BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG & tiĨu ln MƠN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Tóm tắt nội dung nêu nhận xét khóa luận tốt nghiệp năm 2009: “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SINH VIÊN CHUYÊN ĐỀ 2!” (Người thực khóa luận tốt nghiệp: Nguyễn Thị Thái Linh, lớp Báo in K25, Học viện Báo chí Tuyên truyền) Người thùc hiÖn: Trần Thúy Nga Lớp: Cao học Quan hệ công chúng K17 Hà Nội, tháng 12-2011 PHẦN TĨM TẮT NỘI DUNG KHĨA LUẬN Khóa luận tốt nghiệp năm 2009: “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SINH VIÊN CHUYÊN ĐỀ 2!” (Khảo sát Sinh viên Chuyên đề 2! Năm 2007-2008) Người thực hiện: Nguyễn Thị Thái Linh Người hướng dẫn khoa học: ThS Đỗ Thị Thu Hằng Mở đầu: Tính cấp thiết đề tài Thế kỉ XX phát truyền hình đời, nhiều người hồ nghi tồn báo in thực tế báo in phát triển Tuy nhiên, báo in ngày cần chủ động với chạy đua dành vị tâm trí độc giả Ở phân khúc thị trường họa báo dành cho lứa tuổi học trò Việt Nam nay, Báo Sinh Viên Chuyên đề 2! coi lựa chọn hàng đầu Mặc dù bước sang tuổi thứ tờ báo có khả điều tiết thị trường tốt, đồng thời tỏ nhạy bén với xu hướng Với đề tài “Báo Sinh viên Chuyên đề 2! Xây dựng thương hiệu”, hy vọng giải mã bí thành cơng thương hiệu báo chí hàng đầu dành cho thiếu niên nay, đóng góp số lý luận để nang cao hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu cho quan báo chí khác Tình hình nghiên cứu Có thể nói xây dựng thương hiệu báo chí khơng phải địi hỏi q mẻ tài liệu cơng trình nghiên cứu lại sơ khai Vấn đề xây dựng thương hiệu làm cách có bí mật hạn chế công bố, rút kết kinh nghiệm Nghiên cứu sâu xây dựng thương hiệu tờ báo in, qua khảo sát, tơi chưa thấy cơng trình nghiên cứu tương tự 3 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu • Mục đích nghiên cứu Là đề xuất học kinh nghiệm, giải pháp thăng hiệu hoạt động quản trị thương hiệu quan báo in Việt Nam • Nhiệm vụ nghiên cứu Bao gồm: - Nghiên cứu sở lý luận - Khảo sát việc xây dựng quản trị thương hiệu báo Sinh Viên Chuyên đề 2! - Nghiên cứu vai trò, thực trạng việc xây dựng thương hiệu - Ý kiến đề xuất nhằm tăng hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu Phạm vi đối tượng nghiên cứu • Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát báo Sinh Viên Việt Nam 2! Năm 2007-2008 • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm báo Sinh Viên Chuyên đề 2! Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp phân tích nội dung, mã hóa báo cần có nghiên cứu, khảo sát có lựa chọn mẫu • Phương pháp nghiên cứu định tính: gồm nghiên cứu tài liệu, vấn sâu, quan sát hoạt động thực tiễn quan báo chí Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài • Về mặt lý luận: Đây cơng trình nghiên cứu giúp nhận diện thương hiệu báo chí nước ta • Về mặt thực tiễn: Khóa luận rút học cho thực tiễn việc quản trị thương hiệu Đây tài liệu tham khảo bổ ích cho nhà quản lý, cán truyền thông người quan tâm đến lĩnh vực Kết cấu đề tài Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, khóa luận gồm chương, tiết Chương I Tổng quan hoạt động xây dựng thương hiệu quan báo chí 1.1 Thương hiệu báo chí 1.2 Vai trị xây dựng thương hiệu việc tăng lực cạnh tranh báo in 1.3 Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu báo chí Chương II Các kết kháo sát thực trạng xây dựng thương hiệu sinh viên chuyên đề 2! 2.1 Mô tả thương hiệu báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò Chuyên đề 2! 2.2 Phương pháp xây dựng thương hiệu chuyên đề 2! 2.3 Đánh giá chung Chương III Những học kinh nghiệm đề xuất 3.1 Những học kinh nghiệm 3.2 Những đề xuất góp phần nâng cao hiệu quản trị thương hiệu báo Sinh Viên Chuyên đề 2! Nội dung tóm tắt: Chương I Tổng quan hoạt động xây dựng thương hiệu quan báo chí 1.1 Thương hiệu báo chí - Định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu định nghĩa: dấu hiệu mang đặc trưng rõ nét, tổ chức sử dụng để phân biệt tổ chức, sản phẩm, dịch vụ họ tổ chức, sản phẩm dịch vụ khác - Thương hiệu báo chí: khơng mang tính thương mại, mà bao hàm yếu tố khác: tính trị, xã hội,… 1.2 Vai trị xây dựng thương hiệu việc tăng lực cạnh tranh báo in Sở hữu thương hiệu truyền thông mạnh hưởng đặc quyền sau: - Niềm tin cơng chúng - Uy tín, dễ tạo nên hiệu ứng xã hội - Thu hút phóng viên, biên tập viên, nhân viên giỏi - Dễ thu hút thành công phong trào gây quỹ, tổ chức kiện - Giành thượng phong cạnh tranh khốc liệt với báo chí khác phân khúc thị trường - Tạo doanh thu tốt - Có khả mở rộng thị trường, trở thành thương hiệu toàn cầu 1.3 Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu báo chí - Xác định cụ thể hóa tham vọng tờ báo - Tổ chức nội dung, thiết kế trình bày sản phẩm báo chí - Tuyên bố thương hiệu báo chí - Xác lập quyền sở hữu thương hiệu báo chí - Thực hồn thiện tham vọng thương hiệu báo chí - Quảng bá thương hiệu báo chí - Quản trị thương hiệu báo chí Chương II Các kết kháo sát thực trạng xây dựng thương hiệu sinh viên chuyên đề 2! 2.1 Mô tả thương hiệu báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò Chuyên đề 2! - Lịch sử tờ báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò Chuyên đề 2! - Thống kê ấn phẩm Tòa soạn, bao gồm sách phát hành - Các giải thưởng đạt - Các chương trình kiện Tòa soạn tổ chức - Thương hiệu 2! (Tên thương hiệu, Cơ quan chủ quản, Lượng phát hành, Số trang, Giá bán, Măng sét báo, Slogan, Định vị, Ý tưởng đời, Đối tượng độc giả, Nội dung chính, Tính cách thương hiệu) 2.2 Phương pháp xây dựng thương hiệu chuyên đề 2! - Thảo luận để thống dấu hiệu nhận dạng thương hiệu Chuyên đề 2! có thảo luận để tái định vị thương hiệu, nhiên trình làm chưa kĩ lưỡng, dẫn tới ổn định hình ảnh thương hiệu - Thơng qua tổ chức nội dung trình bày sản phẩm Thương hiệu Chuyên đề 2! có đặc điểm sau: o Nội dung xây dựng lợi ích nhu cầu độc giả o Có sắc thương hiệu riêng thể ngơn ngữ o Trình bày báo trau chuốt tinh tế - Quảng bá, truyền thông kiện - Kết hợp xây dựng thương hiệu qua Internet 2.3 Đánh giá chung thành công việc xây dựng thương hiệu Chuyên đề 2! - Luôn không ngừng nâng cao chất lượng - Tạo phong cách có tính đồng cảm với độc giả - Biết cân đối tính sáng tạo tính ổn định sắc tờ báo - Chủ động xây dựng, phát triển thương hiệu - Nhạy bén linh hoạt trước xu hướng biến đổi - Kết hợp nhiều cách thức để tiếp thị hình ảnh Những hạn chế: - Xây dựng thương hiệu cách cảm tính - Nhầm lẫn tính cách thương hiệu với tính cách độc giả - Chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Chương III Những học kinh nghiệm đề xuất 3.1 Những học kinh nghiệm - Lãnh đạo quan báo chí cần có kiến thức thương hiệu - Nên nghiên cứu đối tượng độc giả thị trường phát hành trước cho đời ấn phẩm báo chí - Đảm bảo tính thống dấu hiệu nhận dạng thương hiệu - Chất lượng yếu tố sống thương hiệu báo chí - Kết hợp nhiều phương pháp để quảng bá hình ảnh báo chí - Tận dụng phát triển công nghệ đại vào phát triển thương hiệu 3.2 Những đề xuất góp phần nâng cao hiệu quản trị thương hiệu báo Sinh Viên Chuyên đề 2! - Trang bị kiến thức kĩ xây dựng thương hiệu cho ban lãnh đạo, phóng viên, nhân viên phận khác tòa soạn - Thống lại dấu hiệu nhận dạng hình ảnh thương hiệu - Kết hợp nhiều biện pháp quảng bá hình ảnh - Thực đầy đủ chu trình xác lập quyền thương hiệu - Thận trọng với định tái định vị Danh mục tài liệu tham khảo 10 Al Ries & Laura Ries: Quảng cáo thối vị PR lên ngơi, người dịch Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu, Nxb Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm kinh tế châu Á-Thái Bình Dương, năm 2005 Chan Kim – Renee Mauborgnr, Chiến lược đại dương xanh, người dịch Phương Thúy, Nxb Trí thức, năm 2007 David Meerman Scott: Quy luật PR Tiếp thị, người dịch Hùng Vân, Nxb Trẻ, năm 2008 Dương Hữu Hạnh: Quản trị tài sản thương hiệu: Cuộc chiến dành vị trí tâm trí khách hàng, Nxb Thống kê, năm 2005 TS Hubert K Rampersad, Quản trị thương hiệu cá nhân & công ty, Nxb Lao động, năm 2008 Jacques Locquin: Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo, Nxb Thông tấn, năm 2003 Mark Tungate, Bí thành cơng thương hiệu truyền thơng hàng đầu giới, Bản quyền xuất phát hành: cơng ty First News – Trí Việt, năm 2007 ThS Hà Huy Phượng, Tổ chức nội dung thiết kế, trình bày báo in, Nxb Lý luận Chính trị, năm 2006 11 PHẦN NHẬN XÉT VỀ KHÓA LUẬN Tên đề tài - Đề tài thuộc dạng đề tài nghiên cứu ứng dụng, mục đích nội dung yếu đề tài vào khảo sát tìm hiểu cách xây dựng thương hiệu tờ báo tiếng Việt Nam - Tên đề tài không gây nhầm lẫn đề tài đề tài ứng dụng Hạn chế: - Tên đề tài nên nói rõ hơn, đầy đủ, cụ thể hơn, ví dụ như: “Xây dựng thương hiệu báo Sinh viên Chuyên đề 2!” Nếu nói: “Xây dựng thương hiệu Sinh viên Chuyên đề 2!” chưa đầy đủ, rõ nghĩa, đọc đề tài 12 khiến người đọc băn khoăn, chưa rõ xây dựng thương hiệu riêng tờ nguyệt san hàng tháng “Chuyên đề 2!”, hay tờ tuần báo “Sinh viên Việt Nam”, hay thương hiệu chung quan: Tòa soạn Sinh viên Việt Nam Lý chọn đề tài Đã xác định tính cấp thiết đề tài thời đại nay, quan, tổ chức cần phải ý thức tầm quan trọng thương hiệu xây dựng chiến lược để tạo dựng giữ gìn thương hiệu Hạn chế: - Nhưng khơng thể nói chưa có nghiên cứu Đã có nhiều tài liệu giới nghiên cứu vấn đề này, không nên kết luận vội vàng, nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng khóa luận - Nên đưa lý chọn đề tài cách gần gũi, thiết thực hơn, nghiên cứu khoa học, cụ thể, thiết thực, dễ xác định đối thượng, mục tiêu tiến hành nghiên cứu hiệu Nhất với giới hạn khóa luận tốt nghiệp, ko nên làm cho vấn đề rộng, ko ôm đồm hết, quy mơ, quan trọng, khó đề cập trọn vẹn xác Tình hình nghiên cứu 13 Đã có nhìn khách quan đến tình hình nghiên cứu chung giới Việt Nam thời điểm viết khóa luận Hạn chế: Nên cụ thể hóa tình hình nghiên cứu sở hệ thống lý luận, trục thời gian, phương pháp có tính hệ thống Ko nên dừng vài nhận xét chung, khiến khó xác định tình hình chung vấn đề, dẫn đến khó xác định vị trí khóa luận đồ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Người thực xác định rõ mục đích nghiên cứu gồm mục đích chính: nghiên cứu thực trạng từ rút học kinh nghiệm Nhiệm vụ nghiên cứu Đã xác định rõ nhiệm vụ nghiên cứu, cụ thể khả thi Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đã xác định chuẩn xác, nhiên chưa đầy đủ, sơ sài Những điểm đề tài - Đề tài mang tính thời đại, đặt báo chí Việt Nam ngày phát triển chất lượng số lượng, tính cạnh tranh ngày cao, nhiên chưa nhiều báo ý thức vấn đề xây dựng thương hiệu Điểm đề tài nhanh chóng nắm bắt xu thời 14 đại việc xây dựng thương hiệu, điều mà trước tịa soạn báo quan tâm mức có chiến lược rõ ràng - Tiếp cận với tờ báo có vị trí vơ quan trọng lòng độc giả tuổi thiếu niên Việt Nam để tìm hiểu cách xây dựng thương hiệu hiệu quả, rút học kinh nghiệm quý báu, đồng thời ta mặt hạn chế để hồn thiện Phương pháp nghiên cứu - Đưa phương pháp định lượng định tính hợp lý - Tuy nhiên chưa rõ ràng cụ thể Đây lỗi thường thấy số khoa luận sinh viên Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài hợp lý, rõ ràng khoa học 10 Nội dung đề tài - Nội dung súc tích, đầy đủ, cụ thể, có kèm phụ lục hình ảnh số liệu nghiên cứu có sức thuyết phục cao - Yếu điểm lớn là: Chưa làm rõ sở lý luận bản, như: o Thương hiệu báo chí gì? Bao gồm nội dung nào? o Khi tịa soạn bắt tay vào xây dựng thương hiệu báo chí? Ngay từ thành lập? Khi biết đến? Hay lớn mạnh? 15 o Xây dựng thương hiệu gồm nội dung gì? o Vấn đề nhân phận, phịng ban xây dựng thương hiệu? o Cơng cụ dùng để xây dựng, quản trị thương hiệu gồm gì? Một điều nhận thấy rõ khóa luận chưa thực giải triệt để vấn đề sở lý luận chưa xây dựng cẩn trọng Điều khiến việc đánh giá, khảo sát nhìn nhận trình xây dựng thương hiệu báo chương khóa luận khó tập trung thống nhất, có chiều sâu thiết thực Bên cạnh đó, cịn bộc lộ rõ hiểu nhầm khái niệm, vấn đề phần nội dung Thể qua điểm sau: + Nhận diện thương hiệu báo Chuyên đề 2! chưa hợp lý cho bao gồm quan, số trang, số phát hành, giá bán,v.v… Đây đặc điểm tờ báo, không nội dung thuộc thương hiệu + Thương hiệu thể qua nội dung: người thực có nêu tính giáo dục, tính giải trí,… Đây chức năng, nhiệm vụ tờ báo Chưa phải yếu tố làm nên nội dung thương hiệu tờ báo 11 Các tài liệu tham khảo 16 Người thực chọn tài liệu tham khảo liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu Chọn lựa tài liệu tham khảo tốt, hợp lý có tính khoa học 17 ... thực trạng xây dựng thương hiệu sinh viên chuyên đề 2! 2. 1 Mô tả thương hiệu báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò Chuyên đề 2! - Lịch sử tờ báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò Chuyên đề 2! - Thống... chuyên đề 2! 2. 1 Mô tả thương hiệu báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò Chuyên đề 2! 2. 2 Phương pháp xây dựng thương hiệu chuyên đề 2! 2. 3 Đánh giá chung Chương III Những học kinh nghiệm đề xuất 3.1... báo Sinh Viên Việt Nam 2! Năm 20 07 -20 08 • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm báo Sinh Viên Chuyên đề 2! Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu định