Slide môn marketing căn bản: Chương 1: Tổng quan về marketing

MARKETING PRINCIPLE

MARKETING CĂN BẢN

Giới thiệu môn học

Tên học phần: Marketing căn bảnSố tín chỉ: 4

Phân bổ thời gian: Lý thuyết 50-60%, thảo luận, làm bài tập nhóm 40-50%

Các nội dung cơ bản:

Phương pháp học: Nghiên cứu – Suy ngẫm – thực hành

Thông tin về GV: Ths Nguyễn Hoài Long (email: longnguyenhoai@gmail.com, tel: 0913229867)

ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN

Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên

Thời lượng: 4 tín chỉ

Điều kiện tiên quyết: Đã học Kinh tế vĩ mô, Kinh tế vi mô

Giúp SV nắm bắt và hiểu được các hoạt động marketing chủ yếu của doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị và các công cụ marketing

Giúp sinh viên nội dung cơ bản của tiến trình hoạt động marketing của doanh nghiệp

Phương pháp

Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.

Sinh viên có thể chủ động trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp

Nhiệm vụ của sinh viên

Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.

Làm dự án nghiên cứu độc lập hoặc theo nhóm

Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên

Tài liệu học tập

Bài giảng của giảng viên

Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học KTQD, 2012

Các sách về marketing của tác giả Phillip Kotler và Donald Hendon

Các tài liệu trên internet, tại các trang web như

Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn, lantabrand.com.vn…

Các nội dung cơ bản

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Chương 3: Môi trường Marketing

Chương 8: Các quyết định về giá bán

Chương 9: Các quyết định về phân phối

Chương 10: Các quyết định về truyền thông marketing

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

 Sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của marketing quan đó nắm bắt được bản chất của marketing.

 Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của quản trị marketing và quy trình quản trị marketing, các quan điểm quản trị marketing

 Giới thiệu về quản trị quan hệ khách hàng và những thách thức mới trong hoạt động marketing

MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN

 Khái quát về marketing

 Những thuật ngữ cơ bản

 Vai trò của marketing trong kinh doanh, mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận khác trong doanh nghiệp

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing ra đời do sự cạnh tranh, cùng với sự xuất hiện của sản xuất hàng hoá.

Hành vi Marketing xuất hiện cùng sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ khí.

Lý thuyết Marketing xuất hiện ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ 20.

Marketing ứng dụng trong kinh doanh hàng tiêu dùng,

công nghiệp, vật liệu, nghề tự do, ngày nay cả thương mại và phi thương mại

12

KHÁI NIỆM MARKETING

GT 2012: Marketing là quá trình làm

việc với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả các tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

AMA 1985: Là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

13

KHÁI NIỆM MARKETING

AMA 2004: Là chức năng quản trị

của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông

AMA 2007: Là tập hợp các hoạt

động, cấu trúc, thể chế và quy trình nhằm tạo ra và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng , đối tác và toàn xã hội nói chung

14

KHÁI NIỆM MARKETING

Bản chất của Marketing: Là

những hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thoả mãn những nhu cầu, ước muốn của con người.

Các hoạt động cơ bản của M:

◦ Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan.

◦ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ và các công cụ marketing

15

NHU CẦU TỰ NHIÊN

Khái niệm: Nhu cầu tự nhiên

là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Nguồn gốc của nhu cầu tự nhiên: nội tại con người

Quan điểm Marketing:

Không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ có thể tìm ra những nhu cầu tự nhiên chưa được thoả mãn – phát hiện cơ hội kinh doanh tiềm ẩn.

16

MONG MUỐN (ƯỚC MUỐN)

Ước muốn

Cung ứng, định chế XH, VH, trình độ PT KT, CT, XH, đặc tính

cá nhân

Cung ứng, định chế XH, VH, trình độ PT KT, CT, XH, đặc tính

cá nhân

Nhu cầu tự nhiênNhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiênTương đối ổn địnhít đa dạng, phức tạp

Dễ dàng khám pháGiúp tạo chủng loại SP

Nhu cầu tự nhiênTương đối ổn địnhít đa dạng, phức tạp

Dễ dàng khám pháGiúp tạo chủng loại SP

ước muốn

Không ngừng thay đổiPhong phú, đa dạng

Phức tạp, cần nghiên cứu tỉ mỉGiúp tạo SP cụ thể

ước muốn

Không ngừng thay đổiPhong phú, đa dạng

Phức tạp, cần nghiên cứu tỉ mỉGiúp tạo SP cụ thể

Ước muốn: Là những nhu cầu tự nhiên ở dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của mỗi cá nhân

NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN

Nhu cầu TNMong muốn

Nhu cầu tiềm năng

Đủ nguồn lực TT

Có khả năng tiếp cận

Khái niệm: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù

hợp với khả năng thu nhập/ ngân quỹ mua sắm.Cầu là đại lượng có thể xác định được.

Xác định cầu là tiền đề để cung ứng giá trị Người làm Marketing cần dự đoán chính xác trạng thái của cầu và thay đổi trạng thái của cầu đến những trạng thái có lợi cho doanh nghiệp.

SẢN PHẨM CUNG ỨNG

Khái niệm: Là sự kết hợp giữa sản

phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm được chào bán ra thị trường nahwmf thỏa mãn nhu cầu và ước muốn

Sản phẩm bao gồm: Hữu hình, vô

hình, các yếu tố vật chất, phi vật chất.

Quan điểm Marketing: Sản phẩm

là phương tiện thoả mãn nhu cầu Nhà kinh doanh không bán sản phẩm mà bán những giá trị lợi ích của sản phẩm

GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN

Giá trị tiêu dùng của 1 sản phẩm: Là sự đánh giá của người

tiêu dùng về khả năng của nó trong việc cống hiến những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Chi phí đối với một hàng hoá là

tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được những giá trị lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại Chi phí: Tiền bạc, thời gian, sức lực.

Chi phí là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hoá cùng thoả mãn nhu cầu.

Sự thỏa mãn: Là mức độ về

trạng thái của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH

 Trao đổi: Là hành động tiếp

nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

 Điều kiện trao đổi:

 Có ít nhất hai bên.

Mỗi bên cần có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH

 Giao dịch: Là một cuộc trao

đổi mang tính chất thương mại giữa các vật có giá trị, giữa các bên.

 Điều kiện của giao dịch: Có ít nhất hai vật có giá trị Những điều kiện của giao

dịch đã được thoản thuận xong

 Thời gian thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận xong

 Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận xong

 Cách thức giao dịch: Hàng - hàng, tiền – hàng, tiền – hàng - tiền.

THỊ TRƯỜNG

• Khái niệm: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm

năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham giam gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn đó.

• Quy mô thị trường tùy thuộc vào 3 yếu tố:

 Số người có cùng nhu cầu, mong muốn  Những nguồn lực hay khả năng thanh toán.

Sự sẵn sàng tham gia trao đổi của những người có nhu cầu.• Quan điểm Marketing về thị trường: thị trường đồng nghĩa

với cầu, quy mô của thị trường đồng nghĩa với quy mô của cầu

MARKETING QUAN HỆ

 Bản chất của marketing quan hệ là marketing hiện đại với mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững, lâu dài và tin cậy giữa những khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thông qua việc tìm cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho khách hàng

VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG DN

Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh: kết nối DN với thị trường

MQH Marketing và các chức năng khác: vừa chi phối vừa chịu sự chi phối

S

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING

•Philip Kotler: Quản trị marketing là khoa học

và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing định hướng khách hàng.

•Quản trị Marketing là phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp

•Công việc của QT M:

Lựa chọn thị trường mục tiêu, hiểu thấu đáo NC và MM KHMT

Thiết kế CL marketing định hướng KH

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING

•Nhiệm vụ của QT M: tìm kiếm, thu hút, duy trì và giảm KH (quản trị trạng thái của cầu)

•Phương pháp sử dụng: tạo ra, cung ứng và truyền đi những giá trị tốt hơn cho KH

Quan điểm Marketing

Quan điểm marketing đạo đức xã hội

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SX

• Triết lý: Người tiêu dùng

tích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ vì vậy các nhà quản trị cần tập trung tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ.• Ứng dụng: Thành công cho

doanh nghiệp kinh doanh ở thị trường có sức mua thấp, nhu cầu sản phẩm giản đơn và vượt quá khả năng cung ứng Giá thành sản xuất cao và có thể hạ xuống nhờ lợi thế về quy mô

• Hạn chế: Khả năng thoả

mãn nhu cầu và cạnh tranh thấp.

• Đánh giá: Quan niệm này tiến bộ

hơn hẳn quan niệm tập trung vào sản xuất vì quan tâm hơn đến nhu cầu ước muốn của khách hàng và tạo ra những biến đổi phù hợp với thị trường

Hạn chế: Chưa quan tâm đến sự đánh giá của khách hàng

Khả năng cạnh tranh của sản phẩm với các sản phẩm thay thế thấp

1.2.1.4 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG

Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ do đó có sức ỳ hay thái

độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ.

Đánh giá: Vai trò của Marketing bắt đầu trở nên quan trọng, doanh

nghiệp đã tập trung nhiều nguồn lực hơn cho hoạt động Marketing Quan điểm này rất có ý nghĩa trong việc bán những sản phẩm mà người mua có nhu cầu thụ động và những mặt hàng chậm luân chuyển

Hạn chế: Thường dẫn đến lạm dụng các kỹ thuật Marketing.

QUAN ĐIỂM MARKETING

Triết lý: Doanh

nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Từ đó tìm mọi cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong

những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

• Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không riêng gì biện pháp bán hàng.

• Tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Đánh giá: Là quan điểm tồn tại

và tăng trưởng trong nền kinh tế thị trường, nó làm đảo lộn nhưng quan điểm về quy trình kinh doanh

QUAN ĐIỂM MARKETING (tiếp)

QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI

•Bối cảnh ra đời: Khi vận dụng

Markeing rộng rãi cho hoạt động kinh doanh đã gây ra những vấn nạn trên phạm vi toàn cầu: huỷ hoại tài nguyên thiên nhiên, môi trường, đạo đức xã hội bị xa hóa

•Triết lý, quan điểm: Nhiệm vụ

của doanh nghiệp là xác định đúng đắn nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu Trên cơ sở đó tìm cách thỏa mãn chúng một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh nhưng không làm phương hại đến lợi ích xã hội.

QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING

•Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng:

Lựa chọn giá trị - Đảm bảo giá trị - Thông báo và cung ứng giá trị

•Các bước của quản trị marketing:

Phân tich các cơ hội Marketing

Phân đoạn và lựa chọn TT MT

Thiết lập CLMarketing

Hoạch định các MarketingTổ chức thực hiện và

kiểm tra các hoạt động

markeitng

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

•Quản trị quan hệ khách hàng: Là một quá trình bao gồm

tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn

•Đặc điểm thị trường mục tiêu

•Định hướng thu hút và duy trì lòng trung thành khách hàng

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

•Cách thức thiết lập mối quan hệ khách hàng:

Quan hệ với khách hàng được lựa chọn Xây dựng mối quan hệ lâu dài

Xây dựng mối quan hệ trực tiếp

•Quản trị quan hệ đối tác

Các đối tác bên trong doanh nghiệp

Các đối tác bên ngoài – chuỗi cung ứng

Tăng mức chi tiêu của KH: Pocket share Vs market shareTăng giá trị tài sản khách hàng

của công ty

GT TSKH=(Tổng KHHT + Tổng KHTN)*GT trọn đời của KHTT

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

•Xây dựng mối quan hệ phù hợp với mức độ trung thành của khách hàng

Khách hàng "lạ" (khách hàng vãng lai): mua số lượng nhỏ mang tính chất "dùng tạm", mức sinh lợi thấp, ít trung thành

Khách hàng "nhẹ dạ"; có khả năng mang lại lợi nhuận nhưng ít trung thành

Những "người bạn chân thành": KH vừa trung thành vừa sinh lợi.Những người "bám dai dẳng": rất

trung thành nhưng khả năng sinh lợi không cao

NHỮNG THÁCH THỨC MỚI CỦA MARKETING

•Đối mặt với những phê phán

Từ phía người tiêu dùng: giá bán cao, cảm giác "bị lừa"

Từ phía xã hội: nguyên nhân của chủ nghĩa trọng vật chất, không khuyến khích phát triển hàng hóa công cộng, ảnh hưởng đến phương tiện truyền thông

Từ phía các doanh nghiệp: tình trạng "cá lớn nuốt cá bé", kìm hãm phát triển doanh nghiệp, độc quyền

•Đối mặt với những can thiệp: hiệp hội bảo vệ

quyền lợi NTD, bảo vệ MT, cơ quan báo chí