Chiến lược marketing Thị trường nội địa và quốc tế Nhu cầu người tiêu dùng Tiêu chuẩn sản phẩm quốc gia Khác biệt văn hóa Điều kiện kinh tế Sản phẩm Sản phẩm Điều chỉnh thấp Điều chỉnh trung bình Điều chỉnh cao - Công nghiệp nặng - Đồng hồ điện tử - Máy tính xách tay - Máy quay phim - Vợt tennis - Thuốc lá - Xe hơi - Quần áo - Thiết bị điện - Thuốc tây - Máy bay - Giày thể thao - Ti vi - Bia - Hàng tiêu dùng có chất lượng cao - Mỹ phẩm - Thực phẩm đóng gói - Quảng cáo - Bao bì đóng gói - Thức ăn trong nhà hàng - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Hệ thống phân phối hàng tiêu dùng - Giáo dục Khác biệt văn hóa: cơ cấu xã hội, ngôn ngữ, tôn giáo,… Sản phẩm - Các nước Hồi giáo không tiêu thụ thịt giăm bông  không nên bán những sản phẩm có thịt giăm bông. - Trung Quốc không thích sữa tươi  không thích mùi vị pho mát. Sự tác động của truyền thống Điều chỉnh hương vị, nguyên vật liệu, kích thước, mùi… cho phù hợp. Điều kiện kinh tế: Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia Sản phẩm Nước kém phát triển: Độ tin cậy sản phẩm, sử dụng lâu bền. Nước phát triển: Sản phẩm bên cạnh độ bền còn phải có thêm nhưng tính năng bổ sung thể hiện thị hiếu và sở thích. Marketing nội địa Giá Định giá dựa trên chi phí, đối thủ cạnh tranh hoặc mục tiêu của DN: giải quyết hàng tồn kho, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần hay dẫn đầu về chất lượng… Thống nhất một mức giá Định giá marketing quốc tế Giá Sự kiểm soát của Nhà nước: Giá trần, giá sàn, chính sách chống bán phá giá. Sự đa dạng của thị trường: thị hiếu, chất lượng sản phẩm, thuế và thái độ vay nợ trong tiêu dùng. Sự biến động của tỷ giá hối đoái. Áp lực leo thang về giá khi phân phối qua hệ thống trung gian. Chiến lược giá Phân biệt giá Độ co giãn cầu theo giá tại mỗi nước là khác nhau Có thị trường riêng hoặc áp dụng chênh lệch: mua ở nước có giá thấp , bán lại ở nước có giá cao Thu nhập Điều kiện cạnh tranh Ví dụ: Các công ty sản xuất ô tô từ lâu đã thực hành phân biệt giá ở châu Âu. Ford Escort được bán ở Bỉ rẻ hơn ở Đức  các đại lý mua xe ở Bỉ và chở đến Đức bán  Ford không thể dùng phân biệt giá cho 2 thị trường này. Tuy nhiên, ở Anh loại xe này vẫn được bán với giá cao hơn ở Bỉ vì ở Anh lái xe bên tay trái  vị trí tay lái và ổ đĩa sẽ khác với các nước lái xe bên tay phải  Ford vẫn giữ được các thị trường riêng biệt. - Ấn Độ là nước có thu nhập thấp, họ xem máy vi tính là xa xỉ phẩm trong khi Mỹ lại xem đó là sản phẩm thiết yếu  giá bán tại 2 thị trương sẽ khác nhau. Chiến lược giá Chiến lược giá Giá chiến lược Nhiều mức giá: . Giá cạnh tranh trong một thị trường có thể tạo ra phản ứng cạnh tranh từ các đối thủ trong một thị trường khác. VD: Năm 1997, Fuji giảm giá 50% đối với cuộn phim 35mm tại Mỹ  nhu cầu Fuji tăng 28%; xuất khẩu Kodak giảm 11% Kodak giảm giá tại Nhật Bản – thị trường lớn nhất của Fuji Fuji ngừng giảm giá tại Mỹ. Giá trục lợi: nhằm đuổi ĐTCT ra khỏi thị trường. VD: thị trường Nhật Bản đã được bảo vệ từ cạnh tranh nước ngoài Matsushita định giá bán cao  LN cao tại Nhật và họ dùng LN này bù đắp cho thị trường Mỹ (tại Mỹ họ định giá thấp hơn các ĐTCT)  Matsushita trở thành công ty sản xuất TV lớn thứ 2 thế giới. [...]...1 Chiến lược phân phối 1 Chiến lược phân phối Các hệ thống phân phối khác biệt nhau tại từng quốc gia: 4 khác biệt chính: • • • • Bán lẻ tập trung Chiều dài kênh Kênh độc quyền Chất lượng kênh 1 Chiến lược truyền thông Yếu tố quyết định lựa chọn chiến lược nào dựa vào: loại sản phẩm, người tiêu dùng, chiều dài kênh, phương tiện truyền thông sẵn có • • • Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Kết... chọn chiến lược thích hợp từng quốc gia Rào cản quốc tế: Hiệu quả của truyền thông quốc tế có thể hủy hoại bởi ba biến tiềm năng quan trọng: rào cản văn hóa, ảnh hưởng hiệu ứng trong từng quốc gia, và mức độ lan truyền 1 Chiến lược truyền thông • Rào cản văn hóa: VD: Khi P & G đầu tiên thúc đẩy xà bông Camay tại Nhật Bản nó đã gặp phải rắc Trong một phim quảng cáo , một người đàn ông Nhật Bản đi vào... lược kéo Kết hợp tối ưu giữa kéo và đẩy 1 Chiến lược truyền thông • Chiến lược đẩy:  Đối với sản phẩm công nghiệp, sản phẩm mới phức tạp  Khi các kênh phân phối là ngắn  Khi CN in ấn hoặc phương tiện truyền thông điện tử khan hiếm • Chiến lược kéo:  Đối với hàng tiêu dùng  Khi các kênh phân phối dài  Khi CN in ấn hoặc phương tiện truyền thông điện tử phổ biến 1 Chiến lược truyền thông Khác biệt:... đó không vào tâm trí của mình Quảng cáo này đã được phổ biến ở châu Âu, nhưng nó thất bại ở Nhật Bản 1 Chiến lược truyền thông • Ảnh hưởng hiệu ứng trong từng quốc gia: Một làn sóng "JAPAN bashing" quét Hoa Kỳ khỏi NB trong đầu những năm 1990-> Honda tạo ra các quảng cáo nhấn mạnh nội dung của những chiếc xe tại Mỹ để thể hiện công ty đã " Mỹ hóa” như thế nào • Mức độ lan truyền: 1 Chiến lược truyền... tại châu Âu, và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên của chiến dịch Chiến dịch quảng cáo Vẻ đẹp thực sự đã vượt mọi mong đợi của công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD 1 Chiến lược truyền thông Thay đổi thông điệp quảng cáo cho phù hợp với từng quốc gia, vùng: vì các lý do như: • • Cách sử dụng sản phẩm thì khác biệt tại từng quốc gia;... tiếp cho người tiêu dùng được cho phép ở Hoa Kỳ, nó bị cấm ở nhiều quốc gia tiên tiến khác 1 Chiến lược truyền thông  Quảng cáo toàn cầu: xu hướng chung hiện nay VD điển hình: Năm 2004, Chiến dịch Dove “Vẻ đẹp thực sự” tung ra trên toàn cầu Năm 2005, chiến dịch tiếp tục ra mắt “Cánh chim bồ câu khổng lồ’ - chính là ý tưởng lớn của chiến dịch, là công cụ quyền lực giúp người làm truyền thông chuyên . Chiến lược marketing Thị trường nội địa và quốc tế Nhu cầu người tiêu dùng Tiêu chuẩn sản phẩm quốc gia Khác biệt văn hóa Điều kiện kinh tế Sản phẩm Sản phẩm Điều. khác nhau. Chiến lược giá Chiến lược giá Giá chiến lược Nhiều mức giá: . Giá cạnh tranh trong một thị trường có thể tạo ra phản ứng cạnh tranh từ các đối thủ trong một thị trường khác. VD: Năm 1997,. từng quốc gia: 4 khác biệt chính: • Bán lẻ tập trung • Chiều dài kênh • Kênh độc quyền • Chất lượng kênh 1. Chiến lược truyền thông • Chiến lược đẩy • Chiến lược kéo • Kết hợp tối ưu giữa kéo và