía Bắc thành phố Việt Trì với cơng suất 25 triệu lít/năm (giai đoạn 1) nâng lên 50 triệu lít/năm (giai đoạn 2) Tổng giá trị đầu tư 450 tỷ VNĐ Dự án hồn thành vào năm 2010 đóng góp vào ngơi nhà chung HABECO 50 triệu lít bia chai, bia lon loạ Một số thành tích cơng ty đạt thời gian qua:  Tháng năm 2004 sản phẩm Bia chai đạt giải thưởng huy chương vàng chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn (made in VietNam)  Tháng 12 năm 2005 sản phẩm Bia chai dạt giải thưởng huy chương vàng thực phẩm chất lượng an toàn sức khoẻ cộng đồng  Năm 2006 Cơng ty vinh dự doanh nghiệp tỉnh Phú Thọ đạt giải thưởng “ Chất lượng Việt Nam” Năm 2006 Bộ Khoa học Công nghệ Môi trường tặng khen.Công ty triển khai áp dụng thành công hệ SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền  Hỗ trợ chi phí vận chuyển Chi phí vận chuyển giao hàng chiếm phần lớn chi phí kinh doanh nhà phân phối độc quyền đặc biệt với nhà phân phối phối xa công ty nhà phân phối địa bàn huyện Đoan Hùng, Hạ Hòa, Cẩm Khê, Yên Lập, Thanh Sơn, Tân Sơn, khoảng cách từ nhà phân phối đến công ty xa 40km cơng thêm việc đường khó khăn với địa hình trung du đồi núi tỉnh Phú Thọ làm tăng chi phí giảm lợi nhuận nhà phân phối đáng kể nên việc hỗ trợ chi phí vận chuyển nhà phân phối cần thiết để trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với nhà phân phối Sau đề suất hỗ trợ chi phí cụ thể với nhà phân phối: Bảng 4.2: Bảng hỗ trợ chi phí vận chuyển với nhà phân phối (chỉ áp dụng với nhà phân phối đạt sản lượng > 200000 lớt/ năm) Khoảng cách từ NPP đến công ty ( Km) < 30km 30km- 50km >50km Hỗ trợ (vnd/ 1lit) 80đ/ lớt 100đ/ lớt 150đ/ lớt  Hỗ trợ trang thiết bị kỹ thuật Hiện phần lớn xe chuyên chở sản phẩm bia Hà Nội nhà phân phối chưa trang bị hệ thống nâng thủy lực để bốc dỡ bia giao hàng cho điểm bán lẻ mà trình chủ yếu thực học điều gây ảnh hưởng đến chất lượng bia hay làm hư hại tài sản công ty bom vỏ đựng bia bị méo, biến dạng trước bước vào vụ mùa năm 2013 công ty mở lớp tập huấn trang bị kiến thức kỹ thuật cần thiết cho nhân viên giao hàng nhà phân phối vận chuyển bia từ thùng xe xuống cho điểm bán lẻ nhằm hạn chế tối đa hư hại tài sản đảm bảo chất lượng cho sản phẩm Bên cạnh việc hỗ trợ kỹ thuật hỗ trợ trang thiết bị bảo quản cho nhà phân phối Nhằm đáp ứng trình bảo quản bia nhà phân phối đầu năm 2013 công ty cho nhân viên kỹ thuật đến tận nhà phân phối kiểm tra soát bảo dưỡng hệ thống kho lạnh nhà phân phối địa bàn tỉnh Phú Thọ b Đối với điểm bán lẻ  Hỗ trợ kỹ thuật: Hỗ trợ kỹ thuật chủ yếu hướng đến đối tượng hàng mở chưa có nhiều kinh nghiêm việc bảo quản sử dụng trang thiết bị để đạt SV: Nguyễn Tiến Nam 76 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền hiệu quản cao Trước bước vào vụ mùa năm 2013 công ty mở lớp hướng dẫn nhận viên bán hàng 100 điểm bán thị trường, in sách hướng dẫn cụ thể quy trình bảo quản sang chiết bia phục vụ khách hàng đạt hiệu chất lượng cao Bên cạnh năm 2013 công ty thành lập số hotline thường trực 24/24 nhằm tư vấn thắc mắc kỹ thuật, chất lượng sách cơng ty  Hỗ trợ tài Các sách hỗ trợ tài triển khai với điểm bán cũ có khả phát triển điểm bán có tiềm Hỗ trợ tài chủ yếu nhà phân phối độc quyền địa bàn sử dụng nguồn lực tài để đầu tư cho điểm bán tư vấn chuyên viên phòng thị trường Các nhân viên phòng thị trường giúp nhà phân phối đánh giá tiềm thị trường, khả phát triển điểm bán dài hạn nhằm giúp nhà phân phối tính tốn lợi ích khả thu hồi vốn khoản đầu tư vào điểm bán Các nhà phân phối cân nhắc có định đầu tư hợp lý Bên cạnh cơng ty nhà phân phối hỗ trợ điểm bán khai trương 30l- 50l tùy thuộc vào quy mô điểm bán  Hỗ trợ cửa hàng thực chương trình marketing Năm 2013 đánh dấu chuyển biến từ lượng sang chất cơng ty khuyến khích điểm bán lẻ tự thực chương trình marketing cho cửa hàng nhằm nâng cao hình ảnh cửa hàng góp phần nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu cho cơng ty Hơn gợi ý điểm bán lẻ đưa nhiều kết quản nghiên cứu khảo sát hệ thống kênh Tuy nhiên đa số cửa hàng không đào tạo để tự thực chương trình marketing với hàng có sản lượng lớn 50000 lít họ khơng đủ khả người để thực chương trình marketing cho riêng hàng Vì cơng ty có hỗ trợ người- chuyên viên phòng thị trường tư vấn giúp đỡ cửa hàng thực chương trình marketing cách giúp cửa hàng lên kế hoạch thực chương trình, tổ chức thực chương trình Bên cạnh hỗ trợ người cơng ty hỗ trợ biển bảng quảng cáo, kinh phí để hàng thực chương trình dưa đề suất nhân viên thị trường, mức hỗ trợ tối đa 30% tổng chi phí chương trình 4.2.6 Hồn thiện quản lý dòng chảy kênh Qua kết khảo sát nghiên cứu nhà phân phối điểm bán lẻ cho SV: Nguyễn Tiến Nam 77 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền thấy dịng chảy vật chất dịng chảy thơng tin hai dịng chảy mà cơng ty gặp nhiều khó khăn khâu quản lý đảm bảo hai dịng chảy hoạt động thơng suất việc hồn thiện hai dịng chảy vật chất dịng chảy thơng tin có ý nghĩ định đến việc phát triển hệ thống kênh hoạt đông thông suất hiệu quản  Dòng chảy vật chất Bước sang năm 2013 công ty tâm giảm thiểu tối đa tượng tải xe bia nhà phân phối kho công ty vào ngày cao điểm vụ bia năm 2013 nhiều biện pháp khác như: • Sang đầu năm 2013 cơng ty nhập 1000 keng bia nhằm tăng khả dự trữ bia cung ứng vào ngày cao điểm Đáp ứng nhu cầu cho nhà phân phối có nhu câu cược thêm vỏ Với việc thêm keng bia nâng số lượng bia trữ công ty nên 30% so với năm 2012, số lượng bia dự trữ kho mức 300-500 keng bia đáp ứng lúc 10- 15 xe bia giảm thiểu tối đa tình trạng q tải • Năm 2013 cơng ty áp dụng việc đăng kí lấy hàng cho nhà phân phối Đây điểm mẻ công tác lưu thông bia năm 2013, điểu đòi nhà phân phối phải tăng khả dự báo nhu cầu bia thị trường phụ trách Các nhà phân phối dự báo nhu cầu bia hàng ngày dựa vào số lượng keng có kho nhà phân phối số lượng keng thừa điểm bán sau đăng kí với phân suất bia công ty số lương thời điểm lấy hàng để phận sản suất sang chiết dự trữ kho cho nhà phân phối, nhà phân phối xuống công ty lấy hàng nhập vỏ vào kho mà chờ đợi đến lượt lấy hàng nhập vỏ năm trước đảm bảo vỏ bia lưu thông không bị ứu đọng • Năm 2013 với xuất phận bốc dỡ hỗ trợ nhà phân phối kho bia cơng ty làm cho q trình trở nên chuyên nghiệp góp phần tăng khả lưu thơn hàng hóa Thơng qua hàng loạt giải pháp công ty nhà phân phối tâm xóa bỏ tình trạng q tải vào cao điểm Giải tình trạng đồng thời giúp nhà phân phối phục vụ điểm bán lẻ nhanh hơn- kịp thời xác  Dịng chảy thông tin Xây dựng hệ thống thông tin thông suất tiền đề giúp trì vận hành dịng chảy khác cách thơng suất Năm 2013 năm đánh dấu thay SV: Nguyễn Tiến Nam 78 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền đổi quản lý dòng chảy thông tin kênh phân phối thông qua việc áp dụng công nghệ thông tin đại vào quản lý kênh phân phối Cơng ty đầu tư thí điểm có trọng điểm cho số nhà phân phối làm quen với cách thực quản lý thông qua phần mềm quản lý khách hàng chuyên dụng Bên cạnh việc thay đổi cấu trúc kênh phân phối công ty tăng cường hoạt động nhân viên thị trường phối hợp với nhà phân phối nắm bắt thơng tin thị trường cách xác nhanh kịp thời Các nhân viên thị trường thường xuyên thu thập thông tin thị trường, hoạt động điểm bán lẻ, nhà phân phối báo cáo cập nhật công ty cách liên tục để cơng ty có biện pháp xử lý kịp thời vấn đề xảy kênh 4.2.7 Phát triển mối quan hệ thành viên kênh Để phát triển hệ thống kênh hoạt động cách hiệu lâu dài công ty cấn không ngừng phát triển cố mối quan hệ thành viên kênh ngày thân thiết để thành viên kênh trở thành khách hàng thân thiết trung thành với cơng ty Cơng ty sử dụng sách khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực Sử dụng biện pháp kích thích để gắn chặt mối quan hệ thành viên kênh với thành viên trở nên tốt đẹp Cơng ty sử dụng biện pháp sau:  Tăng cường hoạt động nhân viên thị trường: Năm 2013 nhân viên thị trường phân công hoạt động vùng thị trường định với nhiệm vụ tăng cường hoạt động giám sát thu thập thông tin thị trường, hỗ trợ điểm bán lẻ kỹ thuật, cách thức bán hàng, Mỗi nhân viện thị trường đươc yêu cầu chăm sóc năm điếm bán ngày khu vực thị trường mình, thường xun có báo cáo kiến nghị để công ty hỗ trợ điểm bán kịp thời đáp ứng nhu cầu lợi ích điểm bán Nhiệm vụ cụ thể cửa nhân viên thị trường: • Thu thập phản hồi từ phía người tiêu dùng điểm bán lẻ vùng thị trường chất lượng bia, giá cả, nhu cầu người tiêu dùng, • Thu thập thông tin mong muốn, nhu cầu điểm bán lẻ sách kênh công ty, giải đáp băn khoăn thắc mắc điểm bán lẻ sách cơng ty • Phối hợp hỗ trợ điểm bán lẻ hướng dẫn điểm bán lẻ phục vụ khách hàng ngày tốt • Thường xuyên báo cáo cơng ty có gợi ý cho cơng ty phát triển vùng thị trường SV: Nguyễn Tiến Nam 79 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền  Tăng cường phối hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh Để hệ thống kênh hoạt động ngày hiệu lâu dài cơng ty cần có sách khuyến khích thành viên kênh tăng cường phối hợp hỗ trợ lẫn phát triển thị trường Việc thành viên kênh tự nguyện hợp tác hỗ trợ lẫn cở sở nguyên tắc có lợi nhằm thừa mãn lợi ích thành viên hướng đến lợi ích hệ thống kênh phân phối tiền đề cho phát triển vững hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên hợp tác thành viên kênh phải công ty kiểm sốt tốt hợp tác đơi xảy hợp tác ngầm có lợi cho nhóm đối tượng mà khơng có lợi cho hệ thống kênh Cơng ty khuyến khích thành viên kênh phối hợp hỗ trợ lẫn thơng qua sách như: • Thường xuyên tổ chức buổi gặp mặt trao đổi kinh nghiệm nhà phân phối với công ty, nhà phân phối với để nhà phân phối trao đổi kinh nghiệm thị trường, quản lý,… đồng thời với công ty tháo gỡ khó khăn đưa giải pháp xử lý • Cơng ty tổ chức buổi giao lưu gặp gỡ với nhà bán lẻ điển hình hoạt động thị trường tốt sản lượng tiêu thụ cao để nhà bán lẻ chia sẻ kinh nghiệm bán hàng, phát triển thị trường, cách thức quản lý, thông tin thị trường cho nhà bán lẻ khác tham khảo học hỏi  Giải xung đột kênh Trong hoạt động hệ thống kênh phân phối thành theo đuổi mục đích riêng doanh số, sản lượng, chương trình khuyến mãi,… việc xảy xung đột hệ thống kênh khơng thể tránh khỏi Cơng ty cần tìm hiểu nguyên nhân cụ thể loại xung đột để đưa giải pháp xử lý xung đột kênh hiệu tránh để xung đột phá vỡ hệ thống kênh Các giải pháp xử lý xung đột kênh: • Cơng ty cần đưa chế tài xử phạt cụ thể hành vi bán lấn thị trường, bán phá giá dẫn đến xung đột kênh • Khi phát triển xung đột xảy kênh công ty cần cho nhân viên thị trường trực tiếp tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến xung đột sau báo cáo với phịng thị trường để lãnh đạo đưa cách xử lý Thông thường xung đột giải đường đàm phán, xung đột gây ảnh hưởng lớn lên hệ thống kênh có chế tài xử phạt cụ thể loại bỏ thành viên khỏi hệ thống kênh để đảm bảo kênh hoạt động thông suất hiệu 4.3 Các giải pháp hỗ trợ khác SV: Nguyễn Tiến Nam 80 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Các sách kênh phân phối khơng thể hoạt động độc lập mà cần phải có phối hợp với sách marketing mix khác để phát huy tốt đa hiệu lợi sách kênh Việc phối hợp hiệu sách marketing mix giúp cơng ty cụ thể hóa mục tiêu chiến lược cơng ty  Chính sách chất lượng sản phẩm Năm 2013 công ty cam kết ln trì chất lượng sản phẩm mức cao phù hợp với tiêu chuẩn công ty mẹ Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội Hạn chế tối đa sản phẩm bia hỏng bị quay đầu lại nhà sản xuất giảm sản phẩm hỏng từ mức 4% năm 2012 xuống 2% năm 2013 Năm 2013 công ty thành lập phận đảm bảo chất lượng bia quản lý trực tiếp từ ban giám đốc với nhiệm vụ tra kiểm sốt hoạt động sản xuất, tìm hiểu ngun nhân keng bia bị trả lại nhà sản xuất để có biện pháp xử lý nhằm đảm bảo chất lượng bia  Chính sách giá Chính sách giá đóng vai trị quan trọng hoạt động phân phối, góp phần hỗ trợ cho sách phân phối cơng ty Chính sách giá cẩn phải đảm bảo lợi nhuận cho thành viên Việc sử dụng sách chiết khấu, cách thức giao hàng tận nơi coi biện pháp khuyến khích thành viên kênh, Hoạt động phân phối trở nên khó khăn khơng có hỗ trợ từ phía sách giá Do sách giá cơng ty cần trọng hơn, thực sách giá tốt khuyến khích thành viên kênh quan tâm tích cực việc đẩy mạnh số lượng tiêu thụ sản phẩm cơng ty Cơng ty sử dụng sách : sử dụng mức thưởng theo lượng hàng tiêu thụ, triết khấu, giảm giá,… để khuyến khích thành viên  Chính sách truyền thông xúc tiến bán Truyền thông cơng cụ đắc lực hỗ trợ sách kênh phân phối cách hiệu Trong năm vừa qua cơng ty chưa có quan tâm cách mức đến sách truyền thơng phối hợp sách truyền thơng với sách kênh Năm 2013 với thay đổi điều chỉnh chiến lược kênh phân phối chiến lược mục tiêu cơng ty phối hợp sách kênh sách truyền thơng quan tâm,cụ thể: • Truyền thông điểm bán thông qua tờ rơi biển bảng quảng cáo nhằm thu hút khách hàng đến với điểm bán lẻ Đây hoạt động truyền thông quan trọng sản phẩm bia Hà Nội SV: Nguyễn Tiến Nam 81 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền • Sử dụng phương tiên thông tin đại chúng báo đài,ti vi nhằm quảng bá thương hiệu đến với rộng rãi người tiêu dùng • Sử dụng phương tiện truyền thơng để tìm kiếm đối tác điểm bán lẻ tiềm có mong muốn tham gia hệ thống kênh công ty bia Hà NộiHồng Hà Như để đạt mục tiêu đề năm 2013 công ty cần phải thực triển khai đồng giải pháp trọng tâm giải pháp hồn thiện kênh phân phối cua công ty bia Hà Nội chất lượng số lượng đảm bảo phát triển bền vững hệ thống kênh công ty hoạt độn kinh doanh công ty ngày phát triển SV: Nguyễn Tiến Nam 82 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền KẾT LUẬN Để thành công kinh doanh doanh nghiệp đạt cách dễ dàng mà địi hỏi phải có am hiểu nhận thức đắn thị trường, thân doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Cần phải nhận thức rõ vấn đề giúp cơng ty tồn phát triển, đứng vững thị trường Là liên minh non trẻ nhà chung Tổng công ty Bia- RượuNGK Hà Nội năm qua công ty bia Hà Nội- Hồng Hà có bước phát triển mãnh mẽ bao phủ hầu hết tỉnh thị trường trung du miền núi phía Bắc Tuy nhiên đứng trước mơi trường kinh doanh ln thay đổi có diễn biến phức tạp hệ thống kênh phân phối công ty bộc lộ số điểm yếu cần khắc phục thời gian tới nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh công ty hiệu Trên sở phân tích thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối, viết đưa số kiến nghị nhằm hoàn thiện tốt hệ thống kênh phân phối tăng cường vị công ty Tuy nhiên, hạn chế kinh nghiệm thời gian nên viết tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận giúp đỡ thầy để hồn thiện đề tài hoàn chỉnh Một lần tác giả xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Phạm Thị Huyền, giáo viên Khoa Marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc dân cán nhân viên Công ty bia Hà Nội- Hồng Hà tận tình giúp đỡ suốt thời gian thực tập tốt nghiệp hoàn thành đề tài Xin chân thành cảm ơn SV: Nguyễn Tiến Nam 83 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền PHỤ LỤC Phụ lục 2: Kết xử lý liệu Kết xử lý liệu trình bày chương sau kết xử lý liệu làm rõ cho biểu đồ chương 3: Phụ lục 2.1: Bảng phân tích tần suất thời gian làm nhà bán lẻ đại lý Thời gian làm nhà bán lẻ năm năm năm năm Tổng Tần số 10 15 15 10 50 % 20.0 30.0 30.0 20.0 100.0 Phụ lục 2.2: Bảng phân tích tần số thuận lợi đại lý họ nhận làm nhà bán lẻ cho công ty Những thuận lợi phân phối sản phẩm bia Hà Nội Kết Tần số % % mẫu điều tra Sản phẩm đạt chất lượng cao 49 32.9% 98.0% Giao hàng nhanh 25 16.8% 50.0% Hỗ trợ tài tốt 24 16.1% 48.0% Thường xuyên hỗ trợ kỹ thuật 31 20.8% 62.0% Thông tin thông suất 20 13.4% 40.0% Tổng 149 100.0% 298.0% Phụ lục 2.3: Bảng phân tích tần suất khó khăn mà đại lý gặp phải nhận làm đại lý bán lẻ công ty SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Những khó khăn Kết phân phối sản phẩm % mẫu bia Tần số % điều tra Giá cao so với đối thủ 13 9.5% 26.0% cạnh tranh Sức ép từ quán bia 20 14.6% 40.0% lớn Cạnh tranh không 18 13.1% 36.0% công Sức ép từ khách hàng 14 10.2% 28.0% Khơng có hỗ trợ 24 17.5% 48.0% tài Khơng có hỗ trợ 21 15.3% 42.0% trang thiết bị Thông tin chậm 27 19.7% 54.0% Tổng 137 100.0% 274.0% Phụ lục 2.4: Bảng phân tích tần suất kiểu bia mà người tiêu dùng thường chọn Kiểu Kết bia lựa Tần số chon ( người) % Bia 100 65.8% Bia lon 20 13.2% Bia chai 29 19.1% Bia tươi 2.0% Tổng 152 100.0% % mẫu điều tra 100.0% 20.0% 29.0% 3.0% 152.0% Phụ lục 2.5: Bảng phân tích tần suất thương hiệu bia mà người tiêu dùng thường lựa chọn Nhãn hiệu bia Kết Tần số ( người) SV: Nguyễn Tiến Nam % % mẫu điều tra SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nhãn hiệu bia Bia Hà Nội Bia Sài Gòn Bia Viger Bia Hùng Vương Tổng GVHD: TS Phạm Thị Huyền Kết 100 66.2% % mẫu 100.0% điều tra 15 9.9% 15.0% 33 21.9% 33.0% 2.0% 3.0% 151 100.0% 151.0% Phụ lục 2.6: Bảng phân tích tần suất uống bia người tiêu dùng Tần suất uống bia Uống hàng ngày lần/ tuần lần/ tuần Tổng Tần số 10 60 30 100 % 10.0 60.0 30.0 100.0 Phụ lục 2.7: Bảng phân tích mơ tả mức độ quan tâm tới yếu tố sau người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia Các yếu tố Chất lượng bia Giá bia Giá trị nhỏ Giá trị lớn Điểm trung bình nhất 1.10 2.80 Quảng cáo 3.12 Thái độ phục vụ nhân viên 2.43 Vị trí qn 2.56 Khơng gian quán 2.42 Thời gian phục vụ 2.45 Thương hiệu bia 2.57 Phụ lục 2.8: Bảng phân tích giá trị trung bình yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm bia SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Có thường xuyên sản phẩm bia Chọn Điểm trung bình 1.10 2.80 3.12 Chất lượng bia Giá Quảng cáo Thái độ phục vụ 2.43 nhân viên Vị trí qn 2.56 Khơng gian qn 2.42 Thời gian quán 2.45 Thương hiệu bia 2.57 Phụ lục 2.9: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ quan tâm người tiêu dùng đến yếu tố khia lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào kiểu bia chọn Mức độ quan tâm Chất lượng bia Giá bia Quảng cáo Thái độ phục vụ Vị trí qn Khơng gian quán Thời gian phục vụ Thương hiệu bia Bia Điểm trung bính 1.1 2.8 3.12 2.43 2.56 2.42 2.45 2.57 Bia lon Điểm trung bình 1 1.45 4.2 4.25 4.2 4.50 4.05 Bia chai Diểm trung bình Bia tươi Điểm trung bình 1.69 1.93 3.34 3.76 3.38 3.59 3.62 1 4.67 4.33 Phụ lục 2.10: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ quan tâm đến yếu tố người tiên dựng lựa chọn bia phụ thuộc vào thương hiệu bia Mức độ quan tâm yếu tố Bia Sài Gòn Bia Hà Nội Điểm trung Điểm trung bình bình SV: Nguyễn Tiến Nam Bia Viger Điểm trung bình Bia Hùng Vương Điểm trung bình SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mức độ quan tâm yếu tố Chất lượng bia Giá bia Quảng cáo Thái độ phục vụ Vị trí qn Khơng gian qn Thời gian phục vụ Thương hiệu bia GVHD: TS Phạm Thị Huyền Bia Sài Gòn Bia Hà Nội 1.10 2.8 3.12 2.43 2.56 2.42 2.45 2.57 2.73 2.93 2.67 3.2 2.47 2.27 3.07 Bia Viger 1.15 2.42 2.79 2.82 2.67 2.79 3.3 2.97 Bia Hùng Vương 1 4.67 4.33 4 Phụ lục 2.11: Bảng phân mô tả mức độ hài lòng khách hàng bia Hà Nội Mức độ hài lòng yếu tố Chất lượng bia Giá bia Các hàng bia Các sách khuyến Quảng cáo Điểm trung Giá trị lớn Giá trị nhỏ bình nhất 1.66 3.01 2.61 3.21 2.94 Phụ lục 2.12: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lịng khách hàng phụ thuộc vào kiểu bia mà khách hàng lựa chọn Mức độ hài lòng yếu tố Chất lượng bia Giá bia Các hàng bán bia SV: Nguyễn Tiến Nam Bia 1.66 3.01 2.61 Các kiểu bia Bia lon Bia chai 1.65 1.72 4.6 4.07 3.95 3.31 Bia tươi 1.67 4.67 SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Mức độ hài lòng yếu tố Các sách khuyến 3.21 Quảng cáo 2.94 1.55 4.25 Các kiểu bia 2.21 3.66 1.33 Bảng 2.13: bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng khách hàng phụ thuộc vào thương hiệu bia mà khách hàng lựa chọn Mức độ hài lòng yếu tố Bia Hà Nội Chất lượng bia Giá bia Các cửa hàng bán bia Các sách khuyến Quảng cáo 1.66 3.01 2.61 3.21 2.94 Các nhãn hiệu bia Bia Sài Gòn Bia Viger 1.4 2.87 2.2 2.93 2.93 1.82 3.48 3.03 2.85 3.18 Bia Hùng Vương 2.33 1.67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Giáo trình Marketing bản- GS.TS Trần Minh Đạo- NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Quản Trị Marketing- PGS.TS Trương Đính Chiến- NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Nghiên cứu marketing- PGS.TS Nguyễn Viết Lâm- NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Huyền Quản trị Marketing- PGS TS Trương Đỡnh Chiến- NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân II Website Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội: Habeco.com.vn Hiệp Hội Bia- Rượu- NGK Việt Nam: vba.com.vn Thời báo kinh tế: Vneconomy.vn Một số website khác: tailieu.vn,… SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145 ... kênh phân phối sản phẩm bia công ty bia Hà Nội- Hồng Hà địa bàn tỉnh Phú Thọ Chương 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia công ty bia Hà Nội- Hồng Hà Chương 4: Một số đề suất hoàn thiện. .. TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HƠI HÀ NỘI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ 3.1 Mô tả hệ thống kênh công ty 3.1.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty Xây dựng cấu trúc kênh phân phối hợp lý... dài sản phẩm bia Hà Nội công ty bia Hà Nội- Hồng Hà địa bàn tỉnh Phú Thọ Nhà sản xuất Nhà phân phối độc quyền Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Trên kiểu cấu trúc kênh sử dụng với sản phẩm bia Hà Nội công