Luận văn thạc sỹ: Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội

Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh. Nhưng quy mô của một số khu vực thị trường đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ.Và có thể nói đây là một khó khăn mà công ty đang phải đối mặt trong công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những nơi mua sắm, chính vì vậy các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy được vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình, chỉ có việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm, mới có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi vì kênh phân phối là công cụ khó sao chép nhất. Hoạt động quản trị kênh phân phối lúc này trở thành hoạt động quản trị không thể thiếu được của công ty. Thị trường luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn, vì vậy, hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài lòng của khách hàng cũng như đảm bảo chiến lược kinh doanh của công ty.Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cũng không là ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trường có một số công ty đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… dẫn đến quy mô thị trường của công ty Bảo Ngọc đang có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ, thời gian qua Bảo Ngọc liên tục gặp khó khăn, sa sút về doanh số và thị phần, thậm chí có lúc giảm tới 40%, số lượng đầu bánh từ con số hàng trăm bây giờ chỉ còn vài chục. Bảo Ngọc Bakery chỉ còn 5 cửa hàng bán trực tiếp, còn lại phần lớn là phân phối qua các đại lý khác. Nguyên nhân sâu xa của những tồn tại trên với Bảo Ngọc là: Công ty chưa đánh giá được hết các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viên trong kênh. Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc còn tồn tại hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh. Điều đó đã tạo nên sự mất cân bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Hơn nữa đôi khi còn xảy ra hiện tượng nhân viên thị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã được chia cho nhà phân phối khác. Những sự việc trên chứng tỏ rằng, trong công tác quản lý điều hành kênh phân phối ở Bảo Ngọc vẫn còn những tồn tại cần được giải quyết.Ngoài ra chiến lược của công ty cũng đang có sự thay đổi. Trước đây chủ yếu sản xuất và phân phối sản phẩm bánh kẹo, nhưng sau khi được góp vốn thêm bởi công ty Á Long (chiếm đến 51% vốn góp), dẫn đến Bảo Ngọc đang trở thành công ty sản xuất, phân phối hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm dinh dưỡng trên lãnh thổ Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Công ty mong muốn xây dựng thương hiệu Bảo Ngọc đứng top 3 thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm của cả nước. Từ những tính cấp thiết trên, nên tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội”