Đang tải... (xem toàn văn)
Định nghĩa sản phẩm mục tiêu theo quan điểm Marketing
181 Chơng 6: Các định sản phẩm Chơng VI Các định sản phẩm Mục tiêu Sau học xong chơng sinh viên cần nắm đợc vấn đề sau: Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing Các định nhÃn hiệu sản phẩm Các định chủng loại sản phẩm Các giai đoạn hình thành sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Chiến lợc sản phẩm thị trờng 6.1 sản phẩm theo quan điểm Marketing 6.1.1 Thế sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm Marketing tập hợp tất yếu tố hữu hình vô hình đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ Sản phẩm theo quan điểm thông thờng bao hàm yếu tố hữu hình mà Còn sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm yếu tố vật chất hữu hình, yếu tố phi vật chất vô hình Và chí, theo quan điểm Marketing, riêng yếu tố vô hình nh ý tởng, giải pháp kinh doanh, dịch vụ tạo nên sản phẩm Nói cách khái quát, sản phẩm theo quan điểm Marketing hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, ngời, ý tởng Một sản phẩm bao gồm yếu tố cấu thành nh bao bì, màu sắc, giá cả, chất lợng, thơng hiệu, dịch vụ khách hàng tiếng tăm ngời bán Cùng sản phẩm theo quan điểm thông thờng nh cam, áo, cân gạo nhng theo quan điểm Marketing gắn cho thơng hiệu khác tạo sản phẩm khác nhau: ¸o s¬ mi “Viettien”, ¸o s¬ mi “May10” Do vËy, thay đổi đặc điểm nh thiết kế, màu sắc, bao bì, kích thớc, tên gọi, cách thức phục vụđều tạo sảnđều tạo mét s¶n phÈm míi VÝ dơ: Khi mua mét xe Mercedec, khách hàng vừa mua phơng tiện lại đại, bền lâu, an toàn vừa mua mét sù sang träng, h·nh diƯn ®èi víi ngêi xung quanh Sản phẩm bao gồm vừa yếu tè vËt chÊt (chiÕc xe bỊn ch¾c), võa u tè tinh thần (sự sang trọng, hÃnh diện) Khi đảng trị mở chiến dịch vận động tranh cử vào chức Tổng thống, họ muốn công chúng (khách hàng) chấp nhận sản phẩm họ (là ngời - ứng cử viên đảng), tức bỏ phiếu cho ứng cử viên đảng Để giảm tai nạn giao thông, Nhà nớc thực nhiều chơng trình truyền thông để ngời dân nhận thức đợc tầm quan trọng an toàn giao thông thực luật giao thông Sản phẩm ý tởng an toàn giao thông Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing lý giải đợc quan điểm bán khách hàng cần Thực tế, khách hàng không dại bỏ số tiền lớn để mua Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 182 Chơng 6: Các định sản phẩm đồ lót thơng hiệu Triumf giá trị vật chất nhỏ Trong trờng hợp này, khách hàng mua hÃnh diện, tự hào Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua lợi ích, công dụng Một sản phẩm thành công giải đợc vấn đề cho khách hàng, hay thoả mÃn nhu cầu họ 6.1.2 Các cấp độ sản phẩm Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có yếu tố vô hình hữu hình đợc chia thành ba cấp độ nh sau: a) Cấp độ - sản phẩm cối lõi (cấp 1) Cấp độ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm mang lại lợi ích cốt lõi cho khách hàng hàng? Cùng sản phẩm mang lại lợi ích khác cho khách hàng khác Muốn xác định đợc lợi ích cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trờng để xác định Nhiều thân khách hàng đợc sản phẩm mang lại lợi ích cho Nhiệm vụ ngời tiếp thị phải phát lợi ích ẩn giấu đằng sau thứ hàng hoá bán lợi ích cho khách hàng Một công ty mỹ phẩm tuyên bố: Tại nhà máy sản xuất mỹ phẩm Tại cửa hàng bán niềm hy vọng Hàng hoá, dịch vụ cụ thể Bán xe máy bán: Bán hoa tơi bán: Lời nhắc nhở khách hàng quầy bán hoa: HÃy dùng hoa để thay lời! Một hoa nhỏ giúp bạn nói đợc điều Bán phong bì bán: Bán báo chí bán: Bán dịch vụ điện thoại bán: Giáo trình Marketing Các lợi ích Một phơng tiện giao thông cá nhân Một phơng tiện làm ăn Một phơng tiện làm sang Một phơng tiện cất giữ tài sản Một phơng tình cảm Một phơng tiện bảo vệ sức khoẻ Một phơng lịch sự, trẻ trung, hấp dẫn, sang trọngđều tạo sản Một phơng tiện cung cấp thông tin Một phơng tiện học tập nâng cao hiểu biết Một phơng tiện giải trí Một phơng tiện cạnh tranh hiệu Một phơng tiện làm sang Một phơng tiện bảo vệ an ninh tài sản, tính mạng Một phơng tiện đảm bảo cho sống văn minh, lịch Một phơng tiện tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức Học viện Công nghệ BCVT 183 Chơng 6: Các định sản phẩm Hình 6.1 Lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Ví dụ: Khách hàng đợc nhai kẹo Singum để tập thể dục mặt cho khuôn mặt đẹp, dùng thuốc đánh Close-up để trắng thơm miệng tự tin giao tiếp với ngời khác giới Những lợi ích quảng cáo mang đến cho khách hàng Khách hàng không mua mũi khoan đờng kính 1/4, họ mua lỗ khoan có đờng kính nh Hình 6.1 mô tả lợi ích mà số sản phẩm mang lại cho khách hàng b) Cấp độ hai - sản phẩm thực Cấp bao gồm yếu tố phản ánh tồn sản phẩm nh: tiêu phản ánh chất lợng, đặc tính, bố cục bên ngoài, nhÃn hiệu, tên nhÃn hiệu, bao bì Thông qua yếu tố công ty giúp khách hàng phân biệt đợc sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng vào yếu tố cấp độ để lựa chọn sản phẩm sản phẩm loại (tức sản phẩm mang lại lợi ích bản) c) Cấp độ sản phẩm bổ sung (nâng cao) sản phẩm bổ sung (nâng cao) Cấp độ bao gồm yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), cao chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng Đó dịch vụ nh bảo hành, sửa chữa, hình thức toán, giao hàng nhà, lắp đặt, huấn luyện nh thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện Cấp độ vũ khí cạnh tranh công ty Các dịch vụ cđa líp nµy sÏ ngµy cµng phong phó cïng víi mức độ cạnh tranh thị trờng Cạnh tranh cạnh tranh mà công ty làm nhà máy mình, mà làm cho sản phẩm hoàn chỉnh nh dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng (phơng thức toán, giao hàng, t vấn, bảo hành, sửa chữa) Xem hình 6.2 Sản phẩm bổ sung Lợi ích Cốt lâi S¶n phÈm hiƯn thùc S¶n phÈm cèt lâi 6.2 Phân loại sản phẩm Hình 6.2 Ba cấp độ sản phẩm 6.2.1 Phân loại tổng quan Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 184 Chơng 6: Các định sản phẩm Sản phẩm có ảnh hởng định đến hoạt động chiến lợc Marketing Mỗi loại sản phẩm đỏi hỏi phơng pháp Marketing riêng Do vậy, phân loại sản phẩm giúp cho doanh nghiệp hoạch định đợc chiến lợc Marketing thích hợp Sau cách phân loại sản phẩm theo quan điểm Marketing a) Phân loại theo hình thái tồn Theo hình thái tồn tại, sản phẩm đợc phân thành loại hàng hoá dịch vụ - Dịch vụ loại sản phẩm vô hình mang lại cho ngêi dïng mét Ých lỵi vËt chÊt, lỵi Ých tinh thần Con ngời cảm nhận dịch vụ thông qua giác quan nh nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều làm cho việc bán dịch vụ khó khăn Dịch vụ t vấn kinh doanh giúp cho khách hàng giải vấn đề nảy sinh kinh doanh, mang lại hiệu vật chất (doanh thu tăng lên) hiệu tinh thần (uy tín công ty) cho chủ doanh nghiệp Dịch vụ bu viễn thông giúp cho khách hàng rút ngắn không gian, nối liền khoảng cách, cao mang lại cho khách hàng sống đích thực Dịch vụ đa dạng có đặc thù riêng ảnh hởng đến chiến lợc Marketing Môn học Marketing dịch vụ nghiên cứu chi tiết vấn đề - Hàng hoá loại sản phẩm hữu hình mà ngời tiếp xúc thông qua giác quan để cảm nhận yếu tố vật chất b) Phân loại theo mục đích sử dụng Theo mục đích sử dụng, ngời ta chia hàng hoá thành loại: hàng hoá tiêu dùng hàng hoá t liệu sản xuất - Hàng hoá tiêu dùng hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng cá nhân gia đình Đó quần áo, bát đĩa, thức ăn, đồ dùng gia đình Hàng hoá tiêu dùng lại bao gồm nhiều loại đợc phân loại chi tiết mục 6.2.2 - Hàng hoá t liệu sản xuất hàng hoá tổ chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động Hàng hoá t liệu sản xuất yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, tổ chức hoạt động Hàng hoá t liệu sản xuất lại bao gồm nhiều loại đợc phân loại chi tiết mục 6.2.3 6.2.2 Phân loại hàng hoá tiêu dùng Hàng hoá tiêu dùng bao gồm nhiều loại đa dạng Chúng ta phân loại hàng hoá tiêu dùng theo tiêu thức khác liên quan đến hành vi tiêu dùng khách hàng 1) Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thời gian sử dụng - Hàng hoá lâu bền loại hàng hoá đợc dùng nhiều lần: Ti vi, Tủ lạnh, hộ, xe ô tô, xe máy, điện thoại - Hàng hoá sử dụng ngắn hạn thứ đợc dùng vài lần nh: xà phòng, bia, báo chí, tem th 2) Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói quen mua a) Hàng hoá sử dụng thờng ngày loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng sử dụng hàng ngày sinh hoạt Do tiêu dùng hàng ngày nên khách hàng có hiểu biết rõ hàng hoá Do vậy, họ mua không đắn đo tính toán công sức để so sánh lựa chọn Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 185 Chơng 6: Các định sản phẩm Ví dụ nh thuốc lá, diêm, xà phòng, báo, gọi điện thoại công cộng b) Hàng hoá mua có lựa chọn thứ hàng hoá mà ngời tiêu dùng trình lựa chọn mua thờng so sánh, cân nhắc tiêu công dụng, chất lợng, giá cả, hình thức Ví dụ nh quần áo, ô tô, xe máy c) Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt hàng hoá có tính chất đặc biệt mà ngời mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiÕm lùa chän VÝ dơ nh c¸c m¸y mãc nghỊ nghiệp, thứ mốt thời thợng, xe ô tô cổ, quán ăn đặc sản, thầy thuốc giỏi Trong trờng hợp địa điểm bán hàng không quan trọng, nhng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết d) Hàng hoá mua ngẫu hứng hàng hoá mà ngời tiêu dùng dự định trớc mua không chủ định tìm kiếm Việc mua bán xảy tình cờ, bối cảnh không dự kiến nh xem siêu thị, du lịch Nghệ thuật bán hàng ngời bán yếu tố thúc đẩy việc mua hàng e) Hàng hoá theo nhu cầu thụ động loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng không hay nghĩ đến, Ví dụ nh bảo hiểm tính mạng Bán loại hàng hoá đòi hỏi nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt nỗ lực bán hàng cá nhân h) Hàng hoá mua khẩn cấp thứ hàng hoá ngời tiêu dùng phải mua xảy tình khẩn cấp, bất ngờ mong đợi cần phải giải Trong trờng hợp này, trình mua diễn nhanh chóng không suy nghĩ nhiều Các loại hàng hoá khác trình mua khách hàng khác Ngời bán cần nắm đợc trình mua khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng 6.2.3 Phân loại hàng hoá t liệu sản xuất Hàng hoá t liệu sản xuất yếu tố đầu vào cần thiết để trì hoạt động doanh nghiệp, tổ chức Chủng loại t liệu sản xuất đa dạng có vai trò khác doanh nghiệp, tổ chức Chúng ta phân chia khái quát t liệu sản xuất nh sau 1) Nguyên liệu thô Nguyên liệu thô hàng hoá cho sản xuất cha đợc chế biến (hoặc đợc sơ chế) Nguyên liệu thô bao gồm : Những sản phẩm đợc khai thác dới dạng tự nhiên nh khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nớc lấy từ sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nớc sạch, nớc ngọt) Các sản phẩm nông nghiệp nh lúa mỳ, thóc, ngô hạt, thô, mủ cao su, rau nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu Hai loại nguyên liệu thô có cách Marketing khác với hàng hoá khác Marketing nguyên liệu thô trạng thái tự nhiên chịu ảnh hởng số yếu tố Nguồn cung sản phẩm bị giới hạn tăng đột biến Và có số nhà cung cấp lớn đảm nhiƯm cung cÊp Do vËy, bªn mua thêng mong mn mua sở hợp đồng cung cấp dài hạn ổn định Bên bán không cần quảng cáo khuyến mại Sản phẩm phải đợc phân loại cẩn thận theo tiêu chuẩn chung Tuy nhiên, phân biệt sản phẩm loại Do vậy, giá chúng đợc xác định theo quan hệ cung cầu, tơng tự nh thị trờng cạnh tranh hoàn hảo Do số Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 186 Chơng 6: Các định sản phẩm lợng lớn, khoảng cách xa bên bán mua, kênh phân phối cho loại sản phẩm chủ yếu kênh trực tiếp không qua trung gian, khâu vận chuyển quan trọng Nguyên liệu thô có xuất xứ nông nghiệp nhiều nhà cung cấp nhỏ phân tán xa nơi tiêu thụ Loại sản phẩm cồng kềnh dễ hỏng Do vậy, khâu vận chuyển lu kho bảo quản có vai trò quan trọng Đồng thời, cần có trung gian để thu gom nguyên liệu thô nguồn gốc nông nghiệp Vấn đề phân loại theo tiêu chuẩn chung cần thiết Bên bán không cần quảng cáo khuyến mại 2) Vật liệu đà đợc chế biến chi tiết Vật liệu đà đợc chế biến nguyên liệu thô đà đợc chế biến chừng mực (ngợc lại với nguyên liệu thô) Vật liệu đà chế biến tiếp tục đợc chế biến để tạo sản phẩm cuối Ví dụ phôi thép đợc chế biến thành loại thép thành phẩm khác nhau; sợi đợc dệt thành vải; bột mỳ đợc làm thành bánh Các chi tiết không cần chế biến nữa, đợc lắp ráp để tạo sản phẩm hoàn chỉnh Ví dụ nh khoá kéo, cúc để may quần áo, linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, ô, máy tính Vật liệu đà đợc chế biến chi tiết thờng đợc mua với số lợng lớn Để đảm bảo đủ số lợng thời hạn, bên mua thờng đặt hàng trớc hàng năm Quá trình mua bán xảy trực tiếp bên bán bên mua không qua trung gian Trung gian cần thiết ngời mua số lợng Quyết định mua dựa vào giá dịch vụ khách hàng 3) Thiết bị lắp đặt Thiết bị lắp đặt hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài Giá trị thiết bị đợc dịch chuyển vào giá trị sản phẩm doanh nghiệp tổ chức Khi mua về, thiết bị đợc chuyển thành tài sản cố định bên mua Thiết bị lắp đặt có chủng loại đa dạng nh nhà xởng, đầu máy xe lửa, tàu huỷ, máy bay, hệ thống tổng đài viễn thông, tuốc bin phát điện, lò luyện kim Thiết bị đóng vai trò quan trọng hoạt động doanh nghiệp, tổ chức Nó làm tăng quy mô sản xuất, kinh doanh, hoạt động họ Marketing thiết bị thách thức nhà cung cấp, giao dịch mang lại mét doanh sè lín Do vËy, nhiỊu Nhµ níc tham gia vào hoạt động tiếp thị với doanh nghiệp Quá trình mua bán đợc thực trực tiếp không qua trung gian Đại diện bán hàng phải ngời bán hàng chuyên nghiệp, bao gồm chuyên gia giỏi thiết bị để thực bán hàng kiểu t vấn Các dịch vụ khách hàng trớc bán, bán sau bán hàng cần thiết Hoạt động xúc tiến chủ yếu thông qua bán hàng trực tiếp quảng cáo 4) Thiết bị phụ trợ Thiết bị phụ trợ đợc sử dụng trình hoạt động doanh nghiệp, tổ chức, nhng ảnh hởng lớn đến quy mô hoạt động họ Các thiết bị thờng có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn Ví dụ nh máy tính tiền, xe đẩy, giá để hàng siêu thịđều tạo sản Kênh phân phối trực tiếp đơn đặt hàng lớn Thông th ờng, việc bán hàng đợc thực qua trung gian c¸c lý sau: (1) ngêi mua phân bố rộng địa lý; (2) quy mô đơn đặt hàng nhỏ: (3) có nhiều loại khách hàng khác 5) Vật t phụ Đây loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho trình hoạt động sản xuất kinh Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 187 Chơng 6: Các định vỊ s¶n phÈm doanh cđa doanh nghiƯp, tỉ chøc VËt t phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng yếu tố đầu vào doanh nghiệp, tổ chức Ví dụ: dầu bôi trơn máy, giấy, văn phòng phẩm Việc phân phối vật t phụ cần đợc thực rộng rÃi qua mạng lới trung gian để tiện lợi cho khách hàng mua Cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá 6) Các dịch vụ Ngoài hàng hoá t liệu sản xuất đây, trình hoạt động mình, doanh nghiệp, tổ chức cần đến nhiều dịch vụ nh tài chính, bảo hiểm, t vấn, vận chuyển, lu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bu viễn thông 6.3 định NhÃn hiệu sản phẩm 6.3.1 NhÃn hiệu phận cấu thành nhÃn hiệu NhÃn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay kết hợp yếu tố này, đợc dùng để xác nhận sản phẩm doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Nh vậy, nhÃn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt đ ợc sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh loại Các yếu tố cấu thành nhÃn hiệu là: a) Tên nhÃn hiệu Tên nhÃn hiệu phận nhÃn hiệu đọc lên đợc Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý chất lợng, lợi ích sản phẩm phân biệt với sản phẩm khác Ví dụ : + Dụng cụ cầm tay Craftman (ngời khéo tay) + Cam Sunkist (cái hôn mặt trêi) + Níc kho¸ng “La vie” (cc sèng) + Kem đánh Close-up (gần lại) + Taxi Gia đình (Đầm ấm không khí gia đình) + Xe máy Dream (giấc mơ) + Xe ô tô Crown (vơng miện) b) DÊu hiƯu cđa nh·n hiƯu DÊu hiƯu cđa nh·n hiƯu lµ mét bé phËn cđa nh·n hiƯu mµ ta cã thể nhận biết nhng không đọc lên đợc Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tợng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệuđều tạo sản) c) NhÃn hiệu đợc đăng ký bảo hộ quyền NhÃn hiệu đợc đăng ký bảo hộ quyền toàn nhÃn hiệu hay phần nhÃn hiệu đợc đăng ký bảo hộ quan quản lý nhÃn hiệu để đợc bảo vệ pháp lý Tên nhÃn hiệu đợc đằng ký bảo hộ quyền thờng có chữ TM đ bên cạnh (R có nghĩa đợc đăng ký- Registered) VÝ dơ: visa ® , tiger tm d) Quyền tác giả Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 188 Chơng 6: Các định sản phẩm Là quyền tác giả tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mỊm mµ bÊt kú mn sư dơng (sao chơp, in lại, trình diễn ) phải đợc phép tác giả Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đà đăng ký quyền cho sản phẩm mình) Việt Nam đà trở thành thành viên WTO, đà ký công ớc Berne, buộc phải tuân theo cam kết đà thực quyền Năm 2006 Công ty Hanel (Hà Nội) đà bị phạt đến tỷ đồng vi phạm quyền phần mềm Microsoft Để có thông tin chi tiết quyền, độc giả tham khảo thêm trang web sau đây: http://www.dei.gov.vn/ Ví dụ: â Nguyễn Tử Quảng Đây ký hiệu thể quyền phần mềm diệt vi rút BKAV 6.3.2 Các định nhÃn hiệu sản phẩm Liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp cần phải định số vấn đề nhÃn hiệu hàng hoá Đó vấn đề sau đây: 1) Gắn hay không gắn nhÃn hiệu cho sản phẩm? Sản phẩm có gắn nhÃn hiệu gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận đợc sản phẩm công ty vô số sản phẩm loại, đồng thời giúp cho quan quản lý chống hàng giả Tuy nhiên, gắn nhÃn hiệu công ty phí cho việc quảng cáo, chi phí để trì chất lợng, uy tín sản phẩm đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu Do làm tăng chi phí tăng giá bán hàng Có số loại sản phẩm không đợc gắn nhÃn hiệu khác biệt với sản phẩm loại Ví dụ nh loại nguyên liệu thô (than, bông, bột) 2) Ai chủ nhÃn hiệu sản phẩm? Trả lời câu hỏi có lựa chọn sau Mỗi loại có u nhợc điểm định: a) Sản phẩm đợc đa thị trờng với nhÃn hiệu nhà sản xuất Các nhà sản xuất lớn, có tiềm lực, có uy tín nhÃn hiệu họ trở nên tiếng, đợc khách hàng tín nhiệm Họ có đủ nguồn lực tài để quảng bá trì chất lợng cho sản phẩm họ Trong nhà phân phối cha có đủ uy tín, việc gán nhÃn hiệu nhà sản xuất cho sản phẩm định tốt nhất, đợc nhà sản xuất nhà phân phối a chuộng Nhà sản xuất bán đợc giá cao Nhà phân phối bán hàng chạy Tuy nhiên, lợi nhuận cho nhà phân phối thấp b) Sản phẩm đợc đa thị trờng với nhÃn hiệu nhà phân phối trung gian Khi nhà phân phối lớn, có uy tín, đồng thời nhà sản xuất cha có đủ uy tín việc gắn nhÃn hiệu nhà phân phối giúp cho sản phẩm nâng cao đợc giá trị, thu hút khách hàng mua Quyết định mang lại lợi ích cho bên Nhà sản xuất bán đợc hàng đầu t cho hoạt động quảng bá sản phẩm Nhà phân phối thu đợc lợi nhuận cao mua vào với giá thấp Các nhà phân phối lớn nh Big C, Metro thêng mua hµng cđa rÊt nhiỊu nhµ sản xuất nhỏ cha có tiếng tăm Việt Nam Tuy nhiên, hàng hoá đợc đem bán Big C, Metro tạo sức mua mạnh mẽ khách hàng c) Sản phẩm đợc đa thị trờng với nhÃn hiệu vừa nhà sản xuất, vừa nhà phân phối trung gian Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 189 Chơng 6: Các định sản phẩm Khi nhà phân phối nhà sản xuất có uy tín tiềm lực sản phẩm nên mang thơng hiệu hai Trong trờng hợp sản phẩm thừa hởng uy tín nhà sản xuất nhà phân phối 3) Đặt tên cho sản phẩm nh nào? Khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, vấn đề đặt tên cho sản phẩm cần thiết Có cách đặt tên cho sản phẩm nh sau, loại định có u nhợc điểm riêng: a) Tên nhÃn hiệu đồng cho tất hàng hoá công ty sản xuất Tên thơng hiệu công ty Khi công ty sản xuất sản phẩm chủng loại, chất lợng đặt tên chung cho tất sản phẩm Thơng hiệu công ty đợc lấy làm tên chung Ví dụ: quần áo Việt Tiến, May 10, May Đức Giang Tuy nhiên, công ty muốn đa thị trờng sản phẩm có tính đặc thù, sản phẩm thuộc chủng loại khác, họ xây dựng thêm thơng hiệu Ví dụ gần (2007), công ty Việt Tiến đà tung thị trờng số loại sơ mi chất lợng cao với thơng hiệu khác Chiến lợc giúp cho công ty giảm đợc chi phí xúc tiến đa sản phẩm thị trờng, sản phẩm đợc thừa hởng uy tín sản phẩm trớc Tuy nhiên, loại sản phẩm chất lợng sản phẩm khác bị vạ lây tên Mặt khác, với tên chung cho loại sản phẩm khác đẫn đến nhầm lẫn cho khách hàng chất lợng Khi công ty mở rộng chủng loại sản phẩm, sản xuất chủng loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau, đặt tên chung không phù hợp Lúc đó, công ty phải sử dụng tên nh·n hiƯu tËp thĨ cho tõng nhãm s¶n phÈm b) Tên nhÃn hiệu tập thể đợc đặt cho dòng họ sản phẩm Khi công ty sản xuất chủng loại sản phẩm khác biệt nhau, công ty sử dụng chiến lợc nhÃn hiệu tập thể Mỗi nhóm sản phẩm chủng loại, chất lợng mang tên chung Công ty bánh kẹo Kinh đô ban đầu sản xuất bánh kẹo lấy tên chung Kinh đô thơng hiệu công ty Sau công ty mua thơng hiệu kem Wall năm, dần chuyển thành thơng hiệu kem Kidos Tập đoàn Mashusita có nhÃn hiệu National Panasonic c) Tên kết hợp bao gồm thơng hiệu công ty tên nhÃn hiệu riêng sản phẩm Khi công ty có nhiều chủng loại sản phẩm nhng tơng phản lớn, công ty sử dụng chiến lợc tên kết hợp, gồm tên thơng hiệu công ty tên riêng dòng sản phẩm Ví dụ: Xe ô tô Nhật Bản đợc đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry Xe máy Nhật đặt tên kiểu hỗn hợp nh vËy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win, Honda Spacy Tên kết hợp vừa chuyển tải đợc uy tín thơng hiệu công ty, vừa mang dấu ấn riêng sản phẩm Tất nhiên, công ty phải đầu t xúc tiến cho loại sản phẩm Tuy nhiên, nhờ uy tín thơng hiệu công ty đà đợc xác lập, sản phẩm dễ đợc chấp nhận, công ty giảm đợc chi phí xúc tiến Khi loại sản phẩm uy tín Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 190 Chơng 6: Các định sản phẩm không ảnh hởng nhiều đến sản phẩm khác d) Tên nhÃn hiệu riêng biệt đợc đặt riêng cho loại sản phẩm khác Khi công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm với nhiều chủng loại tơng phản nhau, họ sử dụng chiến lợc Công ty Unilever cã rÊt nhiỊu s¶n phÈm nh chÊt tÈy giặt, dầu gội đầu loại, chè uống, bột nêm Mỗi loại sản phẩm có tên riêng biệt liên hệ với nhau: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr Cách đặt tên riêng biệt nh phù hợp với chiến lợc tạo sản phẩm có đặc trng, công dụng riêng nhằm nâng cao sức cạnh tranh Tuy nhiên, công ty tốn nhiều chi phí sản xuất, phân phối xúc tiến 6.4 Thơng hiệu 6.4.1 Khái niệm Thơng hiệu hình tợng DN, loại, hay nhóm hàng hóa, dịch vụ mắt khách hàng; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của DN với hàng hóa, dịch vụ DN khác, để phân biệt DN với DN khác Các dấu hiệu là: chữ cái, số, hình vẽ, hình tợng, màu sắc, âm thanh, kết hợp yếu tố Dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì, đóng gói hàng hóa ý nghĩa thơng hiệu Nói đến thơng hiệu, khách hàng liên tởng đến chất lợng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử doanh nghiệp; đến hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng Những dấu hiệu đợc thể bên hình tợng Thông qua dấu hiệu mà khách hàng nhận biết đợc hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp vô số hàng hóa, dịch vụ loại thị trờng Dấu hiệu để pháp luật bảo vệ thơng hiệu Thơng hiệu lời hứa, kỳ vọng diện suy nghĩ mi khách hngng sn phm, dịch vụ hay công ty ó Thơng hiu tạo nên liên tởng mặt cảm xúc với khách hàng Thơng hiu dấu ấn tin cậy Sản phẩm đợc tạo từ nhà máy Một nhà kinh tế, ông Walter Landor nói Thơng hiệu hình thành t ngời 6.4.2 So sánh thơng hiệu nhÃn hiệu Khi công ty đa sản phẩm thị trờng, công ty phải gán cho sản phẩm nhÃn hiệu đăng ký bảo hộ quyền Sau trình phấn