Đang tải... (xem toàn văn)
Khái quát về quyết định về truyền thông Marketing
Chơng : Các định xúc tiến hỗn hợp 26 Chơng IX Các định TRUYềN THÔNG MARKETING Yêu cầu Sau nghiên cứu chơng này, học viên cần nắm đợc vấn đề sau: ã Bản chất, vai trò truyền thông Marketing ã Nội dung thành tố chiến lợc truyền thông Marketing ã Mô hình truyền thông Marketing ã Liên hệ với chiến lợc xúc tiến đợc thực thị trờng 9.1 Khái quát truyền thông Marketing 9.1.1 Bản chất truyền thông Marketing Việc tạo sản phẩm, xác định giá tổ chức kênh phân phối đến tay khách hàng cha đảm bảo đủ điều kiện để tiêu thụ sản phẩm Công ty phải thực hoạt động truyền thông Marketingcho khách hàng tiềm biết để họ hiểu, tin tởng mua sản phẩm Truyền thông Marketing (promotion) hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tởng mua sản phẩm Ngời ta gọi hoạt động xúc tiến Truyền thông Marketing có mục đích thông báo, thuyết phục nhắc nhở đối tợng nhận tin Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt sản phẩm thị trờng, thuyết phục họ u việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu 9.1.2 Tầm quan trọng truyền thông Marketing Kênh phân phối thờng dài, nh sản phẩm qua nhiều trung gian Do vậy, nhà sản xuất cần phải truyền thông cho trung gian khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp Nhà bán buôn phải truyền thông cho nhà bán lẻ Nhà bán lẻ lại truyền thông cho khách hàng cuối Thị trờng ngày mở rộng số lợng khách hàng, phạm vi địa lý Sản phẩm công ty dù có tốt nữa, nhng khách hàng không nhận biết không tin họ không mua Mặt khác, cạnh tranh ngày gia tăng, khách hàng có nhiều hội để lựa chọn Truyền thông Marketing có nhiệm vụ giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sử đụng sản phẩm công ty Ngoài ra, hàng ngày khách hàng nhận đợc vô số thông điệp xúc tiến từ đủ loại phơng tiện truyền thông Do vậy, việc nhắc nhở khách hàng nhớ công ty, sản phẩm công ty điều cần thiết muốn khách hàng mua sản phẩm Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 27 Truyền thông Marketing thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho chiến lợc Marketing mix khác Các chiến lợc chiến thuật Marketing khác đợc xây dựng hoàn hảo giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông Tuy nhiên, có dịch vụ, chủ yếu dịch vụ đợc cung cấp môi trờng cạnh tranh lại bỏ qua đợc vai trò truyền thông marketing Hơn nữa, ngày chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn, quan điểm hữu xạ tự nhiên hơng không phù hợp Thông qua truyền thông, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm biết đợc lợi sản phÈm cđa c«ng ty Do vËy, xóc tiÕn gióp doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm Nhng không nh vậy, truyền thông tạo nhận biết a thích khách hàng sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp truyền thông với thành tố khác Marketing hỗn hợp để tạo hiệu tổng hợp Truyền thông giúp cho doanh nghiệp quảng bá thơng hiệu 9.1.3 Truyền thông Marketinghỗn hợp Truyền thông thành tố Marketing mixnhằm tác động vào thị trờng mục tiêu (xem hình 9.1) Nhng thân truyền thông lại hỗn hợp gồm có thành tố nh trình bày dới Do vậy, ngời ta gọi truyền thông Marketing hỗn hợp ã Quảng cáo (Advertisement): Đây hoạt động giới thiệu gián tiếp đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo đợc thực theo yêu cầu doanh nghiệp họ phải trả khoản phí tổn ã Quan hệ với công chúng (Public Relation) hoạt động truyền thông doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm Hoạt động quan hệ với công chúng không truyền thông điệp bán hàng trả tiền Quan hệ với công chúng đợc thực dới nhiều hình thức nh tin, báo cáo hàng năm công ty, hoạt động tài trợ, từ thiện, tổ chức kiện, vận động hành lang ã Tuyên truyền (Publicity): Đây hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm công chúng doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ Thông tin tuyên truyền mang tính khách quan Doanh nghiệp trả tiền cho phơng tiện truyền thông nh quảng cáo Tuyên truyền đợc coi dạng đặc biệt Quan hệ với công chúng ã Kích thích tiêu thụ (Sale promotion) biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối mua sản phẩm doanh nghiệp, đông thời kích thích tiêu thụ kích thích nhân viên bán hàng thành viên khác kênh phân phối doanh nghiệp tích cực bán hàng (đợc gọi Trade promotion) Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 28 ã Bán hàng cá nhân (Personal selling): trình tiếp xúc trực tiếp khách hàng nhân viên bán hàng nhằm t vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Bán hàng cá nhân phải tuân theo quy trình định Trong thành tố nêu truyền thông Marketinghỗn hợp, ngời ta lại sử dụng nhiều công cụ khác để truyền thông, tác động đến đối tợng khách hàng khác Chúng ta tìm hiểu chi tiết vấn đề phần sau chơng Sản phẩm Sản phẩm Giá Giá Bán hàng CN Bán hàng CN Xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp Quảng cáo Quảng cáo Marketingmix Marketingmix Ph©n phèi Ph©n phèi Xóc tiÕn Xóc tiÕn KÝch thÝch TT KÝch thÝch TT Tuyªn trun Tuyªn trun Quan hệ công Quan hệ công chúng chúng Thị trường mục tiêu Hình 9.1 Vai trò truyền thông Marketing mix Để đảm bảo hiệu truyền thông, công ty thờng thuê công ty quảng cáo soạn thảo thông điệp truyền thông, thuê chuyên gia khuyến mại xây dựng chơng trình khuyến mại, thuê chuyên gia quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp công ty mắt công chúng Công ty cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng kỹ giao tiếp, bán hàng chăm sóc khách hàng Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, công ty thuê công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng điểm bán hàng đội ngũ nhân viên bán hàng dới hình thức khách hàng bí mật Từ đó, công ty biết đợc thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng cửa hàng công ty Đây quan trọng để công ty định chăm sóc khách hàng 9.1.4 Mô hình truyền thông Để tổ chức quản lý hoạt động truyền thông tốt, cần phải hiểu đợc trình truyền thông Muốn vậy, ngời ta sử dụng công cụ mô hình truyền thông Mô hình trả lời câu hỏi: Ai truyền thông? Truyền thông điều gì? Truyền thông qua kênh gì? Đối tợng nhận thông tin ai? Điều gây cản trở truyền thông? Quá trình truyền thông trình thông tin hai chiều lời nói không lời ngời gửi ngời nhận Quá trình truyền thông yêu cầu yếu tố sau: ngời gửi (nguồn thông điệp); thông điệp; kênh thông tin; ngời nhận tin Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Hình 9.2 Tác động xúc tiến đến đờng cầu Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 29 Ngoài ra, có chức truyền thông là: mà hoá, giải mÃ, đáp ứng thông tin phản håi M·· ho¸ TT M ho¸ TT Ngêi gưi tin Người gửi tin THÔNG ĐIÊP THÔNG ĐIÊP Giải mà Giải mà Người nhận tin Người nhận tin Kênh thông tin NhiƠu NhiƠu TT ph¶n håi TT ph¶n håi Ph¶n øng lại Phản ứng lại Hình 9.3 Mô hình truyền thông Marketing Quá trình truyền thông Marketing đa dạng, nhiên có đặc điểm chung Mô hình truyền thông hình 9.3 khái quát hoá trình truyền thông Marketing Chúng ta tìm hiểu khái quát yếu tố mô hình truyền thông 1) Ngời gưi tin Ngêi gưi tin (sender), hay ngêi trun th«ng (communicator) chủ thể trình truyền thông Đó cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông đến thị trờng mục tiêu Để đảm bảo truyền thông hiệu quả, ngời gửi tin cần phải biết rõ ngời nhận tin Đây khách hàng mục tiêu trình truyền thông tin Biết râ ngêi nhËn tin sÏ gióp cho ngêi trun tin lựa chọn phơng tiện, nội dung thời gian, địa ®iĨm trun tin phï hỵp víi ngêi nhËn tin 2) Mà hoá Mà hoá (encoding) việc dùng ngôn ngữ truyền thông để chuyển ý tởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tợng (lời nói, cử chỉ, hình ảnh, âm thanh) cho thuận tiện cho ngời nhận tin lĩnh hội đợc ý tởng Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, ngời ta đa hình ảnh gia đình ngồi ăn cơm vui vẻ để nói lên ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn Neptuyn Nh vậy, lợi ích mà dầu Neptuyn mang lại cho khách hàng không ăn ngon, mà cao hạnh phúc gia đình 3) Thông điệp Thông điệp (message) tập hợp biểu tợng hay nội dung thông tin mà ngời gửi tin truyền Có nhiều dạng thông điệp khác nh thông điệp vật chất (mẫu hàng) hay thông điệp biểu tợng (ngôn ngữ không lời ngôn ngữ lời nói) Ngời gửi tin cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo hiệu mong muốn 4) Kênh thông tin Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 30 Kênh thông tin (channel) phơng tiện để truyền tải thông điệp đến ngời nhận tin Đó phơng tiện thông tin đại chúng (báo chí, phát thanh, truyền hình, Internet, điện thoại, bu phẩm), hay kênh thông tin truyền miệng cá nhân, kênh giao tiếp bán hàng trực tiếp Kênh thông tin cần đợc chọn phù hợp với ngời nhận tin, với loại hình thông tin, với chi phí sẵn có, với loại hình sản phẩm 5) Giải mà Giải mà (decoding) trình ngời nhận tin xử lý thông điệp truyền thông nhận đợc từ chủ thể truyền tin để hiểu ý tởng cuả chủ thể muốn truyền đạt Tuỳ vào kiến thức, kỹ ngời nhận tin mà họ hiểu hay sai ý tởng ngêi trun th«ng tin 6) Ngêi nhËn tin Ngêi nhËn tin (receiver) khách hàng mục tiêu mà chủ thể trun tin ®ang mn thut phơc Ngêi nhËn tin cã thể cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp 7) Phản ứng đáp lại Phản ứng đáp lại (response) ph¶n øng cđa ngêi nhËn tin sau tiÕp nhËn lĩnh hội thông điệp đợc chuyển đến Nếu thông điệp đợc truyền thành công, tạo thay đổi kiến thức, lòng tin, cảm xúc ngời nhận tin Và kết ngời nhận tin hình thành nên phản ứng đáp lại Phản ứng đáp lại qua ngôn ngữ không lời ( mỉm cời, nhíu lông mày, run lên sợ hÃi), qua ngôn ngữ lời nói (đồng ý hay phản đối trớc lời mời mua hàng), qua hành vi (đồng ý mua hànhg mua) 8) Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi (feedback) thông điệp từ ngời nhận tin tác động trở lại ngời gửi tin Qua thông tin phản hồi, ngời gửi tin biết đợc tác động chơng trình truyền thông đến ngời nhận Sau đó, so sánh với mục tiêu đà đặt chơng trình xúc tiến để đánh giá mức độ thực đợc mục tiêu chơng trình Từ có để đề dịnh vê truyền thông 9) Nhiễu Nhiễu (noise) tác động đến thông điệp làm cho sai lệch so với trạng thái ban đầu, làm cho ngời nhận hiểu sai nội dung thông tin mà ngời gửi thiết kế Nhiễu môi trờng vật lý gây (tiếng ồn), ngời gửi tin không hiểu đợc quan điểm, tảng văn hoá ngời nhận tin Nhiễu làm hỏng trình truyền tin Do vậy, ngời gửi tin phải tìm cách hạn chế loại bỏ nhiều : hiểu rõ văn hoá ngời gửi, chọn kênh thông tin tốt để tránh nhiễu Ví dụ: Một chàng trai muốn thể tình cảm với cô gái quen Khi chia tay sau khoá học ngắn hạn, tặng cô gái chùm hoa lu li Cô gái nhận hoa xác định thông tin ngời bạn trai quen muốn gửi gắm Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 31 qua chùm hoa lu li Sau cô có thông tin phản hồi Chàng trai tiếp nhận thông tin phản hồi biết đợc hiệu thông tin mà đà gửi tới cô gái Chàng so sánh với mục tiêu đặt trớc tặng hoa, có định Tìm hiểu mô hình cho định hớng đắn trình truyền thông Đó xác định rõ đối tợng nhận tin, xác định phản ứng ngời nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi 9.2 Các bớc tiến hành hoạt động truyền thông Chúng ta tìm hiểu bớc tiến hành chơng trình truyền thông Marketing Ngời truyền thông Marketingcần phải xác định đợc: ngời nhận tin, mục tiêu truyền thông; thiết kế thông điệp; chọn kênh truyền thông; ngân sách truyền thông; định xúc tiến hỗn hợp; đo lờng kết truyền thông; quản lý phối hợp trình truyền thông Marketing tổng thể 9.2.1 Xác định ngời nhận tin Ngời nhận tin khách hàng mục tiêu công ty Cho nên, xác định ngời nhận tin hiểu rõ họ tiền đề để đảm bảo cho trình truyền thông đạt đợc mục tiêu đề Yêu cầu tơng tự yêu cầu xác định hiểu rõ khách hàng mục tiêu để thực phơng châm bán thứ mà khách hàng cần Ngời nhận tin khách hàng tại, khách hàng tiềm ẩn công ty, ngời tham gia vào định mua (ngời sử dụng, ngời định, ngời ảnh hởng) Ngời nhận tin công chúng mà công ty muốn gây ảnh hởng, gây thiện cảm Ngời nhận tin cá nhân, nhóm ngời hay công chúng Biết rõ đối tợng nhận tin gióp cho chđ thĨ trun th«ng lùa chän phï hợp chủ đề truyền thông, nội dung thông điệp, phơng tiện truyền tin, đối tợng nhận tin, tức trả lời đợc câu hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate? 9.2.2 Xác định mục tiêu chơng trình truyền thông Sau thị trờng mục tiêu đặc trng đợc xác định, nguời truyền thông cần định phản ứng mong đợi từ phía thị trờng mục tiêu Phản ứng cuối tất nhiên khách hàng mua hài lòng Tuy nhiên, hành vi mua khách hàng kết trình thông qua định dài Do vậy, tiến hành truyền thông Marketingdoanh nghiệp cần phải biết thời điểm định khách hàng mục tiêu trạng thái nhận thức cần phải đa họ sang trạng thái nào? Tức cần chuyển khách hàng mục tiêu lên nấc cao trạng thái sẵn sàng mua Đây mục tiêu mà chơng trình truyền thông cần đạt đợc Ngời làm công tác truyền thông mong đợi dạng đáp ứng sau ngời nhận tin: nhận thức; cảm xúc; hành vi Cụ thể, ngời xúc tiến cần thay đổi nhận thức khách hàng, thay đổi cảm xúc, mong muốn khách hàng hành động theo họ Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 32 Các nhà nghiên cứu đà đa nhiều mô hình mô tả trình phản ứng khách hàng trớc thông điệp truyền thông Hình 9.4 mô tả ba mô hình thứ bậc phản ứng (response hierachy models) đợc sử dụng rộng rÃi mô hình AIDA, mô hình cấp độ hiệu mô hình đổi - chấp nhận Trong mô hình này, khách hàng trải qua ba trạng thái liên tiếp là: nhận thức, cảm xúc, hành vi Ba trạng thái lại đợc chi tiết hoá tuỳ vào mô hình Tức là, hành vi đáp ứng ứng lại khách hàng trớc thông điệp truyền thông xảy theo trình tự: biết cảm xúc hành động (learn feel do) Điều xảy ngời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm, sản phẩm có khác biệt nhiều so với sản phẩm khác loại (ví dụ nh mua ô tô) Trờng hợp thứ hai trờng hợp: hành động - cảm xúc - biết ngời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm, sản phẩm khác biệt nhiều so với sản phẩm khác loại (ví dụ nh mua hoá chất, kim loại) Trờng hợp thứ ba: biết hành động cảm xúc, ngời nhận tin để tâm đến việc mua sản phẩm, sản phẩm khác biệt với sản phẩm loại (ví dụ nh mua muối) Khi hiểu trình tự trình đáp ứng khách hàng, ngời truyền thông hoạch định chơng trình truyền thông tốt Các giai đoạn đáp ứng lại Mô hình AIDA Nhận thức Nhận biết Cảm xúc Thích thú Ước muốn Hành vi Hành động Mô hình cấp độ hiệu Mô hình đổi -chÊp nhËn • NhËn biÕt • • • • HiĨu biết Thích Ưa thích Tin ã Mua ã Nhận biết ã Thích thú ã Đánh giá ã Thử ã Chấp nhận Hình 9.4 Các mô hình trạng thái ngời mua giả sử ngời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm, sản phẩm có khác biệt nhiều so với sản phẩm khác loại Khi đó, trình phản ứng khách hàng xảy theo trình tự: biết - cảm xúc - hành động Mô hình cấp độ hiệu mô tả trình tự phản ứng Trong mô hình ngời ta chia giai đoạn phản ứng biết - cảm xúc - hành động thành giai đoạn nhỏ Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, a chuộng, tin tởng, hành động mua Tuỳ theo trạng thái khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng chơng trình truyền thông phù hợp 1) Nhận biết Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu đà nhận biết đến mức sản phẩm chào bán công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng nhận Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 33 thức sản phẩm, hay công ty, nhiệm vụ chơng trình truyền thông phải đạt đợc nhận biết đa số khách hàng sản phẩm, công ty Rõ ràng khách hàng họ không mua 2) Hiểu biết Nhận biết bớc đầu Có thể khách hàng nhận biết dịch vụ Internet nhng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lợng dùng Internet mang lại cho họ họ không thiết tha mua Do vậy, cần phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu sản phẩm công ty 3) Thiện cảm Khách hàng hiểu biết sản phẩm dịch vụ, công ty, nhng họ thiện cảm khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ cuả công ty Chẳng hạn, doanh nghiệp điều tra cho thấy khách hàng thiện cảm với VNPT, gán cho VNPT tội độc quyền, cửa quyền Khi công ty phải tiến hành chiến dịch truyền thông để xây dựng thái độ thiện cảm khách hàng Nếu doanh nghiệp điều tra thấy nhận biết công chúng thơng hiệu doanh nghiệp hạn chế, cần phải xây dựng chơng trình truyền thông để nâng tầm nhận thức công chúng thơng hiệu doanh nghiệp Để đánh giá thiện cảm khách hàng, công ty tiến hành nghiên cứu thị trờng Câu hỏi vấn thiện cảm cần chia thành nấc thang khác để hiểu rõ mức độ thiện cảm khách hàng (rất không a, không a, thờ ơ, a thích, a thích) 4) Ưa thích Tuy khách hàng có thiện cảm với sản phẩm, nhng họ không a thích sản phẩm cạnh tranh Để thay đổi tình cảm khách hàng, công ty cần phải hiểu nguyên nhân khách hàng có cảm giác đó, xây dựng chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi cảm xúc họ Để tạo a thích cần phải so sánh với sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy u việt sản phẩm Tại Australia, công ty viễn thông Optus đà so sánh giá cớc so với giá cớc công ty Telstra, Telstra so sánh chủng loại sản phẩm phong phú so với công ty Optus 5) Tin tởng Khách hàng a thích sản phẩm, nhiên họ cha tin tởng cần phải mua Lúc đó, mục tiêu chơng trình truyền thông làm cho khách hàng tin tởng vào sản phẩm 6) Hành động mua Khách hàng trải qua tất năm bớc trên, nhng hä vÉn cã thÓ lõng chõng cha quyÕt Khi mục tiêu chơng trình truyền thông Marketing thuyết phục họ mua Các thủ thuật đợc dùng chào hàng giá thấp, mua hàng có thởng, cho dùng thử, thông tin thời gian khuyến mại có hạn, số lợng khuyến mại có Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 34 hạn Xác định mức độ đáp ứng ngời nhận tin công viƯc cã tÇm quan träng lín NhiƯm vơ cđa ngêi truyền thông cần biết rõ đa số ngời nhận tin mức độ trình Từ đó, ngời truyền thông có để xây dựng chơng trình truyền thông Marketingnhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau 9.2.3 Thiết kế thông điệp Sau đà xác định đợc mức độ phản ứng mong đợi từ phía ngời nhận thông điệp, ngời truyền thông cần phải thiết kế thông điệp Thông điệp thông tin cần truyền đà đợc mà hoá dới dạng ngôn ngữ nh: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tợng, tức sử dụng công cụ hội hoạ, âm nhạc, văn học, nghệ thuật để tạo hiệu thông điệp Việc thiết kế thông điệp tuỳ thuộc đối tợng nhận tin, phơng tiện truyền thông Nội dung thông điệp phải tuân theo quy tắc AIDA (Attention, Interest, Deire, Action) đà nêu hình 9.4 Yêu cầu chung nội dung thông điệp phải ngắn gọn, lợng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tợng nhận tin tâm lý, thị hiếu, văn hoá, thời gian không gian nhận tin Những yêu cầu đảm bảo tính hiệu chơng trình truyền thông Việc thiết kế thông điệp cần phải định vấn đề: chọn nội dung gì? bố cục thông điệp nh nào, thể hình thức gì? 1) Nội dung thông điệp Ngời truyền thông cần phải định truyền thông điều để nhận đợc phản ứng mong đợi từ phía ngời nhận thông điệp Có ba loại đề tài mà ngêi trun tin cã thĨ lùa chän cho néi dung thông điệp: a) Các đề tài hợp lý Đó đề tài nhằm thuyết phục lợi ích nhận đợc (chất lợng, kinh tế, giá trị ) khách hàng mua sử dụng sản phẩm Ví dụ: Vietel quảng cáo dịch vụ VoIP kết thúc câu 178- mà số tiết kiệm bạn Daco quảng cáo kem đánh răng: Trắng răng, thơm miệng b) Các đề tài cảm xúc Với đề tài cảm xúc, ngời truyền thông muốn tạo xúc cảm tích cực hay tiêu cực ngời nhận tin Đó cảm xúc sợ hÃi, lo lắng, xấu hổ để thuyết phục khách hàng làm điều mà họ phải làm (đánh răng, gội đầu, ăn kẹo cao su ), hay chấm dứt điều họ không nên làm (hút thuốc, uống rợi ) Hình ảnh cô gái lo sợ xe ô tô chết máy đờng nơi vắng vẻ đà thúc bậc phụ huynh mua dịch vụ điện thoại di động cho Quảng cáo bột Vedan đa hình ảnh nhà quây quần ăn cơm vui vẻ với ăn có nêm bột để thuyết phục ngời nội trợ muốn có hạnh phúc gia đình Cũng tạo cảm xúc khác nh hài hớc, yêu mÕn, tù hµo, vui síng ë ngêi nhËn tin c) Các để tài đạo đức Kiểu để tài hớng cảm xúc ngời nhận tin đến nhận thức ®óng sai vỊ mét vÊn ®Ị g× ®ã Nã thêng đợc dùng để hô hào ngời dân Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 35 trách nhiệm xà hội nh bảo vệ môi trờng, giúp đỡ ngời có hoàn cảnh thiệt thòiĐề tài đạo đức đ ợc dùng quảng cáo thơng mại Cảnh chim bay chấp chới không chỗ dừng chân cánh rừng bị đốt cháy trơ trụi nhằm kêu gọi lơng tri bảo vệ rừng toàn dân 2) Bố cục thông tin Hiệu thông điệp vừa phơ thc vµo néi dung, võa phơ thc vµo bè cục (cấu trúc) Bố cục thông tin phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục a) VỊ viƯc rót kÕt ln nh thÕ nµo, ngêi truyền thông có hai lựa chọn phải kết luận dứt khoát vấn đề, để dành cho khách hàng tự kết luận Trớc đây, số nghiên cứu cho ngời truyền thông cần phải kết luận dứt khoát vấn đề để ngời nhận tin chấp thuận Nhng nghiên cứu gần lại đa kết luận khác, cho quảng cáo tốt nêu vấn đề, ngời nhận tin tự đa kết luận Các nghiên cứu đà đa kết luận nh sau: ã Nếu nguồn tin không đợc đánh giá đủ tin cËy, ngêi nhËn tin sÏ bùc béi tríc ý dÞnh thuyết phục họ Nh nên để họ tự kết luận tốt ã Nếu vấn đề đơn giản, hay ngêi nhËn tin hiÓu biÕt, hä cã thÓ khã chịu trớc ý định giải thích điều đà rõ ràng Kết luận điều đà rõ ràng có thĨ h¹n chÕ sù chÊp nhËn cđa ngêi nhËn tin Kết luận dứt khoát vấn đề phù hợp trờng hợp sản phẩm phức tạp, đặc thù dánh cho đối tợng định b) Về việc nêu ln cø mét chiỊu hay hai chiỊu, ngêi trun th«ng phải lựa chọn phơng án: nêu u điểm sản phẩm, không nêu khuyết điểm hay nêu u điểm khuyết điểm sản phẩm? Ngời ta cho rằng, nêu u điểm sản phẩm, không nêu khuyết điểm tốt Tuy nhiên, thực lại không hoàn toàn nh Các nghiên cứu rằng: ã Thông điệp kiểu chiều thích hợp với ngời nhận tin có thiện ý với công ty ã Thông điệp kiếu hai chiều phù hợp ngời nhận tin có ý chống đối, hay ngời nhận tin có trình độ hiểu biết c) Về trình tự trình bày, ngời truyền thông phải định trình bày luận có sức thuyết phục từ đầu hay cuối cùng? Trong thông điệp kiểu chiều luận có sức thuyết phục nên trình bày từ đầu để gây ý thích thú Điều đặc biệt quan trọng báo chí phơng tiện truyền thông khác ngời nhận tin không ý đến toàn thông điệp Nhng ý giảm dần cuối thông điệp Trong thông điệp kiểu hai chiều, ngời nhận tin đối lập từ đầu, thông điệp cần chiều ngợc lại, trình bày luận có sức thuyết Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 39 ã Số phần trăm khách hàng đà dùng thử số ngời nhận biết; ã Số phần trăm khách hàng hài lòng số ngời dùng thử Qua thông tin phản hồi đầy đủ xác, công ty có để đánh giá đợc hiệu hoạt động truyền thông Đây nội dung nghiên cứu thị trờng gắn liền với hoạt động truyền thông Marketing Để thu nhận thông tin phản hồi, công ty cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu thị trờng thái độ, nhận thức khách hàng mục tiêu sau nhận đợc thông tin ngành có mạng lới tiếp xúc với khách hàng rộng lớn nh bu viễn thông thu nhận thông tin phản hồi thờng xuyên giúp cho công ty có thông tin để không ngừng hoàn thiện hoạt động truyền thông 9.3 xác lập chơng trình TRUYềN THÔNG ngân sách 9.3.1 Tổng quan thành tố truyền thông Công ty cần phải định việc phân phối ngân sách chung cho hoạt động xúc tiến dành cho thành tố chơng trình truyền thông hỗn hợp quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp Các công ty khác phân bổ ngân sách khác cho hoạt động truyền thông, họ sử dụng chơng trình truyền thông hỗn hợp khác Có công ty tập trung ngân sách truyền thông cho hoạt động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho hoạt động quảng cáo Do công cụ truyền thông thay số công cụ truyền thông khác, doanh nghiệp thờng tìm cách kết hợp công cụ truyền thông cho đạt đợc hiệu cao Nhiều công ty thay số hoạt động bán hàng thực địa quảng cáo, th trực tiếp Telemarketing Một số công ty khác lại tăng chi phí khuyến mại thay cho quảng cáo để tăng nhanh doanh số Khả thay lẫn thành tố Marketing mix giải thích lại cần phải kết hợp chức Marketing khác vào phòng Marketing Thiết kế chơng trình truyền thông hỗn hợp trở nên phức tạp công cụ truyền thông đợc dùng để truyền thông cho công cụ truyền thông, chơng trình quảng cáo rầm rộ tiếp lửa cho chơng trình kích thích tiêu thụ sản phẩm công ty Việc phối hợp công cụ truyền thông với thờng đợc thể rõ nét chiến dịch truyền thông kéo dài khoảng thời gian định, ví dụ giai đoạn triển khai sản phẩm thị trờng Để giải toán phối hợp công cụ truyền thông công ty, cần phải vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị trờng mục tiêu truyền thông, vào đối tợng cần truyền thông, vào chất phơng tiện truyền thông Mỗi công cụ truyền thông có đặc trng riêng, nh chi phí riêng Ngời làm Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 40 Marketingcủa công ty cần hiểu đợc đặc trng để lựa chọn chúng Sau tìm hiểu đặc trng số phơng tiện truyền thông phổ biến 1) Quảng cáo Quảng cáo phơng tiện truyền thông có tính đại chúng xà hội cao phơng tiện truyền thông Quảng cáo yêu cầu tính hợp pháp sản phẩm Do tính đại chúng cao (thông điệp quảng cáo chung cho tất khách hàng tiềm mục tiêu), nên quảng cáo có khả xui khiến khách hàng mục tiêu mua để thể mình, đặc biệt sản phẩm sử dụng nơi công cộng Quảng cáo có khả tiếp cận rộng rÃi khách hàng tiềm năng, lặp lặp lại nhiều lần Do vậy, quảng cáo có khả thấm dần vào nhận thức đông đảo khách hàng tiềm Đồng thời chi phí tính khách hàng tiềm thấp, đặc biệt điều kiện khách hàng phân bổ địa bàn rộng Quảng cáo kết hợp nhiều công cụ nh âm thanh, ánh sáng, màu sắc, ngôn từ, kỹ xảo trình bày, kịch để tạo nên tiểu phẩm nghƯ tht cã søc hÊp dÉn vµ thut phơc cao Tuy nhiên, hiệu ứng kỹ xảo mạnh làm phân tán ý khách hàng Thông điệp quảng cáo có tác dụng định vị sản phẩm đầu khách hàng nh định vị thơng hiệu, tạo khác biệt sản phẩm đầu khách hàng Quảng cáo vừa nhằm vào mục tiêu xây dựng hình ảnh lâu dài, vừa tạo sức mua giai đoạn ngắn hạn Tuy nhiên, quảng cáo phơng tiện giao tiếp chiều với khách hàng tính chọn lọc cao đối tợng tiếp nhận, tức đối tợng thị trờng mục tiêu nhận đợc thông tin Do vậy, để hiểu đợc phản ứng từ phía khách hàng, sau quảng cáo công ty cần phải tổ chức nghiên cứu đánh giá hiệu quảng cáo 2) Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ (sale promotion) hoạt động truyền thông có mục tiêu kích thích doanh số bán ngắn hạn nhờ tạo lợi ích vật chất bổ xung thêm cho khách hàng Kích thích tiêu thụ có khả kích thích sức mua tăng lên nhanh chóng Nội dung kích thích tiêu thụ cần đợc quảng bá rộng rÃi nhờ quảng cáo Tuy nhiên, kích thích tiêu thụ tác dụng dài hạn, lạm dụng phản tác dụng Kích thích tiêu thụ vừa nhằm vào trung gian kênh phân phối (chiến lợc đẩy), vừa nhằm vào khách hàng cuối (chiến lợc kéo) 3) Quan hệ với công chúng tuyên truyền Quan hệ với công chúng có khả truyền cảm cao so với quảng cáo tính khách quan không vụ lợi Khách hàng dễ tiếp nhận thông điệp quan hệ với công chúng nh tin khách quan không nhằm kích thích sức mua nh quảng cáo thơng mại Nh vậy, quan hệ với công chúng thờng nhằm vào mục tiêu lâu dài trớc mắt Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 41 Tuyên truyền (hay gọi quan hệ báo chí) dạng đặc thù quan hệ với công chúng, với hình thức thể khác Quan hệ với công chúng tuyên truyền có vai trò quan trọng trờng hợp quảng cáo bị hạn chế pháp luật 4) Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp việc bán hàng thông qua giao tiếp trực tiếp ngời bán ngời mua Đây công cụ xúc tiến có hiệu vào giai đoạn cuối trình mua, đặc biệt tạo nên a thích, tin tởng định mua khách hàng Hiệu bán hàng trực tiếp xuất phát từ đặc điểm sau ®©y: a) Cã sù tiÕp xóc trùc tiÕp chiỊu cá nhân ngời bán ngời mua Ngời bán nắm bắt ngôn ngữ lời nói không lời bên mua, có khả điều chỉnh nhanh chóng chiến thuật tiếp cận khách hàng Do vậy, trình đàm phán thoả thuận mua bán diễn nhanh chóng hiệu b) Trong trờng hợp hợp đồng mua bán quan trọng với đối tác lớn, nhiều chuyên gia bên bán tham gia bán hàng, chăm sóc khách hàng (bán hàng nhiều cấp) Nh vậy, bên bán huy động đợc tổng lực công ty vào hoạt động bán hàng c) Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp kÐo theo chi phÝ cao 5) Marketing trùc tiÕp Marketingtrùc tiếp có số dạng khác nh: th trực tiếp (direct mail); Marketingtừ xa (telemarketing); e-Marketing Đặc điểm khác biệt Marketingtrực tiếp là: ã Tính chọn lọc đối tợng: Thông điệp nhằm vào ngời nhận tin cụ thể không nhằm vào ngời khác ã Thông điệp có tính cá nhân: Thông điệp đợc thiÕt kÕ riªng cho ngêi nhËn tin thĨ, phï hợp với đặc điểm ngời nhận tin ã Tính cập nhật thông điệp: Thông điệp đợc nhanh chóng biên soạn cho phù hợp với ngời nhận tin 9.3.2 Các yếu tố ảnh hởng đến truyền thông Marketing Nhiều yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn thành tố truyền thông Marketing cần phải xem xét bốn yếu tố sau thiết kế chiến lợc truyền thông marketing Đó là: Thị trờng mục tiêu; Bản chất sản phẩm; Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm; Số lợng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến Hình 9.5 tóm tắt nội dung phần 1) Thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu khách hàng chơng trình truyền thông Việc lựa chọn phơng pháp truyền thông biến số sau thị trờng mục tiêu: Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 42 ã Sự sẵn sàng mua Thị trờng mục tiêu sáu giai đoạn sẵn sàng mua Đó là: nhận biÕt, hiĨu biÕt, cã thiƯn c¶m, a chng, tin tëng, hành động mua Ví dụ nh giai đoạn nhận biết, ngời bán cần thông tin cho khách hàng biết sản phẩm qua chiến dịch quảng cáo Để tạo a thích cần phải so sánh với sản phẩm cạnh tranh đề khách hàng thấy u việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Khi nguồn tài dồi Khi nguồn tài dồi Khi thị trường trải rộng với Khi thị trường trải rộng với nhiều khách hàng nhiều khách hàng Khi sản phẩm tiêu chuẩn Khi sản phẩm tiêu chuẩn hoá hoá Sản phẩm có giá trị đơn vị Sản phẩm có giá trị đơn vị thấp thấp Sản phẩm không thuộc loại Sản phẩm không thuộc loại kỹ thuật kỹ thuật Dễ sử dụng DƠ sư dơng Ỹu tè chÝnh Ỹu tè chÝnh truyền thông là: truyền thông là: Quảng cáo Bán hàng Khi nguồn tài hạn Khi nguồn tài hạn hẹp hẹp Khi thị trường tập trung Khi thị trường tập trung địa dư với số lượng nhỏ địa dư với số lượng nhỏ khách hàng khách hàng Khi sản phẩm mang tính Khi sản phẩm mang tính cá biệt cá biệt Sản phẩm có giá trị cao Sản phẩm có giá trị cao Sản phẩm thuộc loại kỹ Sản phẩm thuộc loại kỹ thuật thuật Phức tạp sử dụng Phức tạp sử dụng Hình 9.5 ảnh hởng yếu tố tài chính, sản phẩm, thị trờng đến chiến lợc truyền thông Marketing ã Phạm vi địa lý thị trờng Bán hàng trực tiếp phù hợp với thị trờng có địa bàn nhỏ Còn địa bàn rộng quảng cáo phù hợp ã Loại khách hàng Các loại khách hàng khác cần sử dụng công cụ truyền thông khách nhau, nội dung hình thức truyền thông khác Đối với khách hàng công nghiệp, bán hàng cá nhân có tầm quan trọng nhất, sau đến khuyến mại, quảng cáo quan hệ với công chúng Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, thứ tự mức độ quan trọng quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp quan hệ với công chúng ã Mức độ tập trung khách hàng Nếu khách hàng đông quảng cáo có tác dụng Nếu khách hàng, bán hàng cá nhân phù hợp 2) Bản chất sản phẩm ã Giá trị đơn vị Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trờng quảng đại Do vậy, sử dụng quảng cáo thích hợp Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp ã Tính cá biệt sản phẩm Quảng cáo phù hợp với sản phẩm tiêu chuẩn hoá Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá ã Các dịch vụ trớc sau bán hàng Các dịch vụ nhiều phù hợp với bán hàng trực tiếp, bán hàng trực tiếp cung cấp đợc Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 43 dịch vụ khách hàng đầy đủ Nhà Nhà sản xuất sản xuất Nhà Nhà bán buôn bán buôn Nhà Nhà bán lẻ bán lẻ Người Người tiêu dùng tiêu dùng Hình 9.4 Chiến lược đẩy Nhà Nhà sản xuất sản xuất Nhà Nhà bán buôn bán buôn Nhà Nhà bán lẻ bán lẻ Người Người tiêu dùng tiêu dùng Hình 9.5 Chiến lược kéo Nỗ lực xúc tiến Luồng sản phẩm Yêu cầu sản phẩm Các ký hiệu hình 9.4 9.5 3) Các giai đoạn chu kỳ sống Tuỳ thuộc vào giai đoạn chu kỳ sống mà lựa chọn thành tố truyền thông Marketing(xem hình 9.6.) 4) Sự sẵn có nguồn vốn Vốn điều kiện tiên để thực chơng trình truyền thông Các công ty d giả nguồn tài thờng tăng cờng quảng cáo Các công ty vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo 5) Chiến lợc đẩy hay kéo đợc lựa chọn Chiến lợc truyền thông nhằm vào trung gian kênh phân phối đợc gọi chiến lợc đẩy Chiến lợc truyền thông nhằm vào ngời tiêu dùng cuối đợc gọi chiến lợc kéo Trong chiến lợc đẩy, chiến lợc truyền thông hay đợc dùng bán hàng trực tiếp khuyến mại trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua trung gian kênh phân phối đến khách hàng cuối Loại chiến lợc phù hợp với sản phẩm phục vụ nhà kinh doanh nh hàng tiêu dùng khác Chiến lợc kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào ngời tiêu dùng cuối đề tạo nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua trung Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 44 gian kênh (xem hình 9.4 9.5.) Các giai đoạn chu kỳ sống Chiến lợc truyền thông Giai đoạn đa sản phẩm thị tr- ã Thông tin giáo dục khách hàng tiềm Cho họ biết lợi ích sản phẩm ờng ã Ngời bán cần kích thích nhu cầu sơ cấp nhu cầu loại sản phẩm, cha phải nhu cầu lựa chọn nhÃn hiệu cụ thể ã Nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trng bày sản phẩm Giai đoạn tăng trởng ã Kích thích nhu cầu lựa chọn nhÃn hiệu Nhấn mạnh đến quảng cáo ã Các trung gian chia sẻ nhiệm vụ xúc tiến Giai đoạn bÃo hoà ã Dùng quảng cáo để thuyết phục nhiều thông tin Giai đoạn suy thoái ã Chấm dứt nỗ lực truyền thông trừ muốn làm sống lại sản phẩm Hình 9.6 ảnh hởng giai đoạn khác chu kỳ sống đến chiến lợc truyền thông Trong phần tìm hiểu chi tiết thành tố cấu thành chơng trình truyền thông marketing Đó quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại bán hàng trực tiếp 9.3.3 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Muốn thc đợc hoạt động truyền thông, công ty cần phải cung cấp ngân sách định Thông thờng có phơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông công ty: 1) Phơng pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán Theo phơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phơng pháp có u điểm khuyết điểm Về u điểm kể u điểm nh sau: ã Thứ nhất, phơng pháp dễ tính toán ã Thứ hai, phơng pháp dễ đợc chấp nhận Về nhợc điểm kể nhợc điểm nh sau: Phơng pháp vững chắc, nhờ chơng trình truyền thông mà doanh nghiệp tăng doanh số, doanh số có trớc để làm tính ngân sách truyền thông Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 45 2) Phơng pháp cân cạnh tranh Theo phơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh địa bàn chu kỳ kinh doanh Phơng pháp có u điểm tránh khả xảy chiến tranh truyền thông công ty cạnh tranh Khó khăn việc thực phơng pháp khó xác định đợc ngân sách truyền thông công ty cạnh tranh Mặt khác, mục tiêu truyền thông công ty khác nhau, nh không hoàn toàn hợp lý 3) Phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Theo phơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cần phải giải phơng diện truyền thông Phơng pháp đợc xem có khoa học Điều quan trọng cần lu ý mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt mục tiêu nhiệm vụ chiến lợc Marketing 4) Phơng pháp chi theo khả Theo phơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả tài họ Phơng pháp có nhợc điểm công ty chủ động sử dụng hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trờng 9.4 định Quảng cáo 9.4.1 Khái niệm Quảng cáo hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, đợc thực qua phơng tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, công ty nhằm thuyết phục khách hàng tin tởng mua sản phẩm Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Xác định mục tiêu Xác định khách Quảng cáo vũ khí cạnh tranh, vìmục tiêuhàng có biết, có tin tởng vào sản quảng cáo chất nhân dân Việt Nam thấp, trình phẩm mua Hiện nay, đời sống vậtquảng cáo độ dân trí hạn chế Mặt khác, năm qua ngành Bu điện nói riêng, nhiều ngành kinh tế khác đà phát triển nhiều sản phẩm Do đó, quảng cáo có vai Quyết định xây dựng Quyết định xây dựng trò quan trọng giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ lựa chọn ngân sách quảng cáo ngân sách quảng cáo mua Quyết định thông Quyết định thông điệp quảng cáo điệp quảng cáo Marketingcăn Quyết định phương tiện Quyết định phương tiƯn trun th«ng trun th«ng Häc viƯn C«ng nghƯ BCVT Đánh giá chương trình Đánh giá chương trình quảng cáo quảng cáo Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 46 Hình 9.7 Các định quảng cáo Các tổ chức, doanh nghiệp thực quảng cáo cách khác Tại công ty nhỏ, hoạt động quảng cáo chuyên viên phận bán hàng hay tiếp thị quản lý Nhng công việc chuyên môn quảng cáo đợc thuê công ty quảng cáo bên thực Các doanh nghiệp lớn tổ chức phận quảng cáo riêng Nhiệm vụ phận quảng cáo xây dựng ngân sách quảng cáo, hỗ trợ xây dựng chiến lợc quảng cáo, phê duyệt chơng trình, nội dung quảng cáo, tổ chức thực Hầu hết công ty thuê công ty quảng cáo bên xây dựng chiến dịch quảng cáo, lựa chọn thuê phơng tiện truyền thông Để xây dựng chơng trình quảng cáo, nhà quản trị Marketingphải luôn bắt đầu việc xác định thị trờng mục tiêu động ngời mua Sau đó, họ chuyển sang (5 M) định để xây dựng chơng trình quảng cáo Đó ã Mục tiêu quảng cáo gì? (mission) ã Cần tiêu tiền? (money) ã Cần phải gửi thông điệp gì? (message) ã Cần dùng phơng tiện quảng cáo gì? (media) ã Kết đợc đánh giá nh nào? (measurment) Các định quảng cáo đợc trình bày hình 9.7 Chúng ta tìm hiểu chi tiết định 9.4.2 Xác định mục tiêu quảng cáo Bớc trình xây dựng chơng trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu phải xuất phát từ định chọn thị trờng mục tiêu, định vị sản phẩm Marketingmix Lý quảng cáo phải nhằm vào thị trờng mục tiêu xác định, quảng cáo tuyên bố định vị sản phẩm Do quảng cáo thành tố chơng trình Marketingmix, mục tiêu quảng cáo bị chi phối mục tiêu Marketingchung Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 47 Mục tiêu chung quảng cáo thông tin, thut phơc, nh¾c nhë Néi dung chi tiÕt cđa mục tiêu đợc tóm tắt hình 9.8 ã Quảng cáo thông tin đợc thực nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm, tung sản phẩm thị trờng Mục tiêu cung cấp thông tin tạo nên nhu cầu khách hàng tiềm ã Quảng cáo thuyết phục phù hợp giai đoạn phát triển sản phẩm, bắt đầu xuất cạnh tranh Mục tiêu thuyết phục khách hàng mua nhÃn hiệu sản phẩm cụ thể công ty (trong nhiều sản phẩm loại) Trong loại quảng cáo thuyết phục, cần phải nhắc đến quảng cáo so sánh Trong quảng cáo này, ngời ta so sánh nhÃn hiệu sản phẩm loại để làm bật tính u việt sản phẩm đợc quảng cáo Tuy nhiên, cần tìm hiểu tính pháp lý vấn đề tâm lý loại quảng cáo so sánh ã Quảng cáo nhắc nhở cần thiết giai đoạn chín muồi sản phẩm Mục tiêu nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm để trì khách hàng có Lý hàng ngày khách hàng nhận đợc vô số quảng cáo khác Do vậy, không nhắc nhở khách hàng nhanh chóng quên nhÃn hiệu sản phẩm công ty Một kiểu quảng cáo tơng tự quảng cáo củng cố, viêc khách hàng mua sản phẩm định sáng suốt, đắn Việc chọn mục tiêu quảng cáo cần dựa vào phân tích kỹ lỡng tình Marketinghiện Ví dụ, loại sản phẩm giai đoạn bÃo hoà, công ty ngời dẫn đầu thị trờng, mức sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm thấp, mục tiêu quảng cáo kÝch thÝch sư dơng nh·n hiƯu cđa c«ng ty nhiỊu Ngợc lại, loại sản phẩm mới, công ty ngời dẫn đầu thị trờng, nhng nhÃn hiệu cần quảng cáo có tính u việt so với nhÃn hiệu ngời dẫn đầu, mục tiêu quảng cáo thuyết phục khách hàng tính u việt nhÃn hiệu sản phẩm công ty Loại quảng cáo Thông tin Nhiệm vụ quảng cáo ã Thông báo cho thị trờng sản phẩm ã Gợi ý cách dùng sản phẩm ã Thông báo thay đổi giá ã Hiệu chỉnh ấn tợng sai lầm sản phẩm ã Mô tả dịch vụ ã Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm ã Hình thành hình ảnh công ty ã Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Thuyết phục Marketingcăn ã Tạo a thích khách hàng nhÃn hiệu sản phẩm Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 48 ã Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm công ty ã Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ sản phẩm ã Nhắc nhở khách hàng sản phẩm Nhắc nhở ã Nhắc nhở khách hàng họ cần sản phẩm tơng lai ã Duy trì mức nhận biết số nhÃn hiệu sản phẩm loại ã Nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm đâu Hình 9.8 Nội dung chi tiết mục tiêu quảng cáo Từ mục tiêu tổng quan quảng cáo, cần phải xây dựng mục tiêu cụ thể nhóm khách hàng cụ thể giai đoạn Ví dụ nh tăng mức nhận biết dịch vụ 1719 khách hàng sinh viên lên mức 90% năm 2007 9.4.3 Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo, công ty cần phải xác định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm Công ty cần dành số tiền để đạt đ ợc mục tiêu doanh số? Vậy làm để xác định lợng ngân sách vừa đủ cho quảng cáo? Quảng cáo có tác động nh đến việc lôi kéo khách hàng hay tạo khách hàng trung thành? Một nghiên cứu hàng tiêu dùng cho kết quảng cáo có tác dụng tăng khối lợng mua từ khách hàng trung thành, nhng có tác dụng tạo khách hàng Bốn phơng pháp xác định ngân sách truyền thông quảng cáo đợc trình bày phần 9.3.3 Trong bốn phơng pháp đó, phơng pháp xác định ngân sách vào mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo đợc a chuộng sử dụng Theo phơng pháp này, công ty cần xác định mục tiêu cụ thể chiến dịch quảng cáo, sau ớc lợng chi phí hoạt động cần thiết để đạt đợc mục tiêu đà đề Sau mô tả yếu tố đặc biệt cần xem xét xác định ngân sách quảng cáo a) Giai đoạn chu kỳ sống Sản phẩm (giai đoạn đầu chu kỳ sống) cần ngân sách quảng cáo lớn để tạo nhận biết khách hàng Sản phẩm đòi hỏi chi phí quảng cáo để trì (tính theo tỷ trọng quảng cáo doanh số bán sản phẩm) b) Thị phần sở khách hàng Sản phẩm có thị phần lớn, khách hàng nhiều thờng đòi hỏi chi phí quảng cáo (tính theo tỷ trọng quảng cáo doanh số bán sản phẩm) c) Cạnh tranh phong trào quảng cáo chung Trong thị trờng với số lợng lớn đối thủ cạnh tranh chi phí quảng cáo lớn, chi phí quảng cáo công ty phải cao Ngay nhiều quảng cáo thị trờng không cạnh tranh trực Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 49 tiếp với sản phẩm công ty nhng tạo áp lực cho công ty phải tăng chi phí quảng cáo để phù hợp với bầu không khí quảng cáo chung d) Tần số quảng cáo Mức độ lặp lặp lại cần thiết quảng cáo làm tăng chi phí quảng cáo e) Tính thay sản phẩm Các nhÃn hiệu lớp hàng tiêu dùng đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo khác biệt hình ảnh Quảng cáo quan trọng nhÃn hiệu sản phẩm có mục tiêu tạo lợi ích hay đặc tính độc đáo Nhiều model xác định chi phí quảng cáo đợc nghiên cứu trình bày tài liệu chuyên khảo quảng cáo 9.4.4 Quyết định thông điệp quảng cáo Để định thông điệp quảng cáo, nhà quản lý cần trải qua bớc: tạo thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp, thực thông điệp a) Tạo thông điệp Các nhà quảng cáo sử dụng nhiều giải pháp khác để tạo hấp dẫn quảng cáo Giải pháp thứ giải pháp quy nạp Giải pháp đợc thực cách tiếp cận khai thác thông tin từ khách hàng mục tiêu, với nhà buôn, chuyên gia, đối thủ cạnh tranh Từ phát hiện, tổng hợp nên ý tởng quảng cáo Giải pháp thứ hai giải pháp suy diễn để tạo loại thông điệp quảng cáo khác để lựa chọn cho tình khác b) Đánh giá lựa chọn thông điệp Sau đa nhiều loại thông điệp quảng cáo, cần phải đánh giá lựa chọn thông điệp Tiêu chuẩn để đánh giá thông điệp tính ớc muốn, tính độc đáo tính đáng tin Thông điệp trớc tiên phải nói đợc điều mà khách hàng ớc muốn hay thích thú sản phẩm Thông điệp phải nói điều độc đáo, đặc biệt không giống nh nhÃn hiệu khác loại sản phẩm Và cuối cùng, thông điệp phải đáng tin cậy Ngời quảng cáo cần phải thử nghiệm nội dung quảng cáo khác để xác định yếu tố hấp dẫn có ảnh hởng lớn đến hành vi khách hàng tiềm c) Thể thông điệp Sau đánh giá lựa chọn thông điệp, ngời làm quảng cáo cần phải thể thông điệp nh để gây tác động cao Tác động thông điệp không phụ thuộc vào nội dung nói gì, mà phụ thuộc vào cách nói nh nào, tức cách thể nội dung thông điệp nh Một số quảng cáo nhằm vào định vị hợp lý, số khác nhằm vào định vị hợp tình Quảng cáo công ty Mỹ thờng nhằm vào hợp lý nh gets clothes cleaner Còn quảng cáo công ty Nhật lại thiên tạo xúc cảm Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 50 Việc lựa chọn tiêu đề, cách in ấn tạo mức độ tác động kh¸c VÝ dơ, ngêi ta thư nghiƯm kiĨu tiêu đề quảng cáo khác cho loại xe ô tô Quảng cáo thứ với tiêu đề New car, quảng cáo thứ Is this car for you? Kết kiểu tiêu đề thứ hai có tác động mạnh Kiểu tiêu đề thứ mô tả đặc tính sản phẩm , kiểu tiêu đề thứ mô tả lợi ích sản phẩm Có nhiều loại tiêu đề nh: cung cÊp tin tøc (Tin vui cho c¸c bƯnh nhân hen suyễn); gây tò mò (Ai muốn trở thµnh triƯu phó?); kiĨu têng tht (Smooth as Silk – Thai airways); kiĨu lƯnh (H·y v¬n cao cïng Aptech); 1-2-3 cách (12 cách tiết kiệm tiền nớc nhà bạn); how-what-why (Làm để trẻ thông minh?) Các thông điệp quảng cáo đợc trình bày theo c¸c phong c¸ch thĨ hiƯn kh¸c nh thĨ hiƯn sản phẩm có mặt mẩu đời, phong cách sống, câu chuyện tởng tợng đẹp, tâm trạng hay hình ảnh, biểu tợng nhân cáchCũng mợn uy tín chuyên gia để thể kết luận quảng cáo 9.4.5 Quyết định phơng tiện quảng cáo Để chuyển tải nội dung thông điệp đến khách hàng mục tiêu, ngời quảng cáo cần phải chọn phơng tiện quảng cáo phù hợp Mục tiêu chọn đợc phơng tiện có hiệu để chuyển tải số quảng cáo mong muốn đến thị trờng mục tiêu Ngời quảng cáo cần vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo, đối tợng nhận tin, ngân sách cho quảng cáo để lựa chọn phơng tiện phù hợp Dới đặc điểm số phơng tiện quảng cáo thông thờng 1) Báo chí: Báo chí có u điểm ph¹m vi tiÕp cËn réng, chi phÝ thÊp, thêi gian tiếp cận nhanh, độ tin cậy cao Nhợc điểm báo chí tuổi thọ ngắn, chất lợng in ấn không tốt 2) Tạp chí: Tạp chí có u điểm chuyên môn hoá cao, độ chọn lọc độc giả địa phơng cao, độ tin cậy cao, tuổi thọ dài báo; chất lợng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo Nhợc điểm tạp chí lợng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu 3) Truyền hình: Truyền hình có u điểm kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tợng khán giả rộng rÃi, phạm vi phủ sóng ngày rộng Nhợc điểm truyền hình thời gian lu hình ngắn, chi phí cao, chọn lọc khán giả 4) Phát thanh: Phát có u điểm phạm vi phủ sóng rộng, đối tợng thính giả rộng lớn tiếp nhận đợc thông tin lúc nào, chi phí thấp Hạn chế phát chỗ tác động âm đến khách hàng nên hấp dẫn, gây ý, thời gian lu tin ngắn 5) Internet: Internet có u điểm phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem xem lại), chi phí thấp, kết hợp hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ Nhợc điểm Internet Việt Nam số ngời sử dụng ít, chi phí sử dụng cao Do vậy, phạm vi tiếp nhận thông tin hạn chế Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 51 6) Biển quảng cáo: Biển quảng cáo có chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng đợc màu sắc, tiếp cận đợc nhiều khách hàng Nhng khách hàng vừa xem vừa di chuyển, biển quảng cáo phù hợp với quảng cáo ngắn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở sản phẩm phổ thông Quảng cáo biển quảng cáo thờng chịu chi phối mạnh Luật quảng cáo phơng diện thẩm mỹ xà hội, môi trờng 7) Th quảng cáo: Th quảng cáo (Direct mail), hay quảng cáo qua bu điện có u điểm tính chọn lọc đối tợng cao, tính thuyết phục cao, tính nhân hoá cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả) Nhợc điểm tỷ lệ hồi âm thấp 8) Bao bì quảng cáo Đây hình thức quảng cáo có chi phí không lớn, yếu tố cần thiết để nâng cao giá trị sản phẩm Mỗi loại có u điểm nhợc điểm riêng Thông thờng công ty nên kết hợp hình thức quảng cáo khác để tăng hiệu 9.4.6 Quyết định tổ chức quảng cáo Đối với công ty, việc quảng cáo đợc thực phơng thức: Tổ chức phòng quảng cáo bên riêng công ty; sử dụng tổ chức quảng cáo bên ngoài; kết hợp hai phơng thức Khi quảng cáo phần quan trọng chiến lợc Marketing mix công ty thờng tổ chức Phòng quảng cáo riêng cuả họ Các nhà bán lẻ lớn thờng có Phòng quảng cáo riêng tự thực hoạt động quảng cáo Nhiều công ty, thờng công ty sản xuất sử dụng Tổ chức quảng cáo độc lập để thực hoạt động quảng cáo công ty (trên sở hợp đồng) Một số công ty có Phòng quảng cáo riêng, có chức kết nối công ty nhà quảng cáo bên 9.5 Quan hệ với công chúng 9.5.1 Khái niệm Trớc hết, cần làm rõ khái niệm công chúng Công chúng nhóm ngời hay tổ chức có quan tâm hay có tác động đến khả công ty đạt đợc mục tiêu Nh vËy, c«ng chóng cã thĨ gióp cho c«ng ty dƠ dàng, hay gây khó khăn cho họ đạt đợc mục tiêu Các công ty khôn ngoan luôn tạo dựng trì mối quan hệ tốt với công chúng chủ chốt Quan hệ với công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm Tuyên truyền dạng đặc thù quan hệ với công chúng, công ty phối hợp với phơng tiện truyền thông (không tiền) để cung cấp thông tin cho công chúng sản phẩm công ty Do vậy, tuyên truyền đợc gọi quan hệ báo Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 52 chí (press relation) Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng hình ảnh, mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, xử lý cố, tin đồn, hình ảnh xấu ảnh hởng đến thái độ nhóm công chúng khác công ty Các nhóm công chúng khác là: Khách hàng tại, khách hàng tơng lai, cổ đông, cán công nhân viên, tổ chức công đoàn, cộng đồng địa phơng, quyền, nhà cung cấp (ngân hàng, nhà đầu t ), phơng tiện thông tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình), ng êi híng dÉn d ln (c¸c nhãm ¸p lùc, khách) Công việc quan hệ với công chúng đợc giao phó cho phận quan hệ công chúng công ty Bộ phận thực hoạt động sau đây: ã Quan hệ báo chí: Mục tiêu quan hệ báo chí cung cấp thông tin có giá trị cho phơng tiện thông tin đại chúng để thu hút ý công chúng sản phẩm công ty Ví dụ nh mời nhà báo đến dự đa tin ngày triển khai sản phẩm mới, kỷ niệm 10 ngày thành lập công ty ã Tuyên truyền, giáo dục sản phẩm: Mục tiêu tuyên truyền sản phẩm làm cho sản phẩm đợc nhiều ngời biết đến Ví dơ nh giíi thiƯu vỊ thư nghiƯm c«ng nghƯ wi max Lào Cai VNPT, tổ chức giới thiệu internet cho học sinh trờng ã Truyền thông công ty: Hoạt động bao gồm truyền thông bên bên công ty nhằm xúc tiến cho công chúng bên bên hiểu biết công ty ã Vận động hành lang: Bao gồm hoạt động tiếp cận, vận động thuyết phục nhà làm luật pháp, quan chức nhà nớc để ủng hộ hay ngăn cản đạo luật, sách với mục tiêu tạo môi trờng pháp lý thuận lợi cho hoạt động công ty ã Tỉ chøc c¸c sù kiƯn: Nh»m thu hót sù chó ý giới truyền thông, qua giới truyền thông để truyền thông điệp công ty với công chúng Các kiện thờng đợc tổ chức vào dịp đặc biệt gây ý d luận ã Tài trợ: Lựa chọn tài trợ cho kiƯn nh»m thu hót sù chó ý cđa giíi trun thông Qua đó, tiếng tăm, hình ảnh công ty đợc công chúng biết đến ã Xử lý cố bất lợi cho công ty: Thông qua phơng tiện thông tin đại chúng để hạn chế thấp thông tin xấu cố bất lợi gây Ưu điểm bật quan hệ công chúng là: ã Mang tính khách quan quảng cáo nên dễ di vào lòng ngời Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing 53 ã Lợng thông tin cao hơn, chi tiết ã Chi phí cho quan hệ công chúng thấp quảng cáo khuyến mại Tuy nhiên, nhợc điểm tuyền truyền công ty khó kiểm soát 9.5.2 Các hoạt động quan hệ với công chúng ã Các hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật quan trọng nh thi Đờng lên đỉnh Olimpia, Chiếc nón kỳ diệu, tài trợ cho Seagame, thi hoa hậuĐây sù kiƯn thu hót sù chó ý cđa c«ng chóng, phơng tiện thông tin đại chúng Qua công chúng biết công ty ã Các hoạt động từ thiện nh xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo Các hoạt động tạo dựng hình ảnh tốt đẹp công ty mắt công chúng ã Tổ chức Ngày mở cửa để mời công chúng đến thăm công ty, trờng học Điều giúp tăng cờng hiểu biết, để gây thiện cảm công chúng với công ty ã Công bố báo cáo tài hàng năm cho công chúng biết kết hoạt động công ty Điều giúp công chúng hiểu biết, tin tởng vào công ty ã Tham gia vào hoạt động công cộng địa phơng Hoạt động giúp tạo dựng mối quan hệ thân thiện công ty nhân dân, quyền địa phơng ã Quan hệ thân thiện với giới báo chí Trên sở công ty nhận đợc hiểu biết hỗ trợ bán chí cung cấp thông tin cho công chúng ã Mời phóng viên báo chí, truyền hình công ty tìm hiểu viết công ty nh sản phẩm công ty nhân kiện quan trọng công ty nh ngày khai trơng, ngày kỷ niệm ã Tổ chức hoạt động văn nghệ, thể thao đa tin lên báo chí ã Giới thiệu sản phẩm TV dới d¹ng phỉ biÕn kiÕn thøc khoa häc, kiÕn thøc thêng thức cho sống ã Làm hát, băng hình, phim có lồng ý tởng tuyên truyền cho sản phẩm thân công ty Ví dụ Bu Trung Quốc cho phát hành phim tuyền truyền việc chơi tem dới cốt truyện phim nhẹ nhàng, dễ gây ấn tợng cho khán giả ã Họp báo công bố kiện quan trọng công ty nh đạt đợc triệu thuê bao sau năm hoạt động; triển khai dịch vụ mới; khánh thành sở sản xuất mới; triển khai hệ thống nhận diện thơng hiệu ã Thờng xuyên đa tin lên báo hoạt động công ty (News release) ã Vận động hành lang (lobbying) khách để nhận đợc ủng hộ có lợi công ty Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT ... trình truyền thông Marketing Ngời truyền thông Marketingcần phải xác định đợc: ngời nhận tin, mục tiêu truyền thông; thiết kế thông điệp; chọn kênh truyền thông; ngân sách truyền thông; định xúc... trả lời câu hỏi: Ai truyền thông? Truyền thông điều gì? Truyền thông qua kênh gì? Đối tợng nhận thông tin ai? Điều gây cản trở truyền thông? Quá trình truyền thông trình thông tin hai chiều lời... cần truyền thông, vào chất phơng tiện truyền thông Mỗi công cụ truyền thông có đặc trng riêng, nh chi phí riêng Ngời làm Marketingcăn Học viện Công nghệ BCVT Chơng 9: Các định truyền thông Marketing