Đang tải... (xem toàn văn)
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
- 1 - Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại học Hùng Vương TP.HCM Khoa Tài chính – Ngân hàng Môn học: Marketing căn bản Tiểu luận Nhóm thực hiện : GVM Lớp : 09TN2 Giảng viên : Lưu Thị Thanh Mai TP Hồ Chí Minh - 11/2009 - 2 - Thành viên trong nhóm GVM: • Lê Thị Mộng Phương ( nhóm trưởng) • Nguyễn Hoàng Bảo • Triệu Văn Tín • Phan Thị Phương Lam • Nguyễn Đăng Linh • Lê Huy Dũng • Nguyễn Kim Ngân • Trần Thị Phương Nhi • Nguyễn Thị Thùy Linh • Tạ Thiên Nga • Phạm Bích Tiên Aliô - 3 - LỜI MỞ ĐẦU: Các quyết định xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu và tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mô hình về quá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu. Doanh nghiệp cũng phải xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm riêng vả có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau. Nhóm GVM chúng tôi nghiên cứu về sản phẩm điện thoại di động NOKIA trong thời đại hội nhập mang lại nhiều cơ hội và đầy thách thức cạnh tranh. Vậy NOKIA đã làm cách nào để thương hiệu của mình đứng vững trong lòng người tiêu dùng? Tuy tập thể nhóm GVM đã có nhiều, song bài tiểu luận còn chứa nhiều sai sót và hạn chế khó tránh khỏi. Rất mong nhận được sự đóng góp chân thành của cô và tất cả các bạn. Nhóm GVM xin cảm ơn! - 4 - MỤC LỤC Chương I: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN………… ……………… Trang 5 A - Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing………………… 5 I. Các khái niệm…………….………… … ………….…… 5 II. Mục đích của xúc tiến……………………………….… .6 III. Tầm quan trọng của xúc tiến………………………………7 IV. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến………………… 10 B – Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến……………… .11 I.Loại sản phẩm/ Thị trường………………………………….11 II.Sự sẵn sàng mua………………………………………… 11 III. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm…… .12 IV - Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo …………………….14 C – Kinh phí dành cho xúc tiến…………………………………… 15 I.Xác định theo phần trăm doanh thu……………………… .15 II. Xác định theo khả năng tài chính……………… ……… .16 III. xác định theo cạnh tranh ………………………….…… .16 IV. Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện …….……16 D – Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến……………… .…….…16 I. Quảng cáo ……………………………………… .… ……16 II.Xúc tiến bán (khuyến mại) ……… .………… .….…… .21 III. Tuyên truyền và quan hệ công chúng ……… .……… .25 IV. Bán hàng cá nhân ………………………… ……………32 V. Marketing trực tiếp.……………………………………….36 Chương II:CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY NOKIA ……. - 5 - ChươngI: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotinon strategy) Mục tiêu : 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing. 2. Trình bày đặc điểm khái quát của các hoạt động quản cáo, quan hệ công chúng và tuyên truyền, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. A. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING I.Các khái niệm: 1. Xúc tiến: Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhanh hơn và nhiều hơn. Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, bán hàng cá nhân, hội chợ, phương tiện truyền thông do công ty hoặc tổ chức thông tin thực hiện. Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong khi đó họat động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. 2. Hỗn hợp xúc tiến: Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. - 6 - Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu: • Quảng cáo (Advertising) • Xúc tiến bán (khuyến mại) • Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) • Bán hàng cá nhân (personal Selling) • Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt để họat động truyền thông đạt hiệu quả tối đa. II. Mục đích của xúc tiến Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất và người tiêu dung phải trải qua nhiều trung gian. Tương tự các trung gian buôn bán, bán lẻ cũng phải thông báo cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng tăng và ranh giới địa lí của thị trường ngày càng mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày càng coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng có mặt trên thị trường. Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tìm cách thông tin liên tục trên thị trường. Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh và nhiều hơn. Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hang đạt doanh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. - 7 - Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Người tiêu dùng cũng cần nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường. Vai trò của xúc tiến trong Marketing mix III. Tầm quan trọng của xúc tiến: Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của Marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thàng công của chiến lược Marketing. Hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Thị trường mục tiêu - 8 - Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được yêu thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ. Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu. Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội. Những lợi ích của xúc tiến: • Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm. • Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm. • Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới. • Quảng bá sản phẩm hiện có. • Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. • Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. • Giới thiệu các điểm bán. • Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. • Thúc đẩy khách hàng mua. • Chứng minh sự hợp lý của giá bán. - 9 - • Giải đáo sự thắc mắc của khách hàng. • Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. • Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng. • Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. • Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ. Mô hình truyền thông marketing Tiếng ồn Thông tin phản hồi: Hiểu/Không hiểu Thích/Không thích Đồng ý/Không đồng ý Tin tưởng/Không tin tưởng Mua/Không mua Nhà gửi: (Nhà marketing) Thông điệp Mã hóa (quảng cáo, trưng bày…) Phương tiện(in, radio, TV…) Giải mã Người nhận (khách hàng tiềm năng) - 10 - IV. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến: Yếu tố Quảng cáo Tuyên truyền trong quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Người nhận Đại chúng Đại chúng Một vài Thay đổi khác nhau Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi khác nhau Chi phí Thấp trên mỗi người nhận Miễn phí trên một số phương tiện Cao cho mỗi khách hàng Trung bình cho mỗi khách hàng Người tài trợ Công ty Không có nhà tài trợ trên những phương tiện miễn phí Công ty Công ty Tính linh động Thấp Thấp Cao Trung bình Kiểm soát nội dung, vị trí Cao Không Cao Cao Sự tin cậy Trung bình Cao Trung bình Trung bìng Mục tiêu chủ yếu Thuyết phục khách hàng về chi phí hợp lý Đến với các giới công chúng bằng những thông điệp riêng biệt Giải quyết vấn đề với từng khách hàng Kích thích mua bán trong ngắn hạn B.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN: [...]... hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng - 15 - Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Người tiêu dùng Chiến lược kéo Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Người tiêu dùng Các nổ lực xúc tiến Yêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm C KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN: Tổng... hang.Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh IV Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo : Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng Một chương trình xúc tiến chủ yếu đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo 1 Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng tới các hoạt động... phẩn được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến đến người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng 2 Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng tới người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản... PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN: Tổng số tiền dành cho xúc tiến là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện nhiều chương trình quảng cáo hơn một doanh nghiệp có nguồn tài chính giới hạn Những công ty nhỏ hoặc tài chính hạn chế thường sử dụng bán hàng cá nhân, trưng bày ở điểm bán hàng hay liên kết xúc tiến giữa nhà sản xuất và phân phối.Nguồn... giới hạn khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến của công ty Khi dự tính kinh phí cho hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau: I.Xác định theo phần trăm doanh thu: - 16 - Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây dựng vào một tỉ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kì đó Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản... cho xúc tiến được xác định là một khoản tiền nhất định dụa trên tài chính của công ty Phương pháp này thường được sử dụng khi công ty làm ăn có lãi III.Xác định theo cạnh tranh: Số tiền cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu IV.Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện: Doanh nghiệp sẽ xác định mục tiêu và những hoạt động xúc tiến. .. Tổng các chi phí là ngân sách xúc tiến D.CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN: I Quảng cáo: 1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo: - Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí - Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy... 21 - truyền thông như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưu thích thông điệp quảng cáo II .Xúc tiến bán - Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì - Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng nhựng lợi ích vật...- 11 - Khi quyết định về hỗn hợp xúc tiến cần xem xét các nhóm yếu tố: loại sản phẩm/thị trường, các giai đọan sẵn sàng mua.các giai đọan trong chu trình sống sản phẩm, chiến lươc đẩy và lôi kéo của công ty I Loại sản phẩm/ Thị trường: Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp Với hàng tiêu dung,... trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp Đối tượng tham gia: cần các quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán của công ty Tất cả mọi người có thể tham gia hay chỉ một nhóm nào đó Phương tiện phổ biến tài liệu: các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của công ty và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng . gian và công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. - 6 - Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu:. của xúc tiến trong Marketing mix III. Tầm quan trọng của xúc tiến: Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của Marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến