Đang tải... (xem toàn văn)
Ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trong nghiên cứu marketing bất động sản với mục tiêu phác họa bức tranh tổng thể của giai đoạn nghiên cứu marketing vĩ mô làm tiền đề cho các bước nghiên cứu marketing vi mô tiếp theo. Nghiên cứu nhu cầu nhà ở, phân khúc thị trường theo yếu tố văn hóa - xã hội và khoảng cách vị thế, phân tích hành vi của người tiêu dùng trên thị trường bất động sản dựa trên sự khác biệt về văn hóa – xã hội, đồng thời nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường
Xây dựng phát triển thương hiệu VAI TRÒ CỦA VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHẦN I LỜI NÓI ĐẦU Thương hiệu coi vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp Thương hiệu không đơn dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp, tổ chức khác, mà cao sở để khẳng định vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Xây dựng thương hiệu q trình lâu dài, địi hỏi nỗ lực phấn đấu đầu tư thích đáng doanh nghiệp Thực tế doanh nghiệp Việt Nam dần nhận thấy vai trò tầm quan trọng thương hiệu tìm cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Tuy nhiên khơng doanh nghiệp lúng túng việc xây dựng bảo vệ thương hiệu, nhiều doanh nghiệp gặp phải thất bại vấn đề Bởi doanh nghịêp nhận thức yếu tố bên cấu thành lên thương hiệu logo, biểu tượng, tên thương hiệu hay hiệu, thực chất chưa nhận thấy hết vấn đề nội tạng bên thương hiệu Với mục đích đưa cách tiếp cận khác vấn đề thương hiệu: “ thương hiệu nhân cách doanh nghiệp , sắc riêng doanh nghiệp tạo để định hình sản phẩm mình” Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà doanh nghiệp theo đuổi Công cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp nhận thức vấn đề thương hiệu cách thức để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh bền vững Xây dựng phát triển thương hiệu PHẦN II NỘI DUNG CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG Các quan điểm vấn đề thương hiệu 1.1 Các khái niệm thương hiệu góc độ marketing Vấn đề thương hiệu đươc nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt xu hướng hội nhập quốc tế khu vưc ngày sâu rộng Cùng với phát triển kinh tế, doanh nghiệp mọc lên ạt kèm với xuất hàng loạt thương hiệu làm hoa mắt người tiêu dùng Trong thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt, có thương hiệu đứng vững phát triển thành thương hiệu mạnh, có thương hiệu vừa xuất biến không để lại dấu vết tâm trí người tiêu dùng hoăc để lại phản cảm lớn khiến họ giật kinh hãi Thương hiệu khơng phải thuật ngữ đơn giản Mặc dù xuất gần có nhiều quan điểm khác vấn đề Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trade mark ), thương hiệu hồn tồn khơng có khác so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà thơi muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn nói nhãn hiệu mua bán đươc thị trường Nếu hiểu yếu tố khác khác biệt bao bì, âm thanh, hình dáng hiểu nào? Quan điểm khác thương hiệu lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng kí bảo hộ, pháp luật thừa nhận mua bán thị trường Rõ ràng theo quan điểm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ chưa thương hiệu Vậy Biti’s thương hiệu Việt nam không đươc coi thương hiệu Mỹ chưa đăng kí bảo hộ Mỹ? thật khó hiểu? Trong bánh cốm Nguyên Ninh tiếng Hà Nội hàng chục năm Mọi người có nhu cầu bánh cốm nghĩ đến Nguyên Ninh Nguyên Ninh chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hố, có coi thương hiệu ? Một quan điểm khác cho thương hiệu tên thương mại Nó dùng để gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ) Theo quan điểm Hon da thương hiệu Supper dream Future nhãn hiệu hàng hố Yamaha thương hiệu cịn Sirius Jupiter nhãn hiệu Xây dựng phát triển thương hiệu hàng hố.Vậy Panasonic National gì? cịn electrolux, McDonal's gì? Một cánh hiểu khác thương hiệu: '' thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ sở sản xuất (gọi tắt doanh nghiệp ) vơí hàng hố dịch vụ loại doanh nghiệp khác Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: '' Thương hiệu tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế tập hợp yếu tố kể nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người, nhóm người với hàng hố đối thủ cạnh tranh'' Các quan điểm vấn đề thương hiệu cho chúng ta thấy rõ quan điểm xuất phát từ góc độ marketing xem xét vấn đề Nó phản ánh bề vấn đề thương hiệu, xem xét khái niệm thương hiệu dấu hiệu, tên, biểu ngữ để phân biệt hàng hoá Ngược lại chưa làm rõ chất thực thương hiệu Các khái niệm marketing cho ta thấy thương hiệu rõ ràng, cụ thể thực tế thương hiệu hiểu theo cách đơn giản Nhưng nhiều doanh nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ thương hiệu hiểu thương hiệu bề vấn đề Nhiều doanh nghiệp không phân biệt rõ ràng việc xây dựng thương hiệu tạo yếu tố thương hiệu Một thương hiệu hình thành từ nhiều yếu tố tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, kí hiệu, nhạc hiệu,…Tạo yếu tố thương hiệu việc đặt tên, vẽ logo, tạo kí hiệu đăng kí Nhưng tên hiệu cho sản phẩm với logo kèm chưa nói lên điều gì, chưa có liên kết đáng kể với khách hàng chí người tiêu dùng chẳng để ý đến Vậy thiết kế để làm gì? Nếu doanh nghiệp Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp chăm lo vào khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá dừng lại việc tạo hào nhống bên ngồi thương hiệu mà chưa tạo cho thương hiệu nét đặc sắc, khác biệt, tính bền vững thương hiệu Những thương hiệu xây dựng từ nhanh chóng xuất nhanh chóng biến mất, khơng để lại ấn tượng tâm trí người tiêu dùng, để lại phản cảm lớn Vậy doanh nghiệp nên làm để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu thương hiệu nào? Cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh bền vững? Vậy văn hố doanh nghiệp có vai trị việc xây dựng phát triển thương mạnh bền vững Xây dựng phát triển thương hiệu 1.2 Thương hiệu góc độ nhà quản trị doanh nghiệp Mục đích cách tiếp cận mong muốn đưa khái niệm vấn đề thương hiệu giúp nhà quản trị có nhìn sâu sắc hơn, tồn diện vấn đề Từ nhà quản trị có giải pháp riêng xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Để hiểu rõ vấn đề chúng em đưa mơ hình người - tổ chức để định nghĩa vấn đề thương hiệu Tổ chức gồm nhiều hệ thống hợp lại với chức định Nếu tính cách người thể qua hành vi, ứng xử hàng ngày tính cách tổ chức phản ánh cách thức tư hành động, cách thức định trước thay đổi bên bên Năm phân hệ chức tổ chức tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cấu tổ chức hệ thống thông tin quản lý Các phân hệ chức tạo hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung cho làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trơi chảy Nhưng với hệ thống hồn hảo doanh nghiệp chỉnh thể hoàn chỉnh, vơ danh Một doanh nghiệp nhận diện có sắc riêng tạo hình tượng đẹp mắt người tiêu dùng xã hội Khơng có sắc riêng hình ảnh doanh nghiệp trở nên mờ nhạt, không tạo ấn tượng riêng khơng người tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh cơng ty dễ dàng bị lãng quên bị bỏ qua hàng loạt thương hiệu mạnh Bản sắc riêng cơng ty hình thành nào? Nó hình thành doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tượng viên gạch đạo đức kinh doanh Vì chúng phải xây dựng từ giá trị tinh thần, hành vi đạo đức kinh doanh doanh nghiệp, thể qua yếu tố văn hố kinh doanh Các hành vi phải phù hợp với giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn trọng Khi doanh nghiệp tạo sắc riêng người tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh doanh nghiệp hằn sâu nhận thức người tiêu dùng Mà nhận biết hình ảnh yếu tố doanh nghiệp bước tạo thương hiệu mạnh Khách hàng có nhận biết thương hiệu họ tiếp nhận lưu giữ thông tin khác liên quan đến thương hiệu MƠ HÌNH HÌNH THÀNH “NHÂN CÁCH” CỦA CON NGƯỜI VÀ CỦA TỔ CHỨC Xây dựng phát triển thương hiệu THƯƠNG HIỆU CON NGƯỜI DOANH NGHIỆP NHÂN CÁCH BẢN SẮC Thần kinh điều khiển Tuần hồn HÀNH VI Tiêu hố Cơ bắp Xương cốt Thơng tin quản lý Tài Sản xuất + Tiêu thụ VĂN HỐ CƠNG TY Nhân lực Cơ cấu tổ chức ÐẠO ÐỨC KINH DOANH ÐẠO ÐỨC XÃ HỘI Kết luận: "Thương hiệu nhân cách doanh nghiệp, sắc riêng mà doanh nghiệp tạo để định hình sản phẩm mình" Vai trị thương hiệu 2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng Thương hiệu tạo khác biệt giúp người tiêu ding phân biệt nhanh chóng hang hố cần mua mn vàn hang hố cung loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hang hố Có thực tế người tiêu ln quan tâm đến giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ nhận phải lựa hàng hố, dịch vụ hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hố nhà cung cấp nào, uy tin chất lượng hàng hố Một thương hiệu uy tín tạo khác biệt tâm trí khách hàng yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đưa phán cuối cung hành vi mua sắm Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu ding, cảm giác sang trọng tôn vinh Một người đàn ông cảm thấy đẳng cấp “sang trọng hơn, hào phóng hơn” uống bia Heneken, cảm thấy “phong trần, lịch lãm, mạnh bạo” uống bia Tiger Có Xây dựng phát triển thương hiệu thể thấy doanh nghiệp với chiến, lược định vị tạo hình tượng hàng hóa tâm trí khách hàng khách hàng lại người đưa hình tượng trở lên ý nghĩa , khác biệt Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu tức họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu 2.2 Vai trị thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Khách hàng lựa chọn hàng hố thơng qua cảm nhận Khi thương hiệu lần đầu têin xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng.Những thuộc tính hàng hố kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, cứng cáp…hoặc dịch vụ sau bán hàng tiền đề đểngười tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền t đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hố định vị tâm trí khách hàng LG thâm nhập vào thị trường Việt Nam phảI cạnh tranh hết sứ liệt với thương hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với lỗ lực doanh nghiệp hình ảnh LG định hình tâm trí khách hàng chất lượng ổn định tiên phong công nghệ, giá thấp chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo Thông qua định vị doanh nghiệp thi trường, tong tập khách hàng hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng khẳng định Giá trị khách hàng có thơng qua hoạt động doanh nghiệp ( phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực kinh doanh , dich vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, giá trị truyền thống doanh nghiệp ) Trong bối cảnh mặt hàng ưa thích sớm hay muộn cũung xuất đối thủ cạnh tranh có văn hố doanh nghiệp tạo nét riêng, đặc sắc thương hiệu công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp thông qua nhiều yếu tố thuộc tính hàng hố, cảm nhận thơng qua dịch vụ kèm, uy tín hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu , yếu tố cấu thành lên thương hiệu logo, hiệu cam kết doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt Xây dựng phát triển thương hiệu Cam kết ngầm định là: sảng khốI (cocacola), dày dạn đàn ông (tiger), thể thao đẳng cấp (Heineken), sang trọng thành đạt (Mercedes) … Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng trội hàng hoá, dịch vụ cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với choc nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Mọi doanh nghiệp đảm bảo cam kết đem đến cho khách hàng hàng hoá, dịch vụ tốt nơi, với tất đối tượng khách hàng Chính tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp điều tốt thoả mãn nhu cầu tập khách hàng Với Toyota camry, dịng xe có tính năng, sang trọng, bề thế, thiết kế rang rãI phù hợp với đòi hỏi tập khách hàng có thu nhập cao, Toyota Vios lại thiết kế với dáng vẻ thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung bình Sự định vị thơng qua thương hiệu , người tiêu dùng hình dung va cảm nhận giá trị cá nhân riêng Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại hàng hoá với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm khắc sâu tâm trí người tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu định hình thể rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phảI phù hợp hài hồ cho chủng loại hàng hố Thơng thường chủng loại hàng hoá tạo khác biệt cơng dụng tính chủ yếu chúng thường mang thương hiệu định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, thương hiệu tạo khác biệt dễ nhận thấy trình phát triển tậơ dịng sản phẩm Ví dụ với chủng loại dầu gội đầu, Unilever phát triển thành chủng loại hàng riêng biệt, định vị cho tập khách hàng khác Clear, Sunsilk, Dove… Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu mang lại lợi ích bật cho doanh ghiệp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút khách hàng lẽ nhãn hiệu hàng hoá tên giao dịch doanh nghiệp , người ta biết đến trước gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có uy Xây dựng phát triển thương hiệu tín vững doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng chất lưọng điều làm cho khách hàng yên tâm tin t ưởng sử dụng hàng hố tư dễ thu hút thêm khách hàng Thuận lợi truy tìm thị trường mới, dễ triển khai hoạt động xúc tiến bán hàng Nhãn hiệu hàng hố có uy tín khách hàng dễ tạo suy nghĩ tốt khách hàng Thương hiệu có uy tín giúp việc triển khai xúc tiến bán hàng thuận lợi Sản phẩm thuộc mẫu mã mốt người sản xuất lẫn người tiêu ding tự hào sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Ngoài giác độ doanh nghiệp thương hiệu tốt đưa lại ợi ích việc thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, có uy tín có uy trrong định giá… nhân tố quan trọng tạo lên bền vững cho doanh nghiệp Nhãn hiệu tài sản doanh nghiệp việc số nhãn hiệu doanh nghiệp Việt Nam bán cho đối tác nước ngồi thí dụ Nhãn hiệu hàng hố tài sản chuyển nhượng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh cần thiết Thương hiệu công cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp Thương hiệu hiểu gồm số đối tượng sở hữu công nghiệp Sau nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại bảo nhà nước bảo hộ quy định luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp đối tượng khai thác lợi ích Thương hiệu công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo phát triển bền vững cho doanh nghiệp Vai trị văn hố doanh nghiệp việc xây dựng phát triển thương hiệu 3.1 khái niệm văn hoá doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức phương pháp tư người tổ chức đồng thuận có ảnh hưởng phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động thành viên Văn hoá doanh nghiệp biểu thị thống nhận thức tất thành viên, tổ chức hệ thống giá trị chung giúp phân biệt tổ chức với tổ chức khác Chúng thành viên tổ chức chấp thuận có ảnh hưởng lớn đến việc định làm theo tạo điều kiện nhận đựơc sắc thái riêng mà tổ chức muốn vươn tới Văn hoá doanh nghiệp tạo cam kết tự nguyện vượt ngồi phạm vi niềm tin giá trị cá nhân Từ tạo hình ảnh tốt đẹp trước cơng chúng khách hàng Mỗi nhắc đến doanh nghiệp khách hàng lại liên tưởng đến hình ảnh tốt đẹp Và thương hiệu Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp in đậm, khắc sâu tâm trí người tiêu dùng Được khách hàng nhớ đến vô số sản phẩm loại đối thử cạnh tranh Thương hiệu South West Airlines hãng hàng không mỹ người tiêu dùng tín nhiệm khơng phải nhờ biểu tượng đẹp, logo hấp dẫn người tiêu dùng mà nhờ thương hiệu mạnh cơng ty Thương hiệu xây dựng dựa tảng VHDN, người có ảnh cơng ảnh hưởng lớn vị tổng giám đốc công ty-ông Herb Keller Quan điểm quản trị ông là: Một công ty muốn tạo suất hiệu cơng việc phải phát huy hết khả nhân viên cách tạo lợi ích khuyến khích người lao động không giá trị vật chất mà giá trị tinh thần, tạo môi trường làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên Mặt khác quan tâm đến khách hàng mức yếu tố thiếu tạo thành công cho công ty Một nhà quản trị giỏi người định phát triển cơng ty, khuyến khích người đồng thuận làm việc mục tiêu công ty, tạo sác riêng mà khơng cơng ty bắt chước "Con người tôn trọng tồn mà nhân cách, dành thiện cảm quảng cáo mà nhờ sắc riêng.'' Như thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh phiệp với tổ chức khác mà nhân cách doanh nghiệp, tạo sở để khẳng định vị cạnh tranh doanh nghiệp thương trường hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Để tạo nên thương hiệu cho cơng ty địi hỏi phải có góp mặt tham gia tất thành viên công ty Sự phối hợp nhịp nhàng tất tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế tốn, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ) theo mục tiêu doanh nghiệp xác định từ trước tạo cho doanh nghiệp có săc riêng Hình thành nếp văn hố truyền thống cơng ty Khi nếp văn hố hình thành hành động, việc làm, ứng xử, thành viên, hay toàn doanh nghiệp mang nét đặc trưng văn hố Văn hố doanh nghiệp thể bên biểu trưng: logo, kiến trúc, biểu tượng, nghi lễ Bộ phận Marketing thiết kế logo, biểu tượng, hình ảnh dựa văn hoá truyền thống doanh nghiệp, phải thể nét văn hố truyền thống Khái niệm thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp gốc để phát triển thương hiệu theo marketing Nếu ví thương hiệu hiểu theo marketing thấy phần ngọn, chưa thấy hết phận nên chưa đầy đủ Xây dựng phát triển thương hiệu Với mong muốn nghiệp tồn mãi tượng đài vinh quang, nhiều doanh nghiệp trọng đến việ xây dựng hình ảnh thành biểu tượng viên gạch ''đạo đức kinh doanh' ''văn hố doanh nghiệp'' Bởi họ biết giá trị tượng đài giá trị tinh thần hành vi đạo đức kinh doanh doanh nghiệp, thể thông qua nhân tố văn hố doanh nghiệp 3.2 Vai trị văn hố doanh nghiệp trình xây dựng thương hiệu Doanh nghiệp nhân tố tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã hội Cũng giống người, doanh nghiệp có hệ thống nhu cầu, mong muốn, từ nhu cầu mong muốn vật chất bình thường tồn tại, có lợi nhuận đến mong muốn cạnh tranh ngành cao dẫn đầu ngành lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh Mà muốn phất triển doanh nghiệp bạn thân doanh nghiệp phải làm doanh nghiệp bạn làm Chúng ta xem xét sơ đồ sau: NHÂN ĐẠO Tự nguyện Phổ biến Tối thiểu Hoàn vốn ĐẠO LÝ Tiên phong Tự giác Chính thức PHÁP LÝ Tích luỹ Lãi KINH TẾ Nếu doanh nghiệp thực nghĩa vụ kinh tế ( trì cơng việc kinh doanh làm hài lịng chủ đầu tư) nghĩa vụ pháp lý (nộp thuế cho nhà nước, nghĩa vụ pháp lý cổ đông, ngân hàng ) doanh nghiệp khác làm doanh nghiệp mức tồn tại, chưa có chỗ đứng thực thương trường, chưa thu hút ý người 10 Xây dựng phát triển thương hiệu phẩm sau đại gia Unilever Colgate-Panmolive với giá bán 85% với chiến dịch quảng cáo, “BAY” “VEO” nhanh chóng chíêm lĩnh thị trường Doanh số bán ban đầu lạc quan đến mức ICC dự kiến doanh số tăng gấp đôi Tháng 7/2002 sản phảm Tide OMO hạ giá hàng từ 7000 đồng xuống 4.500 đồng loại 500gam Cùng đòn hạ giá nhãn hiệu cịn nhiều hình thức khuyến mại khác để thu đầu mối bán buôn, làm cho kênh phân phối ICC bị khoảng 50%thị phần mà có Các kiện liên quan đến việc chống bán phá giá; triển khai thực hiệp định thương mại Việt - Mỹ, việc cấm dùng quảng cáo nhãn hiệu có từ Catfish khiến doanh nghiệp Việt Nam ý xuất hàng hố nước ngồi Một số nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam bị doanh nhân nước đăng ký nước ngoài, điển hình Trung Nguyên phát thương hiệu Mỹ muốn xâm nhập vào thị trường Hay Vinataba bị công ty inđônêxia đăng ký thương hiệu nước Asian Rồi tình trạng tranh chấp thương hiệu, tình trạng hàng giả ngày tinh vi… học cảnh tỉnh cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu Những ví dụ ta thấy thương hiệu đóng vai trị quan trọng cần thiết doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trình hội nhập kinh tế ngày sâu rộng cạnh tranh ngày gay gắt Thực tế doanh nghiệp Việt Nam nhìn nhận xúc tiến xây dựng thương hiệu ? 2.2.Thực trạng thương hiệu Việt Nam 2.2.1 Thương hiệu vấn đề quan tâm doanh nghiệp Cuộc điều tra nêu vấn đề quan trọng coi vấn đề ưu tiên liên quan đến tồn phát triển doanh nghiệp để doanh nghiệp đánh giá theo thứ tự ưu tiên 1,2,3 Kết thể qua bảng sau: Qua số liệu thể bảng cho thấy vấn đề quna tâm doanh nghiệp hiên nay, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu dành quan tâm nhiều nhất, coi vấn đề quan trọng so với vấn đề khác Trong tổng số người tham gia điều tra doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh phát triển thương hiệu doanh nghiệp khác Có khác loại hình doanh nghiệp nhiên khác biệt không lớn, doanh nghiệp Miền trung coi trọng xây dựng phát triển thương hiệu cao doanh nghiệp vùng Đồng Sông Cửu Long đặc điểm kinh tế tiêu thụ sản phẩm định 15 Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề quan tâm doanh Xây dựng phát triển thương hiệu Đẩy mạnh tieeu thụ 3.Phát triển sản phẩm Giảm giá thành sản phẩm Mua, cải tiến công nghệ Phát triển nhân lực Mở rộng sản xuất Tăng vốn đầu t Vấn đề khác Chia theo loại hình doanh nghiệp Khơng Khơng DN phải DNNN phải HVNDN DNNN CLC HVNCLC Chia theo vùng Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Bộ Đồng SCL 56 57 57 56 54 62 60 41 54 58 55 57 54 47 58 62 49 50 45 52 50 47 49 53 40 24 32 29 36 44 23 41 31 25 33 24 31 44 22 33 34 28 39 26 27 26 32 28 23 31 25 29 29 24 29 22 10 13 13 12 11 10 - 17 2.2.2 Nhận thức vấn đề thương hiệu Mặc dù thời gian gần vấn đề thương hiệu đề cập nhiều phương tiện thông tin đại chúng thực tế cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cịn chưa có quan tâm mức vấn đề thương hiệu Ngoại trừ số doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam chưa thấy vai trò to lớn thương hiệu chưa nhận thức hết vấn đề Những thương hiệu tạm coi thành cơng Việt Nam khơng nhiều, có Vinamikl, Kinh Do, Trung Nguyên, gần Vietel; số 16 Xây dựng phát triển thương hiệu cịn lại lúng túng việc khẳng định tâm trí người tiêu dùng Theo số liệu điều tra thời báo Kinh tế Sài Gòn Câu lạc Hàng Việt nam chất lượng cao thực lĩnh vực tiêu dùng gồm nhóm : Thực phẩm, nhựa cao su, thuốc chữa bệnh, khí điện, điện tử, tin học… miền 33.3% doanh nghiệp cho thương hiệu uy tín doanh nghiệp, 30% cho chất lượng sản phẩm doanh nghiệp, gần 16% cho đặc trưng hàng hoá doanh nghiệp, 14% cho tên sản phẩm, 11% cho biểu tượng hay hình ảnh doanh nghiệp, 11% cho tên doanh nghiệp, 5.4% cho tài sản doanh nghiệp, 4.2% cho khả cạnh tranh doanh nghiệp, 4% cho dấu hiệu để nhận biết sản phẩm Từ số liệu cho thấy doanh nghiệp có nhận thức chưa đầy đủ vấn đề thương hiệu, thương hiệu trước hết uy tín, sắc riêng doanh nghiệp , có 30 % doanh nghiệp đồng ý với ý kiến Mặt khác, số liệu chưa phản ánh thực trạng tình hình thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam điều tra tiến hành doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp chất lượng cao, phần lớn doanh nghiệp Việt nam doanh nghiệp vừa nhỏ Có nhận thức đắn 17 Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề thương hiệu doanh nghiệp đề chiến lược đắn nguyên nhân dẫn tới phần doanh nghiệp chưa ý đến xây dựng thương hiệu Doanh nghiệp chưa ý đến biểu quan trọng với khách hàng, nên quan niệm cho thương hiệu tài sản, khả cạnh tranh, dấu hiệu nhận biết dành quan tâm doanh nghiệp ( thể tỷ lệ 50%) Doanh nghiệp cho thương hiệu kết hoạt động kinh doanh (uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, đặc trưng cho hàng hố doanh nghiệp) có đồng ý cao so với tiêu thức khác từ 3_5 lần Sự quan niệm có mặt tích cực thấy tác động tổng hợp cao thương hiệu, từ quan niệm, nhận thức đến việc áp dụng thực tế hoạt động vấn đề Vì để tạo uy tín, doanh nghiệp phải đánh đổi nhiều lợi ích trước mắt, đặc biệt lợi nhuận nên doanh nghiệp lựa chọn đặt uy tín lên đầu Đánh giá lợi ích thương hiệu cho thấy 100% số người hỏi ý kiến lợi ích thương hiệu, số người đồng ý cao khách hàng chất lựơng sản phẩm 92% Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm 91%; dễ thu hút khách hàng 82%, phân phối sản phẩm dễ dàng 85% thuận lợi tìm thị trường 8,4%, dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 83%, tự hào sử dụng sản phẩm 78%, giúp bán sản phẩm với giá cao 65% Như doanh nghiệp đánh giá tập chung lợi ích thương hiệu, tiêu biểu biểu chất lượng sản phẩm, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm Thương hiệu quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho phát triển doanh nghiệp Lợi ích thương hiệu tác động đến giá sản phẩm dành đồng ý thấp so với vấn đề lợi ích khác thương hiệu Muốn bán hàng với giá cao, tác dụng thương hiệu không nhiều Điều cho thấy doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận nắm bắt tâm lý tiêu dùng Nếu trước đây, đại phận đất nước cịn nghèo đói, thu nhập bình quân người dân thấp ảnh hưởng thương hiệu tới giá hàng hố khơng nhiều, ngày thu nhập bình quân người dân nâng cao, giá khơng cịn mối quan tâm hàng đầu, họ sẵn sàng bỏ tiền để mua'' thương hiệu '' hàng hố khơng phải hàng hố Đặc biệt tầng lớp niên, xu hướng tiêu dùng hàng hiệu trở nên rõ nét Như vậy: 18 Xây dựng phát triển thương hiệu * Thương hiệu vấn đề quan tâm nhiều vấn đề quan trọng liên quan đến tồn phát triển doanh nghiệp * Thương hiệu có liên quan đến uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm giúp cho tiêu thụ sản phẩm tốt, làm cho khách hàng tự hào sử dụng sản phẩm * Số doanh nghiệp cho lợi ích thương hiệu giúp bán hàng với giá cao 2.2.3 Đầu tư cho xây dựng thương hiệu Đầu tư nguồn lực người Về nhân lực tổ chức cho thương hiệu, chịu trách nhiệm tiếp thị cho thấy: 49% ban giám đốc; phòng kinh doanh, bán hàng 30%; phận phòng tiếp thị 16%; phận khác hành 5% Khoảng 5_10% chưa có nhân lực tổ chức tiếp thị, điều kiện không thuận lợi cho kinh doanh trước mắt lâu dài Tỷ lệ thay đổ loại hình doanh nghiệp Biểu qua bảng sau: Loại doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao Không phải hàng Việt Nam chất lượng cao Ban giám đốc Phòng kinh doanh Phòng tiếp thị khác 36 33 27 54 28 11 19 Xây dựng phát triển thương hiệu Tư nhân Nhà nước 54 37 24 40 13 20 Đơn vị % Trong đầu tư xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nước 31%; doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao 25%, doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao 20%, doanh nghiệp tư nhân 18%_ Khoảng 69_82 % doanh nghiệp khơng có chức danh Huấn luyện người quản lý nhãn hiệu Huấn luyện nước Huấn luyện nước Mời chuyên gia nước Mời chuyên gia neớc Tự học 67 18 20 26 63 11 29 31 Tư nhân 55 27 25 Nhà nước 78 12 18 31 Loại hình doanh nghiệp Khơng phải hàng Việt Nam chất lợng cao Hàng Việt Nam chất lợng cao Qua bảng số liêu ta thấy hầu hết nhà quản lý nhãn hiệu đào tạo nướcmà chưa đượcc đào tạo khơng có tiếp cận với chuyên gia, hay đào tạo nước ngồi Có thể nói vấn đề làm giảm hiệu việc xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Trong phải để xây dựng phát triển thương hiệu có đủ khả để cạnh tranh với thương hiệu thị trường yếu tố tiên co thể công phải cố đội ngũ chuyên môn thương hiệu, am hiểu chuyên sâu vấn đề Về chi phí đầu tư cho thương hiệu Gồm hai phận: tự làm hoạc mua dịch vụ bên ngoài( thuê xây dựng kế hoạch,điều tra…) Có khoảng 1/3 doanh nghiệp khơng chi phí mua dịch vụ bên ngồi, khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên cho hoạt động Nội dung dịch vụ mua 20 Xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu quảng cáo thủ tục pháp lý Tỷ lệ chi phí cho mua dịch vụ ngồi chiếm 25% ngân sách, cịn lại doanh nghiệp tự làm Vì kết hợp với đặc điểm nêu nhận thức máy, nhân lực cho thấy: Đa số doanh nghiệp chưa có phận tiếp thị chuyên, phần lớn thuộc ban giám đốc nằm phận kinh doanh Chức danh quản lý nhãn hiệu_chức danh chuyên trách liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp chưa trọng xây dựng, bố trí người thực Các vấn đề liên quan đến chức danh hình thức đào tạo, đào tạo lại để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu, đãi ngộ vật chất( lương thưởng ) chưa cao chưa phù hợp, nên hạn cế định đế nâng cao chất lượng hoạt động chức danh Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao có tổ chức, chế độ ưu đãi, huấn luyện đầu tư cho người quản lý nhãn hiệu tốt so với loại hình doanh nghiệp khác Hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức thương hiệu cho người quản lý chủ yếu thơng qua hình thức mua đọc sách báo, truy cập internet Hình thức hội thảo toạ đàm, huấn luyện hình thức hiệu cho cán nâng cao kiến thức vè thương hiệu phận doanh nghiệp nhà nước doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao trọng sử dụng Thực tế cho thấy doanh nghiệp đầu tư nhiều cho hoạt động nâng cao kiến thức thương hiệu doanh nghiệp xây dựng quản lý thương hiếu tốt Về đầu tư cho thương hiệu : nhiều doanh nghiệp chưa ý đầu tư mức vào chi phí cho thương hiệu, chi cho thương hiệu thấp so với yêu cầu, dịch vụ thuê cho xây dựng thương hiệu chủ yếu quảng cáo thủ tục pháp lý, khâu liên quan đế quảng bá thương hiệu Khó khăn xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Có thể thấy bốn khó khăn chủ yếu xây dựng bảo vệ thương hiệu : khó khăn vốn, tài chính, vi phạm quyền hàng giả; khó khăn sách kinh tế, nhân lực Như vậy: vấn đề thực trạng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam lên là: Nhìn chung thương hiệu Việt Nam dành ý số doanh nghiệp, định vị giá trị thương hiệu cịn lệch lạc, chưa ý mức _ vị thương hiệu kinh doanh hạn chế Cả máy người, kinh phí đầu tư cho thương hiệu thiếu yếu 21 Xây dựng phát triển thương hiệu Kiến thức thương hiệu, trình độ kỹ tổ chức hoạt động từ xây dựng , quảng bá đến bảo vệ thương hiệu nhiều bất cập chưa bổ sung, khắc phục kịp thời Việc xây, đăng ký thương hiệu gần doanh nghiệp ý, song đa phần mang tính hưởng ứng phong trào Trên bình diện kinh tế quốc dân hỗ trợ có song cịn hạn chế, mà lớn thiếu phối hợp liên kết thành chương trình mục tiêu 2.2.4 Nguyên nhân thương hiệu Việt Nam không thành công 2.2.4.1 Một số doanh nghiệp cho cần thơng qua chương trình quảng cáo xây dựng thương hiệu Với nhận thức doanh nghiệp đẫ quên xây dựng thương hiệu trình lâu dài liên quan đến nhiều yếu tố chẳng hạn văn hoá doanh nghiệp, điều kiện nguồn lực Họ không nhận thấy xây dựng thương hiệu phải bên doanh nghiệp sau đến thứ logo, hiệu chương trình quảng cáo 2.2.4.2 Chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu doanh nghiệp không hiệu quả, chương trình quảng cáo thường mang tính ngắn hạn khơng có chương trình quảng cáo dài hạn với mục tiêu tổng thể từ đầu Họ xây dựng chương trình quảng cáo thấy cần thiết mà khơng quan tâm đến tính qn liên hệ chương trình Điều dẫn đến thơng điệp chương trình quảng cáo khác thiếu hẳn tính liên hệ quán làm cho khách hàng khó tiếp nhận thơng điệp hiểu ý nghĩa thương hiệu Trong quán lại vấn đề quan trọng để tạo nên hình ảnh thương hiệu với khách hàng 2.2.4.3 Khơng doanh nghiệp cịn lúng túng khơng biết xây dựng thương hiệu từ đâu Từ nhận thức sai lầm cách thức xây dựng thương hiệu dẫn đến hiệu hoạt động triển khai Thương hiệu hình thành thị trường khơng vào tâm trí khách hàng thiếu ý nghĩa sắc riêng Một số thương hiệu khác lại thất bại việc làm cho khách hàng hiểu tin vào giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ Nguyên nhân phần lớn thông điệp thương hiệu không quán không nhấn mạnh khác biệt thương hiệu so với thương hiệu khác 22 Xây dựng phát triển thương hiệu 23 Xây dựng phát triển thương hiệu CHƯƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ Một thương hiệu mạnh thương hiệu mà người mua người sử dụng nhận thấy giá trị tăng thêm mà mang lại thoả mãn tốt nhu cầu họ Ngồi ra, thương hiệu cịn đảm bảo mối liên hệ bền vững với khách hàng tương lai Thách thức doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu mạnh dảm bảo khách hàng có kinh nghiệm với sản phẩmvà chương trình marketing hỗ trợ cho sản phẩmđó dự định doanh nghiệp Từ khách hàng hình thành nên kiến thức thương hiệu doanh nghiệp mong muốn Kiến thức thương hiệu thường bao gồm hai thành phần:nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Như thấy néu muốn tạo dựng kién thức thương hiệu doanh nghiệp phảI xây dựng hình ảnh thương hiệu nhận biết thương hiệu Nhất quán với tinh thần đó, muốn xây dựng thương hiệu cần trảI qua bứơc: Bước 1: Đảm boả nhận dạng thương hiệu với khách hàng liên hệ tâm trí khách hàng thương hiệu với loại sản phẩm cụ thể nhu cầu cụ thể khấch hàng Nhận biết thương hiệu vấn đề bứơc quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh Khách hàng có nhận biết thương hiệu hik tiếp nhận lưu trữ thông tin khác liên quan đền thương hiệu từ đưa thương hiệu vào danh sách thương hiệu xem xét lựa chọn Nhận biết thương hiệu đạt thông qua việc tăng cường khả nhớ đến thương hiệu cách tạo điều kiện lặp lặp lại Ngoài để tăng cường khả nhớ đến thương hiệu cần tiến hành liên kết thương hiệu với loại sản phẩm phù hợp khác dấu hiệu mua tiêu dùng liên quan khác Nhận biết thương hiệu liên quan đến dễ danngf mà khách hàng nhận yếu tố thương hiệu phạm vi tình mua sử dụng khách hàng nhận biết yếu tố thương hiệu (độ rộng nhận biết thương hiệu) Thực tế cho thấy nhiều trường hợp độ sâu nhận biết thôI chưa đủ mà độ rộng nhạn biết liên hẹ cách thích hợp thương hiệu với loại sản phẩm dấu hiệu khác tâm trí khách hàng quan trọng Tuỳ số trường hợp nhận biết thương hiệu đủ cho khách hàng định song nhiều trường hợp khác vấn đề ý nghĩa hình ảnh thương hiệu lại cần thiết 24 Xây dựng phát triển thương hiệu Bước 2: Thiết lập toàn ý nghĩa thương hiệu tâm trí khách hàng cách vững ách liên kết tập hợp vô số liên hệ thương hiệu vơ hình hữu hình với thuộc tính định Theo Franzen, ý nghĩa thương hiệu liên kết mặt trí tuệ tên thương hiệu hình ảnh nhận thức tâm trí khách hàng tạo thương hiệu có ý nghĩa Như vậy, thương hiệu có ý nghĩa cần cung cấp cho khách hàng thông tin đầy đủ loại sản phẩm mà thương hiệu có, tính cách thương hiệu, chắt lượng cảm nhận, ý nghĩa cốt lõi thương hiệu Để tiếp nhận thương hiệu ý nghĩa thương hiệu, người tiêu dùng sử dụng hệ thống mối liên hệ với khái niệm, ý nghĩ hoạt động có sẵn nhớ Mối liên hệ với khái niệm ý nghĩa cho phép người tiêu dùng hình thành nên ý nghĩa thương hiệu sản phẩm Tạo ý nghĩa của thương hiệu việc thiết lập hình ảnh cho thương hiệu hình thành đặc trưng riêng cho thương hiệu tâm trí khách hàng Mặc dù có vơ số kiểu liên hệ thương hiệu nhìn chung ý nghĩa thương hiệu phân biệt theo: cân nhắc trọng đến mặt chức nhiều (liên quan đến thực hiện) cân nhắc khía cạnh trừu tượng ( liên quan đến hình ảnh) Bước 3: Khám phá phản ứng đích thực khách hàng với nhận dạng thương hiệu ý nghĩa thương hiệu xác định Khách hàng có phản ứng khác trước thương hiệu dựa vào đánh giá thương hiệu cảm xúc thương hiệu riêng họ Khách hàng đánh gía thương hiệu cách xem xét tất vấn đề liên quan đến thực hình ảnh thương hiệu đó, Những cảm xúc liên quan đến thương hiệu thứ tổng qt vui sướng, hạnh phúcm tự tin, hài lòng Những cảm xúc cụ thể xuất với việc sử dụng sản phẩm, chẳng hạn vui vẻ, phấn khích, hào hứng uống bia, tĩnh lặng thư thái uống chèm nghiêm túc, suy tư uống cà phê Các cảm xúc thương hiệu cảm nhạn mà khách hàng dành cho thương hiệu mà cịn liên quan đến trào lưu xã hội thương hiệu đem lại Những đánh giá thương hiệu cảm xúc thương hiệu có ản hưởng tích cực đến hành vi người tieu dùng, khách hàng tiếp nhận nghĩ đến phản ứng theo chiều hướng thuận lợi họ tiếp xúc với thương hiệu Bước 4: Chuyển đổi phản ứng với thương hiệu thành mối quan hệ trung thành khách hàng thương hiệu 25 Xây dựng phát triển thương hiệu Mối quan hệ với thương hiệu phác hoạ qua hai khía cạnh: cường độ hành động Cường độ liên quan đến tới mức độ mãnh liệt gắn bó mặt thái độ cảm nhận tính cộng đồng Hành động liên quan đến mức độ thường xuyên khách hàng mua sử dụng thương hiệu sau trảI qua bước nhận biết, hiểu đánh giá thương hiệu Mối quan hệ dừng mức độ trung thành mặt hành vi đạt đến mức độ cao tham gia tích cực vào hoạt động thương hiệu tuỳ thuộc vào kiến thức thương hiệu khách hàng bổ sung sau tiếp xúc với thương hiệu Tuy nhiên cần nhận thấy khó thực kỳ vọng tất thương hiệu đạt mối quan hệ tốt với khách hàng Thực tế cho thấy sản phẩm tiêu dùng hàng ngày mà khách hàng đánh giá khơng quan trọng họ khơng fgiành thời gian để tìm tịi đánh giá chúng Do khơng có đựơc quan hệ trung thành khách hàng với thương hiệu cho sản phẩm thuộc loại Như vậy, xây dựng thương hiệu trình lâu dài, địi hỏi có đầu tư đích đáng hội tụ nhiều yếu tố.: Văn hoá doanh nghiệp, lực quản lý, chiến lựơc marketing Một doanh nghiệp muốn khẳng định thương hiệu phải tạo lập cho nhình sắc riêng Bản sắc hình thành từ triết lý kinh doanh, sứ mệnh mục tiêu, chiến lược văn hoá doanh nghiệp từ lực quản lý công ty Khi doanh nghiệp xây dựng triết lý kinh doanh, sứ mệnh, văn hoá doanh nghiệp đắn hành động quán theo chương trình đề tạo uy tín danh tiếng cho doanh nghiệp trước bạn hàng người tiêu dùng Mặt khác, uy tín sắc riêng doanh nghiệp định lực quản lý ban lãnh đạo Nếu ban lãnh đạo lực quản lý, lực quản lý yếu ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Năng lực quản lý định khả sử dụng phát huy nguồn nhân lực công ty Người lãnh đạo giỏi phải người biết phát khả tiềm ẩn nhân viên biết sử dụng nơi lúc Uy tín, danh tiếng sắc riêng định việc nhân viên gắn bó cơng ty, tổ chức thể chế độ đãi ngộ doanh nghiệp nhân viên Nếu cơng ty có uy tín tốt, có danh tiếng sắc riêng kết hợp chặt chẽ lực quản lý doanh nghiệp phát huy tối đa khả làm việc nhân viên Từ nâng cao lực kỹ thuật- công nghệ Tạo hiệu suất làm việc cao Giảm hao phí định mức sản phẩm, tận dụng tối ưu nguồn nguyên vật liệu đầu vào trình sản xuất Kết hợp với khả quản lý 26 Xây dựng phát triển thương hiệu nguồn lực quản lý trình cung ứng, sản xuất, vận chuyển để tạo ưu cạnh tranh cho doanh nghiệp thị trường Sản phẩm doanh nghiệp có khả cạnh cạnh tranh cao dựa chất lượng sản phẩm tốt, giá thành hạ, phong cách phục vụ khả đáp ứng nhu cầu thị trường Tạo sản phẩm có đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay không phụ thuộc vào lực hoạt động phận marketing Muốn thương hiệu doanh nghiệp sâu vào tâm trí người tiêu dùng cần phải có chiến lược marketing hợp lý Chiến lược marketing hợp lý chiến lược thể toàn giá trị chủ đạo mà ban lãnh đạo muốn truyền đạt tới người tiêu dùng phải thoả mãn người tiêu dùng vậy, phải chuẩn bị chu đáo từ khâu phân tích tâm lý khách hàng, lập kế hoạch đến triển khai hoạt động Các chiến dịch quảng cáo cần đạo chặt chẽ ban lãnh đạo, để thể triết lý kinh doanh, văn hoá, đạo đức kinh doanh doanh nghiệp Tránh sử dụng quảng cáo ngược lại với giá trị truyền thống dân tộc mà bao năm giữ gìn, dẫm vào vết xe đổ số doanh nghiệp mắc phải 27 Xây dựng phát triển thương hiệu KẾT LUẬN Thương hiệu có vai trị đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, vấn đề sống doanh nghiệp xu hội nhập kinh tế tồn cầu Thương hiệu có vai trị quan trọng doanh nghiệp, đặc biệt trình hội nhập kinh tế Nhận thức điều đó, doanh nghiệp Việt Nam có quan tâm vấn đề thương hiệu Tuy nhiên, nhận thức vấn đề chưa đắn đầy đủ nên trình xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp nhiều bất cập, dẫn tới trạng doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho thương hiệu thực mạnh để cạnh tranh với thương hiệu lớn thị trường giới Để góp phần giải vấn đề này, đề tài tập trung làm rõ chất vấn đề thương hiệu, đưa khái niệm mới, đồng thời đưa giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam cơng cụ văn hố doanh nghiệp Để làm điều đó, người thực tìm hiểu phân tích thực trạng vấn đề thương hiệu Việt Nam, chọn cơng ty Kinh Đơ làm ví dụ thực tiễn cụ thể Mặc dù tâm huyết với đề tài hạn chế thời gian hạn chế kiến thức nên q trình phân tích lý luận khơng tránh khỏi thiếu chặt chẽ cịn non nớt Ngồi ra, số liệu chưa cập nhập với thời điểm nên đề tài chắn tránh khỏi thiếu sót Những người thực đề tài mong nhận đóng góp thầy bạn để đề tài hồn chỉnh Xin chân thành cảm ơn đóng góp nhiệt tình, giúp đỡ thầy bạn Hà nội tháng 11 năm 2006 Sinh viên Nguyễn Trọng Thắng 28 Xây dựng phát triển thương hiệu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Nguyễn Mạnh Quân_Giáo trình Đạo Đức Kinh Doanh Văn hố doanh nghiệp_Nhà Xuất lao động xã hội/2004 Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung_Thương hiệu với nhà quản lý_Nhà xuất văn hố thơng tin/2005 Thương hiệu q trình hội nhập_Tạp chí Sunshine phát hành/2004 TS Lê Trung Thành_Văn hố doanh nghiệp-cấu trúc loại_Tạp chí Kinh tế phát triển.số 329 tr21-23 Lê Đăng Lăng_Thương hiệu quy trình xây dựng thương hiệu_Tạp chí nghiên cứu phát triển Số tháng 2/2006.Tr20-tr23 Ths Phạm Thị Hạnh_Sáu phương pháp để vực dậy thương hiệu_Tạp chí kinh tế đối ngoại số 19(T9/2006) Tr75-Tr78 29 ... tự hào sử dụng sản phẩm 78%, giúp bán sản phẩm với giá cao 65% Như doanh nghiệp đánh giá tập chung lợi ích thương hiệu, tiêu biểu biểu chất lượng sản phẩm, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm... dựa chất lượng sản phẩm tốt, giá thành hạ, phong cách phục vụ khả đáp ứng nhu cầu thị trường Tạo sản phẩm có đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay không phụ thuộc vào lực hoạt động phận marketing. .. nghiệp định lực quản lý ban lãnh đạo Nếu ban lãnh đạo khơng có lực quản lý, lực quản lý yếu ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Năng lực quản lý định khả sử dụng phát huy nguồn