1 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là chuyên đề thực tập do chính tay em viết dựa trên quá trình thực tập ở Công ty và tham khảo sách, báo không sao chép của bất cứ ai. Nếu sai em xin chịu trách nhiệm. Sinh viên 2 LỜI MỞ ĐẦU Khi nói đến sản xuất kinh doanh cho dù hình thức nào, vấn đề được nêu ra trước tiên cũng là hiệu quả. Đối với một doanh nghiệp thì việc hoạt động hiệu quả chính là tạo ra được lợi nhuận nhiều nhất có thể. Lợi nhuận kinh doanh trong nền kinh tế thị trường là mục tiêu lớn nhất của mọi doanh nghiệp tuy nhiên để đạt được điều đó thì ngoài những những vấn đề cơ bản như chất lượng tốt, giá thành hợp lý thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh lâu dài, định hướng đúng và phù hợp nhất là trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn như hiện nay. Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa computer là một doanh nghiệp có thời gian hình thành và phát triển chưa lâu. Công ty lại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị công nghệ thông tin, một ngành luôn có sự cạnh tranh gay gắt và sự vận động về sản phẩm, giá cả cũng như thị hiếu của người tiêu dùng nhất là ở Việt Nam vì vậy công ty đã đang tìm tòi, xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho mình một cách phù hợp, bền vững. Tuy nhiên môi trường kinh doanh luôn thay đổi và việc hoạch định chiến lược kinh doanh cũng phải điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh mới và cũng có thể nói không thể đề ra một chiến lược được xem là hoàn hảo nhất. Chính vì vậy, trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa computer, cùng với những kiến thức được trang bị ở nhà trường và thực tế ở công ty, em đã chủ động lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa computer giai đoan 2011 – 2015” làm nội dung cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp với mục đích: - Hệ thống lại các lý luận chung về chiến lược kinh doanh - Đánh giá việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh hiện nay của Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa computer - Đề xuất một số biện pháp hoàn thiện hơn quy trình và chiến lược kinh doanh hiện nay của Công ty Đối tượng nghiên cứu: Quá trình xây dựng, thực hiện các bản chiến lược kinh doanh hàng năm của Công ty. 3 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, mô tả. Không kể phần mở đầu và kết luận chuyên đề sẽ có kết cấu như sau: Chương 1: Lý luận chung về chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh ở Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa computer Chương 3: Hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho Công ty giai đoạn 2011 – 2015 4 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và đựơc sử dụng trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn và dài hạn được đưa ra dựa trên sự chắc chắn những gì đối phương có thể làm và những gì đối phương không thể làm. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh cũng có nhiều cách tiếp cận về chiến lược. Theo cách tiếp cận cổ điển mà Alfred D. Chandler là đại diện thì ông cho rằng: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản của một doanh nghiệp và thực hiện chương trình hoạt động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu ấy ”. Như vậy, theo ông chiến lược là quá trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động để thực hiện tốt nhất những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng. Phương pháp tiếp cận truyền thống có ưu điểm là giúp các doanh nghiệp dễ dàng hình dung được những việc cần làm để hoạch định chiến lựợc và thấy đựợc lợi ích của chiến lựợc dưới phương diện là kế hoạch dài hạn. Tuy nhiên trong môi trường kinh doanh luôn biến động như hiện nay cách tiếp cận trên không còn phù hợp nữa, do sự hạn chế về khả năng thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của môi trường xung quanh. Hiện nay, chiến lược được hiểu với nghĩa rộng lớn hơn những gì mà các doanh nghiệp dự định hay đặt kế hoạch thực hiện. Theo quan niệm của Mintzberg, ông cho rằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chương trình hành động. Mẫu hình có thể là bất kỳ kiểu hình chiến lược nào: chiến lược đựợc thiết kế từ trựớc hay chiến lược đột biến. Boston Cousuting Group thì lại định nghĩa : Chiến lược là xác định việc phân bổ những nguồn lực sẵn có với mục đích làm thế nào để thay đổi thế cân bằng cạnh tranh, giành lợi thế cạnh tranh về mình. Hay như Micheal Porter lại cho rằng: Chiến lược là để đương đầu với cạnh tranh, là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt tới và cách thức 5 doanh nghiệp cần thực hiện để đạt được mục tiêu. Cách tiếp cận hiện đại giúp doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trước những biến động của môi trường kinh doanh và phát huy tính sáng tạo của các thành viên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó đòi hỏi ngừơi lãnh đạo, quản lý phải có trình độ, có khả năng dự báo đựợc những điều kiện để thực hiện chiến lựợc và đánh giá đựoc giá trị của các chiến lược đột biến. Như vậy, qua các cách tiếp cận trên, ta có thể hiểu: chiến lựợc kinh doanh của một doanh nghiệp là nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn và các chính sách thực hiện nhằm định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.1.2. Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh a. Các yếu tố nền tảng của chiến lược kinh doanh Một là, giá trị doanh nghiệp được thể hiện thong qua tầm nhìn, cam kết và văn hóa của doanh nghiệp hay văn hóa kinh doanh. Hai là, biết mình, thể hiện ở việc xây dựng các năng lực cốt lõi, nhận thức được các điểm yếu dễ bị tổn thương và các nguồn lực. Ba là, hiểu môi trường bên ngoài để nắm bắt các cơ hội và đẩy lùi các nguy cơ Hình 1.1: Các yếu tố nền tảng của chiến lược kinh doanh 6 ( Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh – PGS. TS. Nguyễn Ngọc Sơn ) b. Các đặc tính của chiến lược kinh doanh Giá trị doanh nghiệp Tầm nhìn Cam kết Văn hóa Biết mình Các năng lực cốt lõi Các thời điểm yếu dễ bị tổn thương Các nguồn lực và hạn chế Hiểu về môi trường bên ngoài Các cơ hội Các thách thức Chiến lược 7 Tính định hướng dài hạn: Chiến lựợc kinh doanh đặt ra những mục tiêu và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn(3 năm, 5 năm hay lâu hơn nữa) nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi trường kinh doanh đầy biến động. Tính mục tiêu: chiến lựợc kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản , những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và các chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra. Tính phù hợp: Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lựợc kinh doanh cần đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đồng thời phải thường xuyên rà soát và điều chỉnh để phù hợp với những thay đổi của môi trường. Tính liên tục: chiến lựợc kinh doanh phải được phản ánh trong suốt quá trình liên tục từ khâu xây dựng, kiểm tra đánh giá đến điều chỉnh chiến lược. 1.1.3. Phân loại chiến lựợc kinh doanh trong doanh nghiệp 1.1.3.1. Các cấp chiến lược kinh doanh Chiến lược cấp công ty: Cũng gọi là chiến lược tổng thể bao trùm toàn bộ các hoạt động của công ty. Chiến lược xác định các loại ngành nghề kinh doanh hay các ngành sản phẩm dịch vụ mà công ty nên hoặc không nên tham gia. Từ đó xác định hành động để có thể phân bổ, huy động các nguồn lực hướng tới thực hiện mục tiêu đặt ra. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Nó tương tự việc xác định chiến lược kinh doanh cho một công ty kinh doanh một ngành nghề. Với sản phẩm mà công ty sản xuất, kinh doanh, công ty sẽ cạnh tranh bằng công cụ gì có thể là giá cả, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ khách hàng…Và cạnh tranh ở đâu – trên thị trường nào. Chiến lược cấp chức năng: Tương ứng với các bộ phận, các cấp trong một công ty có quan hệ mật thiết với nhau và có thể xây dựng chiến lược kinh doanh cụ thể. Các chiến lược chức năng hướng vào hỗ trợ trong quá trình hình thành và thực hiện chiến lược cấp công ty. 1.1.3.2. Các loại chiến lược kinh doanh 8 Chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh là chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược, trong đó doanh nghiệp sử dụng lợi thế cạnh tranh mà mình đã tạo dựng được. Lợi thế cạnh tranh được coi là “ con át chủ bài” của doanh nghiệp, xây dựng từ những đặc trưng của bối cảnh cạnh tranh và nằm ngay trong cách thức phân bổ nguồn lực riêng có của doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh là vị thế tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường cho phép doanh nghiệp vượt qua được các đối thủ để thu hút được khách hàng và khẳ năng duy trì và phát triển lợi thế đó. Lợi thế cạnh tranh là lợi thế động, do đó doanh nghiệp cần phải không ngừng đổi mới, sáng tạo để duy trì và phát triển lợi thế đó. Theo M. Porter, lợi thế cạnh tranh có thể xây dựng qua hai cách chủ yếu. Cách thứ nhất là làm giống đối thủ cạnh tranh nhưng rẻ hơn tức là theo đuổi chiến lược chi phí thấp. Cách thứ hai là làm khác đối thủ cạnh tranh, tức là doanh nghiệp tạo ra cho sản phẩm/ dịch vụ của mình những đặc tính mà các đối thủ không có và tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng. Với cách làm thứ hai này, doanh nghiệp có thể hướng tới hai mục tiêu thị trường tương ứng với hai chiến lược cụ thể. Hoặc là, doanh nghiệp sẽ nhắm tới toàn bộ thị trường và chấp nhận đối đầu với tất cả các đối thủ cạnh tranh, với tham vọng sẽ trở thành dẫn đầu thị trường tức là doanh nghiệp sẽ theo đuổi chiến lược khác biệt hóa. Hoặc là, doanh nghiệp lựa chọn chỉ nhằm vào một phân đoạn thị trường ( khách hàng ) đặc biệt, với chủ đích tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh manh và tham vọng kiểm soát phân đoạn này tức là theo đuổi chiến lược tập trung. a. Chiến lược chi phí thấp Chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa vào việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này bắt đầu thông dụng vào những năm 1970 với mục tiêu là làm sao đạt được mức tổng chi phí bao gồm chi phí sản xuất và điều hành thấp nhất trong ngành thông qua một nhóm những chính sách có tính chất nhằm vào mục tiêu cơ bản này. Khi đã đạt được chi phí tối ưu, doanh nghiệp có thể đặt giá cho sản phẩm/ dịch vụ bằng 9 giá của đối thủ cạnh tranh, lúc đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn so với chi phí thấp hơn hoặc doanh nghiệp có thể bán với giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà vẫn thu được lợi nhuận cao hơn nhờ doanh thu cao hơn. Tuy nhiên, thường thì các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp sẽ đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh để thu hút được nhiều khách hàng hơn và từ đó đạt được lợi thế về quy mô lớn hơn. b. Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên việc tạo ra các sản phẩm/ dịch vụ có những đặc thù được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao. Trong chiến lược này, doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để trở thành “ người duy nhất” trong ngành, theo con mắt nhìn nhận chung của người mua dưới khía cạnh nào đó như hình ảnh, mẫu mã, đặc tính sử dụng hay chất lượng sản phẩm. Chiến lược này lựa chọn một vài đặc tính của sản phẩm mà người mua đánh giá là người duy nhất có thể đáp ứng được như cầu đó. Ví du, Polaroid là nhà cung cấp duy nhất máy chụp ảnh lấy ngay. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi phải lựa chọn các thuộc tính của hàng hóa, dịch vụ và làm cho chúng trở nên khắc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện thành công chiến lược, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư cho nghiên cứu và triển khai, cho phát triển và quảng bá sản phẩm, do đó chi phí sản xuất thường cao hơn so với các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp. Thông thường, doanh nghiệp sẽ phải đặt giá cao hơn đối thủ đề bù đắp chi phí này. Có ba loại khác biệt hóa - Khác biệt hóa về tính năng tức là tạo ra các đặc tính sử dụng cho các sản phẩm, dịch vụ của mình, đồng thời tạo ra nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ. - Khác biệt trong mô hình kinh doanh, tức là tạo ra những hình thức kinh doanh mới và mang lại giá trị cho khách hàng một cách hiệu quả. - Khác biệt hóa trong chiến lược, đó là khác biệt trong việc xác định hoài bão, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và con đường đi đến mục tiêu. c. Chiến lược tập trung 10 Chiến lược tập trung là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa vào một phạm vi thị trường hẹp hay là thị trường ngách. Doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường và điều chỉnh các chiến lược của mình để phục vụ một cách tốt nhất đoạn hay một số thị trường này. Doanh nghiệp có thể lựa chọn hai hướng trong chiến lược trọng tâm hóa là tập trung dựa vào chi phí thấp và tập trung dựa vào khác biệt hóa. Có hai cách thực hiện chiến lược đó là: Thứ nhất, trọng tâm hóa sản phẩm – khách hàng, có nghĩa là sản phẩm phải nhìn vào khách hàng để thiết kế cho phù hợp. Ví du, quần áo cho người quá cỡ phải nhìn vào khách hàng để thiết kế cho phù hợp, hay quán cơm văn phòng phải đặt ở nơi có nhiều công sở. Thứ hai, trọng tâm hóa khách hàng – sản phẩm, có nghĩa là khách hàng phải dựa theo sản phẩm với kiểu nhìn vào một tượng đài. Ví dụ, đàn ông đích thực phải dung X – Men. Chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh a. Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược cấp doanh nghiệp, theo đó doanh nghiệp thực hiện theo đuổi nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau để tìm kiếm các cơ hội sinh lời và giảm rủi ro theo nguyên tắc “ không để trứng vào cùng một giỏ”. Chiến lược này chỉ thích hợp đối với các công ty, tập đoàn lớn có nguồn vốn, nguồn nhân lược đủ lớn để tham gia vào các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. b. Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tăng trưởng tập trung định hướng doanh nghiệp tiếp tục theo đuổi các lĩnh vực chủ lực của mình. Khi theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp xác định những hoạt động chủ chốt mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sau đó tìm cách tăng thêm sản lượng [...]