đấu để chiếm đợc lòng tin khách hàng, nhÃn hiệu trở thành thơng hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng Quá trình trải qua cung bậc sau đây: NhÃn hiệu (Trademark) NhÃn hiệu tin tëng (Trustmark) Nh·n hiƯu yªu thÝch (Lovemark) Thơng hiệu (Brand) So sánh nhÃn hiệu thơng hiệu số tiêu chí đợc tổng kết bảng hình 6.3 Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 195 Chơng 6: Các định sản phẩm mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên Tuy nhiªn, hiƯn nhiỊu doanh nghiƯp ViƯt Nam quan tâm đến xây dựng phát triển thơng hiệu cho hàng hoá Muốn tăng khả cạnh tranh hàng hoá Việt Nam tăng giá trị xuất khẩu, doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng phát triển thơng hiệu, công việc đòi hỏi công sức lâu dài Việt Nam nhà xuất gạo có thứ hạng giới Tuy nhiên, gạo Việt Nam cha có thơng hiệu Khi đợc bán lẻ nớc, ngời mua khó nhận biết loại gạo nào? Ai sản suất? Khi đợc bán nớc ngoài, đợc gắn thơng hiệu nhà phân phối mua gạo Việt Nam Do vậy, điều nguyên nhân dẫn đến tính cạnh tranh gạo Việt Nam không cao, giá bán thấp, làm cho nhà xuất g¹o ViƯt Nam thua thiƯt lín 6.5 Chu kú sèng sản phẩm 6.5.1 Khái niệm Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phẩm (Product life cycle) thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số bán sản phẩm từ sản phẩm đợc tung thị trờng phải rút khỏi thị trờng Nh vậy, sản phẩm có vòng ®êi nh mét sinh vËt Chu kú sèng ®ỵc lËp cho loại sản phẩm nhóm sản phẩm Ngời ta thờng dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống sản phẩm Hình 6.5.2 Các giai đoạn chu kú sèng Cã thĨ chia chu kú sèng thµnh giai đoạn nh sau (xem hình 6.4): Giai đoạn 1: Triển khai sản phẩm (Introduction) Giai đoạn 2: Tăng trởng (Growth) Giai đoạn 3: Chín muồi (Maturity) Giai đoạn 4: Suy thoái (Decline) USD Doanh thu Lợi nhuận G.đoạn G.đoạn 2 G.đoạn G.đoạn t Mỗi giai đoạn củaHình chu kỳ riêng vậy, công ty phải có 6.4.sống Đồcóthịcác củađặc chuđiểm kỳ sống sảnDo phẩm sách Marketing riêng phù hợp cho giai đoạn Chúng ta tìm hiểu chi tiết vấn đề dới a) Giai đoạn triển khai sản phẩm Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 196 Chơng 6: Các định sản phẩm Đây giai đoạn mở đầu chu kú s¶n xt s¶n phÈm míi Tuy r»ng giai đoạn cha có cạnh tranh trực tiếp, nhng độ rủi ro cao thị trờng không chấp nhận Đặc điểm giai đoạn chi phí cao, doanh thu tăng chậm, lợi nhuận thấp chí lỗ vốn Có lý nh sau: Khách hàng cha tin vào sản phẩm mới, cha từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trớc Sản phẩm cha hoàn chỉnh Hệ thống kênh phân phối công ty cha hoàn chỉnh Ngoài ra, có nguyên nhân lực sản xuất công ty hạn chế, dây chuyền sản xuất bị trục trặc kỹ thuật Chiến lợc Marketing công ty giai đoạn là: Tăng cờng quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua Tập trung vào sản phẩm thơng hiệu Khuyến khích trung gian Marketing nỗ lực bán hàng Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm khách hàng có điều kiện mua (nhóm ngời a đổi mới) Công ty rút ngắn giai đoạn triển khai sản phẩm cách mở rộng kênh phân phối, tăng cờng nỗ lực xúc tiến b) Giai đoạn tăng trởng Giai đoạn đợc gọi giai đoạn thị trờng chấp nhận (marketacceptance) Đây giai đoạn tiêu thụ thuận lợi Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm Do vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy Quy mô sản xuất kinh doanh tăng lên làm cho chi phí đơn vị sản phẩm giảm xuống (hiệu theo quy mô) Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhng cạnh tranh xuất Để kéo dài giai đoạn công ty cần thực chiến lợc sau: Cải tiến, nâng cao chất lợng sản phẩm, đổi mẫu mà sản phẩm Xâm nhập vào thị trờng Sử dụng kênh phân phối Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo, nhng tập trung vào khác biệt thơng hiệu c) Giai đoạn chín muồi Trong thời kỳ đầu giai đoạn doanh số tăng, nhng tốc độ tăng trởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận biến động tơng tự Nguyên nhân cạnh tranh gay gắt, sản phẩm không đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trờng Chiến lợc để tồn giai đoạn là: Đổi chiến lợc Marketing mix nh cải biến tính chất hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trờng cho sản phẩm, thay đổi số yếu tố, đặc tính sản phẩm Đa model Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 197 Chơng 6: Các định sản phẩm thị trờng Các công ty Nhật Bản điển hình cải tiến sản phẩm Xe máy, ô tô họ luôn đợc cải tiến mẫu mà sản phẩm cũ đà chín muồi Cat xet nghe nhạc Walkman thành công lớn hÃng Sony cải tiến sản phẩm d) Giai đoạn suy thoái Doanh thu, lợi nhuận giảm mạnh giai đoạn Nguyên nhân thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo sản phẩm cạnh tranh thay Một số đối thủ rút lui khỏi thị trờng Số lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ thị trờng nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) chuẩn bị tung sản phẩm thay để bù lại doanh thu đà Ví dụ1: Vào cuối năm 90 đầu 2000, dịch vụ điện báo giai đoạn suy thoái Nguyên bị dịch vụ viễn thông đại cạnh tranh Do vậy, cần công ty thực chiến lợc giảm giá, bán nhanh thu hồi vốn Bản thân Công ty điện báo thuộc Bu điện Hà Nội phải thay tên đổi họ thành công ty Viễn thông cung cấp dịch vụ nh nhắn tin, dịch vụ ®iƯn tho¹i di ®éng néi vïng Cityphone VÝ dơ 2: Vào đầu năm 2004, dịch vụ nhắn tin Paging bị dịch vụ điện thoại di động cạnh tranh gay gắt giá cớc di động ngày giảm Khách hàng sử dụng dịch vụ Paging chuyển dần sang dùng dịch vụ di động Kết số thuê bao nhắn tin Hà Nội từ 14 ngàn đà giảm xuống ngàn vào năm 2004 Cuối năm 2005 công ty tuyên bố chấm dứt cung cấp dịch vụ nhắn tin Trong trờng hợp từ năm 2004 công ty buộc phải thực chiến lợc giảm giá bán nhanh thu hồi vốn Và sau đó, Công ty đà ®a thÞ trêng “DÞch vơ di ®éng néi vïng Cityphone để thay Ví dụ 3: Dịch vụ th thờng bị dịch vụ viễn thông cạnh tranh mạnh nên suy giảm ghê gớm Để bù đắp vào doanh thu giảm sút cần đa dịch vụ thay Đó dịch vụ th lai ghép nh DataPost, Mail to Letter; dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ th điện tử Mục tiêu công ty Chiến lợc sản phẩm Bảo vệ thị phần công ty Bổ sung thêm sản phẩm vào chủng loại sản phẩm hành (tăng chiều sâu) Củng cố vị công ty nh doanh Triển khai sản phẩm hoàn toàn (tăng nghiệp đầu đổi sản phẩm thêm chủng loại sản phẩm) Hình 6.5 Quan hệ chiến lợc công ty sản phẩm Độ dài chu kỳ sống tuỳ thuộc vào loại sản phẩm Những loại sản phẩm có tính chất mốt thờng hay thay đổi nhanh có chu kỳ sống ngắn Đó quần áo, trang sức, máy điện thoại di động Những sản phẩm lâu bền có chu kỳ dài Tuy nhiên, xu hớng ngày chu kỳ sống sản phẩm ngắn Nguyên nhân từ phía thay đổi công nghệ nhanh chóng, đồng thời cạnh tranh ngày gia tăng Cũng cần lu ý rằng, loại sản phẩm, nhng lại giai đoạn khác chu kỳ sống thị trờng khác 6.6 Sản phẩm 6.6.1 Khái niệm Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, công nghệ biến đổi nhanh, Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 198 Chơng 6: Các định sản phẩm cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm muốn tồn Việc phát triển sản phẩm gắn liền với chiến lợc công ty (xem hình 6.5) Doanh nghiệp tự nghiên cứu tạo sản phẩm mới, mua sáng chế, giấy phép mua công ty khác có sản xuất sản phẩm Sản phẩm gồm dạng sau đây: Hoàn toàn nguyên tắc cha nơi có S¶n phÈm c¶i tiÕn tõ s¶n phÈm cị S¶n phẩm nớc khác, cha đợc triển khai nớc ta Sản phẩm hoàn toàn nguyên tắc thờng nhiều Trong đó, hai loại sản phẩm sau tơng đối phổ biÕn Trong lÜnh vùc BCVT, rÊt nhiỊu dÞch vơ BCVT đợc đa vào Việt Nam thuộc vào dạng thứ vµ Lý lµ ngµnh BCVT cđa chóng ta sau nớc khác Do vậy, tuỳ vào tình hình phát triển kinh tế mà đa thêm sản phẩm vào thị trờng Chúng ta đà triển khai dịch vụ nh: Điện thoại VoIP, Điện thoại di động nội vùng, Điện thoại Internet, Internet tốc độ cao, Truyền hình theo yêu cầu VOD vào Việt Nam thời gian năm đầu cuả năm 2000 Công ty viễn thông Telstra úc đa loại thẻ điện thoại trả trớc dùng để gọi hai số máy khách hàng chọn Loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu hai đối tợng: Các bậc phụ huynh mua cho con, cháu để chúng dễ dàng liên lạc với họ trình học xa nhà, tham quan(nhng không gọi cho máy khác đợc để tránh cháu lạm dụng gọi cho bạn bè); Các quan, công ty, tổ chức cấp cho nhân viên để họ liên lạc với Chỉ huy sở trình công tác, đồng thời tránh làm dụng điện thoại vào việc riêng Telstra đa dịch vụ điện thoại Thẻ trả trớc gọi từ máy điện thoại bất kỳ, kể máy khách sạn Loại dịch vụ thẻ tiện lợi cho khách hàng khách sạn họ chịu giá cao gọi máy khách sạn Nhiều công ty điện thoại giới đa dịch vụ điện thoại ngời nghe trả tiền, gọi số 1800xxxxx Dịch vụ đáp ứng nhu cầu công ty cần có phơng thức để khách hàng dễ dàng liên lạc miễn phí với họ VNPT đà cung cấp dịch vụ tơng tự với tên gọi Dịch vụ điện thoại ngời nghe trả tiền Ví dụ, khách hàng muốn tìm hiểu thông tin dịch vụ Internet cã thĨ gäi sè miƠn phÝ 18001260 C«ng ty Vinaphone Mobifone có số điện thoại tơng tự 18001091, 18001090 để chăm sóc khách hàng Các công ty Bu chÝnh cịng cã thĨ sư dơng ý tëng để đa dịch vụ tơng tự Th ngời nhận toán cớc phí Dịch vụ giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng 6.6.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm Để nâng cao khả thành công sản phẩm mới, cần phải phát triển theo quy trình khoa học bao gồm bớc nh sau (xem hình 6.6.) Giáo trình Marketing Học viện Công nghệ BCVT 199 Chơng 6: Các định sản phẩm 1) Hình thành ý tởng sản phẩm Đây bớc trình phát triển sản phÈm míi Ngn gèc cđa ý tëng s¶n phÈm míi là: từ nhân viên công ty; từ khách hàng; từ trung gian phân phối; từ đối thủ; từ phủ; từ nghiên cứu tuý phòng thí nghiệm Để tránh sai lầm, ý tởng sản phẩm phải theo định hớng chiến lợc công ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lợc mà công ty theo đuổi Mục tiêu giai đoạn tập hợp nhiều tốt ý tởng sản phẩm theo định hớng chiến lợc công ty Các phơng pháp sau thờng đợc sử dụng: phơng pháp tập kích nÃo (Brainstorming); phơng pháp phân tích sản phẩm hành; phơng pháp khảo sát 2) Sàng lọc ý tởng sản phẩm Giai đoạn có mục tiêu loại bỏ ý tởng không phù hợp Muốn vậy, công ty thờng lập Ban phụ trách sản phẩm Để loại bỏ ý tởng không phù hợp, công ty cần phải xây dựng danh mục thuộc tính quan trọng sản phẩm để đánh giá sàng lọc ý tởng: quy mô thị trờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, doanh số dự kiến, thời gian kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất lợi nhuận dự kiến 3) Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm Dự án sản phẩm phơng án đà nghiên cứu kỹ ý tởng, đợc thể khái niệm có ý nghĩa ngời tiêu dùng, khách hàng không mua ý tởng, mà mua sản phẩm cụ thể Các dự án đợc trình bày cho nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định Hình thµnh ý t ëng 1000 500 100 50 Sµng lọc ý tởng Soan thảo, thẩm định dự án sản phẩm Soạn thảo chiến lợc Marketing cho s¶n phÈm 5 ThiÕt kÕ s¶n phÈm Bán thử Hình 6.6 Phễu phát triển sản phẩm Giáo trình Marketing Học Thơng mạiviện hoá Công nghệ BCVT 200 Chơng 6: Các định sản phẩm 4) Phân tích kinh doanh ý tởng sản phẩm lại đến giai đoạn đợc chuyển thành kế hoạch kinh doanh cụ thể, bao gồm: đặc trng sản phẩm mới; ớc lợng nhu cầu; lợi nhuận dự kiến; đối thủ cạnh tranh; chơng trình phát triển sản phẩm; giao trách nhiệm nghiên cứu tính khả thi sản phẩm Qua kế hoạch kinh doanh ý tởng sản phẩm mà Ban lÃnh đạo lựa chọn sản phẩm có lợi Bốn giai đoạn đợc gọi kiểm tra khái niệm sản phẩm 5) Phát triển sản phẩm Giai đoạn chuyển dự án sản phẩm giấy tờ (đợc chấp thuận qua giai đoạn trớc) thành sản phẩm hữu với chiến lợc Marketing Sản phẩm đợc thiết kế, chế tạo, bao bì, đặt tên, định vị Sau đợc đem thử nghiệm với tham gia khách hàng 6) Thử nghiệm sản phẩm thị trờng (bán thử) Trong giai đoạn này, sản phẩm đợc thử nghiệm điều kiện gần với thị trờng quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trớc thơng mại hoá để tránh sai lầm quy mô lớn 7) Sản xuất hàng loạt tung thị trờng (thơng mại hoá sản phẩm) Sau trải qua thử nghiệm thị trờng, sản phẩm đợc chấp thuận, đợc điều chỉnh tung thị trờng quy mô rộng Trong giai đoạn công ty phải định vấn đề tung thị trờng đâu, vào thời điểm nào, nhằm vào ai, nh (tức phải tuân theo kế hoạch Marketing đà soạn thảo) 6.6.3 Quá trình chấp nhận sản phẩm Quá trình chấp nhận sản phẩm khách hàng trải qua giai đoạn sau: Nhận biết: Thông qua chơng trình xóc tiÕn cđa c«ng ty, qua trun miƯng ThÝch thú: Sản phẩm làm cho khách hàng thích thú tìm kiếm thông tin Đánh giá: Khách hàng đánh giá sơ qua thông tin có đợc Thử : Khách hàng mua dùng thử Khẳng định: Sau dùng thử, khách hàng khẳng định có dùng tiếp không Tuy nhiên, tuỳ vào tính cách ngời mua mà việc chấp nhận sản phẩm khác Ngời ta chia khách hàng thành nhóm tính cách liên quan đến thái độ chấp nhận sản phẩm nh sau: Ngời đổi mới: Là ngời sẵn sàng chấp nhận rủi ro, thờng ngời trẻ, có địa vị xà hội, giao lu rộng, tự tin, có khả chi trả, dễ dàng ngời chấp nhận sản phẩm Họ thờng tin vào nguồn thông tin cá nhân giới thiệu sản phẩm Họ chiếm khoảng 3% tổng số khách hàng 2.- Những ngời chấp nhận sớm: Chiếm khoảng 13% tổng số khách hàng Họ ngời ngời a đổi chấp nhận sản phẩm Phạm vị giao tiÕp cđa hä hĐp h¬n Hä cã møc sèng giả Họ thờng ngời dẫn dắt d luận Họ đợc ngời xung quanh tôn trọng Khi mua s¶n phÈm míi, hä a thÝch tham kh¶o ý kiÕn ngời bán hàng Giáo trình Marketing Học viƯn C«ng nghƯ BCVT ... biệt đợc sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng vào yếu tố cấp độ để lựa chọn sản phẩm sản phẩm loại (tức sản phẩm mang lại lợi ích bản) c) Cấp độ sản phẩm bổ sung (nâng cao) sản phẩm bổ... 6: Các định sản phẩm Sản phẩm có ảnh hởng định đến hoạt động chiến lợc Marketing Mỗi loại sản phẩm đỏi hỏi phơng pháp Marketing riêng Do vậy, phân loại sản phẩm giúp cho doanh nghiệp hoạch định. .. 6: Các định sản phẩm Khi nhà phân phối nhà sản xuất có uy tín tiềm lực sản phẩm nên mang thơng hiệu hai Trong trờng hợp sản phẩm thừa hởng uy tín nhà sản xuất nhà phân phối 3) Đặt tên cho sản phẩm