CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY XÂY DỰNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TMCP PHÚ Q́C 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với phát triển khoa học kỹ thuật hội nhập kinh tế quốc tế đem lại cho doanh nghiệp Việt Nam hội đồng thời phải đối mặt với nhiều thách thức Các doanh nghiệp phải hoạt động môi trường cạnh tranh vô khốc liệt ngày trở nên gay gắt vậy họ phải khơng ngừng cải tiến hồn thiện sản phẩm, sách marketing để phù hợp với xu vận động phát triển kinh tế có ngày nhiều đối thủ cạnh tranh lực cạnh tranh doanh nghiệp ngày tăng Như vậy, doanh nghiệp cần xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp phù hợp với sản phẩm ngành kinh doanh để tồn phát triển.Làm để đưa tên tuổi sản phẩm công ty đến gần với khách hàng cách nhanh chóng hiệu nhất? Làm để đưa đến tay khách hàng cách triệt để nhất? Đây câu hỏi mà doanh nghiệp thời điểm phải quan tâm xem yếu tố quan trọng hàng đầu Khi kinh tế khủng hoảng doanh nghiệp lỗ lực việc phát triển sách marketing đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa Việc bán sản phẩm thị trường, cách làm khách hàng biết đên sản phẩm doanh nghiệp nhanh nhất, làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm mình, tạo niềm tin , trung thành khách hàng sản phẩm doanh nghiệp vai trò chương trình xúc tiến Nền kinh tế nước ta từng bước phát triển, nhu cầu nhà ở và các tòa nhà văn phòng làm việc ngày tăng lên kéo theo ngành giới xây dựng, giao thông vận tải phát triển cách nhanh chóng Đó lý thị trường có nhiều công ty chuyên cung cấp thiết bị giới xây dựng đặc biệt máy xây dựng Mặc dù hiện ảnh hưởng của việc suy thoái toàn cầu cũng việc cắt giảm vốn ngân sách nhà nước, song thị trường máy xây dựng Việt Nam vẫn hứa hẹn tốc độ phát triển ấn tượng, đặc biệt với các thị trường khai khoáng, xây dựng sở hạ tầng công cộng Công ty TMCP Phú Quốc được thành lập năm 2005, chuyên mua bán, kí gửi, bảo trì, sửa chữa cho th loại máy móc, thiết bị, phụ tùng , phương tiện thi công giới, phương tiện vận tải máy khai thác đá xếp dỡ hàng hóa, thi cơng xây dựng.Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình động đề cao sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên nền kinh tế thị trường để cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh khác quả là một vấn đề khó khăn, đòi hỏi công ty phải có những chiến lược cụ thể, đó việc phát triển chính sách XTTM là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến thành bại của công ty Thực tế hiện công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing chưa thực sự được chú trọng, chính sách XTTM chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến đẻ nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến Để phát huy được những thế mạnh của công ty cũng cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác thì việc phát triển chính sách XTTM là hết sức cần thiết Từ vấn đề định chọn đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Q́c” làm đề tài khóa ḷn Việc lựa chọn đề tài nhằm khắc phục yếu điểm cịn tồn cơng ty, giúp công ty nâng cao lực cạnh tranh, hoạt động kinh doanh hiệu quả, tăng lợi nhuận đứng vững thị trường nói chung thị trường kinh doanh mặt hàng máy xây dựng nói riêng 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Qua q trình thực tập cơng ty TMCP Phú Quốc thấy số vấn đề hạn chế hoạt động XTTM công ty khiến hiệu mà hoạt động đem lại chưa cao Đó hạn chế vốn, nguồn nhân lực, quản trị Chính đề tài nghiên cứu mà tơi chọn pháp triển sách XTTM để góp phần gia tăng hiệu cho hoạt động XTTM công ty Cụ thể khóa ḷn tơi trình bày vấn đề sau: - Cơ sở lý thuyết phương thức phát triển sách XTTM hiệu - Nghiên cứu thực trạng sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xây dựng của công ty TMCP Phú Quốc thị trường miền Bắc - Nghiên cứu đưa đề xuất phát triển sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xây dựng của công ty TMCP Phú Quốc thị trường miền Bắc 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước Những cơng trình nghiên cứu sinh viên năm trước cho thấy họ hiểu biết vai trò công cụ xúc tiến, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu tình hình thực sử dụng công cụ xúc tiến thương mại doanh nghiệp Việt Nam Các đề tài luận văn năm trước nghiên cứu tình hình xúc tiến thương mại doanh nghiệp như: - Phát triển sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem cơng ty CP MITO Tràng Tiền sinh viên Hoàng Thị Hoài K40-C3 - Phát triển sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú sinh viên Hoàng THị Ngà- K41-C2 - Phát triển sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mền dành cho doanh nghiệp công ty cổ phần đầu tư phát triển E-Tech Việt Nam địa bàn Hà Nội sinh viên Nguyễn Thu Hương- K41-C3 nhiều cơng trình nghiên cứu khác nghiên cứu sách xúc tiến thương mại với nhiều nhóm sản phẩm khác chưa có nghiên cứu sách xúc tiến thương mại với sản phẩm máy xây dựng Nhìn chung cơng trình đưa thực trạng giải pháp XTTM, thực trạng XTTM doanh nghiệp Việt Nam, lý luận chung XTTM, thực trạng hoạt động XTTM đưa giải pháp Trong q trình làm khóa luận em có tham khảo tìm kiếm tài liệu mạng internet, có điều kiện tiếp cận với số tài liệu nước sách “ quản trị marketing “ Philip Kotler Trong sách đề cập tới chương trình XTTM gồm : chương trình quảng cáo hiệu Chươngt rình marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ quan hệ công chúng Kết luận: với đề tài phát triển sách XTTM sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc tôi, theo kết điều tra vấn cơng ty từ trước tới có nhiều sinh viên tới thực tập cơng ty chưa có đề tài làm vấn đề XTTM, thông qua đề tài khóa luận tơi muốn đưa số sách giải pháp để phát triển hồn thiện sách xúc tiến thương mại với nhóm sản phẩm máy xây dựng công ty Giúp công ty đầu tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần gia tăng lợi nhuận 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc 1.4.3 Đưa kết luận và các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Không gian nghiên cứu Khu vực thị trường nghiên cứu là thị trường miền Bắc 1.5.2 Thời gian nghiên cứu : Nghiên cứu hoạt động thực tiễn công ty từ năm 2009-2011 Và liệu, số liệu trình bày khóa luận lấy từ ba năm trở lại ( 20092011) Các đề xuất định hướng chương trình xúc tiến cho cơng ty tới năm 2014, phối thức giải pháp ngân sách chương trình xúc tiến sản phẩm máy xây dựng của công ty thị trường Hà Nội 1.5.3 Đối tượng nghiên cứu Là phát triển sách xúc tiến thương mại với sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc nhằm vào đối tượng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, nhà thầu xây dựng 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận Đề tài sử dụng phương pháp vật biện chứng sở kết hợp với tư đổi Đảng Nhà nước, lấy làm tiền đề để áp dụng xử lý tượng hoạt động kinh doanh Ngồi ra, đề tài cịn sử dụng số phương pháp khác như: tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận logic, phân tích so sánh…nhằm phát đánh giá vấn đề 1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu * Dữ liệu thứ cấp Mục tiêu thu thập liệu: Thu thập thông tin chương trình XTTM từ trước tới từ có số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM công ty Nguồn thông tin: + Thông tin bên trong: Thơng tin từ phịngkinh doanh, từ phịng kế tốn, phịng nhân cơng ty tài báo cáo chính, báo cáo doanh thu cơng ty vòng năm gần đây: 2009; 2010; 2011 Báo cáo kết tình hình tiêu thụ sản phẩm, tài liệu dự báo tiềm thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh công ty + Thông tin bên ngồi: Báo, internet, sách, tạp chí của ngành Tạp chí Marketing, tạp chí doanh nghiệp, vietbao.com Website khác như: www.Marketingvietnam.com Phương pháp xử lý: Trên sở số liệu thu thập từ phịng ban cơng ty tiến hàng tính tốn tỷ lệ % sau nhận xét tổng quát Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính tốn, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian, đối tượng khác * Dữ liệu sơ cấp - Mục tiêu thu thập liệu: Thu thập thơng tin chương trình XTTM từ khách hàng nhân viên cơng ty từ có số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM công ty Thu thập đánh giá, nhận xét khách hàng nhân viên công ty hoạt động XTTM công ty Phương pháp tiến hành: Tiến hành vấn với nhóm đối tượng: + Phỏng vấn qua điện thoại 10 khách hàng tổ chức, danh sách 10 khách hàng chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng công ty + Phỏng vấn trực tiếp nhà quản lý cán cơng ty (trưởng phịng kinh doanh bà Ngũn Thị Tuyết Nhung, nhân viên phòng kinh doanh công ty) Mẫu bảng câu hỏi thể phần phụ lục và Nguồn thu thập liệu: Từ khách hàng cán bộ, nhân viên cơng ty Phương pháp xử lý: Thống kê, tính tỷ lệ phần trăm, so sánh, phân tích liệu 1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu : sử dụng phương pháp thống kê, tổ hợp, sử dụng phần mềm Excel xử lý dữ liệu 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển sách XTTM sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Q́c Chương 2: Tóm lược số vấn đề phát triển sách XTTM của cơng ty Thương Mại Chương 3: Phương pháp nghiên cứu phân tích kết nghiên cứu phát triển sách XTTM với sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc Chương 4: Các kết luận đề xuất với việc phát triển sách XTTM sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Q́c CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỢT SỚ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa khái niệm 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.1.1 Khái niệm XTTM: - Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển thì “XTTM là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách động và có hiệu quả nhất” - Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì “XTTM lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi công ty và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai động chiến lược chương trình marketing-mix lựa chọn cho cơng ty” - Trong giáo trình Marketing thương mại trường ĐH Kinh tế quốc dân PGS.TS Nguyễn Xuân Quang làm chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại doanh nghiệp, “ XTTM hoạt động có chủ đích lĩnh vực marketing doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua hàng hoá cung ứng dịch vụ thương mại” Theo đề tài doanh nghiệp em lựa chọn doanh nghiệp thương mại nên em xin theo quan điểm khái niệm xúc tiến thương mại GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.1.1.2 Bản chất XTTM - Là chức cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua - Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế đẻ khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác của người tiêu dùng - Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng của công ty…, tất cả đề tạo ấn tượng lên người nhận 2.1.1.3 Khái niệm sách XTTM Với mục tiêu đề tài nghiên cứu sách XTTM, để nghiên cứu cách hiệu sách XTTM trước tiên phải hiểu sách XTTM gì? Chính sách xúc tiến thương mại tổ hợp nguyên tắc, phương pháp, quy trình nhằm tạo dựng phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm sở sử dụng tối đa nguồn lực công ty nhằm đạt mục tiêu XTTM mục tiêu marketing 2.1.1.4 Khái niệm phát triển sách XTTM: Phát triển sách xúc tiến thương mại: trình quản trị XTTM sở tái thiết lập nội dung sách XTTM, điều chỉnh thích ứng nguồn lực để đạt mục tiêu yếu tố môi trường thay đổi 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sách XTTM công ty kinh doanh Nhân tố sản phẩm: Các sản phẩm khác cơng ty ln phải đưa sách xúc tiến khác tùy thuộc theo đặc tính, đặc điểm sản phẩm Ngồi sách xúc tiến thương mại cịn thay đổi tùy theo giai đoạn khác theo chu kỳ sống sản phẩm, giai đoạn khác cơng ty áp dụng sách xúc tiến khác Đặc điểm phân khúc thị trường mục tiêu: Trên đoạn thị trường khác sách xúc tiến mà cơng ty áp dụng khác nhau, tùy theo đặc điểm, đặc trưng phân khúc thị trường mà có sách xúc tiến khác Một công ty xác định cho thị trường mục tiêu rõ ràng để hướng tới, hiểu rõ thị trường mục tiêu có sách xúc tiến áp dụng cho phù hợp Nhân tố khách hàng: Tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp ai? Họ có hành vi mua nào? Doanh nghiệp định hướng tới sách xúc tiến doanh nghiệp theo hướng làm cho khách hàng mục tiêu chấp nhận hướng thẳng vào khách hàng Nếu sách cơng ty lệch hướng khách hàng, khơng kích thích khách hàng mục tiêu khơng có doanh thu lợi nhuận cao Nhân tố cạnh tranh: Trong kinh doanh nhân tố cạnh tranh quan trọng Nếu đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có chương trình XTTM thu hút khách hàng, doanh nghiệp phải có chương trình xúc tiến để khơng đối thủ cạnh tranh thu hút lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp Mục tiêu marketing nguồn lực công ty: + Nhân tố marketing mix: Marketing mix gồm nhân tố: Sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến Công ty tâm đến việc thực marketing mix 4p quan tâm có xúc tiến Chính sách XTTM phụ thuộc vào mục tiêu marketing cơng ty phải hịa hợp với mục tiêu marketing mix mục tiêu tồn cơng ty mang lại hiệu cao + Nhân tố ngân sách: Ngân sách dành cho marketing nói chung ngân sách xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quy mơ chương trình xúc tiến Chính sách xúc tiến có quy mơ lớn, cần phải có nguồn ngân sách lớn Chính sách XTTM cơng ty bị chi phối nhiều lượng ngân sách mà cơng ty chi cho XTTM Hạ tầng sở vật chất kỹ thuật: Hạ tầng sở vật chất kỹ thuật chung dành cho XTTM Việt Nam thấp so với khu vực giới Nên việc triển khai chương trình XTTM doanh nghiệp cịn bị hạn chế phần 2.2 Phân định nội dung phát triển sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 2.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 2.2.1.1 Xác định tập người nhận trọng điểm Nếu hoạch định chương trình Marketing thực cách hữu hiệu đoạn thị trường định đoạn trọng điểm chọn lựa sẵn sàng Do vậy, khách hàng đoạn trở thành tập người nhận trọng điểm cho chương trình DN Các dạng xúc tiến khác cho đoạn trọng điểm vận dụng thích hợp 2.2.1.2 Nghiên cứu chấp nhận tập người nhận trọng điểm mặt hàng Đạt chấp nhận tập người nhận trọng điểm mặt hàng kinh doanh công ty tức cơng ty có thành cơng việc sử dụng công cụ XTTM để tác động đến tập khách hàng trọng điểm Những tác động sách XTTM nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm cơng ty, kích thích họ tìm hiểu thơng tin liên quan đến sản phẩm để hiểu sản phẩm Tất động thái khách hàng dẫn đến hành động định mua họ Hầu hết công ty mong muốn đạt mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng điểm Những thay đổi thị phần phản ánh hiệu lực hợp hoạt động công ty đối thủ cạnh tranh thay đổi thị trường Những thay đổi thị trường đến thay đổi chấp nhận khách hàng phần có nguyên nhân từ chương trình XTTM cơng ty đối thủ cạnh tranh Điều cần địi hỏi phải có thêm kiện từ phía khách hàng nhiều Muốn phải tiến hành quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với hỗn hợp nhãn hiệu để phần trăm tiêu dùng biết mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhãn hiệu thị phần kỳ vọng 2.2.1.3 Nghiên cứu chấp nhận hình ảnh cơng ty Hình ảnh cơng ty tập hợp tin tưởng, ý kiến ấn tượng mà khách hàng cảm nhận cơng ty Một phần quan trọng phân tích định người nhận trọng điểm đánh giá hình ảnh có công ty đối thủ cạnh tranh hữu tâm trí họ Các đánh giá khách hàng cơng ty chủ yếu bao hàm hình ảnh thương hiệu, uy tín cơng ty mà khách hàng cảm nhận Để qua khách hàng đưa cảm nhận hình ảnh cơng ty họ có định tin tưởng vào hình ảnh hay khơng 2.2.2 Xác định mục tiêu XTTM Xác định mục tiêu XTTM thực theo quy trình sau: Mục tiêu quảng cáo Môi trường Marketing ngoại vi Mục tiêu xúc tiến bán công ty Mục tiêu chung công ty Mục tiêu marketing công ty Mục tiêu XTTM Mục tiêu chào hàng cá nhân Mục tiêu quan hệ công chúng Môi trường marketing nội công ty Mục tiêu marketing trực tiếp BH 2.1 Quy trình xác định mục tiêu XTTM công ty 10 Phối thức giao tiếp Cơ sở vật chất trang thiết bị dành cho hoạt động XTTM thiếu, chưa đồng làm cản trở hoạt động XTTM Thiếu phần mềm hỗ trợ cho công tác triển khai, quản lý, đánh giá hoạt động XTTM Trình độ kinh nghiệm nhân viên Marketing cơng ty cịn hạn chế nên họ không đủ khả để nghiên cứu điều tra, đánh giá cách chuyên nghiệp từ đưa định đắn Hiện Phú Q́c chưa có phịng ban độc lập quản lý tổ chức hoạt động Marketing, điểm mà cơng ty Phú Q́c cần phải xem xét, cân nhắc 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm giải sách XTTM với sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc 4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội thời gian tới Năm 2011 cũng là năm đầu thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế – xã hội năm ( 2011 – 2015 ) và chiến lược 10 năm đã được Đại hội Đảng XI thông qua Trong thời gian tới, dự báo môi trường kinh doanh ở Việt Nam có nhiều biến động, đó kinh doanh máy xây dựng có nhiều triển vọng nhu cầu xây dựng ngày càng tăng, cùng với tốc độ phát triển kinh tế Những hội : Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển với tốc độ phát tăng trưởng ấn tượng nhiều năm qua Đặc biệt, Việt Nam đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước đẻ hướng tới một nước công nghiệp vào năm 2020 Thời gian qua, hang loạt các dự án xây dựng lớn, hiện đại đường cao tốc, cầu, đường sắt, bến cảng, thủy điện, nhà ở cao tầng…ở Việt Nam tiếp tục được triển khai Nhu cầu của các nhà thầu xây dựng, các đơn vị thi công công trình về các loại máy móc thiết bị xây dựng tiên tiến hiện đại mới là rất lớn để đáp ứng được yêu cầu phát triển - Năm 2011, Việt Nam dự báo sẽ xây dựng nhiều khu đô thị mới, đẹp, hiện đại phục vụ nhu cầu sinh hoạt người dân Do vậy nhu cầu về máy và thiết bị xây dựng ngày càng cao - Theo hiệp hội Doanh nghiệp Cơ khí Việt Nam (VAM), hiện Việt Nam có khoảng 150.000 nhà thầu xây dựng, đó có khoảng 2.000 nhà thầu cỡ lớn và vừa, nên nhu cầu về máy móc xây dựng sẽ lớn Nhu cầu sử dụng máy công trình ở các nước phát triển tăng cao có nhiều dự án xây dựng ở khắp các vùng miền đất 33 nước Cụ thể ở Việt Nam các dự án thủy điện xây dựng nhà xưởng, công ty ở khắp các vùng núi phía Bắc cũng đồng bằng mọc lên nấm Những thách thức: Máy móc thiết bị xây dựng ngày càng đa dạng và hiện đại, đồng nghĩa với giá trị các máy xây dựng càng lớn Điều này gây khó khăn về tài chính của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này cả về vốn cũng ngân sách dành cho các hoạt động kinh doanh của công ty Các công trình xây dựng ngày càng hiện đại, đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng ngày càng khó tính và có nhiều có nhiều sự lựa chọn Các doanh nghiệp có nhiều hình thức cạnh tranh việc sử dụng các công cụ của XTTM 4.2.2 Phương hướng mục tiêu của công ty với sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc Định hướng phát triển mà công ty đưa ra: - Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thơng qua tuyển dụng có chọn lọc, đào tạo bố trí nhân lực phù hợp Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu phát triển thị trường - Tập trung quảng cáo cho thương hiệu Phú Quốc thông qua phương tiện truyền thông mạng internet, báo, tạp chí ngành… Sử dụng hiệu cơng cụ XTTM để thực mang lại hiệu cao cho mục tiêu phát triển công ty - Kết hợp công cụ xúc tiến cách hiệu để phát huy hết tác dụng công cụ nhằm tăng hiệu XTTM công ty Mục tiêu công ty tới năm 2013: - Củng cố mở rộng thị trường, mở rộng thị phần đạt mức tăng trưởng thị phần 2%/ năm, tiến tới năm 2013 thị phần hàng xây dựng công ty 20,5% thị trường Hà nội - Doanh thu tăng hàng năm 10%/năm - Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu giúp cho cơng ty có chỗ đứng vững thị trường - Xây dựng thương hiệu Phú Q́c trở thành thương hiệu mạnh có uy tín thị trường 34 4.3 Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển sách XTTM với sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc 4.3.1 Một sớ đề x́t nhằm phát triển sách XTTM với sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc 4.3.1.1 Đề xuất với xác định đối tượng nhận tin Công việc thực chương trình XTTM cần phải xác định đối tượng nhận tin hay tập khách hàng mục tiêu, thơng điệp cần truyền tải tới ai? Đặc điểm đối tượng sao? Tập khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty TMCP Phú Quốc là các khách hàng tổ chức, các đơn vị thầu xây dựng Đối với Phú Quốc truyền tải thông tin tới khách hàng mục tiêu công ty cần ý tới số vấn đề sau đây: Tập khách hàng mục tiêu công ty công ty doanh nghiệp xây dựng, các nhà thầu thị trường Hà Nội Ngành hàng xây dựng ngành hàng rộng Các mặt hàng mà công ty kinh doanh sản phẩm nhập từ nước ngồi Nó bao gồm sản phẩm là: máy xúc, máy cẩu, máy lu, máy lớp Tập khách hàng mục tiêu công ty mua sản phẩm cơng ty nhập từ nước ngồi bán nên họ quan tâm đến vấn đề giá dịch vụ cung ứng hàng hóa kèm theo Mỗi doanh nghiệp lại mạnh kinh doanh mặt hàng khác Công ty cần quan tâm tìm hiểu rõ nhu cầu họ đáp ứng tốt khách hàng mục tiêu Các khách hàng với đơn hàng tiêu biểu công ty như: cảng Hà Nội, doanh nghiệp tư nhân Hoàng Anh, công ty xây dựng Nghị Hà… Đây khách hàng trung thành công ty, đem lại nguồn thu lớn cho công ty (TB 2,3 triệu USD/năm) cơng ty cần chăm sóc chu đáo khách hàng - Với tập khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm của công ty là các nhà thầu xây dựng công trình đường và nhà ở có quy mô chưa lớn và đánh giá của họ về các chương trình XTTM của công ty là ở mức bình thường thậm chí là thấp Vì vậy, công ty cần phải sử dụng các công cụ XTTM phù hợp và hiệu quả - Với tập khách hàng mới, chẳng hạn các công ty, nhà thầu xây dựng lớn hiện tại chưa quan tâm tới sản phẩm máy xây dựng của công ty: công ty cần phải cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm tơi tập khách này, tạo điều kiện cho khách hàng dễ 35 dàng tiếp cận và tìm hiểu sản phẩm của công ty Công cụ được sử dụng cho tập khách hàng này: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân 4.3.1.2 Đề xuất với xác định mục tiêu XTTM Các mục tiêu XTTM mà công ty đặt cần phải cụ thể, rõ ràng nữa, cần xác định xem chuỗi chương trình XTTM đưa phải thu gì, thúc đẩy nhận biết khách hàng nào? Mức tiêu thụ tăng lên sao? Mặt khác, công ty cần phải xác định sản phẩm giai đoạn chu kì sống thị trường để đưa mục tiêu cho phù hợp Sau xác định “điểm” mà cơng ty đứng thị trường việc xác định “điểm” công ty đến, đến thực phù hợp đạt hiệu cao tiết kiệm chi phí Sau cơng ty xác định mục tiêu như: - Xây dựng thương hiệu Phú Quốc từ tới năm 2013 trở thành thương hiệu lớn mạnh hàng đầu Hà Nội lĩnh vực máy xây dựng - Mở rộng thị trường tỉnh lân cận Hà Nội: Bắc Ninh, Nam Định - Nâng cao mức tăng trưởng lên mức: Doanh số tăng trung bình 10%/năm Các mục tiêu cần ban giám đốc tồn cơng ty nghiên cứu xem xét lựa chọn cho phù hợp thời gian, chi phí… Và phải giám sát cách chặt chẽ trình thực để đạt hiệu cao 4.3.1.3 Đề xuất về xác định ngân sách XTTM Trong gia đoạn công ty nên tăng ngân sách xúc tiến Công ty thời kỳ phát triển mạnh, cần có đầu tư hướng để phát triển vượt bậc lên Và kinh tế đất nước đà phát triển, tính hội nhập cạnh tranh cao khách hàng ngày trở lên khó tiếp cận Do phải có đầu tư nhiều cho ngân sách XTTM hoạt động xúc tiến vững mạnh Cơng ty cần có tập trung ngân sách cao Phương pháp xác định ngân sách trích phần trăn doanh số: Cơng ty nên trích 7% doanh số cho hoạt động XTTM Chính sách phân bổ ngân sách ưu tiên thêm ngân sách đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán quảng cáo Phân bổ ngân quỹ XTTM 36 Như trình bày việc sử dụng phối hợp công cụ XTTM để đạt hiệu điều quan trọng công ty Với sản phẩm máy xây dựng dạng sản phẩm mang tính hữu dụng cơng nghệ cao Mặt khác tập khách hàng mục tiêu công ty lại doanh nghiệp nên công ty tập trung nhiều vào bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Đó hướng Tuy nhiên theo em công ty nên kết hợp nhiều với cơng cụ khác để đạt hiệu Ví dụ cơng ty quảng cáo trực tuyến, cơng ty sâu quảng cáo website cơng ty, đăng tin rao vặt, hình thức mà nhiều công ty thực thành công, công ty nên huy động hết tài nguyên tiềm Cụ thể tỷ lệ sử dụng cơng cụ XTTM theo tỷ lệ sau: Đơn vị: % BH 4.1: Tỷ lệ sử dụng công cụ XTTM Công cụ XTTM Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Quảng cáo PR Chi phí cho cơng cụ XTTM 38 25 20 10 10 Việc phân chia rõ ràng tỉ lệ giúp công ty dễ dàng việc lập kế hoạch cho công cụ XT, hạn chế nhiều giai đoạn khác nhau, xảy tình trạng có cơng cụ thiếu ngân sách, có cơng cụ thừa ngân sách Do cơng ty nên có linh hoạt cơng cụ với nhau, để với giai đoạn cụ thể có phương án phối hợp công cụ hợp lý 4.3.1.4 Đề xuất về xác định phối thức XTTM * Đề xuất các công cụ XTTM: Bán hàng cá nhân: bán hàng cá nhân rất quan trọng quá trình đưa sản phẩm đến khách hàng Bán hàng cá nhân đòi hỏi khả đàm phán, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Bởi vậy công ty cần có những chính sách tuyển dụng nhân viên có lực và phù hợp với ngành hàng mà công ty kinh doanh, nên tăng cường tuyển chọn đội ngũ nhân viên có kiến thức kĩ bán hàng,yêu nghề đồng thời phải thường xuyên đào tạo bồi dưỡng động viên lực lượng bán để hộ thực 37 nhiệm vụ ngày tốt hơn, họ mặt cơng ty trước khách hàng Đề xuất Phú Quốc tổ chức cho nhân viên bán khóa đào tạo kĩ bán hàng định kì thường niên “ khóa thuyết minh bán hàng” “ người bán hàng tài ba” Với cán cấp cao quản lý, trưởng cửa hàng nên tham gia khóa đào tạo kỹ quản lý, làm việc nhóm, giải xung đột kinh doanh, giải khiếu nại khách hàng Để từ họ phổ biến cho nhân viên cấp Ngoài cần phải thường xuyên có chương trình đào tạo cho đội ngũ này về kiến thức bán hàng Để khuyến khích tinh thần làm việc công ty cần có chính sách đãi ngộ đặc biệt với đội ngũ bán hàng cá nhân Trong thời gian tới công ty cần đẩy mạnh bán hàng cá nhân bởi là công cụ rất hiệu quả việc bán những sản phẩm có giá trị lớn máy và thiết bị xây dựng, cũng đối với khách hàng tổ chức Lực lượng bán của công ty phải có cách tiếp cận với khách hàng phù hợp với mục tiêu XTTM hướng tới hai tập khách hàng: Với tập khách hàng hiện tại: lực lượng bán nên có kế hoạch chăm sóc, viếng thăm lại khách hàng và tặng quà Đồng thời thông tin về những sản phẩm mới, các chương trình khuyến mại, hay hỏi thăm về sản phảm họ sử dụng sự cố gì không và chất lượng bảo dưỡng của công ty Với khách hàng mới: lực lượng bán hàng cần thường xuyên viếng thăm khách hàng và thông tin về sản phẩm giá cả, dịch vụ bảo dưỡng sau bán…Ngoài có thể kết hợp với công cụ marketing trực tiếp để đưa những thông tin này đến với khách hàng đầy đủ và kịp thời thuyết phục họ mua Marketing trực tiếp : công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng chủ yếu là thư chào hàng trực tiếp và marketing qua điện thoại Với diễn biến thị trường hiện công ty cần bổ sung thêm các công cụ marketing trực tiếp với từng tập khách hàng Với khách hàng hiện tại sử dụng marketing qua điện thoại và qua thư trực tiếp thường xuyên thông tin về sản phẩm mới, giá cả các chương trình khuyến mại tới khách hàng.Với khách hàng mới sử dụng marketing internet , báo tạp chí, catalog Marketing internet bằng cách tạo các pop-up hay các đườn link, hay các banner quảng cáo các website được nhiều người truy cập thường xuyên hay các trang web chuyên ngành 38 Xúc tiến bán: công ty nên sử dụng hình thức khuyến mại sử dụng hình thức tặng quà, hay hình thức hỗ trợ chi phí vận chuyển, chiết khấu toán để hấp dẫn họ quay lại mua sản phẩm có nhu cầu Đối với khách hàng quen thuộc cơng ty nên có dịch vụ bảo hành thay phụ tùng vòng năm Đối với khách hàng công ty nên chiết giá cho đơn hàng cao %/ đơn hàng không 2%/ đơn hàng Ngoài công ty có thể tặng khách hàng sổ ghi chép hoặc lịch vào đầu năm mới, đó ghi tên các thông tin hình ảnh, để quảng bá về doanh nghiệp Quảng cáo: Công cụ quảng cáo của công ty đối với máy xây dựng cần phải được sử dụng phối hợp thường xuyên các phương tiện thông tin như: báo , tạp chí chuyên ngành tạp chí nhà thầu và thị trường xây dựng, tạp chí kết cấu và công nghệ và xây dựng…,internet,radio Trên thị trường máy xây dựng, cạnh tranh liệt phải tăng cường quảng cáo phương tiện internet thực sự rất hữu ích, thông điệp quảng cáo nên ý vào sản phẩm lợi ích mà sản phẩm Phú Q́c mang lại cho khách hàng ví dụ “ Giá cạnh tranh, chất lượng hoàn hảo”, “ Hợp tác thành công, quan hệ bền vững”… Công cụ tuyên truyền(PR) : công ty cần đầu tư thêm vào hoạt động tuyên truyền cả về ngân sách và nhân lực Sự hiểu biết, tin tưởng, danh tiếng thương hiệu cũng sản phẩm của công ty là rất quan trọng việc quyết định mua Công ty nên tổ chức các hội nghị dành cho khách hàng thân thiết, hay các lễ kỉ niệm thành lập công ty có sự tham gia của các khách hàng Ngoài có thể tài trợ các chương trình thể thao giải bóng đá, giải cầu lông…để tạo mối quan hệ thân thiết giữa công ty và khách hàng, đồng thời tạo sự biết đến với các khách hàng mới Do đặc tính sản phẩm có liên quan đến tính hữu dụng công nghệ cao, khách hàng mục tiêu công ty doanh nghiệp nên đề xuất công ty nên lựa chọn bán hàng cá nhân làm kênh truyền thơng cho hiệu Bên cạnh cơng ty nên kết hợp thêm hình thức marketing trực tiếp như: Quảng cáo trực tuyến thông qua website, đăng tin rao vặt, telemarketing xây dựng chương trình PR hấpdẫn với đối tượng khách hàng truyền tải thơng tin tốt đến với khách hàng công ty 39 Bên cạnh đó cần trú trọng mối quan hệ với giới truyền thông đăng tải viết, phát biểu, ý kiến đánh giá khen ngợi giới chuyên gia cho sản phẩm của Phú Quốc, ngăn chặn tin đồn, cậu chuyện kiện bất lợi 4.3.1.5 Đề xuất kiến nghị với hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình XTTM Để giúp đỡ cho việc giải khó khăn mà công ty Phú Quốc gặp phải công tác kiểm tra, đánh giá chương trình XTTM Em xin đề xuất với tổng công ty số phương pháp đánh giá, để cơng ty xem xét lựa chọn áp dụng * Đánh giá thông qua tỷ lệ phần trăm chi phí doanh số cho công cụ XTTM Với công cụ XTTM sử dụng, công ty cần ghi chép đầy đủ, chi tiết khoản chi phí để phát khoản chi tiêu vượt mức cho phép tìm nguyên nhân Nếu tăng ngân sách mà doanh thu tăng cơng ty cân nhắc xét duyệt ngân sách tăng mà doanh thu khơng tăng cơng ty cần phải đánh giá lại tìm nguyên nhân cắt giảm cho phù hợp Nhược điểm phương pháp không phản ánh thực tế hiệu cơng cụ XTTM cần phải có phương pháp để khắc phục * Phương pháp đánh giá thông qua hiệu xuất công cụ XTTM - Hiệu suất quảng cáo: Đánh giá chi phí quảng cáo 50 khách hàng mục tiêu tầm bao quát phương tiện truyền thông; kiểm tra ngày hôm sau phát quảng cáo để tính tỉ lệ người nhận biết nhớ quảng cáo ngày hôm trước so sánh khác biệt hành vi mua người có xem người khơng xem quảng cáo - Hiệu suất xúc tiến bán: + Tỷ lệ % khối lượng hàng bán theo hợp đồng + Tính tốn chi phí trưng bày đồng doanh số bán + Tính tỷ lệ phiếu mua hàng thu + So sánh kết nơi có khuyến mại nơi khơng có khuyến mại so sánh trước sau thực khuyến mại - Hiệu suất bán hàng trực tiếp: + Thời gian thăm viếng trung bình lần tiếp xúc + Doanh thu trung bình viếng thăm hay số khách hàng kỳ + Hoặc chi phí lực lượng bán hàng tính tỉ lệ % doanh số bán - Hiệu suất quan hệ công chúng 40 + Chi phí cho lần tham gia tuyên truyền cổ động + Số lần tham gia năm - Hiệu suất Marketing trực tiếp: Xác định tỉ lệ % số lượng thư từ gửi đến gửi điện thoại đồng thời xác định chi phí quần chúng, hiệu mang lại ? Sau xác định hiệu suất công cụ XTTM, cần phải so sánh kết đạt với mục tiêu đề Để xác định chiều hướng độ lớn độ lệch thực dự kiến, trị viên phải có tiêu dự kiến đánh giá mức độ thực theo tiêu định Từ kết so sánh đó, tiến hành chành động điều chỉnh thích hợp kết tố dự kiến, nhà quản trị cần phải tìm hiểu đâu nhân tố tích cực đưa kết vượt mong đợi để phát huy kết dự kiến, cần xác định đâu nhân tố tích cực, nhân tốt chưa thực tốt để sửa đổi phát huy hiệu Và kết thấp dự kiến cơng ty cần phải tìm nguyên nhân đưa biện pháp điều chỉnh kịp thời để đưa hoạt động kinh doanh tiêu đề 4.3.2 Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Q́c Giải pháp hồn thiện việc thực chương trình nghiên cứu marketing cơng ty Hiện cơng ty thực chương trình XTTM dực dự đoán dựa kết chương trình nghiên cứu khác nên hiệu chương trình XTTM cịn chưa cao Vì để chương trình XTTM cơng ty đạt hiệu cao cơng ty nên thực chương trình điều tra tập khách hàng để có chương trình XTTM hiệu Nếu công ty không trực tiếp thực điều tra th đơn vị khác thực Giải pháp phát triển phận thị trường & marketing Hiện nhân viên công ty trực tiếp thực cơng tác XTTM cơng ty cịn ít, mặt khác đa số nhân viên người lớn tuổi họ có nhiều kinh nghiệm lại nhiệt tình cơng việc họ ngại thay đổi cũ, lý mà hiệu sách XTTM cơng ty không cao Theo quan điểm tôi, xin đề xuất cho việc phát triển thị trường là: Cơng ty cần tuyển 41 nhân viên có kinh nghiệm lĩnh vực marketing, nên xây dựng chương trình tuyển dụng có nội dung lịch trình nghiêm túc hiệu cơng tác tuyển dụng cao, cơng ty có nhân viên có kinh nghiệm, kiến thức lĩnh vực marketing hiệu cho công tác marketing cao 4.3.3 Các kiến nghị khác nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc 4.4.2.1 Kiến nghị ngành - Xây dựng mục tiêu chiến lược khả thi cho việc phát triển thị trường máy xây dựng nội địa Từ chiến lược xây dựng kế hoạch cụ thể, có mục tiêu cho năm phát triển Thành lập kiểm tra giám sát kế hoạch đặt ra, với thành viên lựa chọn người có lực trình độ, tâm huyết với nghề - Tạo điều kiện vốn, sở vật chất kỹ thuật, hệ thống phân phối, giúp cho DN nâng cao lực cạnh tranh với cách DN nước 4.4.2.2 Một số đề xuất với nhà nước Thứ nhất: Cần kiện toàn máy quản lý nhà nước hoạt động XTTM, nhằm chun mơn hố việc ban hành luật pháp việc giám sát chương trình XTTM Thứ 2: Cải cách thủ tục hành chính, đặc biệt vấn đề giấy phép cần thay đổi đơn giản hơn, tăng cường quản lý nhà nước tạo thơng thống cho doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động XTTM Thứ 3: Nhà nước cần điều chỉnh lại công tác kiểm tra giám sát hoạt động XTTM doanh nghiệp theo quy định pháp luật Có chế tài thật mạnh để răn đe kẻ muốn lợi dụng thơng thống pháp luật làm điều sai trái ảnh hưởng đến doanh nghiệp làm pháp luật Hiện chi phí cho hoạt động quảng cáo tạp chí giá thuê gian hàng gian hàng hội trợ lớn Trong Việt Nam hầu hết doanh nghiệp vừa nhỏ chi phí cho quảng cáo thấp nên làm chương trình quảng cáo họ mong muốn Vì nhà nước có sách hỗ trợ giá cho doanh nghiệp có nhiều hội quảng cáo tốt 42 Nhà nước cần tăng cường xây dựng thương hiệu quốc gia không lĩnh vực du lịch mà lĩnh vực sản xuất, phát động số chương trình nhằm tơn vinh thương hiệu Việt, để người tiêu dùng Việt ủng hộ hàng Việt Xây dựng sở hạ tầng đai cho hội trợ triển lãm: Hiện nay, nước ta có số triển lãm quy mơ nhỏ, chưa đáp ứng đủ nhu cầu, triển lãm mà doanh nghiệp Việt Nam tham gia hầu hết chưa có tên tuổi chưa thu hút nhiêu khách hàng, nhà nước nên đầu tư số trung tâm triển lãm lớn để đáp ứng tốt nhu cầu doanh nghiệp Tăng cường đào tạo đội ngũ cán có lực quản lý giám sát thực hoạt động XTTM 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing Thương Mại – Trường Đại học Thương Mại Giáo trình Marketing – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Giáo trình Marketing - Philip Kotler Giáo trình Quản trị Marketing - Philip Kotler Báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty TMCP Phú Quốc từ năm 2009-2011 Báo Công Thương Điện Tử, Tạp chí Marketing, tạp chí doanh nghiệp Website: pqtradingjsc.com, vietbao.com 44 MỤC LỤC ] TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHỤ LỤC 45 ... XTTM với sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc Chương 4: Các kết luận đề xuất với việc phát triển sách XTTM sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty. .. triển chính sách XTTM là hết sức cần thiết Từ vấn đề định chọn đề tài : ? ?Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú. .. xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc 4.3.1 Một sớ đề x́t nhằm phát triển sách XTTM với sản phẩm máy xây dựng thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc 4.3.1.1 Đề xuất