... trên cả ba cấp chiến lược là chiến lược cấp doanh nghiệp; chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp doanh nghiệp bao gồm: chiến lược chuyên môn hóa, hội nhập dọc, đa dạng hóa và các chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế Chiến lược cạnh tranh bao gồm chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung Chiến lược cấp chức... năng và các cá nhân trong doanh nghiệp 29 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ BÁCH KHOA COMPUTER 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Công ty Máy tính Bách Khoa Computer (BKC) được thành lập vào tháng 05/1997 Là một trong những Công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị máy tính tại thị trường... các chiến lược vốn ở ngắn hạn, trung hạn và dài hạn để có thể chủ động hơn trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp… 1.1.5 Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, nhất là trong tình hình kinh tế có nhiều biến động như hiện nay Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có... tiêu chiến lược Quan điểm và mong muốn của lãnh đạo doanh nghiệp Các yếu tố, điều kiện thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp Hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp Tình hình kinh doanh trong quá khứ của doanh 27 nghiệp Các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp ( Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh – PGS TS Nguyễn Ngọc Sơn ) 1.2.2.4 Lựa chọn chiến lược: Lựa chọn chiến lược bao gồm chiến lược. .. khó khăn mà doanh nghiệp sẽ gặp phải và cách thức để vượt qua khó khăn của doanh nghiệp Việc hoạch định một chiến lược tổng quát cho doanh nghiệp là rất cần thiết, thông qua chiến lược tổng quát doanh nghiệp mới có được cơ sở để hoạch định các chiến lược bộ phận phù hợp 1.1.4.2 Các chiến lược bộ phận  Chiến lược nhân sự: - Đối với hoạt động của một doanh nghiệp, bên cạnh chiến lược kinh doanh và nguồn... tính, điện thoại của Công ty chiếm 62,31% tổng số nhân viên công ty, là một cơ cấu nhân lực phù hợp đối với công ty chuyên về công nghệ Các nhân viên của Công ty đều là những người từng học đại học và cao đẳng ra, sau đó được Công ty đào tạo bài bản phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh đặc thù của Công ty 2.2.3.3 Chất lượng sản phẩm và uy tín Từ khi hoạt động đến nay, Công ty đã xây dựng được... Phân tích môi trường kinh doanh Phân tích nội bộ doanh nghiệp Xác định mục tiêu 15 Lựa chọn chiến lược Tổ chức thực hiện chiến lược ( Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh – PGS TS Nguyễn Ngọc Sơn ) 1.2.2 Các bước của quy trình 1.2.2.1 Xác định tầm nhìn và sứ mạng của chiến lược: a Tầm nhìn chiến lược Khái niệm: Tầm nhìn chính là bức tranh tổng thể về viễn cảnh tương lai mà doanh nghiệp hướng tới Tầm... chính tổng hợp ) 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 31 Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer chuyên cung cấp các linh kiện và các sản phẩm công nghệ bao gồm các mảng: Laptop: các loại laptop, máy tính bảng, chuột laptop, ram laptop, ổ cứng laptop Điện thoại di động: các loại điện thoại di động và phụ kiện điện thoại di động Thiết bị số: gồm máy MP3, MP4, MP5, thiết bị ghi âm, máy ảnh kỹ thuật số,... quan đến hoạt động cụ thể trong doanh nghiệp như chiến lược marketing, chiến lược sản xuất… 1.2.2.5 Tổ chức thực hiện chiến lược: Tổ chức thực hiện chiến lược đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược Quá trình tổ chức thực hiện chiến lược được triển khai thông qua thiết kế hệ thống cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp, hệ thống và nguồn lực con người trong doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức là... Win – Win theo công thức: W = W1 + W2 + W3 +…+ Wn W1 là doanh nghiệp: Kinh doanh như cuộc chơi, đã tham gia vào cuộc chơi doanh nghiệp phải chiến thắng W2 là khách hàng, trong cuộc chơi này họ cũng cần chiến thắng Điều này chứng tỏ doanh nghiệp cần lấy khách hàng làm hoạt động trung tâm cho mọi hoạt động kinh doanh của mình W3 là nhà cung cấp: cũng giống như khách hàng trong kinh doanh nhà cung cấp cho . về chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh ở Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa computer Chương 3: Hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho Công ty. được trang bị ở nhà trường và thực tế ở công ty, em đã chủ động lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa computer giai đoan 2011 – 2015 làm. nay. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam để doanh nghiệp đi đúng hướng. Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh