HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo  TIỂU LUẬN Môn Phương pháp luận nghiên cứu khoa học Luận chứng đề tài luận văn Thạc sỹ dự kiến Tên đề tài: “Hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ hội nhập” Người thực hiện: Nguyễn Thu Hương Lớp: Cao học PR - K17 Học viện Báo chí và Tuyên Truyền Người hướng dẫn: GS-TS. Dương Xuân Ngọc Hà Nội, tháng 12 năm 2011 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài Cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới và xu hướng hội nhập toàn cầu, kinh tế Việt Nam ngày càng đi lên, kéo theo sự phát triển cả về số lượng, quy mô và chất lượng của các doanh nghiệp. Trong một nến kinh thế cạnh tranh cao, bên cạnh các yếu tố kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công và phát triển bền vững của một doanh nghiệp mà PR nội bộ là một công cụ không thể thiếu trong việc xây dựng văn hóa đó. 1 Giá trị cốt lõi của một công ty, thông điệp của Ban lãnh đạo được truyền tải đến từng cán bộ nhân viên sao cho hiệu quả? Làm thế nào để tăng cường sự gắn kết giữa các bộ phận và từng cá nhân trong doanh nghiệp, cũng như củng cố lòng trung thành, sự nhiệt huyết hàng trăm, hàng ngàn nhân viên? PR nội bộ chính là chìa khóa cho vấn đề đó. Trên thế giới, đặc biệt là ở những quốc gia có nên kinh tế phát triển như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU… nhiều tập đoàn lớn và công ty thành công trên thương trường như Apple, Google hay General Motor… đều có một văn hóa doanh nghiệp hùng mạnh. Điều này không chỉ tạo cảm hứng cho nhân sự, giúp từng con người của họ tự hào về công việc mình làm, mà còn tạo nên một sức mạnh tập thể to lớn và góp phần đẩy mạnh uy tín của những tập đoàn, công ty đó trên thị trường thế giới. Ở Việt Nam, đã có khá nhiều doanh nghiệp quan tâm đến PR nội bộ trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Những đại diện tiêu biểu là: Tập đoàn FPT, Viettel, Ngân hàng TMCP Quân Đội… Họ đã tạo nên những nét rất riêng trong văn hóa của mình và đó đều là những doanh nghiệp lớn mạnh trên thị trường. Nếu như trong những năm trước đây, việc tuyên truyền và cổ vũ sản xuất tại các doanh nghiệp Việt Nam thường do các đoàn thể trong doanh nghiệp phụ trách, thì nay nhiều công ty đã có riêng bộ phận PR nội bộ để phụ trách nhiệm vụ này nhằm đưa các hoạt động nội bộ phát triển một cách chuyên nghiệp hơn, hiệu quả hơn, có tính định hướng hơn… Tuy vậy, hoạt động PR nội bộ trong các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn rất mới mẻ và chưa được đánh giá hết tầm quan trọng. Các hoạt động PR nội bộ thường là “sao chép” của những doanh nghiệp thành công đi trước hoặc những doanh nghiệp từ nước ngoài nên đôi khi còn chưa phù hợp với doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, hoạt động PT nội bộ trong các doanh nghiệp Việt Nam cần được nghiên cứu một cách khoa học để có những ứng dụng hiệu quả trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và phát triển kinh tế nói chung. 2 Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động PR nội bộ trong quá trình công tác của mình cũng như những kiến thức được học tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, người viết đã quyết định lựa chọn đề tài này với hy vọng đề tài sẽ mang lại những đóng góp mới, có hệ thống, khoa học và có những ứng dụng cao trong các doanh nghiệp Việt Nam. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài: Hoạt động PR nói chung và PR nội bộ nói riêng xuất hiện trên thế giới cách đây chưa lâu so với những ngành, lĩnh vực khác. Tuy vậy, do tính ứng dụng và hiệu quả to lớn của nó và PR đã rất phát triển cũng như được nhiều nhà khoa học và kinh tế nghiên cứu, đem lại nhiều giá trị to lớn trong cả lý thuyết và ứng dụng. Nhắc đến các nghiên cứu về PR trên thế giới không thể không nhắc đến những công trình nghiên cứu, những đề tài khoa học của các vị cha đẻ ngành này như Edward Bernays và Ivy Lee; tiếp đến là những tác giả những cuốn sách nổi tiếng như “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của anh em nhà Al Ries và Laura Ries; “Phá vỡ bí ấn PR” của Frank Jefkins… Tại Việt Nam, cũng đã có những công trình nghiên cứu có tính hệ thống, khoa học và ứng dụng cao. Tiêu biểu là các cuốn: “PR - Lý luận và ứng dụng”, “PR - Kiến thức cơ bản và Đạo đức nghề nghiệp”, “Ngành PR ở Việt Nam” do PGS-TS Đinh Thị Thúy Hằng - Trưởng khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo - Học viện Báo chí và Tuyên truyền… những tài liệu trên như cơ sở lý luận vững chắc để người nghiên cứu đưa ra các phân tích, đánh giá hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, còn có rất nhiều các đề tài nghiên cứu về PR liên quan tới việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, quản lý khủng hoảng và hoạch địch chiến lược của PR… Tuy vậy, những đề tài nghiên cứu sâu về riêng hoạt động PR nội bộ còn chưa nhiều. Đó chính là một trong những động lực để người viết lựa chọn đề tài mà cá nhân đánh giá là rất quan trọng này.Do những yếu tố khách quan và chủ quan tác 3 động vào quá trình tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu và thực hiện luận văn nên người viết có thể gặp phải những thiếu sót và những hạn chế nhất định. 3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: Với mục đích cuối cùng là tăng cường các hoạt động và đẩy mạnh hiệu của của PR nội bộ trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo dựng uy tín và thành công trên thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam, đề tài sẽ thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: Một là, làm rõ cơ sở lý luận, thực tiễn, cũng như tầm quan trọng và ý nghĩa của hoạt động PR nội bộ tại doanh nghiệp trong việc truyền tải các thông điệp từ Ban lãnh đạo một cách hiệu quả đến từng cán bộ nhân viên; tạo cảm hứng làm việc, tăng cường sự gắn kết và niềm tự hào của người lao động đối với công ty; giúp giải quyết các khủng hoảng và vấn đề của doanh nghiệp trong những thời kỳ khó khăn và tạo dựng uy tín. Hai là, nêu lên thực trạng của hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp Việt Nam. Từ những doanh nghiệp tư nhân, cổ phần vừa và nhỏ, đến những tập đoàn nhà nước, doanh nghiệp liên doanh, có vốn đầu tư nước ngoài… từ đó đưa ra các kết luận và sự so sánh. Ba là, đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp Việt Nam đối với những loại hình, quy mô doanh nghiệp cụ thể sao cho phù hợp và tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao. 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Như tên đề tài “Hoạt động PR nội bộ trong các doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ hội nhập” đã xác định, phạm vi được nghiên cứu ở đây là: - Các doanh nghiệp nhà nước, các tập đoàn nhà nước. - Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh (bao gồm các doanh nghiệp tư nhân và công ty cổ phần; doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ). - Các công ty liên doanh với nước ngoài. - Các công ty 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. 4 Phạm vi nghiên cứu là hoạt động truyền thông nội bộ tại các doanh nghiệp Việt Nam từ năm 2001 đến nay. Sở dĩ người nghiên cứu chọn mốc thời gian 2001 vì đây là thời điểm Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO, bắt đầu những bước hội nhập và chuyển mình mạnh mẽ. Khoảng thời gian từ 2001 đến nay cũng cho thấy nhiều bước tiến bộ vượt bậc trong hoạt động PR nói chung và PR nội bộ nói riêng tại các doanh nghiệp Việt Nam. Ngoài việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động PR nội tại các doanh nghiệp Việt Nam, bài nghiên cứu này còn tham khảo những câu chuyện, những bài học về các tập đoàn, công ty trên thế giới đã thành công trong việc xây dựng văn hóa nội bộ nhằm so sánh, đưa ra những khác biệt và chọn lọc những giá trị và chúng ta có thể tiếp thu và ứng dụng tại Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp luận xuyên suốt đề tài sẽ là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, bên cạnh đó là nhưng phương pháp luận riêng của ngành PR, cụ thể như sau: • Phương pháp nghiên cứu lý thuyết : - Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: về PR nói chung và PR nội bộ trong doanh nghiệp nói riêng, tạo nền tảng cho nghiên cứu. - Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết dựa trên những lý thuyết thu thập được. - Phương pháp lịch sử: Tìm lại bối cảnh phát triển, lịch sử phát triển của các quốc gia khác và tại Việt Nam từ đó kết luận về thực trạng, đưa ra xu hướng và giải pháp. • Phương pháp nghiên cứu thực tiễn : - Phương pháp quan sát khoa học: Bối cảnh nền kinh tế, sự bùng nổ các doanh nghiệp, sự phát triển của PR và PR nội bộ trong các doanh nghiệp Việt Nam. 5 - Phương pháp điều tra: Điều tra xã hội học về thực trạng và ảnh hưởng của PR nội bộ đối với văn hóa doanh nghiệp của các doanh nghiệp tại Việt Nam - Phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm (thông qua quá trình làm việc và công tác). 6. Cấu trúc nghiên cứu Đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương, trong đó: - Chương I : Các vấn đề lý luận về PR và PR nội bộ. Nêu lên các định nghĩa, các vấn đề liên quan và làm rõ vai trò, ý nghĩa của hoạt động PR nội bộ đối với các doanh nghiệp. - Chương II : Thực trạng của hoạt động PR nội bộ trong các doanh nghiệp Việt Nam từ 2001 đến nay. Đánh giá những ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại. Dự đoán xu hướng phát triển. - Chương III : Đưa ra các giải pháp cơ bản nhằm phát triển hoạt động PR nội bộ trong các doanh nghiệp Việt Nam. 7. Những đóng góp mới của đề tài: Với những nghiên cứu được trình bày trong đề tài này, hy vọng người viết sẽ mang lại một cái nhìn rõ ràng và toàn diện hơn về ý nghĩa mà hoạt động PR nội bộ mang lại cho mỗi doanh nghiệp Việt Nam, cũng như đánh giá được những tác động thực tế các diễn ra của hoạt động này. Trên hết, đề tài phải có tính ứng dụng cao và phù hợp đối với các đặc điểm riêng, văn hóa riêng của người Việt Nam nói chung và văn hóa doanh nghiệp Việt Nam nói riêng. Xây dựng những mô hình, cách thực hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí, đi đúng theo đường lối phát triển nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa mà Đảng và Nhà nước đã đưa ra. 6 8. Kết cấu của đề tài Chương 1 HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TRONG DOANH NGHIỆP VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.1. Lý luận chung về PR và PR nội bộ 1.1.1. Các định nghĩa cơ bản về PR 1.1.2. Sự phát triển của PR và hoạt động PR nội bộ 1.1.3. Các công cụ của hoạt động PR nội bộ 1.2. Vai trò của hoạt động PR nội bộ trong doanh nghiệp 1.2.1. Mối quan hệ giữa PR nội bộ và hoạt động PR nói chung của DN 1.2.2. PR nội bộ trong việc truyền tải các thông điệp tại các doanh nghiệp 1.2.3. PR nội bộ trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp 1.2.4. PR nội bộ trong việt xử lý khủng hoảng và vấn đề của DN 1.2.5. PR nội bộ trong việc nâng cao uy tín và hình ảnh của DN Tiểu kết chương 1 Chương 2 THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TỪ 2001 ĐẾN NAY 2.1. Khái quát hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp Việt Nam 2.1.1. Lịch sử hình thành 2.1.2. Thực trạng hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay. 2.2. Ưu và nhược điểm của hoạt động PR nội bộ hiện nay 2.2.1. Ưu điểm 2.2.2. Nhược điểm, hạn chế 7 2.3. Xu hướng phát triển của hoạt động PR nội bộ tại Việt Nam Tiểu kết chương 2 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN VÀ NÂNG CAO HIỆU CỦA HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1. Gắn chặt PR nội bộ vào chiến lược phát triển và xây dựng văn hóa DN 3.2. Các yếu tố tạo nên hiệu quả của hoạt động PR nội bộ - Chiến lược tổng thể - Xác định thông điệp - Nhân tố con người - Công chúng mục tiêu - Cách thức hoạt động - Kế hoạch chi phí - Đánh giá và điểu chỉnh 3.3. Một số mô hình hoạt động PR nội bộ hiệu quả - Mô hình của Tập đoàn FPT - Mô hình của Tập đoàn Viettel - Mô hình của Tập đoàn MB Tiểu kết chương 3 KẾT LUẬN - Khẳng định lại tầm quan trọng và ý nghĩa của hoạt động PR nội bộ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. - Khẳng định xu hướng phát triển và những lợi ích hoạt động PR nội bộ mang lại. 9. Tài liệu tham khảo • Sách tham khảo quốc văn 8 - “PR - kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” – PGS.TS.Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên (NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội, năm 2007) - “PR - Lý luận và ứng dụng” – PGS.TS.Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên (NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội, năm 2008) - Kỷ yếu hội thảo “Quan hệ công chúng – Lý luận và Thực tiễn” – Học viện Báo chí Tuyên truyền (NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, năm 2005). - “Truyền thông đại chúng” – GS.TS.Tạ Ngọc Tấn (NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, năm 2001) - “Ngành PR tại Việt Nam” – PGS.TS.Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên (NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội, năm 2010) - “Quy luật mới của PR và tiếp thị” – Nhà xuất bản trẻ biên dịch từ bản gốc của tác giả David Meerman Scott. - “Nguồn gốc Nhãn Hiệu” – Nhà xuất bản tri thức dịch từ bản gốc của Alries. - “Chiến lược thương hiệu Châu Á” – Nhà xuất bản tri thức dịch từ bản gốc của tác giả Martin Roll. • Sách tham khảo ngoại văn - “Public relations theory II” – Botan, C.H & Hazleton (Lawrence Erlbaum Associates, Publisher, Mahwah, NJ & London, 2006) - “Media Effective - Advances in Theory and Research” – Bryant, J. & Zilman (Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, 2002) - “Public Relations theory and practice” – Johnston, J. & Zawawi (3 rd edn, Allen & Unwin, Crows Nest, NSW, 2009) - “Effective Public Relations” của tác giả Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. 9 - “Publicity and Media Relations Checklists” của David J Rale. - “The Handbook of Strategic Public Relations and Intergrated Communications” của tác giả Clarke L.Caywood. • Các nguồn tài liệu tham khảo khác - Tạp chí Lý luận và Truyền thông. - Các website của các công ty phát triển mạng về PR nội bộ và văn hóa doanh nghiệp như: FPT, Viettel, MB Bank… - Các nguồn tài liệu của Bộ Thông tin Truyền thông, Bộ Giáo dục – Đào tạo, các trang website chính thức của các Công ty Truyền thông và các trang báo điện mạng điện tử và diễn đàn trên cả nước. 10 . của hoạt động PR nội bộ tại Việt Nam Tiểu kết chương 2 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN VÀ NÂNG CAO HIỆU CỦA HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1. Gắn chặt PR nội bộ. về PR 1.1.2. Sự phát triển của PR và hoạt động PR nội bộ 1.1.3. Các công cụ của hoạt động PR nội bộ 1.2. Vai trò của hoạt động PR nội bộ trong doanh nghiệp 1.2.1. Mối quan hệ giữa PR nội bộ. và hoạt động PR nói chung của DN 1.2.2. PR nội bộ trong việc truyền tải các thông điệp tại các doanh nghiệp 1.2.3. PR nội bộ trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp 1.2.4. PR nội bộ trong việt