LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Thương mại nói chung cùng toàn thể các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh thương mại – Trường Đại học Thương mại nói riêng đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong 4 năm học vừa qua. Nhờ các thầy cô giáo, em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp và chuẩn bị hành trang vững chắc cho mình sau này. Đặc biệt, em xin cảm ơn PGS. TS An Thị Thanh Nhàn, giảng viên bộ môn Logistics khoa Kinh doanh thương mại đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em những kiến thức, ý kiến quý báu trong việc thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, em xin bày tỏ sự biết ơn đến các cô chú, anh chị ở các phòng ban Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P đã giúp đỡ em rất nhiệt tình trong thời gian em thực tập tại doanh nghiệp, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn! Kí tên Nguyễn Mai Phương 11 MỤC LỤC 22 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp 24 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính 24 Bảng 2.3: Tình hình tăng giảm vốn chủ sở hữu năm 2012 25 Bảng 2.4: Tình hình tăng giảm vốn chủ sở hữu năm 2013 25 Bảng 2.5 : Các loại máy móc tại doanh nghiệp 26 Bảng 2.6: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 27 Bảng 2.7 : Chiến lược kinh doanh ngắn hạn của doanh nghiệp 30 Bảng 3.1: Chỉ tiêu về sản lượng giấy trong ngành 35 Bảng 3.2: Chỉ tiêu về công suất thiết kế trong ngành 36 33 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình các bước định vị thương hiệu 16 Hình 1.2: Mô hình truyền thông căn bản 18 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy của doanh nghiệp 23 Hình 2.2: Logo của doanh nghiệp 28 Hình 2.3: Mô hình thương hiệu của doanh nghiệp 30 44 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Tuy nhiên đi cùng với đó là không ít thách thức. Mở cửa thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng bước chân vào thị trường Việt Nam, dẫn đến dự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước chính là thương hiệu. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng ký bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt được mà phải bắt đầu từ sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một doanh nghiệp là cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kề các nội hàm của thương hiệu. Xuất phát từ quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ Phần Sản xuất và Thương mại P.P, trong quá trình phát triển, doanh nghiệp chưa có sự đầu tư đầy đủ và nhất quán cho thương hiệu. Hiện nay, doanh nghiệp đang tiến hành xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của mình, vì vậy, việc nghiên cứu về vấn đề thương hiệu có vai trò rất quan trọng, định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn. Vì vậy, em nhận thấy vấn đề thương hiệu là một vấn đề nổi cộm trong doanh nghiệp và cần thiết giải quyết, em quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng 5 thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và đề tài về việc đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện thương hiệu cho các công ty như: - “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty quảng cáo Bình Minh trên thị trường nội địa”, Sinh viên thực hiện: Đỗ Thu Hà - “Xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Thành – thực trạng và giải pháp”, Sinh viên thực hiện: Vũ Đặng Thùy Linh Chính vì vậy có thể thấy rằng tuy không phải là đề tài mới, nhưng nghiên cứu về “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, phù hợp với thực tiễn hoạt động của công ty và được doanh nghiệp quan tâm. Có thể khẳng định rằng đề tài nghiên cứu này tại nhà trường và tại công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P là chưa hề có và đề tài không bị trùng lặp bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu, phân tích tổng hợp mới và thực hiện trong điều kiện mới. Với việc đi sâu vào tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của công ty P.P, em tin rằng đề tài của mình sẽ đảm bảo tính khoa học, tính thực tiễn và hỗ trợ một phần nào đó cho việc hoàn thiện quy trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm giấy vở P.P, đưa công ty đi lên và ngày càng phát triển. 3. Mục đích nghiên cứu Nêu được các cơ sở lí luận cơ bản về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xây dựng thương hiệu. Sử dụng hệ thống lí luận để phân tích và đánh giá thực trạng về việc xây dựng thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất và Thương Mại P.P Rút ra ưu nhược điểm của quá trình xây dựng thương hiệu của công ty, dựa trên thực trạng của công ty để đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện kế hoạch xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở P.P. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Hoạt động xây dựng thương hiệu giấy vở của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất và Thương Mại P.P, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. 6 - Phạm vi nghiên cứu Về thời gian: Các dữ liệu, thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài được thu thập trong thời gian từ năm 2011- 2013 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ nguồn nội bộ là: báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp năm 2011, 2012, 2013; kết quả kiểm toán của doanh nghiệp năm 2012, 2013; bảng báo giá các loại sản phẩm giấy vở của doanh nghiệp; bảng công nợ cần phải thu của các khách hàng - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp quan sát : Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. Phương pháp này dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của thông tin thu thập được. Quan sát trực tiếp các hoạt động nghiệp vụ diễn ra tại doanh nghiệp để đưa ra được ưu, nhược điểm của các hoạt động này. Phương pháp phỏng vấn bằng thư: Gửi bảng câu hỏi đã soạn sẵn cho đối tượng kế toán viên của doanh nghiệp. Bằng phương pháp này em đã thu thập được dữ liệu về cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Gặp trực tiếp nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp để đưa ra các câu hỏi về công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Phương pháp này giúp thu thập được các thông tin, dữ liệu một cách chính xác và nhanh chóng nhất. 5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp thống kê: Ghi lại các dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu một cách có hệ thống để dễ dàng đưa ra các kết luận liên quan cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp so sánh: Tiến hành đưa các dữ liệu liên quan vào bảng so sánh để nhận thấy sự khác biệt hoặc phát triển qua các năm của số liệu, dữ liệu thu thập được tại doanh nghiệp. Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Tiến hành khái quát tất cả các dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu tại doanh nghiệp, từ đó đưa ra các kết luận phù hợp. 6. Kết cấu đề tài 7 Đề tài khóa luận được chia làm 3 chương lớn, bao gồm : Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Sản xuất và Thương mại P.P Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Sản xuất và Thương mại P.P 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm có liên quan đến xây dựng thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu tại doanh nghiệp Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi có một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu được cho là thương hiệu mạnh khi nó mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn cho khách hàng. Khách hàng thường cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của thương hiệu lớn có truyền thống lâu đời. Họ mua sản phẩm, trung thành với thượng hiệu và giới thiệu bạn bè để sử dụng. Với một thương hiệu mạnh thì khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hay mở rộng thương hiệu sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh lớn với các doanh nghiệp cạnh tranh vì công tác quảng bá tạo dựng nhận biết cho thương hiệu đã được thực hiện. Thương hiệu mạnh sẽ thúc đẩy độ nhận biết và mức độ tin dùng của sản phẩm mới. Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới trong một lĩnh vực tương tự, việc sử dụng đòn bẩy của thương hiệu sẽ tạo độ nhận biết và niềm tin tưởng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên bán hàng hoàn tất các thương vụ kinh doanh dễ dàng hơn. Khi một khách hàng mới đang băn khoăn lựa chọn giữa hai bản đề xuất bán hàng của hai doanh nghiệp. Nếu tất cả mọi yếu tố khác đều tương đương như giá cả, chất lượng sản phẩm thì thương hiệu mạnh sẽ giúp cho khách hàng nghiêng về 9 phía doanh nghiệp bạn, đơn giản chỉ bởi vì họ có thể đặt kỳ vọng vào một thương hiệu uy tín. Thương hiệu mạnh giúp thu hút nhân tài dễ dàng hơn. Các ứng viên tài năng thường thích chọn các doanh nghiệp tên tuổi đề “đầu quân” vì mọi người đều mong được làm việc và tạo uy tín cho bản thân khi kết nối với một thương hiệu đầu ngành. Chẳng hạn, một nhân viên sẽ rất tự hào khi nói với mọi người là họ đang làm việc cho Google hay Apple… vì đó là những thương hiệu lớn nhất, sản phẩm tốt nhất và quy tụ nhiều tài năng xuất chúng. Thương hiệu mạnh giúp công ty bảo toàn được các đầu tư. Thương hiệu mạnh giúp cho công ty được các nhà đầu tư và đối tác ủng hộ trong việc thu hút vốn cũng như phát triển kinh doanh. Vấn đề đơn giản là thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn bởi vì thương hiệu mạnh không dễ dàng biến mất trên thị trường. Một thương hiệu mạnh sẽ “che chở” cho doanh nghiệp khi bị khủng hoảng . Thương hiệu mạnh sẽ là chỗ “nương tựa” tốt khi doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng. Hãy lấy trường hợp tràn dầu của hãng BP, nếu không nhờ thương hiệu mạnh thì BP khó có thể hồi phục nhanh như vậy. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và 10 [...]... sản xuất và thương mại P. P 2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P Giới thiệu về doanh nghi p Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P là công ty cổ phần Công ty hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng doanh nghi p mã số 0101437981 đăng ký thay đổi lần thứ 6 ngày 14 tháng 10 năm 2013 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội c p Tên công ty đầy đủ là Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương. .. nghi p nhỏ, Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu gia đình, doanh nghi p chỉ có một thương hiệu P. P cho những t p hàng hóa khác nhau 29 Hình 2.3: Mô hình thương hiệu của doanh nghi p Giấy vở P. P Giấy in P. P Giấy photocopy A4 P. P Vở lò xo P. P Vở may gáy P. P Vở học sinh P. P Doanh nghi p lựa chọn mô hình này để phát triển thương hiệu của mình là do ưu điểm chi phí... nghi p Thương hiệu mạnh sẽ mang lại giá trị lâu dài, là tài sản vô giá của một doanh nghi p 33 34 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PH P HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI P. P 3.1 Xu hướng phát triển của ngành hàng giấy vở và chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P 3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành hàng giấy vở Kinh tế ngày càng phát... tạo thành thương hiệu của doanh nghi p Phần lớn khách hàng của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P là khách hàng doanh nghi p Do đó từ trước tới nay công ty vẫn t p trung vào thương hiệu của doanh nghi p mà chưa chú trọng phát triển thương hiệu riêng cho từng sản phẩm của mình P. P được biết đến là một nhà cung c p uy tín trong ngành sản xuất giấy nhưng khi hỏi về thương hiệu vở P. P, không mấy khách... diện thương hiệu Được thành l p và đi vào hoạt động từ năm 2004, Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P được khách hàng biết đến là doanh nghi p cung c p các sản phẩm bột 27 giấy, phụ phẩm liên quan phục vụ cho quá trình sản xuất trong ngành; bên cạnh đó là gia công các sản phẩm giấy vở cho các doanh nghi p lớn Khách hàng tìm đến đặt hàng đều là do biết đến uy tín, chất lượng sản phẩm, tạo thành thương. .. thống ph p luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi hệ thống ph p luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghi p sẽ không được phát triển mạnh 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI P. P 2.1 Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần sản. .. hiệu của mình Công ty đã thực hiện được hai nội dung cần thiết để chuẩn bị cho quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài và vững chắc cho sản phẩm giấy vở P. P Thứ nhất, doanh nghi p đã xác định được mô hình xây dựng thương hiệu phù h p – đó là mô hình thương hiệu gia đình và có kế hoạch phát triển thương hiệu giấy vở P. P trong 3 năm tới Thứ 2, doanh nghi p đã thực hiện chiến lược truyền thông thương hiệu. .. giấy vở dành cho học sinh Do vậy để có chỗ đứng trong ngành, P. P cần phát triển các sản phẩm vở lò xo, vở may gáy cả về mẫu mã cũng như chất lượng để chiếm được thị trường này Khi sản phẩm này đã có tên tuổi, doanh nghi p mới có thể tạo dựng được lòng tin của khách hàng và bán các sản phẩm giấy vở khác liên quan 2.3 Những kết luận về xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P... loại sản phẩm giấy vở của thương hiệu này Có thể nói, với khách hàng doanh nghi p, P. P là một thương hiệu uy tín, nhưng với người tiêu dùng cuối cùng, P. P vẫn còn là một cái tên khá xa lạ Trong quá trình phát triển kinh doanh, công ty nhận ra rằng muốn phát triển doanh nghi p hơn nữa thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh không những cho doanh nghi p mà còn cần xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm. .. nh p, tạo sân chơi bình đẳng cho cả doanh nghi p trong và ngoài nước khiến thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn Bên cạnh đưa ra các sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đ p, các doanh nghi p nhận thấy xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình là một bước đi cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình 3.1.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P Trong . cứu về Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P. P” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, phù h p với thực tiễn hoạt động của công ty và được. phẩm giấy vở P. P. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Hoạt động xây dựng thương hiệu giấy vở của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất và Thương Mại P. P, các giải ph p nhằm nâng cao hiệu. về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xây dựng thương hiệu. Sử dụng hệ thống lí luận để phân tích và đánh giá thực trạng về việc xây dựng thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất và Thương Mại P. P Rút