L A CH N TH TR NG M C TIÊU & Đ NH V TH Ự Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị TR NGƯỜ  Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường.  Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị 2 N I DUNG NGHIÊN C UỘ Ứ XuÊt ph¸t tõ thÞ tr êng tæng thÓ: cã quy m« lín, phøc t¹p  XuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng c¹nh tranh  XuÊt ph¸t tõ n¨ng lùc cña doanh nghiÖp Những lý do phải lựa chọn TTMT Giai đoạn 1: Marketing đại trà Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC đại trà chỉ một loại SP h ớng tới thoả mãn nhu cầu của mọi KH trên TT. Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP có thể bán giá thấp, tạo khả năng khai thác TT. Đánh giá: Chiến l ợc Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhu cầu thị tr òng ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn tại. S hỡnh thnh marketing mc tiờu Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nh ng với kiểu dáng, kích th ớc hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng. Đánh giá: Chiến l ợc này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến l ợc Marketing đại trà tuy nó ch a quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. ở giai đoạn này ý t ởng của việc phân đoạn thị tr ờng bắt đầu hình thành. S hỡnh thnh marketing mc tiờu Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu Nội dung: Ng ời bán cần phân chia thị tr ờng thành các đoạn thị tr ờng và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị tr ờng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các ch ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT đã lựa chọn. Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng TT, xây dựng cho DN và SP của DN một hình ảnh riêng rõ nét gây ấn t ợng nhất quán trên TT đã chọn với nguồn lực hạn chế của DN nhằm khai thác TT một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh. S hỡnh thnh marketing mc tiờu 7 TIẾN TRÌNH STP Phân đo n th tr ngạ ị ườ (Segmentation) • Xác đ nh căn c phân đo n và ị ứ ạ ti n hành phân đo n th ế ạ ị tr ng.ườ • Xác đ nh đ c đi m c a trong ị ặ ể ủ đo n th tr ng xác đ nh.ạ ị ườ ị L a ch n Th tr ng m c tiêuự ọ ị ườ ụ (Targeting) • Đánh giá m c đ h p d n t ng ứ ộ ấ ẫ ừ đo n th tr ng.ạ ị ườ • Ch n m t ho c m t vài đo n th ọ ộ ặ ộ ạ ị tr ng làm th tr ng m c tiêu.ườ ị ườ ụ Đ nh v th tr ngị ị ị ườ (Marketing Positioning) Xác đ nh v th t ng đo n th tr ng ị ị ế ở ừ ạ ị ườ m c tiêu.ụ Xây d ng chi n l c Marketing Mix cho ự ế ượ th tr ng m c tiêu. ị ườ ụ 8  Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.  Lợi ích của việc phân đoạn thị trường ◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. ◦ Giúp người làm Marketing thưc hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. ◦ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. ◦ Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 9 Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường là phải giúp doanh nghiệp tìm được đoạn thị trường có hiệu quả. Mặt khác yêu cầu của đoạn thị trường có hiệu quả là: • Đo lường được: Quy mô, sức mua của mỗi đoạn. • Yêu cầu này gắn với cơ sở của việc phân đoạn. • Có quy mô đủ lớn: Đảm bảo hứa hẹn khả năng sinh lời. • Có thể phân biệt được; • Có tính khả thi. YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT 10  Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa dư, khí hậu  Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập  Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, nhân cách…  Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT [...]...LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình • Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 11 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG... CL ĐỊNH VỊ • Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu • • • Lựa chọn vị thế của SP, DN trên TT mục tiêu Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 27 CÁC BƯỚC CỦA TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ Tiến trình định vị gồm 4 bước: • Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu • Đánh giá thực trạng những định. .. cạnh tranh cao 14 LỰA CHỌN TTTM  Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định  Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất... một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki là tiết kiệm, Yamaha: sành điệu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương điểm khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọi chương trình Marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu 25 LÝ DO PHẢI ĐỊNH... Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp • Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường:  Quy mô và tốc độ tăng trưởng;  Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường;  Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp • Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu. .. Nhược điểm: Đoạn thị trường có thể không tồn tại hoặc nhu Hệ cầu đột ngột thay đổi Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường • thống Mar-Mix 2 Đoạn TT 2 Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có mục tiêu “bao phủ thị trường trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào thị trường lớn Đoạn TT 3 24 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của... tiêu Chiến lược Marketing Không phân biệt Chiến lược Marketing Phân biệt Chiến lược Tập trung 21 CHIẾN LƯỢC MT KHÔNG PHÂN BIỆT Hệ thống Mar-Mix • Thị trường tổng thể Nội dung: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu Thiết kế các chương trình Marketing thu hút đông đảo người mua trên toàn bộ thị trường • Đánh giá:   Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm... nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập Khó có khả năng mở rộng P3 quy mô kinh doanh • Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ 16 CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN • Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng mục đích... nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị Hệ thống Mar-Mix 1 trường Đa dạng hoá sản phẩm giúp doanh nghiệp xâm nhập Đoạn TT 1 sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán  Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng chi phí Hệ thống Mar-Mix 2 kinh doanh • Đoạn TT 2 Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hoá sản phẩm, thị trường hoặc... bộ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà Hệ thống Mar-Mix 3 Đoạn TT 3 23 CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP TRUNG • Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường đó • Đánh giá:  Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh, Đoạn TT 1 có thể khai thác được lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và . của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao. ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM 15 LỰA CHỌN TTTM  Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu