Đang tải... (xem toàn văn)
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP
Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 1.1. Các định nghĩa về marketing trực tiếp Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp. Một số người cho rằng, Marketing trực tiếp là cách gửi thư mời đặt trực tiếp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Có ý kiến lại cho rằng, Marketing trực tiếp là việc gửi thư giới thiệu sản phẩm trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Marketing trực tiếp có thể được định nghĩa là việc thực hiện các chương trình truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu. Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của Marketing trực tiếp là có được phản ứng nhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình truyền thông. Có quan niệm cho rằng, “ Marketing trực tiếp là tổng thể các chương trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng”. Mỗi cách định nghĩa trên mô tả những hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm đến cho khách hàng. Cho đến nay, người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về Marketing trực tiếp nhưng nó còn bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Sau đây là khái niệm hoàn chỉnh nhất của một tổ chức thương mại lớn trên thế giới- Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) về Marketing trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing SVTH: Trần Ngọc Hòa 4 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch (có thể đo lường) của một khu vực thị trường”. 1.2. Những ưu điểm và nhược điểm của marketing trực tiếp 1.2.1. Ưu điểm Hiện nay Marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ nhanh hơn cả marketing tại cửa hàng và được các nhà sản xuất, những nhà bán lẻ, các công ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng. So với Marketing thông thường thì Marketing trực tiếp có nhiều điểm vượt trội như: 1.2.1.1. Đo lường hiệu quả Marketing trực tiếp dễ đo lường kết quả. Trong khi quảng cáo có nhiệm vụ làm cho khách hàng biết đến hoặc yêu thích một nhãn hiệu thì Marketing trực tiếp lại cho phép đo lường chính xác kết quả của các hành động thực hiện, giúp dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động Marketing khác. 1.2.1.2. Hệ thống tương tác doanh nghiệp - khách hàng Khi sử dụng Marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho Marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng khách hàng có nhu cầu và có khả năng mua sản phẩm, do đó hiệu quả sẽ cao cùng với chi phí thấp. Bên cạnh đó, Marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. 1.2.1.3. Sử dụng hiệu quả nguồn lực: Marketing trực tiếp cùng lúc đóng các vai trò sau: - Là cách thức truyền thông (quan hệ cá nhân) - Là chiến thuật (mục tiêu là khách hàng nói chung hoặc một phân khúc thị trường) - Là cách thức phân phối (không qua trung gian) - Là cách thức bán hàng (trực tiếp) SVTH: Trần Ngọc Hòa 5 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp Như vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng với chi phí thấp tính trên hiệu quả thưc tế. 1.2.1.4. Kêu gọi hành động của khách hàng Marketing trực tiếp khác với hoạt động khuếch trương khác ở chỗ là nó tìm kiếm các đơn đặt hàng thực cho từng món hàng và thu thập thông tin nhanh chóng nhất trong khi các hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn và chế ngự tình cảm của khách hàng. Khách hàng sẽ hồi đáp lại không chỉ bằng đơn hàng mà còn cung cấp những thông tin cần thiết cho các hoạt động sau này của doanh nghiệp. 1.2.1.5. Tính linh hoạt cao Vì Marketing trực tiếp sử dụng hàng loạt công cụ phong phú, có tỉ lệ thành công cao, nên có thể áp dụng hầu hết các loại hình doanh nghiệp (từ siêu nhỏ đến đa quốc gia…) với các loại sản phẩm (hàng công nghiệp- Marketing B2B, hàng tiêu dùng- Marketing B2C, C2C…). 1.2.1.6. Đảm bảo bí mật Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp khiến cho Marketing trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến dịch với các đối thủ cạnh tranh. Với khả năng “tàng hình chiến lược” các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có cơ hội biết được thực sự doanh nghiệp đang làm gì, và khi nhận ra thì đã quá muộn để phản công. 1.2.2. Nhược điểm Marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác. Nói cách khác, nó vẫn chỉ là một trong những công cụ Marketing mà doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp với nhau tạo nên một phối thức marketing hiệu quả. Marketing trực tiếp cần đến sự trợ giúp của các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin về sản phẩm và dịch vụ của SVTH: Trần Ngọc Hòa 6 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp doanh nghiệp một cách hiệu quả. Vì vậy, Marketing trực tiếp họat động có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào các công cụ marketing còn lại. 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác marketing trực tiếp 1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng (Database) Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dự trên cơ sở “con người” chứ không phải dựa trên cơ sở “công ty” hay là “thương vụ”. Phải lập trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà doanh nghiệp “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây dựng lòng trung thành… Nói về “con người” những thông tin doanh nghiệp cần sẽ nằm trong 4 nhóm dưới đây: - Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty. - Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công ty, số điên thoại, số fax, địa chỉ mail. - Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,… - Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với doanh nghiệp, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,… 1.3.2. Lời chào hàng (Offer) Là lời đề nghị doanh nghiệp đưa ra đối với khách hàng tiềm năng. Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng. 1.3.3. Tính sáng tạo (Creative) Sáng tạo là hình thức của lời chào hàng, nó bao gồm cách trình bày, hình ảnh, lời văn, kỹ thuật in ấn… SVTH: Trần Ngọc Hòa 7 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp 1.3.4. Phương tiện truyền thông (Media) Nếu như Marketing truyền thống phương tiện truyền thông chủ yếu là báo chí, radio, TV thì trong Marketing trực tiếp chủ yếu dùng cách gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với công nghệ thông tin bây giờ thì còn có email và internet… 1.3.5. Tổ chức thực hiện (Organizing) Tổ chức thực hiện là nói về các công việc phải làm, tình tự tiến hành và tính toán tiến độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, đúng kế hoạch. Mọi ý tưởng marketing tuyệt vời sẽ là vô nghĩa nếu không biến thành hành động, cho nên công việc tổ chức thực hiện là thiết yếu để đưa các chương trình Marketing trực tiếp đến thành công. 1.3.6. Dịch vụ khách hàng (Customer Service) Mọi nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu cuối cùng là khách hàng đồng ý đặt hàng, bỏ tiền ra mua hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu lúc khách hàng gọi đến công ty mà không có người bắt máy hoặc trả lời không nhiệt tình, hoặc hàng hóa không đủ để giao, hoặc giao chậm trễ, cách thanh toán tiền nhiêu khê phiền phức thì công sức của doanh nghiệp đã là cho marketing trực tiếp có thể đổ sông, đổ biển. Tất cả những điều vừa nêu nằm trong khái niệm gọi là “dịch vụ khách hàng”. 1.4. Các công cụ marketing trực tiếp 1.4.1. Marketing qua điện thoại 1.4.1.1. Khái niệm Marketing qua điện thoại là doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn, đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng họ cần sau khi có được thông tin từ quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hoặc thậm chí để nhận những khiếu nại hoặc góp ý của khách hàng. 1.4.1.2. Cách thức hoạt động Marketing qua điện thoại SVTH: Trần Ngọc Hòa 8 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp Nó được chia làm hai phần: - Đường dây nóng để tiếp nhận cuộc gọi đến: Ưu điểm là chỉ với một số điện thoại dễ nhớ, nó giúp doanh nghiệp có cơ hội nói chuyện trực tiếp và trở thành nhà tư vấn đáng tin cậy cho người tiêu dùng mà không phụ thuộc vào việc đó là một tập đoàn lớn hay một công ty nhỏ. - Thăm dò ý kiến và bán hàng qua điện thoại: Hình thức này sử dụng để bán hàng trực tiếp với sản phẩm không bán tại cửa hàng theo cách thông thường, mà bán qua điện thoại. Bên cạnh đó, đây là phương tiện tốt nhất để giải phóng lượng hàng tồn kho. Sử dụng cách làm này, các công ty tiết kiệm được khoản chi phí để thuê mặt bằng kinh doanh, cũng như không cần tuyển quá nhiều nhân công…, chưa kể người bán có thể trình bày rất tỷ mỷ về sản phẩm, điều không thể có được ở các cửa hàng truyền thống với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. 1.4.2. Marketing Online (Marketing trực tuyến) 1.4.2.1. Khái niệm Marketing online là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, email, cơ sở dữ liệu,…) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, mức độ trung thành,…) các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.4.2.2. Các hình thức của Marketing online - Email marketing: đây là cách tốt nhất để giao dịch với khách hàng. Chi phí thấp và không mang tính xâm nhập đột ngột như tiếp thị qua điện thoại. Doanh nghiệp có thể gửi thông điệp của mình đến nhiều người khác nhau, ở bất kỳ nơi đâu trong thời gian nhanh nhất. - Website marketing: giới thiệu các sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, các tính năng, giá cả,…) được hiển thị 24 giờ, SVTH: Trần Ngọc Hòa 9 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Khách hàng có thể đặt mua các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng. Việc sử dụng hình thức này giúp doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách về vị trí địa lý và giúp doanh nghiệp tiếp thị toàn cầu nhằm tiếp cận với các thị trường trên toàn thế giới. Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể. Bên cạnh đó nó giúp tiết kiệm được thời gian và giảm chi phí. Chỉ với 1/10 chi phí thông thường, Marketing trực tuyến có thể mang lại hiệu quả gấp đôi. 1.4.3. Marketing bằng thư trực tiếp (Direct Mail) 1.4.3.1. Khái niệm Marketing bằng thư trực tiếp là doanh nghiệp gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác qua bưu điện tới khách hàng với hy vọng bán hàng, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng. Hình thức này được sử dụng khá rộng rãi tại các nước phát triển và trở thành công cụ marketing chủ lực của nhiều doanh nghiệp. 1.4.3.2. Ưu điểm của thư trực tiếp Khi sử dụng thư trực tiếp, doanh nghiệp có thể xác định chính xác đối tượng nhận thư là khách hàng hay khách hàng tiềm năng của mình. Gần như bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào cũng có thể được bán qua thư trực tiếp nếu như bạn biết cách áp dụng chiến lược thư trực tiếp phù hợp. 1.4.3.3. Nhược điểm của thư trực tiếp Tiếp thị bằng thư trực tiếp khá hiệu quả nhưng cũng tương đối “liều lĩnh”, bởi vì rất có khả năng lá thư đó sẽ bị người nhận vứt ngay vào soạt rác. khoảng cách giữa một bức thư tiếp thị hiệu quả và thư rác đôi khi rất mong manh. Bên cạnh đó nó tốn chi phí bưu điện và chi phí cho việc thiết kế. SVTH: Trần Ngọc Hòa 10 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp 1.4.4. Marketing trên truyền thanh, báo, tạp chí Các tạp chí, báo, hệ thống truyền thanh cũng được sử dụng để chào hàng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng. Với hình thức này, các nhà Marketing cũng sẽ lập ra đường dây điện thoại miễn phí để khách hàng đặt hàng. Hiện nay có rất nhiều công ty sử dụng các kênh thông tin này để quảng bá hình ảnh của mình đến công chúng. 1.4.4.1. Ưu điểm Có nhiều người biết đến, do tầng lớp trong xã hội quan tâm vì nó phổ biến và có từ lâu đời. 1.4.4.2. Nhược điểm Tốn chi phí khá lớn cho việc đăng báo, tạp chí và truyền thanh. Có nhiều người biết đến nhưng chưa đánh đúng khách hàng mục tiêu. 1.4.5. Marketing bằng Catalog Đây là hình thức mà những người làm Marketing trực tiếp tạo ra các loại catalog được minh họa bằng hình ảnh màu sắc hấp dẫn và bắt mắt về tất cả các chủng loại sản phẩm và dịch vụ hiện có của công ty, sau đó sẽ gửi cho khách hàng có chọn lọc bằng đường bưu điện. 1.4.5.1. Ưu điểm Dễ chiếm được tình cảm của khách hàng do tính thân thiện khi sử dụng catalog. Có thể gửi cho nhiều người, ở nhiều nơi, trong nước cũng như ở ngoài nước. 1.4.5.2. Nhược điểm Phải mất nhiều thời gian để gửi cho khách hàng. Tốn chi phí cho việc thiết kế, in ấn Catalog và gửi thư. Không có khả năng bảo mật thông tin. Gửi catalog với số lượng nhiều thì cồng kềnh, rườm rà. Chính vì lý do đó mà ngày nay nhiều doanh nghiệp đã sử dụng email catalog thay cho catalog giấy. 1.4.6. Marketing trên truyền hình SVTH: Trần Ngọc Hòa 11 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp Ngày nay với sự phát triển của truyền hình cáp cũng như truyền hình mạng thì truyền hình đã trở thành phương tiện phục vụ marketing trực tiếp một cách có hiệu quả. 1.4.6.1. Ưu điểm Được nhiều người biết đến do hiện nay truyền hình trở thành một phương tiện giải trí phổ biến và nó có từ lâu đời. 1.4.6.2. Nhược điểm Tốn chi phí rất lớn cho việc đưa các sản phẩm lên phát sóng và chi phí cho việc thiết kế cũng rất cao. Có nhiều người biết đến nhưng chưa đánh giá đúng những thông điệp quảng cáo, và họ chưa chắc là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. 1.5. Những sai lầm thường mắc phải trong Marketing trực tiếp 1.5.1. Không vượt qua được sự hoài nghi và sức ì của người tiêu dùng Chúng ta đang sống trong thời đại mà người tiêu dùng luôn tỏ ra hoài nghi. Thống kê cho thấy chỉ có 10% người tiêu dùng tin vào các chương trình tiếp thị. Hơn một nửa sinh viên hiện nay đều tham gia vào các khóa học tiếp thị nên họ biết khá rõ các thủ thuật của các công ty quảng cáo. Nhiều doanh nghiệp làm tiếp thị đều nhận thức rằng dối trá là điều cấm kỵ, nhưng họ đã không nhận ra rằng cần phải chủ động và tích cực vượt qua sự hoài nghi của công chúng. Các công ty thường nghĩ rằng hai từ “miễn phí” và “mới” là những từ đắt trong tiếp thị. Nhưng các chuyên gia tiếp thị cho rằng, điều quan trọng là doanh nghiệp phải giải thích được lý do tại sao lại có những lời quảng cáo đó. Đừng nên nghĩ rằng thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp có thể dễ dàng tác động khách hàng mà không cần biết đến những nỗ lực để vượt qua sức ì và sự hoài nghi của khách hàng mà nguyên nhân họ phải tiếp nhận hàng ngàn thông điệp tiếp thị và quảng cáo mỗi ngày. SVTH: Trần Ngọc Hòa 12 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp 1.5.2. Không tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ hay lời chào hàng Đây là hệ quả tất yếu của sai lầm nói trên. Doanh nghiệp không thể tháo bỏ được sức ì trong suy nghĩ của khách hàng nếu không tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ của mình. Doanh nhiệp còn phải sáng tạo ra lời mời chào thu hút và khác biệt khiến khách hàng phải dùng thử dịch vụ hay sản phẩm đề hiểu được sự khác biệt của chúng. Nhưng nên nhớ rằng, dù có khác biệt thế nào thì lời mời chào cũng phải đơn giản, thể hiện được cái mà khách hàng thực sự mong muốn và không giống với cách làm của các đối thủ cạnh tranh. 1.5.3. Không thử nghiệm đầy đủ Một công ty không thể thu được thành công một sớm một chiều khi thực hiện các hoạt đồng Marketing trực tiếp. Đã vậy, một số doanh nghiệp đã phạm phải một sai lầm lớn là không thử nghiệm một chương trình Marketing trực tiếp một cách thích đáng. Nếu gửi đi một danh sách tiếp thị bằng thư trực tiếp hay thư chào hàng chỉ một lần thì không thể kết luận hoạt động hay chương trình đó thành công hay không. Sai lầm khác trong thử nghiệm các chương trình Marketing trực tiếp là không nghiên cứu kỹ kênh truyền thông để tiếp thị. Không phải sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều có thể được tiếp thị thành công trên mạng Internet hay thông qua con đường gửi thư trực tiếp. 1.5.4. Không hướng đến khách hàng Có thể nói mọi sai lầm đều bắt đầu từ đây. Mọi hoạt động, chương trình tiếp thị phải dựa trên việc nghiên cứu những suy nghĩ của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nếu làm được điều này, doanh nghiệp sẽ hiểu được đời sống và hoàn cảnh của khách hàng, từ đó chọn lựa kênh truyền thông tốt nhất để tương tác với khách hàng. Khi hiểu được khách hàng, doanh nghiệp cũng sẽ có thể biết cách đưa ra những lời mời chào hấp dẫn. SVTH: Trần Ngọc Hòa 13 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung . Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 1.1. Các định nghĩa về marketing trực tiếp Có. Kim Dung Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing trực tiếp Như vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của quảng cáo, kích thích