Đang tải... (xem toàn văn)
Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương pháp được cấu trúc để đánh giá nguồn và kết quả của tài sản thương hiệu và cách thức thông qua đó các hoạt động marketing tạo ra giá trị thương hiệu
CHƯƠNG 7 – ĐO LƯỜNG NGUỒN VÀ KẾT QUẢ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU I. CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Định nghĩa Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương pháp được cấu trúc để đánh giá nguồn và kết quả của tài sản thương hiệu và cách thức thông qua đó các hoạt động marketing tạo ra giá trị thương hiệu. Tiến trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chương trình marketing nhắm đến khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Những hoạt động marketing của chương trình đó sẽ ảnh hưởng lên suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu. Hình 1: Chuỗi giá trị thương hiệu Đầu tư chương trình marketing Suy nghĩ khách hàng Hiệu năng thị trường Giá trị đem lại cho cổ đông Giai đoạn giá trị Sản phẩm Truyền thông Phân phối Nhân viên Khác Nhận thức Liên tưởng Thái độ Sự gắn bó Hành động Giá cao hơn Độ co giãn giá Thị phần Cấu trúc chi phí Khả năng sinh lợi Giá cổ phiếu Tỷ lệ giá/lãi Vốn hóa thị trường Chất lượng chương trình Điều kiện thị trường Cảm nhận của nhà đầu tư Số nhân Sự rõ ràng Tính thích ứng Tính khác biệt Sự nhất quán Phản ứng cạnh tranh Hỗ trợ kênh Qui mô và đặc điểm khách hàng Động lực thị trường Tiềm năng tăng trưởng Đặc điểm rủi ro Sự đống góp vào thương hiệu Chuỗi giá trị thương hiệu được tóm tắt trong hình trên. Mô hình cũng đưa ra một số nhân tố liên kết can thiệp vào giữa các giai đoạn của chuỗi giá trị. Những nhân tố liên kết này xác định mức độ ở đó giá trị tạo ra ở một giai đoạn được nhân lên ở giai đoạn tiếp theo. Ba số nhân điều chỉnh sự chuyển giao từ chương trình marketing đến 3 giai đoạn giá trị tiếp theo: số nhân chương trình, số nhân khách hàng và số nhân thị trường. 2. Các giai đoạn giá trị Việc tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu với các hoạt động marketing của công ty ảnh hưởng đến khách hàng thông qua tác động đến cách thức thương hiệu hoạt động trên thị trường, và vì vậy cách thức nó được đánh giá bởi cộng đồng tài chính. 2.1. Đầu tư chương trình marketing Bất cứ đầu tư chương trình marketing nào cũng có thể được qui kết một cách tiềm tàng cho sự phát triển giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ đầu tư tài chính cam kết cho chương trình marketing không đảm bảo thành công trên góc độ tạo ra giá trị thương hiệu. Khả năng của một chương trình marketing được đầu tư để chuyển giao hoặc nhân lên giá trị trong chuỗi sẽ phụ thuộc vào chất lượng của chương trình marketing thông qua số nhân chương trình. Số nhân chương trình Khả năng của chương trình marketing ảnh hưởng đến suy nghĩ của khách hàng sẽ phụ thuộc vào chất lượng đầu tư chương trình marketing. Để đánh giá chất lượng của một chương trình marketing thì có 4 nhân tố then chốt: 1 – Sự rõ ràng: Mức độ rõ ràng của chương trình marketing? Người tiêu dùng có diễn giải và đánh giá đúng đắn ý nghĩa chuyển tải bởi marketing thương hiệu? 2 - Tính thích ứng: Chương trình marketing thích ứng với khách hàng như thế nào? Người tiêu dùng có cảm thấy rằng thương hiệu nên nhận được sự quan tâm nghiêm túc? 3 - Sự khác biệt: Chương trình marketing độc đáo hay khác biệt như thế nào so với đối thủ? Chương trình marketing sáng tạo hay khác biệt như thế nào? 4 - Tính nhất quán: Chương trình marketing nhất quán hoặc tích hợp tốt như thế nào? Tất cả các khía cạnh marketing có được kết hợp để tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng? Chương trình marketing có liên kết hữu hiệu với các chương trình marketing quá khứ và tạo sự cân bằng hợp lý giữa tính liên tục và sự thay đổi, làm cho thương hiệu tiến triển đúng hướng? 2.2. Suy nghĩ của khách hàng Chương trình marketing mà công ty sử dụng sẽ làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng như thế nào? Dưới đây sẽ trình bày phương pháp và cách thức đo lường khác nhau để đánh giá giá trị của suy nghĩ của khách hàng. Có năm tiêu thức khá quan trọng để đo lường suy nghĩ của khách hàng: (1) Nhận thức thương hiệu: Mức độ và sự dễ dàng nhớ lại và nhận biết thương hiệu và nhận diện được sản phẩm và dịch vụ gắn với thương hiệu. (2) Liên tưởng thương hiệu: Sức mạnh, sự thuận lợi và độc đáo của các thuộc tính và lợi ích cảm nhận đối với thương hiệu. (3) Thái độ đối với thương hiệu: Đánh giá tổng thể đối với thương hiệu trên góc độ chất lượng và sự hài lòng. (4) Sự gắn bó với thương hiệu: Khách hàng cảm thấy trung thành với thương hiệu như thế nào. (5) Hành động thương hiệu: Mức độ khách hàng sử dụng thương hiệu, nói chuyện về thương hiệu, tìm kiếm các thông tin về thương hiệu, cổ động và sự kiện, v v… Giá trị thương hiệu được tạo ra tại giai đoạn này khi người tiêu dùng có (1) Mức độ nhận thức cao; (2) Những liên tưởng thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo; (3) Thái độ đối với thương hiệu thuận lợi; (4) Sự gắn bó và lòng trung thành sâu sắc với thương hiệu; và (5) Mức độ hành động thương hiệu cao. Số nhân khách hàng Mức độ giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến hiệu năng thị trường phụ thuộc vào các nhân tố tình huống khác nhau đối với khách hàng. Có 3 nhân tố ảnh hưởng: (1) Tính ưu việt so với cạnh tranh: Tính hữu hiệu về số lượng và chất lượng của hoạt động đầu tư marketing so với các thương hiệu cạnh tranh khác. (2) Kênh và các hoạt động trung gian hỗ trợ: Các đối tác marketing góp phần vào củng cố thương hiệu và bán hàng ở mức độ nào. (3) Qui mô và đặc điểm khách hàng: Có bao nhiêu khách hàng quan tâm đến thương hiệu và đặc điểm của họ. 2.3. Hiệu năng thị trường Suy nghĩ khách hàng sẽ tác động đến phản ứng của họ trên thị trường theo nhiều cách khác nhau. 6 kết quả then chốt của phản ứng này là: (1) Giá cao hơn (2) Độ đàn hồi của giá (3) Thị phần (4) Sự phát triển thương hiệu (5) Cấu trúc chi phí => 5 tiêu thức trên kết hợp lại sẽ dẫn đến tiêu thức thứ sáu là khả năng sinh lợi. (6) Khả năng sinh lợi Số nhân thị trường Các nhà phân tích tài chính và nhà đầu tư quan tâm đến một loạt các nhân tố khi đi đến các quyết định đánh giá giá trị thương hiệu (Brand Value) và đầu tư. Đó là những nhân tố sau: (1) Động lực của thị trường: Những động lực tổng thể của thị trường tài chính là gì (lãi suất, cảm nhận của nhà đầu tư, hay nguồn vốn)? (2) Tiềm năng tăng trưởng: Tiềm năng tăng trưởng đối với thương hiệu và ngành công nghiệp ở đó nó đang hoạt động? (3) Đặc điểm rủi ro: Đặc điểm của rủi ro đối với thương hiệu? Thương hiệu dễ bị ảnh hưởng như thế nào bởi các nhân tố tạo điều kiện và cản trở? (4) Đóng góp của thương hiệu: Vai trò quan trọng của thương hiệu trong danh mục thương hiệu công ty? Giá trị được tạo ra đối với thương hiệu trên thị trường được phản ánh đầy đủ trong giá trị cổ phiếu khi công ty hoạt động trong một ngành ổn định, không bị ảnh hưởng bởi những trở ngại của môi trường và khi thương hiệu góp phần quan trọng trong thu nhập công ty và có tiềm năng sáng sủa trong tương lai. 2.4. Giá trị đem lại cho cổ đông Dựa trên tất cả các thông tin có sẵn và dự đoán về thương hiệu cũng như nhiều xem xét khác, thị trường tài chính thiết lập ý kiến và những đánh giá khác nhau có ảnh hưởng tài chính trực tiếp lên giá trị thương hiệu (BV). Ba chỉ số khá quan trọng là giá cổ phiếu, tỉ lệ giá/lãi, và vốn hóa thị trường tổng thể đối với công ty. 3. Ứng dụng của chuỗi giá trị thương hiệu Chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp một phương tiện cấu trúc cho nhà quản trị để hiểu giá trị tạo ra ở đâu và bằng cách nào, và cải thiện tiến trình này ở đâu. Chuỗi giá trị thương hiệu có một số ứng dụng. Thứ nhất, việc tạo ra giá trị bắt đầu với đầu tư vào chương trình marketing. Do đó, một điều kiện cần – chứ không đủ - cho việc tạo ra giá trị là một chương trình marketing được tài trợ, thiết kế và thực hiện tốt. Thứ hai, việc tạo ra giá trị, từ quan điểm marketing, đòi hỏi đầu tư marketing ban đầu nhiều hơn. Nhưng đôi khi cũng có những nhân tố không thể kiểm soát cần được nhận biết để dự đoán tính tương đối cho sự thành công của chương trình marketing. Thứ ba, chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp một bản đồ chi tiết để theo dõi việc tạo ra giá trị có thể làm dễ dàng cho nghiên cứu marketing và các nỗ lực thu thập tin tức. Mỗi giai đoạn và số nhân có một tập hợp các số đo để đánh giá. Giai đoạn thứ nhất, đầu tư chương trình marketing, là trực tiếp và có thể đến từ kế hoạch và ngân sách marketing. Suy nghĩ của khách hàng và số nhân chương trình có thể được đánh giá bởi cả nghiên cứu khách hàng định lượng và định tính. Hiệu năng thị trường và số nhân khách hàng có thể được nắm bắt thông qua hoạt động kiểm soát thị trường và các chỉ số kế toán nội bộ. Giá trị cổ phiếu và số nhân thị trường có thể được đánh giá thông qua các bình luận và phỏng vấn nhà đầu tư. II. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THEO DÕI THƯƠNG HIỆU Chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp bức tranh tổng quát về cách thức tạo ra tài sản thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Kết hợp với mô hình CBBE, nó cung cấp những hướng dẫn về cách thức định vị một thương hiệu và cách thức chương trình marketing đạt được định vị đó. Chương 3 mô tả khái niệm kiểm tra thương hiệu, một phương tiện để cung cấp thông tin sâu và hữu ích cho thiết lập định hướng dài hạn đối với thương hiệu. Vì vậy, kiểm tra thương hiệu là một hướng dẫn vô giá cho định vị thương hiệu. Trên góc độ xem xét chiến thuật ngắn hạn, những thông tin chi tiết hơn liên quan đến thương hiệu nên được thu thập như là kết quả thực hiện các nghiên cứu theo dõi thương hiệu liên tục. Những nghiên cứu theo dõi đòi hỏi những thông tin thu thập hàng ngày từ khách hàng. Những nghiên cứu như vậy sử dụng các đo lường định lượng để cung cấp cho người tiêu dùng thông tin hiện tại về cách thức thương hiệu và các chương trình marketing vận hành dựa trên một số tiêu thức then chốt được định dạng bởi kiểm tra thương hiệu hoặc các phương tiện khác. Những nghiên cứu theo dõi là một phương tiện ứng dụng chuỗi giá trị thương hiệu để hiểu ở đâu, bao nhiêu, bằng cách nào giá trị thương hiệu được tạo ra, vì vậy nó cung cấp thông tin vô giá để đạt được định vị thương hiệu. 1. Các đo lường trong nghiên cứu theo dõi 1.1. Theo dõi sản phẩm – thương hiệu Theo dõi một sản phẩm gắn thương hiệu đơn lẻ liên quan đến đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu đối với một thương hiệu cụ thể. Cần theo dõi các liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo về nhận thức, hình ảnh về thuộc tính và lợi ích sản phẩm. Đồng thời, cũng quan trọng là phải theo dõi những đo lường về đánh giá, tình cảm và kết quả thị trường chung hơn, ‘’ cấp độ cao hơn ’’ (thái độ, dự định và hành vi mua) 1.2. Theo dõi thương hiệu công ty hay thương hiệu nhóm (thương hiệu gia đình) Đo lường này gần giống như theo dõi sản phẩm- thương hiệu nhưng phải tiến hành kỹ lưỡng hơn, có thêm những đo lường cụ thể về liên tưởng công ty có thể xảy ra. Những câu hỏi hiện tại được sử dụng phải phản ánh được cấp độ và bản chất của kinh nghiệm mà một nhóm người tiêu dùng cụ thể có được với công ty. Khi một thương hiệu có nhiều sản phẩm liên quan, như chiến lược gắn thương hiệu công ty hay thương hiệu nhóm, một vấn đề quan trọng là thương hiệu nhắc người tiêu dùng nhớ về sản phẩm cụ thể nào, sản phẩm nào ảnh hưởng nhiều nhất đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. 1.3. Theo dõi toàn cầu Thường được sử dụng để theo dõi trên các thị trường địa lý đa dạng – đặc biệt là nếu liên quan đến cả những nước đang phát triển và những nước phát triển – cần có một tập hợp rộng hơn về các đo lường cơ bản. Những đo lường bối cảnh thương hiệu không cần thu thập thường xuyên, nhưng phải cung cấp được những thông tin giải thích hữu ích 2. Cách thức thực hiện nghiên cứu theo dõi Một câu hỏi đặt ra với các nghiên cứu theo dõi là sử dụng các yếu tố thương hiệu nào? Nói chung, tên thương hiệu luôn luôn được sử dụng trong nghiên cứu hoặc biểu tượng hay biểu trưng. Thực hiện các nghiên cứu theo dõi đòi hỏi ra quyết định trên các góc độ sau: • Đối tượng theo dõi: thường tập trung vào khách hàng hiện tại và thường là những khách hàng trung thành với thương hiệu hay các thành viên trong kênh. • Thời điểm và địa điểm theo dõi • Cách thức diễn giải các nghiên cứu theo dõi thương hiệu III. THIẾT LẬP HỆ THỐNG QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Những nghiên cứu theo dõi thương hiệu, cũng như kiểm tra thương hiệu có thể cung cấp nguồn dự trữ thông tin khổng lồ giúp xây dựng và đo lường tốt nhất tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị tiềm tàng của những nỗ lực nghiên cứu này sẽ không được nhận biết ngoại trừ cấu trúc nội bộ và tiến trình đúng đắn thiết lập bên trong tổ chức. Một hệ thống quản trị thương hiệu được định nghĩa như là tập hợp các tiến trình tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và việc sử dụng khái niệm tài sản thương hiệu trong một công ty. Có 3 bước quan trọng để thực hiện một hệ thống quản trị tài sảnthương hiệu như sau: 1. Bản điều lệ tài sản thương hiệu Bước đầu tiên của thiết lập hệ thống quản trị tài sản thương hiệu là chính thức hóa quan điểm của công ty về tài sản thương hiệu thành một tài liệu, đó là bản điều lệ tài sản thương hiệu, cung cấp những hướng dẫn thích ứng đối với nhà quản trị marketing bên trong công ty cũng như các đối tác marketing bên ngoài công ty. Nó được cập nhật hàng năm để cung cấp cho người ra quyết định đặc điểm của thương hiệu hiện tại và nhận diện những cơ hội mới cũng như những rủi ro tiềm tàng đối với thương hiệu. 2. Báo cáo tài sản thương hiệu Bước thứ hai trong thiết lập một hệ thống quản trị tài sản thương hiệu thành công là tập hợp các kết quả của khảo sát theo dõi và những đo lường hiệu năng thích ứng khác đối với thương hiệu thành một bản báo cáo tài sản thương hiệu được phân phát theo định kì đến bộ phận quản trị (hàng tháng, hàng quí, hay hàng năm). Báo cáo tài sản thương hiệu sẽ cung cấp thông tin mô tả về việc những gì xảy ra đối với một thương hiệu cũng như thông tin dự đoán tại sao nó xảy ra. 3. Trách nhiệm quản trị tài sản thương hiệu Để phát triển hệ thống quản trị tài sản thương hiệu nhằm tối đa hóa tài sản thương hiệu dài hạn. Phần này xem xét những vấn đề nội bộ liên quan đến phân công trách nhiệm và nghĩa vụ quản trị đúng đắn tài sản thương hiệu, cũng như những vấn đề bên ngoài liên quan đến vai trò đúng đắn của các đối tác marketing. 