Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang iii LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy Cô khoa Du lịch – Trường Đại học Kinh tế  Đại học Đà Nẵng đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá cho em trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin cảm ơn TS. Trương Sỹ Quý, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn ban Lãnh đạo Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Đà Nẵng và các Anh Chị tại phòng Quản lý cơ sở lưu trú đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại cơ quan. Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến chị Ngô Thị Hoàng Anh – Phó phòng Quản lí cơ sở lưu trú, người đã tận tình hướng dẫn em thực hiện nghiên cứu này. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch đã quan tâm, góp ý và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài. Với sự hạn chế về thời gian và vốn kiến thức hạn hẹp nên đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình của Quý Thầy Cô và các Anh Chị tại Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Đà Nẵng để em có thể hoàn thiện đề tài của mình. Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang iv MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN III MỤC LỤC IV DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII MỤC LỤC BẢNG BIỂU IX MỤC LỤC HÌNH VẼ X GIỚI THIỆU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Phương pháp nghiên cứu 2 4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu 3 5. Phạm vi nghiên cứu 3 6. Nội dung nghiên cứu 4 PHẦN I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 5 1.1. Tổng quan về sự hài lòng 5 1.1.1. Khái niệm 5 1.1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng 5 1.1.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch 7 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch 7 1.2. Những đặc điểm của khách du lịch và sản phẩm du lịch có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch 8 1.2.1. Đặc điểm của khách du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 8 1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 9 1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng 11 1.3.1. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 11 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang v 1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 12 1.3.1.2. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện 14 1.3.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ 16 1.3.1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 18 1.3.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch 19 1.3.2.1. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện 19 1.3.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ 20 1.3.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 21 1.3.2.4. Mô hình Sự hài lòng về kỳ nghỉ 22 PHẦN II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG 31 2.1. Tiến trình nghiên cứu 31 2.2. Mục tiêu nghiên cứu 32 2.2.1. Mục tiêu chung 32 2.2.2. Mục tiêu cụ thể 32 2.3. Lựa chọn mô hình nghiên cứu 32 2.4. Xây dựng giả thiết nghiên cứu 34 2.5. Nghiên cứu định tính 34 2.5.1. Điều tra ban đầu 34 2.5.2. Hiệu chỉnh mô hình 36 2.6. Nghiên cứu định lượng 39 2.6.1. Mẫu nghiên cứu 39 2.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi 40 2.6.3. Khảo sát thí điểm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi 42 2.6.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 43 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang vi PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG 44 3.1. Kết quả thu thập dữ liệu 44 3.2. Kết quả thống kê mô tả 44 3.2.1. Mức độ hài lòng đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 44 3.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học của du khách 45 3.2.3. Đặc điểm hành vi của du khách 48 3.3. Kiểm định thang đo 50 3.4. Phân tích các giá trị trung bình 50 3.4.1. Kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể 51 3.4.2. Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể phụ thuộc 51 3.4.3. Phân tích ANOVA 55 3.4.3.1. Mức độ hài lòng và giới tính 55 3.4.3.2. Mức độ hài lòng và trình độ học vấn 56 3.4.3.3. Mức độ hài lòng và nghề nghiệp hiện tại 57 3.4.3.4. Mức độ hài lòng và mục đích du lịch 58 3.4.3.5. Mức độ hài lòng và kinh nghiệm du lịch biển 59 3.5. Phân tích hồi quy 60 3.5.1. Mức độ hài lòng và độ tuổi 60 3.5.2. Mức độ hài lòng và thu nhập hàng tháng 60 3.6. Kết quả HOLSAT 61 3.6.1. Các thuộc tính tích cực 62 3.6.2. Các thuộc tính tiêu cực 65 PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69 4.1. Kết luận về mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 69 4.2. Một số hàm ý chính sách giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 70 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang vii 4.2.1. Những chính sách phát huy điểm mạnh 71 4.2.2. Những chính sách hạn chế điểm yếu 72 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC A: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 80 PHỤ LỤC B: BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH DU LỊCH 81 PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 86 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CSI : Customer Satisfaction Index IPA : Important-Perferformance Analysis SERVQUAL : Service Quality SERVPERF : Service Performance HOLSAT : Holiday Satisfaction A : Attribute Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang ix MỤC LỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1. So sánh các mô hình đo lường sự hài lòng 28 Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 35 Bảng 2.2. Các thuộc tính của sản phẩm du lịch biển 38 Bảng 2.3. Cấu trúc bảng hỏi và thang đo 40 Bảng 3.1. Kết quả kiểm định thang đo 50 Bảng 3.2. Ý nghĩa của giá trị trung bình 51 Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Paired Sample Ttest 53 Bảng 3.4. Mức độ hài lòng theo giới tính 55 Bảng 3.5. Mức độ hài lòng theo trình độ học vấn 56 Bảng 3.6. Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp hiện tại 58 Bảng 3.7. Mức độ hài lòng của du khách theo kinh nghiệm du lịch biển 59 Bảng 3.8. Giá trị trung bình của các thuộc tính tích cực 62 Bảng 3.9. Giá trị trung bình của các thuộc tính tiêu cực 66 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang x MỤC LỤC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 12 Hình 1. 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 13 Hình 1.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (IPA) 14 Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 17 Hình 1.5. Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tích cực 25 Hình 1.6. Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tiêu cực 25 Hình 2.1. Tiến trình nghiên cứu 31 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 37 Hình 3.1. Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 45 Hình 3. 2. Độ tuổi của khách du lịch 45 Hình 3.3. Giới tính của khách du lịch 46 Hình 3.4. Trình độ học vấn của khách du lịch 46 Hình 3.5. Nghề nghiệp hiện tại của khách du lịch 47 Hình 3.6. Khu vực sinh sống của khách du lịch 47 Hình 3.7. Thu nhập hàng tháng của khách du lịch 48 Hình 3. 8. Mục đích du lịch của du khách 49 Hình 3.9. Kinh nghiệm du lịch biển của du khách 49 Hình 3.10. Ma trận HOLSAT của các thuộc tính tích cực 64 Hình 3.11. Ma trận HOLSAT của các thuộc tính tiêu cực 67 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 1 GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch biển đã dần trở thành một trong những ngành kinh tế biển chủ yếu và đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển du lịch tại Việt Nam. Không những thế, du lịch biển đã trở thành chiến lược phát triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven biển để phát triển kinh tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân sách cho Trung Ương và địa phương. Nằm ở cuối Hành lang kinh tế Đông  Tây và là trung điểm của tam giác Di sản văn hoá thế giới Mỹ Sơn  Hội An  Huế, theo chiến lược phát triển du lịch quốc gia, Đà Nẵng đã được quy hoạch trở thành trung tâm du lịch lớn của miền Trung và cả nước. Ngoài ra, nghị quyết Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Nẵng lần thứ XX đã xác định: “Đầu tư phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, xây dựng Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm thương mại – dịch vụ lớn của cả nước, là điểm đến hấp dẫn” trong đó phát triển du lịch biển là một trong ba hướng phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng. Với những tiềm năng, lợi thế về du lịch biển, lại vừa được Tạp chí Forbes bình chọn là 1 trong 6 nơi có bãi biển đẹp nhất hành tinh và được đầu tư cơ sở hạ tầng hiện đại, Đà Nẵng đang ưu tiên phát triển những sản phẩm dịch vụ du lịch biển chất lượng cao để thu hút và giữ chân du khách khi đến với thành phố. Trong khi đó, cùng với mức sống người dân được nâng cao, du khách nội địa đã chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng lượng khách du lịch dến với thành phố Đà Nẵng. Thời gian qua, Đà Nẵng cũng đã đón tiếp hơn một triệu lượt khách du lịch nội địa mỗi năm và số lượng khách nội địa có xu hướng tăng lên đáng kể, đây có thể coi là một nguồn khách quan trọng đối với Đà Nẵng. Bên cạnh đó, đối với loại hình du lịch văn hóa, động cơ của du khách thường là tìm hiểu, khám phá thì động cơ của của du khách khi chọn loại hình du lịch biển là nghỉ dưỡng. Vì vậy, khi khách du lịch cảm thấy hài lòng, họ sẽ tiếp tục đến Đà Nẵng hàng năm và góp phần tạo ra một nguồn khách ổn định. Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 2 Chính vì những lý do trên, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng” với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của họ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã được đề ra như sau:  Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.  Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.  Tìm hiểu về sự ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm hành vi của du khách nội địa đến mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.  Ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá một cách cụ thể về mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đới với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.  Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp tiếp cận định lượng và định tính có bản chất khác nhau, mỗi phương pháp tiếp cận lại có những điểm mạnh và điểm yếu riêng của nó. Theo Henderson (1991) và Veal (1998) thì việc sử dụng cả hai phương pháp sẽ đem đếm một kết quả nghiên cứu tốt hơn. Kraus và Sallen (1997) cũng cho thấy: “Ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu nhận ra rằng có một số câu hỏi không thể được trả lời một cách đầy đủ chỉ bởi một phương pháp nghiên cứu duy nhất” [38] . Hơn nữa, Newman (1997) đã lưu ý rằng “bằng cách hiểu biết về cả hai phương pháp nghiên cứu, chúng ta sẽ có một phạm vi nghiên cứu rộng hơn và có thể sử dụng cả hai phương pháp để bổ sung cho nhau” [38] . Vì những lý do đó, đề tài sử [...]... nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng  Khách thể nghiên cứu: Với đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng đối với sản phẩm du lịch biển, nghiên cứu này tập trung vào các khách thể là khách du lịch nội địa đến tham quan, du lịch và sử dụng các sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 5 Phạm vi nghiên cứu  Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được... Nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng Chương 3: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch. .. nghiên cứu là khách du lịch, đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng” của các tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2010) đã chọn mô hình SERVPERF Nghiên cứu này đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng Thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 – Rất không hài lòng đến 5 – Rất hài lòng) được sử dụng để đo lường mức độ. .. mức độ hài lòng của du khách về các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch Sóc Trăng Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được thực trạng hoạt động du lịch tỉnh Sóc Trăng và mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với Sóc Trăng, từ những cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Sóc Trăng nhằm phát triển du lịch tỉnh Sóc Trăng một cách hiệu quả 1.3.2.4 Mô hình Sự hài lòng. .. (Transfers)  Di sản và văn hóa (Heritage and culture)  Chỗ ở (Accommodation) 1.2 Những đặc điểm của khách du lịch và sản phẩm du lịch có ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch 1.2.1 Đặc điểm của khách du lịch ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng  Kinh nghiệm du lịch của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng Kinh nghiệm du lịch trước đó của du khách có ảnh hưởng rất lớn đến sự kì vọng của họ Kinh nghiệm... cảm nhận của khách hàng, điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm du lịch  Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Việc tiêu dùng và sản xuất sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và không gian Do đó, không thể đưa sản phẩm du lịch đến khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch Như vậy, khách du lịch không thể thấy sản phẩm du lịch trước... lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch chính là sự hài lòng tổng thể đối với tất cả các dịch vụ được cung cấp, khi có một sai sót về một dịch vụ nào đó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của du khách về sản phẩm du lịch 1.3 Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng 1.3.1 Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, có nhiều mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, một số mô hình... đến mức độ hài lòng của khách du lịch, bao gồm:  Tính vô hình Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể Thật ra sản phẩm du lịch là một kinh nghiệm du lịch hơn là một món hàng cụ thể mặc dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có cả hàng hoá Do tính chất không cụ thể nên không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, vì vậy nhiều người chưa từng đi du lịch rất phân vân khi chọn sản phẩm du lịch. .. sản phẩm du lịch không thể được kiểm tra trước khi cung ứng cho khách hàng nên có khả năng xảy ra sai sót về chất lượng sản phẩm du lịch, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng  Tính tổng hợp Tính chất này xuất phát từ nhu cầu du lịch tổng hợp của khách du lịch Điều này có nghĩa là sản phẩm du lịch bao hàm nhiều dịch vụ do các doanh nghiệp khác nhau cung ứng Vì vậy sự hài lòng của khách du lịch. .. trong du lịch rất quan trọng Việc quảng cáo cũng sẽ tạo nên kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm du lịch và ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm du lịch Ngoài ra, cũng do tính chất vô hình, khi đánh giá sản phẩm du lịch, khách du lịch thường phải dựa vào các nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá cả làm cơ sở  Tính không đồng nhất Chất lượng của sản phẩm du lịch phụ . “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch. cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.  Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng. . cứu 31 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 37 Hình 3.1. Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm