Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học LỜI MỞ ĐẦU Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm. Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam nói chung và văn hóa người Hà Nội nói riêng, con người thường có mối quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp … Vì thế Nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại. Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm, láng giềng … trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội” sẽ giúp ích cho việc hiểu rõ hơn vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: * Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng * Mục tiêu khai triển từ mục tiêu chung: - Phân tích ảnh hưởng của các nhóm sơ cấp, thứ cấp, nhóm khao khát, nhóm không ưa đến việc lựa chọn hàng hoá thiết yếu của người tiêu dùng. - Đưa ra các biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu. - Phân tích các biến số đó trong từng tình huống và đưa ra giải pháp Marketing phù hợp. Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu: - Thông tin cần thu thập: Thông tin thứ cấp từ sách báo, tạp chí, website và các cuộc nghiên cứu khác. Thông tin sơ cấp thu thập qua điều tra phỏng vấn. Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 1 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học - Đối tượng nghiên cứu: Cá bà nội trợ, các hộ gia đình, các câu lạc bộ, các nhóm hoạt động xã hội, các Fan Club. - Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá tổng hợp với điều tra phỏng vấn có sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà nội với kích thước mẫu dự kiến là 100. + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sẽ tiến hành từ tháng 1/2/2010 – 20/3/1010. Bài viết bao gồm 4 nội dung chính sau: Phần 1 – Tổng quan về Nhóm tham khảo Phần 2 – Những ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng Phần 3 – Đề xuất 10 biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu. Phần 4 – Tổng hợp các kết luận Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 2 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHÓM THAM KHẢO 1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển học thuyết về Nhóm tham khảo. Năm 1902 được coi là năm đánh dấu sự xuất hiện thuật ngữ về Nhóm tham khảo. Trong cuốn “Human Nature and Social Order” - tạm dịch là “Bản tính tự nhiên và trật tự xã hội” - Cooley đã thảo luận những vấn đề liên quan đến khái niệm Nhóm tham khảo, tuy nhiên ông chỉ đưa ra những ý tưởng chung chung và khái niệm về Nhóm tham khảo còn hết sức mơ hồ. Năm 1903, Dubois cho xuất bản cuốn sách “The Souls of Black Folk” - tạm dịch là “Những linh hồn của người dân da đen” - đã đề cập đến những góc nhìn khá mới mẻ về hành vi, thái độ, chuẩn mực. Ông cho rằng: “ Các thành viên trong Nhóm tham khảo nào đó rất dễ chịu ảnh hưởng tới các vấn đề mà các cá nhân đó tin rằng là quan trọng đối với họ. Trong một số hoàn cảnh, vấn đề được chú trọng và được đặt lên hàng đầu với họ đó là việc tìm kiếm thông tin và các giải pháp từ các thành viên khác trong Nhóm”. Những năm sau đó, thuật ngữ Nhóm tham khảo vẫn chưa được định nghĩa đầy đủ, rõ ràng và được mọi người thừa nhận. Phải đến năm 1942, Hyman mới đưa ra khái niệm Nhóm tham khảo được khá nhiều người ủng hộ: “ Những nhóm có ảnh hưởng quan trọng tới mục đích, thái độ, hành vi của một hay nhiều người gọi là Nhóm tham khảo”. Ông đã thực hiện một cuộc nghiên cứu về địa vị của mỗi người trong xã hội, Hyman đã phỏng vấn những người và Nhóm người cùng thuộc một tầng lớp trong xã hội để rút ra những đặc trưng về hành vi của tầng lớp đó, sau đó ông so sánh chúng với sự mô tả ban đầu về tính cách, hành vi, lối sống của các cá nhân khác trong tầng lớp đó. Năm 1943, Newcomb đã tiến hành cuộc nghiên cứu về những quan điểm có tính chất xã hội giữa các sinh viên tại trường Cao đẳng Bennington ở Vermont với đầu đề là “Cá tính và sự thay đổi có tính chất xã hội – Sự hình thành quan điểm chung trong một cộng đồng sinh viên”. Năm 1950, Merton và Alice Kitt công bố kết quả của một cuộc nghiên cứu tổng hợp liên quan tới Nhóm tham khảo, trong đó đó chỉ ra vai trò của Nhóm tham khảo. Merton và Alice Kitt cho rằng: “Nếu xác định được vị trí và vai trò của Nhóm tham khảo thì có thể có những biện pháp tác động đến thái độ và hành vi của mỗi cá nhân trong Nhóm”. Kể từ sau cuộc nghiên cứu của Merton và Alice Kitt, học thuyết về Nhóm tham khảo mới được mọi người chấp nhận. Tiếp đó, sự phát triển nhiều môn khoa học thuộc nhiều lĩnh vực khác Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 3 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học nhau trở thành chất xúc tác tạo đà cho một sự phát triển của một chuỗi các nghiên cứu về Nhóm tham khảo. Venhatesan đã thử kiểm tra những tác động khác nhau tới sự tuân theo hay phản đối của một cá nhân tới những quan điểm, quy định, hành vi của một nhóm. Năm 1969, Witt đã tiến hành những cuộc nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing mà có liên quan tới ảnh hưởng của Nhóm tham khảo. Năm 1971, Cocenogher và Bruce đã đạt được một bước tiến xa hơn về những tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng. Hai ông cho rằng Nhóm tham khảo quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Năm 1976, Moschin cho rằng khách hàng so sánh cả những nhận thức, hiểu biết của bản thân và những nhận định, quan điểm của người khác trong việc lựa chọn sản phẩm. Một cuộc nghiên cứu nhỏ của Park và Lessig cho thấy: “Sinh viên chịu tác động của Nhóm tham khảo nhiều hơn là những người nội trợ”. Nhóm tham khảo được xem như là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi và lối sống của con người. Hiện nay, học thuyết về Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong nhiều cuộc nghiên cứu khác như: nghiên cứu các vấn đề mang tính chính trị, văn hóa, xã hội, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông 2. Các khái niệm về Nhóm tham khảo (reperence groups). Trước tiên, chúng ta cần hiểu khái niệm về Nhóm. Hai khái niệm dưới đây về Nhóm được coi là phôt biến nhất: • Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen và được phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó. • Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều người khác trong một hoàn cảnh cụ thể. (Group and family influences – Sprott năm 1958). Các khái niệm về Nhóm tham khảo gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của học thuyết về Nhóm tham khảo. Do đó, cho đến nay đã có rất nhiều khái niệm về Nhóm tham khảo được đưa ra. Sau đây là bốn khái niệm về Nhóm tham khảo được cho là đầy đủ và sâu sắc nhất: • Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của một cá nhân. (Quản trị Marketing – Philip Kotler dịch bởi Vũ Trọng Hùng). • Nhóm tham khảo là một người hay một nhóm người có thực hay tưởng tượng có ảnh hưởng đáng kể đến sự suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng của một người nào đó. (Three types of reperence group influence – Park and Lessig năm 1977). • Nhóm tham khảo là một hoặc nhiều người có ảnh hưởng tới cách nhìn nhận, đánh giá và định hướng của một cá nhân trong nhận thức, tình cảm và hành vi của bản thân họ. (Customer Behavior – S. Schiffman). Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 4 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học • Nhóm tham khảo là bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào mà một cá nhân khác nhìn nhận, đánh giá như là một chỗ dựa về mặt thái độ, niềm tin, giá trị, đạo đức trong đối nhân xử thế. (Word of Mouth: Influences on the Choice of Recommendation Sources – K. Schoefer năm 1998). Theo tác giả, Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tác động tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay một nhóm người nào đó. Dưới góc độ của người làm Marketing, Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng tới một trong năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứng sau mua trên khía cạnh nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu. 3. Vai trò của Nhóm tham khảo. Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khác nhau, những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như: những sản phẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ở Nhật Bản, tại sao nên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng vào thời điểm mua sản phẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm nào; trong trường hợp khác, họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu gì nhưng không ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhóm tham khảo khác nhau thì đóng vai trò khác nhau và mức độ ảnh hưởng cũng rất khác nhau trong những trường hợp, hoàn cảnh cụ thể. Tất cả đều nói lên rằng: Nhóm tham khảo không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với mỗi cá nhân mà còn rất quan trọng đối với người làm Marketing trong việc nghiên cứu hành vi của khách hàng mục tiêu. 3.1. Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng: Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau. Điều đó tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại Nhóm tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụ thể. Có bốn vai trò lớn có thể kể ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi, thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân. Thứ hai, Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ra những lời khuyên, phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm. Thứ ba, Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích, lẽ sống của các cá nhân. Thứ tư, mỗi Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc đối với các thành viên trong Nhóm. Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyến khích, động viên hay trừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoài khuôn khổ, chuẩn mực của Nhóm. Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 5 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học 3.2. Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người làm Marketing. Hành vi của một Nhóm tham khảo có thể dễ dàng dự đoán hơn là hành vi của một cá nhân. Do vậy, Nhóm tham khảo được người làm Marketing rất quan tâm. Có bốn vai trò được nêu ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo được coi là nguồn thông tin quý báu, họ vừa đóng vai trò là người truyền tin vừa đóng vai trò là người thu thập thông tin. Do đó người làm Marketing có thể dựa vào Nhóm tham khảo để truyền tin về các sản phẩm, nhãn hiệu, hình ảnh, uy tín … của doanh nghiệp đồng thời sử dụng Nhóm tham khảo như là đối tượng cung cấp thông tin về đặc điểm, thói quen, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Thứ hai, họ có thể tác động trực tiếp tới một hoặc tất cả các thành viên trong Nhóm và gián tiếp ảnh hưởng tới các Nhóm khác. Nếu họ có những đánh giá và nhận xét tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì đó là điều rất thuận lợi, c.n nếu họ có thái độ, đánh giá không hài lòng thì đó quả là thảm họa đối với doanh nghiệp. Thứ ba, những nguyên tắc, quy định vừa có tính bắt buộc vừa có tính khuyến khích các thành viên trong Nhóm. Dựa vào đó, người làm Marketing có thể biết được những yếu tố chi phối tới hành vi tiêu dùng hay những đặc điểm thói quen của các thành viên trong Nhóm để từ đó có chiến lược Marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu hay tìm ra những đoạn thị trường mới. Thư tư, họ có thể là người thử nghiệm, đưa ra các ý kiến tham khảo, tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm mới. Theo con số thống kê, ở Mỹ có trên 40% số người tìm kiếm lời khuyên từ gia đình và bạn bè khi đi mua sắm, khám bệnh, thuê luật sư hoặc tìm thợ sửa xe ô tô. Ở Nhật, nhiều công ty đã thử nghiệm sản phẩm mới của mình bằng cách thu thập các ý kiến đánh giá và lời khuyên của những học sinh cấp 2. Những nhà máy chế biến ở Tokyo thường xuyên lấy học sinh làm “vật thí nghiệm” cho các công thức chế biến thực phẩm mới của họ. Và có rất nhiều công ty khác đã mua lại các cuốn nhật ký ghi chép lại những gì mà các nữ sinh thường mua hằng ngày. Đặc biệt hơn nữa, Waner – Lainbert năm 1995 đã đề nghị các học viên nữ của một trường cấp 2 giúp đỡ họ trong việc lựa chọn mùi vị của các loại kẹo cao su mới. Sau khi dùng thử và so sánh họ đã lựa chọn thanh kẹo có tên là Trickle, hiện nay đó là loại kẹo cao su bán chạy nhất ở Nhật Bản. 4. Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo. Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau: • Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rất quan trọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ các quan điểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó. Một Nhóm không thể Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 6 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin mà các thành viên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm. • Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn các thành viên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắn của Nhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép. Ngược lại, các thành viên cũng dựa vào đó để xem hành vi của m.nh có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không. Vì thế, hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần phải có tính thiết thực và phù hợp. • Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốn các thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình. Vì thế các hành vi của mỗi cá nhân đều có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh bản thân. Ví dụ, một cá nhân có ý định mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP: Họ sẽ muốn tìm kiếm thông tin về máy tính xách tay từ những người thân trong gia đình, bạn bè, người quen. Qua đó họ có thể đưa ra phương án, đánh giá chúng và đưa ra quyết định mua sắm – đó là ảnh hưởng về thông tin. Tuy nhiên họ có thể phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính xách tay hay không? Việc mua máy tính xách tay có thể nhận được sự đồng tình hay phản đối của các thành viên khác trong Nhóm hay không – đó là ảnh hưởng về tính thiết thực. Họ có thể cảm thấy việc mua máy tính xách tay có thể nâng cao hình ảnh của họ, họ sẽ được các thành viên khác đánh giá cao – đó là ảnh hưởng về tính hãnh diện. 5. Phân loại Nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo bao gồm rất nhiều loại khác nhau như: Theo mức độ tiếp xúc thường uyên (có nhóm thứ cấp và nhóm sơ cấp); theo cấu trúc (nhóm chính thức và nhóm không chính thức); theo kích cỡ hay sự phức tạp (nhóm lớn và nhóm nhỏ); theo mức độ ảnh hưởng của ước mơ, mục đích (nhóm khao khát và nhóm không ưa); theo mức độ tác động (nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm); theo tính hợp pháp (nhóm có thủ tục và nhóm không có thủ tục) Tuy nhiên Nhóm tham khảo chủ yếu được phân chia thành 4 loại là: nhóm sơ cấp, nhóm thứ cấp, nhóm khao khát và nhóm không ưa. Nguyên nhân dẫn đến việc có nhiều cách phân loại khác nhau này là do việc xem xét, đánh giá và nhìn nhận một vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau, có những cách tiếp cận khác nhau. Thực ra phân chia Nhóm tham khảo dựa trên yếu tố hay tiêu chí nào đi nữa thì cũng không quan trọng và không làm ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu này. Tác giả sử dụng cách phân chia này là để cho việc phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đối với việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn. Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 7 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học PHẦN II: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Phân tích ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng. 1.1. Khái niệm: Nhóm sơ cấp (Primary) là Nhóm mà các thành viên thường xuyên có sự tiếp xúc với nhau, tuy nhiên thường có tính chất không chính thức. Nhóm sơ cấp thường gây ra những tác động mạnh nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất tới các thành viên. Sự liên kết giữa các thành viên trong Nhóm thường rất chặt chẽ, họ thường có sự tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt, chia sẻ với nhau những giá trị chuẩn mực, và thường có những cách cư xử, hành vi tương tự nhau. 1.2. Những ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu. Thứ nhất, Nhóm sơ cấp thưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ, hành vi và cách cư xử của các thành viên trong Nhóm. Hành vi mua sắm, tiêu dùng của các cá nhân cũng chịu tác động mạnh nhất từ Nhóm sơ cấp so với các Nhóm khác. Mối quan hệ giữa các thành viên trong Nhóm thường chặt chẽ và có tác động qua lại với nhau. Ví dụ điển hình nhất là gia đình. Các thành viên trong gia đình thường là Nhóm tham khảo quan trọng nhất và có ảnh hưởng nhất đối với mỗi cá nhân và hành vi tiêu dùng, mua sắm của họ. Bởi hai lý do đó là sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình; những quyết định mua sắm của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Người ta chia gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hạt nhân. Gia đình định hướng là gia đình gắn với khái niệm gia tộc bao gồm ông bà, cha me, con cái. Gia đình hạt nhân bao gồm vợ, chồng, con cái. Trong mỗi loại gia đình đó, các thành viên thường đóng những vai trò khác nhau trong quá trình mua sắm. Tuy nhiên, xét trong một tình huống mua sắm thông thường thì có thể khái quát quá trình ra quyết định và vai trò của các thành viên trong gia đình như sau: Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 8 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Sơ đồ 1 - Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình mua sắm Đây là một quá trình hoàn chỉnh và đầy đủ, bao gồm 9 vai trò người khởi xướng, người ra quyết định, người chi tiền, người ủng hộ hoặc phản đối, người am hiểu, nguười tìm kiếm thông tin, người đi mua, người sử dụng, người quyết định loại bỏ. Mũi tên thể hiện sự tác động, ví dụ như người ủng hộ tác động lên người ra quyết định, người ra quyết định tác động lên người thu thập thông tin … Trên thực tế một người có thể đóng các vai trò khác nhau. Qua sơ đồ này ta có thể thấy được sự ảnh hưởng của các thành viên trong gia đ.nh tới mỗi cá nhân thường rất lớn. Thứ hai, mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp và giá trị của hàng hóa thiết yếu. Trong một gia đình các thành viên thường có sự tác động qua lại lẫn nhau trong việc mua sắm các hàng hóa cho cả nhà hay một cá nhân. Khi một cá nhân mua sắm, tiêu dùng bất cứ một loại hàng hóa nào thì đều chịu ảnh hưởng ít nhiều từ một hay nhiều vai trò kể trên. Khi có ý định mua một chiếc máy tính xách tay, họ là người khởi xướng ra vấn đề, tất nhiên có thể sẽ gặp trở ngại từ người chi tiền, từ người am hiểu, từ người lựa chọn nhãn hiệu thậm chí kể cả người ủng hộ. Bên cạnh đó, việc chọn đôi giày có giá bao nhiêu tiền còn tùy thuộc vào các thành viên khác trong gia đình. Nếu họ muốn mua những đôi giày quá đắt tiền thì thường nhận được sự phản đối từ các thành viên khác vì lý do: giá quá cao, chưa cần thiết phải mua sắm … Tuy nhiên tựu chung lại có hai lý do cơ bản đó là khả năng chi trả của gia đình và việc so sánh chi phí phải bỏ ra và lợi ích thu được từ việc tiêu dùng loại hàng hóa, dịch vụ đó. Từ đó có thể thấy giá của Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Người ủng hộ hoặc phản đối Người am hiểu Người khởi xướng Người ra quyết định Người tìm kiếm thông tin Người đi mua Người chi tiền Người ra quyết định loại bỏ Người sử dụng 9 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học hàng hóa, dịch vụ và mức độ ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm có mối quan hệ với nhau. Kết quả phỏng vấn 100 bà nội trợ với câu hỏi: yêu cầu người được phỏng vấn cho biết mức độ ảnh hưởng các thành viên trong gia đình tới việc lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa thuộc các mức giá dưới đây (đơn vị: nghìn đồng) với 1. Hoàn toàn không ảnh hưởng; 2. Ảnh hưởng ít; 3. Ảnh hưởng bình thường; 4. Ảnh hưởng nhiều. Kết quả thu được là: Bảng 1 – Tỷ lệ và số người chịu ảnh hưởng ở các mức độ khác nhau. Giá trị hàng hóa Hoàn toàn không ảnh hưởng Ảnh hưởng ít Ảnh hưởng bình thường Ảnh hưởng nhiều Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Dưới 100 66 66 30 30 4 4 0 0 Từ 100 – 300 40 40 48 48 12 12 0 0 Từ 300 – 600 24 24 38 38 28 28 10 10 Từ 600 – 1 triệu 2 2 20 20 50 50 28 28 Trên 1 triệu 0 0 6 6 42 42 52 52 Bảng trên được minh họa qua đồ thị sau: Đồ thị 1 – Mức độ ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình tới việc lựa chọn các hàng hóa có giá trị khác nhau (đơn vị: nghìn đồng) Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 10 [...]... Biến số loại hàng hóa và tính chất của hàng hóa Hai trường hợp 1 Hàng hóa thiết yếu và được tiêu dùng nơi công cộng 2 Hàng hóa thiết yếu và được tiêu dùng có tính chất cá nhân Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới Sản phẩm Nhãn hiệu Yếu Mạnh Yếu Yếu Xét trường hợp 1: Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo: Khi một cá nhân tham gia vào Câu lạc bộ cầu lông thì việc mua sắm những vật dụng cần thiết cho... ảnh hưởng của Nhóm khao khát và Nhóm không ưa tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng Nhóm khao khát và Nhóm không ưa cũng có ảnh hưởng đến việc mua sắm, lựa chọn hàng hóa của mỗi cá nhân, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thường không mạnh so với hai nhóm ở trên đặc biệt là đối với các hàng hóa thiết yếu Nhóm khao khát thường có ảnh hưởng mạnh đến mong muốn, niềm tin, sở thích của mỗi thành... thì việc mua sản phẩm đó rất là hạn chế, do đó sẽ ít chịu ảnh hưởng bởi Nhóm tham khảo cả về sản phẩm lẫn nhãn hiệu – Tính chất của hàng hóa và loại hàng hóa: Đối với hàng hóa thiết yếu, hàng hóa thiết yếu tại nơi công cộng là hàng thông thường, nhiều người có thể mua nó nên việc lựa chọn sản phẩm là không chịu ảnh hưởng nhiều lắm bởi Nhóm tham khảo mà chính việc lựa chọn nhãn hiệu nào mới chịu ảnh hưởng. .. Sự phân tích và tìm hiểu một cách kỹ lưỡng về những tác động của Nhóm tham khảo đã giúp ích cho việc đề xuất ra 10 biến số đóng vai trò quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội Mười biến số này có thể phân thành 3 nhóm và được minh họa thông qua bảng dưới đây: Bảng 6 – 10 biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo. .. gây được sự chú ý và nâng cao hình ảnh của bản thân Còn hàng hóa thiết yếu có tính chất tiêu dùng cá nhân là những hàng hóa không bị nhiều người xung quanh để ý nên việc lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu nào thường chịu ảnh hưởng yếu từ Nhóm tham khảo – Giá trị của hàng hóa: Hàng hóa có giá trị càng lớn thì càng chịu ảnh hưởng mạnh từ các thành viên trong Nhóm tham khảo và ngược lại Kết luận: Ta có thể... tầm ảnh hưởng và uy tín của người lãnh đạo để tạo ra sự chú , quan tâm của các thành viên trong nhóm tới sản phẩm, dịch vụ của mình 3 Phân tích ảnh hưởng của Nhóm khao khát và Nhóm không ưa tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng 3.1 Khái niệm: Nhóm khao khát (Aspirational) là những nhóm mà cá nhân mong muốn tham gia Nhóm không ưa (Non – aspirational) là nhóm có những giá trị hay hành... đó, đối với mỗi loại hàng hóa riêng biệt, đặc điểm, vai trò, mức độ ảnh hưởng, các khía cạnh ảnh hưởng … của mỗi Nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu cần được tìm hiểu và xem xét một cách kĩ lưỡng Có thể nói, 10 biến số phân thành 3 nhóm có tính chất quyết định tới mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa của mỗi cá nhân Và giữa các biến số cũng có sự ảnh hưởng, tác động qua... ảnh hưởng mạnh tới việc tiêu dùng các hàng hóa thiết yếu có thể kế đến như: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người định hướng dư luận Mỗi nhóm tham khảo đều có những ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, tới quyết định lựa chọn hàng hóa nhưng với các mức độ khác nhau, trên những phương diện khác nhau Trong một gia đình các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng khác nhau khi mua sắm những hàng hóa có mục đích... việc quyết định lựa chọn các loại hàng hóa, có 4 nhóm người là: Nhóm 1: Vợ Nhóm 3: Các thành viên khác trong gia đình Nhóm 2: Chồng Nhóm 4: Bạn bè, hàng xóm láng giềng Từ kết quả thu được, có thể tính được mức độ ảnh hưởng trung bình (mean) của mỗi nhóm tới việc quyết định lựa chọn các loại hàng hóa này: Bảng 4 – Mức độ ảnh hưởng trung bình của các nhóm tới các hàng hóa có tính chất dùng chung trong... nhau Và khi giá trị của hàng hóa tăng dần thì mức độ ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình có xu hướng tăng lên Bên cạnh đó, những hàng hóa thiết yếu có tính chất dùng chung cho cả gia đình thường chịu ảnh hưởng nhiều bởi các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng ít bởi bạn bè, hàng xóm; còn những hàng hóa thiết yếu được tiêu dùng cho một cá nhân thì bạn bè, hàng xóm thường có ảnh hưởng nhiều hơn . động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: * Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người. quyết định mua của người tiêu dùng. Đề tài Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội sẽ giúp ích cho việc hiểu rõ. 49A 7 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học PHẦN II: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Phân tích ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới