Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc nâng cao các liên tưởng có liên quan ( hay thứ cấp). Có nghĩa là bản thân thương hiệu có thể được kết nối với các thực thể khác có cấu trúc kiến thức riêng trong tâm trí người tiêu dùng
CHƯƠNG 6: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU THỨ CẤP NHẰM XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU. Nội dung nghiên cứu của chương: Xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc nâng cao các liên tưởng có liên quan ( hay thứ cấp). Có nghĩa là bản thân thương hiệu có thể được kết nối với các thực thể khác có cấu trúc kiến thức riêng trong tâm trí người tiêu dùng. Phương pháp gián tiếp xây dựng tài sả thương hiệu này gắn liền với việc nâng cao kiến thức thương hiệu thứ cấp. Kiến thức thương hiệu thứ cấp có thể hoàn toàn quan trọng nếu những liên tưởng thương hiệu hiện tại hay những phản ứng bị thiếu hụt trong một chừng mực nào đó. Nói cách khác, liên tưởng thứ cấp được nâng cao để tạo ra những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo hoặc những phả ứng thuận lợi có thể không hiện diện trước đây. Trong chương này đề cập đến những phương tiện khác nhau mà thông qua đó kiến thức thương hiệu thứ cấp có thể được tạo ra bừng cách kết nối thương hiệu với các yếu tố sau: 1. Công ty 2. quốc gia hay các vùng địa lý khác 3. Kênh phân phối 4. Các thương hiệu khác 5. Các đặc điểm 6. Người phát ngôn 7. Sự kiện 8. Các nguồn bên thứ ba khác : ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU THỨ CẤP: 1. Tạo ra những liên tưởng mới : Bằng cách thiết lập liên két giữa thương hiệu và thực thể khác, người tiêu dùng có thể tạo ra liên tưởng tinh thần từ thương hiệu đối với thực thể khác này và do đó đối với bất kì hoặc tất cả các liên tưởng, đánh giá, cảm giác và sự ưa thích gắn liền với thực thể. Kiến thức thương hiệu thứ cấp có thể tác động đến những đánh giá của một sản phẩm mới khi người tiêu dùng hoặc thiếu động cơ hoặc thiếu khả năng để đánh giá những vấn đề liên quan đến thương hiệu. 2. Tác động lên kiến thức thương hiệu hiện tại : Kết nối thương hiệu với một số thực thể khác còn ảnh hưởng đến những liên tưởng thương hiệu đã có, theo lý thuyết của tâm lý học gọi đó là hiệu ứng suy luân. Có 3 nhân tố quan trọng để dự đoán mức độ ảnh hưởng của việc kết nối thương hiệu với một thực thể khác đó là: Nhận thức và kiến thức của thực thể Tính ý nghĩa của kiến thức về thực thể. Tính có thể chuyển dời của kiến thức thực thể. Các phương pháp chính để két nối kiến thức thương hiệu thứ cấp với thương hiệu: I. CÔNG TY: Các chiến lược gắn thương hiệu dược thông qua bởi công ty sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ là một yếu tố quyết địnhquan trọng về sức mạnh của llieen tưởng từ thương hiệu đến công ty và bất cứ thương hiệu nào khác hiện có. Có 3 phương án gắn thương hiệu chính đối với một sản phẩm mới: Tạo ra một thương hiệu mới. Thông qua hoặc điều chỉn một thương hiệu hiện có. Kết hợp một thương hiệu hiện có và một thương hiệu mới Những thương hiệu hiện có có thể liên quan với thương hiệu công ty hay một thương hiệu sản phẩm cụ thể và có thể liên quan đến tên, biểu tượng, biểu trưng. Ở mức độ mà thương hiệu được kết nối với một thương hiệu khác kiến thức về thương hiệu khác có thể kết nối với thương hiệu. Cụ thể là một thương hiệu công ty hay gia đình có thể là nguồn của nhiều tài sản thương hiệu. Tuy nhiên , không phải lúc nào việc nâng cao thương hiệu công ty cũng hữu ích vì nó phụ thuộc vào nhận thức và hình ảnh liên quan. Thương hiệu và công ty luôn kết nối với một loại sản phẩm và một ngành ( đôi khi công ty kém cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành). II. NƯỚC XUẤT XỨ VÀ CÁC KHU VỰC ĐỊA LÝ KHÁC: Ngoài các công ty sản xuất sản phẩm, các quốc gia hay khu vực địa lý được xem như là nhuồn gốc sản phẩm cũng được kết nối với thương hiệu và tạo ra những liên tưởng thứ cấp. Nhiều quốc gia trở nên nổi tiếng về tính chuyên sâu trong một số ngành sản xuất, dịch vụ hay chuyển tải một loại hình ảnh cụ thể nào đó. Trong môi trường toàn cầu hiện nay, người tiêu dùng có thể chọn mua các thương hiệu xuất xứ từ nhiều nược khác nhau dựa trên niềm tin về chất lượng của một số loại sản phẩm từ một số nước hay hình ảnh mà những thương hiệu hay sản phẩm này chuyển tải. Những liên tưởng thương hiệu địa lý khác bên cạnh nược xuất xứ là có thể như bang, vùng và thành phố. Thiết lập một liên tưởng địa lý hay nước xuất xứ được thực hiện theo các cách khác nhau. Địa phương có thể nằm trong tên thương hiệu hay kết hợp với một tên thương hiệu theo cách nào đó. III. KÊNH PHÂN PHỐI: Các thành viên kênh phân phối tác động đến tài sản thương hiệu của sản phẩm bẩn bằng các hoạt dộng hỗ trợ. Các nhà bán lẻ có thể tác động gián tiếp đến tài sản thương hiệu của sả phẩm bán ra bằng cách tác động đến bản chất những liên tưởng được suy luận về nhẽng sản phẩm này dựa trên cơ sở những liên tưởng kết nối với cửa hàng bán lẻ trong tâm trí người tiêu dùng.Người bán lẻ tạo ra hình ảnh riêng của họ trong tâm trí khách hàng thông qua sản phẩm và thương hiệu bán ra, phương tiện bán…, đôi khi để khác họa trực tiếp hơn hình ảnh của mình nhiều nhà bán lẻ quảng cáo mạnh mẽ và cổ động trực tiếp đến người tiêu dùng. IV.ĐỒNG THƯƠNG HIỆU: Đồng thương hiệu ( liên minh thương hiệu) xảy ra khi ít nhất 2 thương hiệu được kết hợp với nhau trong một sản phẩm chung hay được cùng tiếp thị theo cách như nhau. Đồng thương hiệu được sử dụng như là một phương tiện xây dựng tài snr thương hiệu được quan tâm nhiều trong những năm gần đây. ∗ Lợi ích và bất lợi của đồng thương hiêu: Lợi ích: − Sản phẩm được định vị một cách độc đáo và thuyết phục thông qua nhiều thương hiệu liên quan. − Tạo ra các điểm khác biệt hay các điểm tương đồng hấp dẫn hoặc cả hai. − Giảm chi phí giới thiệu sản phẩm mới. − Tăng điểm tiếp cận. Bất lơi: − Thiếu sự kiểm soát − Rủi ro làm giảm tài sản thương hiệu − Hiệu ứng phản hồi bất lợi − Thiếu sự tập trung và tính rõ ràng của thương hiệu − Sự xao lãng của tổ chức Để tạo ra thương hiệu kết hợp mạnh, quan trong là cả hai thương hiệu phải cùng thống nhất về sự nhận thức thương hiệu thích ứng; những liên tưởng mạnh, thuận lợi vàddoocj đáo; đánh giá và tình cảm thuận lợi của người tiêu dùng. Điều kiện cần để đồng thương hiệu thành công là cả hai thương hiệu riêng biệt phải có một số tài sản thương hiệu nào đấy. ∗Gắn thương hiệu thành phần: Là một trường hợp đặc biệt của đồng thương hiêu, đòi hỏi tạo ra tài sản thương hiệu cho nguyên vật liệu, thành phần hay phụ tùng cần thiết có trong sản phẩm gắn thương hiệu. Nhìn từ góc độ người tiêu dùng, các thành phần gắn thương hiệu thường được xem nhưdaus hiệu của chất lượng. Do đó tính đồng nhất và tính có thể dự đoán của thương hiệu thành phần có thể giảm rủi ro và làm yen lòng người tiêu dùng. Lợi ích của gắn thương hiệu thành phần: − Thu hút khách hàng − Tăng doanh số và lợi nhuận − Tạo ra mối quan hệ tốt giữa người mua và người bán Bất lợi của gắn thương hiệu thành phần: − Gia tăng chi phí, rủi ro cao − Giảm sự kiểm soát . − Lợi thế cạnh tranh không chắc chắn. Các công việc cần thiết để gắn thương hiệu thành công: − Cho khách hàng thấy được tầm quan trọng của thành phần đối với hiệu năng và sự thành công của thương hiệu sau cùng − Phải thuyết phục khách hàng để họ hiểu không phải tất cả các thành phần đều giống nhau và rằng thàn phân này là tốt hơn loại khác − Biểu trưng hoặc biểu tượng khác biệt phải được thiết kế để ra tín hiệu rõ ràng với người tiêu dùng rằng sản phẩm của thương hiệu sẽ bao gồm các thành phần đó − Thiết kế chương trình kéo và đẩy sao cho thực hiện đúng chỗ để người tiêu dùng hiểu tầm quan trọng và lợi ích của thành phần gắn thương hiệu. V. CẤP PHÉP: Cấp phép liên quan đến việc kí kết hợp đồng mà ở đó công ty có thể sử dụng tên, biểu tượng, nhân vật…của các thương hiệu khác để tiếp thị cho thương hiệu của mình ở mức chi phí cố định. Thực chất đây là việc công ty thuê thươg hiệu khác để đóng góp vào tài sản thươg hiệu sản phẩm của nó. Bởi vì nó là một phương tiện tốc kí để xây dựng tài sản thương hiệu, cấp phép đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây Cấp phép mang lại những ưu điểm và nhược điểm : Ưu : cấp phép hoàn toàn có lợi cho người cấp phép,nó cho phép các sử dụng các thươgn hiệu khác để quảng bá cho sản phẩm của mình ở mức chi phí không quá cao mà hiệu quả mag về là rất lớn ( các khoản thu nhập và lợi nhuận tăng thêm, bảo vệ nhã hiệu, tăng tiếp xúc thương hiệu và gia tăng hình ảnh thương hiệu ) Nhược :nhà sản xuất có thể được sử dụng một thương hiệu phổ biến nhất thời và tạo ra doanh số trong thời gian ngắn. Do có nhiều hợp đồng cấp phép, các thực thể cấp phép bị khai thác quá mức và có thể nhanh chóng bị xói mòn. Sự cấp phép không thích đáng sẽ dẫn đến giả sút ý nghĩa thương hiệu và trọng tâm marketing trogn tỏ chức. VI. CHỨNG THỰC CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG Sử dụng người nổi tiếng và được ngưỡng mộ để cổ động cho sản phẩm là một hiện tượng phổ biến có lịch sử marketing lâu dài. Khi lực chọn một người nổi tiếng thì quan trọng là họ phải đủ nổi tiếng để cải thiện nhận thức, hinh ảnh và phản ứng đối với thương hiệu. Những khó khăn tiềm tàng khi sử dụng người nổi tiếng : • Người chứng thực nổi tiếng cùng lúc chứng thực cho quá nhiều thươg hiệu • Cần có sự tương thích hợp lí giữa sản phẩm và người nổi tiếng • Người chứng thực nổi tiếng có thể gặp khó khăn hay mất đi sự nổi tiếng làm ảnh hưởng đến thương hiệu • Nhiều người tiêu dùng nghĩ rằng người nổi tiếng làm chứng thực chỉ vì tiền và do đó họ ko tin vào sản phẩm được chứng thực • Người ta có thể bị sao lãng sản phẩm do chỉ chú ý đến nhân vật nổi tiếng VII. CÁC SỰ KIỆN THỂ THAO , VĂN HÓA Các sự kiện tài trợ có thể góp phần vào tài sản thương hiệu thông qua việc kết nối thươgn hiệu và cải thiện nhận thức về thươgn hiệu, bổ sung thêm các liên tưởng mới hay cải thiện sức mạnh, mức độc thuận lợi và độc đáo của các liên tưởng đã có. Mưc độ chuyển dời các liên tưởng từ sự kiện sang thươg hiệu phụ thuộc vào việc các sự kiện được lựa chọn như thế nào, chương trình tài trợ được kết hợp ra sao… VIII. CÁC NGUỒN BÊN THỨ 3 Các liên tưởng thứ cấp được tạo ra theo một số cách khác nhau thông qua kết nối thươgn hiệu với các bên thứ 3. Các chứng thực từ các tạp chí, các tổ chức và chuyên gia có thể cải thiện một cách rõ ràng những cảm nhận và thái dộ đối với thương hiệu. Các nguồn bên thứ 3 cũng có ảnh hưởng ở mức độ địa phương hơn. Nói chung, mức độ mà ở đó bất cứ thực thể nào được bẩy lên như là một nguồn tài sản thương hiệu phụ thuộc vào kiến thức có được về thực thể và mức độ dễ dàng chuyển dời những liên tưởng hay phản ứng đối với thực thể sang thươgn hiệu. Nói chung, các tiêu thức về mức độ đáng tin cậy và thái độ bao quát dễ chuyển dời hơn là những liên tưởng thuộc tính và lợi ích cụ thể. Tuy nhiên kết nối thương hiệu với những thuộc tính khác không phải là không có rủi ro. Cần phải quản trị tiến trình chuyển dời để chỉ có các liên tưởng thứ cấp thích ứng được với các kết nối thương hiệu . . CHƯƠNG 6: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU THỨ CẤP NHẰM XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU. Nội dung nghiên cứu của chương: Xây dựng tài sản thương hiệu thông. Phương pháp gián tiếp xây dựng tài sả thương hiệu này gắn liền với việc nâng cao kiến thức thương hiệu thứ cấp. Kiến thức thương hiệu thứ cấp có thể hoàn toàn