3.1. Giám sát tài sản thương hiệu Như phó chủ tịch hoặc giám đốc quản trị thương hiệu chiến lược hay quản trị tài sản thương hiệu có trách nhiệm giám sát việc thực hiện điều lệ tài sản thương hiệu và báo cáo tài sản thương hiệu để chắc chắn rằng, các hoạt động sản phẩm và marketing ở tất cả các bộ phận và khu vực địa lý khác nhau phải được vận hành theo cách thức phản ánh được tinh thần của tài sản thương hiệu và thực chất của báo cáo thương hiệu để tối đa hóa tài sản thương hiệu dài hạn. 3.2. Thiết kế và cấu trúc tổ chức Theo nghĩa tổng quát, bộ phận marketing phải được tổ chức trong công ty theo cách tối ưu hóa tài sản thương hiệu. Nhiều xu hướng xuất hiện trong thiết kế và cấu trúc tổ chức phản ánh sự nhận thức tăng lên về tầm quan trọng của thương hiệu và những thách thức quản trị tài sản thương hiệu một cách cẩn thận. Do những đòi hỏi về thay đổi công việc và nghĩa vụ, bộ phận marketing truyền thống đang biến mất từ một số công ty tìm ra những cách thức khác để thực hiện các chức năng marketing thông qua các nhóm kinh doanh, các nhóm đa chức năng, và v.v… IV. ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Hiểu được cấu trúc kiến thức thương hiệu hiện tại và mong muốn của người tiêu dùng là sống còn để xây dựng và quản trị hữu hiệu nguồn tài sản thương hiệu. Theo chuỗi giá trị thương hiệu, các nguồn tài sản thương hiệu là các tiêu thức liên quan đến suy nghĩ khách hàng. Đo lường các nguồn tài sản thương hiệu đòi hỏi đo lường các khía cạnh khác nhau của nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có thể dẫn đến một cách tiềm tàng những phản ứng khác biệt của khách hàng để tạo ra tài sản thương hiệu. Cụ thể đo lường nguồn tài sản thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị thương hiệu phải hiểu đầy đủ về cách thức người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ và quan trọng nhất là những gì người tiêu dùng biết, nghĩ và cảm thấy về nhiều thương hiệu khác nhau. Tài sản thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức (multidimensional) và phức tạp đòi hỏi nhiều chỉ số đo lường khác nhau. 1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính: Kĩ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng để nhận diện các liên tưởng thương hiệu và các nguồn tài sản thương hiệu. Kĩ thuật nghiên cứu định tính là những phương pháp đo lường tương đối không có tính cấu trúc thông qua đó một tập hợp các câu trả lời của người tiêu dùng được cho phép. Do có sự tự do trong khảo sát của nghiên cứu viên và cả trong câu trả lời của người tiêu dùng, nghiên cứu định tính thường có thể là bước hữu ích đầu tiên trong thăm dò thương hiệu: những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm. 1.1. Liên tưởng tự do Cách thức đơn giản nhất và mạnh nhất để phác thảo những liên tưởng thương hiệu liên quan đến công việc tạo liên tưởng tự do, ở đó các chủ thể được hỏi về những gì xuất hiện trong đầu khi họ nghĩ về thương hiệu mà không có bất kì một sự thăm dò cụ thể hay một tín hiệu nào ngoài chủng loại sản phẩm. Hai vấn đề cơ bản xem xét trong việc tạo ra các liên tưởng tự do là cách thức thiết lập các câu hỏi trên góc độ loại điều tra, cách thức mã hóa và diễn giải dữ liệu. Đối với cấu trúc bảng câu hỏi, để không dẫn đến các kết quả sai lệch, tốt nhất là di chuyển từ những câu hỏi chung nhất đến những câu hỏi cụ thể nhất. Trên góc độ mã hóa dữ liệu, những liên tưởng tạo ra bởi mỗi người tiêu dùng có thể được phân chia thành các câu và được tập hợp lại thành từng nhóm. 1.2. Kĩ thuật ánh xạ Kĩ thuật ánh xạ là một công cụ chẩn đoán để khám phá những quan điểm và tình cảm thật của người tiêu dùng khi họ không sẵn sàng hoặc không thể tự nói ra 1 số vấn đề. Người tiêu dùng được giới thiệu các câu không đầy đủ và được yêu cầu điền vào, hoặc các yếu tố kích thích không rõ ràng và không có ý nghĩa, được yêu cầu làm cho có ý nghĩa, người tiêu dùng sẽ bộc lộ một số những niềm tin và tình cảm thật của họ. Mặc dù kĩ thuật ánh xạ không luôn luôn đem lại kết quả mạnh mẽ nhưng nó đặc biệt hữu ích khi liên quan đến điều tra các động cơ tiềm ẩn cá nhân hoặc có tính riêng tư, hoặc các vấn đề nhạy cảm về mặt xã hội. Có nhiều loại kĩ thuật ánh xạ mà dưới đây trình bày một số loại là: • Hoàn thiện và diễn giải: sử dụng các yếu tố kích thích không đầy đủ và không rõ ràng để gợi ra suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng. • So sánh: so sánh thương hiệu với con người, đất nước, động vật, hoạt động, vải vóc, nghề nghiệp, xe hơi, tạp chí,rau quả, quốc tịch hay thậm chí các thương hiệu khác. 1.3. Cá tính thương hiệu và giá trị Cá tính thương hiệu là các đặc điểm của con người được gán cho một thương hiệu. Cá tính thương hiệu có thể được đo lường theo nhiều cách khác nhau. Có lẽ cách đơn giản và trực tiếp nhất là dạng câu trả lời mở như sau: Nếu thương hiệu sống như một con người, nó sẽ như thế nào? Nó sẽ làm gì? Nó sống ở đâu? Nó sẽ mặc gì? Nó sẽ nói chuyện với ai nếu đến dự tiệc (và nói chuyện về điều gì)? Năm cá tính quan trọng của thương hiệu: 1. Trung thực - Thực tế - Thật thà - Lương thiện - Vui vẻ 2. Sôi nổi - Táo bạo - Nhiệt tình - Giàu tưởng tượng - Hiện đại 3. Có năng lực - Đáng tin cậy - Thông minh - Thành đạt 4. Tinh tế - Cấp hạng cao - Quyến rũ 5. Khỏe mạnh - Phong trần - Dẻo dai 1.4. Phương pháp kinh nghiệm Bằng cách thâm nhập trực tiếp hơn vào các hành vi của họ trong làm việc nhà, công việc và mua sắm, các nghiên cứu viên có thể gợi ra được những câu trả lời có ý nghĩa hơn từ phía người tiêu dùng. Họ gởi các nghiên cứu viên đến địa chỉ của người tiêu dùng vào buổi sáng, để xem cách thức khách hàng ứng xử; sử dụng máy quay phim và sổ nhật kí để nắm bắt những cảm xúc của khách du lịch công vụ đối với dịch vụ phòng khách sạn . 2. Kỹ thuật nghiên cứu định lượng [...]... theo thứ tự, cấu trúc và ý nghĩa 2.4 Quan hệ với thương hiệu( Sự cộng hưởng thương hiệu) Bốn tiêu thức then chốt đo lường sự cộng hưởng thương hiệu Lòng trung thành hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết năng động IV.2 Đo lường kết quả tài sản tài sản thương hiệu Xem xét tiến trình đo lường để đánh giá hiệu ứng của cấu trúc kiến thức thương hiệu lên những kết quả mà người làm thị... phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu Là một phương tiện đo lường kết quả tài sản thương hiệu, các phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu cố định yếu tố hay hoạt động marketing và xem xét phản ứng của người tiêu dùng dựa trên những thay đổi trong nhận diện thương hiệu Các thương hiệu cạnh tranh có thể là những định biên hữu ích trong phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu Lợi ích của phương pháp...Các đo lường định lượng về kiênd thức thương hiệu có thể được sử dụng để đánh giá tốt hơn về chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu; sức mạnh sưj thuận lợi và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu; hóa trị của đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu; mức độ bản chất của mối quan hệ thương hiệu 2.1 Nhận thức 2.1.1 Nhận biết Nhận biết thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương. .. Sức mạnh) Thương hiệu có gì tốt? Bạn thích gì ở thương hiệu? Thương hiệu có gì xấu? Bạn không thích gì ở thương hiệu? (Sự thuận lợi) Điều gì là độc đáo ở thương hiệu? Những đặc điểm nào thương hiệu chia sẻ với các thương hiệu khác ( Tính độc đáo) 2.2.1 Xem xét thang đo Thang đo tuyệt đối hay so sánh Thang đo từ ngữ, bằng số hay không gian Số điểm trên thang đo Thang đo cân đối hay là không... vơi thương hiệu Những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo cung cấp cơ sỏ đối với tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Các đo lường bằng câu hỏi mở có thể được sử dụng để nắm bắt được sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu như sau: Những liên tưởng mạnh nhất mà bạn có đối với thương hiệu? Điều gì xuất hiện trong tâm trí khi bạn nghĩ về thương hiệu? ( Sức mạnh) Thương. .. trường quan tâm đó là hiệu ứng thị trường của thương hiệu Cách thức thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Sự chú ý và kiến thức, đó là xây dựng cấu trúc thương hiệu Diễn giải và đánh giá, đó là sử dụng kiến thức thương hiệu Lựa chọn, đố là ứng dụng kiến thức thương hiệu 1 Các phương pháp so sánh Các phương pháp so sánh liên quan đến những thử nghiệm xem xét thái độ và hành vi ứng xử... Phương pháp số dư: Xem xét giá trị của thương hiệu bằng cách loại trừ ảnh hưởng của các thuộc tính sản phẩm vật chất lên sự ưa thích tổng thể đối với thương hiệu Phương pháp này cung cấp một định biên hữu ích cho việc diễn giải tài sản thương hiệu Cụ thể chúng có thể hữu ích đối với các tình huống mà ở đó việc tính toán gần đúng tài sản thương hiệu là cần thiết, và vì vậy cũng có thể có giá trị đối vơi... đến khía cạnh tài chính của tài sản thương hiệu 2.2 Phương pháp đánh giá giá trị: Việc đánh giá giá trị thương hiệu có thể hữu ích trong một số trường hợp Sát nhập hay mua lại: Đánh giá những việc mua có thể xảy ra cũng như làm deex dàng cho việc chuyển nhượng Cấp phép thương hiệu Nâng vốn: Hợp tác hay vay, hoặc bán hay cho thuê Các quyết định quản trị thương hiệu: Để phân bổ nguồn lực, phát... thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu bất kỳ yếu tố thương hiệu nào 2.1.2 Nhớ lại Nhớ lại thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng trong các tình huống khác nhau Với việc nhớ lại thương hiệu, ngưoif tiêu dùng phải khôi phục lại các yếu tố thương hiệu từ trí nhớ khi được hỏi hoặc cung cấp tín hiệu liên quan 2.2 Hình ảnh Hình ảnh được phản ánh bởi... quyết định của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Lợi ích của phương pháp kết hợp là cho phép các thương hiệu và các khía cạnh khác nhau của sản phẩm hay chương trình marketing ( thành phần sản phẩm, giá, phân phối, …) được nghiên cứu dồng thời 2 Phương pháp chỉnh thể Các phương pháp chỉnh thể cố gắng đánh giá giá trị tổng thể thương hiệu trên khía cạnh lợi ích trừu tượng hay khía . đồng và sự cam kết năng động IV.2 Đo lường kết quả tài sản tài sản thương hiệu Xem xét tiến trình đo lường để đánh giá hiệu ứng của cấu trúc kiến thức thương. ra tài sản thương hiệu. Cụ thể đo lường nguồn tài sản thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị thương hiệu phải hiểu đầy đủ về cách thức người tiêu dùng mua và