1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Hiện nay, du lịch Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ nhằm nhanh chóng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta. Lượng khách du lịch tới Việt Nam ngày càng tăng với tốc độ cao. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây lượng khách quốc tế quay trở lại Việt Nam lần hai rất ít. Một trong những nguyên nhân của vấn đề trên là do các doanh nghiệp du lịch, khách sạn vẫn chưa đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn rất khác nhau của du khách. Với nguồn nhân lực có hạn, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhu cầu của một số tập khách nhất định, trên cơ sở hoạch định marketing mục tiêu và marketing – mix một cách có hiệu quả. Thực tế trong những năm qua, mặc dù các doanh nghiệp du lịch ở nước ta đã bước đầu nhận thức được tầm quan trọng và sử dụng marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch, nhưng mới chỉ dừng lại ở việc tìm cách thu hút khách du lịch mà chưa chú trọng tới đón tiếp, phục vụ tốt, cung cấp dịch vụ có chất lượng cao mang phong cách Việt Nam cho họ. Chúng ta cũng chưa tìm cách biến họ thành những khách hàng trung thành, làm cho họ quay trở lại và tuyên truyền cho bạn bè, người thân của họ tới Việt Nam du lịch. Khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort là khách sạn thuộc chuỗi khách sạn cao cấp mang thương hiệu Sunrise đạt tiêu chuẩn quốc tế năm sao của công ty Cổ phần khách sạn và Dịch vụ Đại Dương – Ocean Hospitality (OCH). Bắt đầu đi vào hoạt động kể từ tháng 3/2012 và cũng như nhiều khách sạn khác, hiện nay khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort đang ở giai đoạn đầu nghiên cứu áp dụng marketing mục tiêu nên chủ yếu vẫn chỉ dừng lại ở việc phân loại khách hàng theo các công ty du lịch gửi khách và tiến hành các hoạt động đến các công ty này chứ chưa chú trọng marketing tới các khách hàng mục tiêu mà khách sạn đề ra. Từ những phân tích trên, em quyết định lựa chọn vấn đề “Hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, công ty cổ phần khách sạn và dịch vụ Đại Dương” làm đề tài nghiên cứu trong bài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Khóa luận nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp mang tính khả thi để hoàn thiện marketing mục tiêu tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, công ty cổ phần khách sạn và dịch vụ Đại Dương. Từ mục tiêu nghiên cứu đặt ra các nhiệm vụ cụ thể cho đề tài là: - Hệ thống hóa lý luận về marketing mục tiêu trong kinh doanh khách sạn. - Khảo sát đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu và ảnh hưởng của các nhân tố tới hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. 2 - Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. 3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung vào các nội dung liên quan đến marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. Các số liệu minh chứng nghiên cứu được lấy trong 9 tháng cuối năm 2012 (tháng 3/2012 – tháng 12/2012), các giải pháp đề xuất được áp dụng cho giai đoạn 2013 – 2020, phạm vi về không gian nghiên cứu là khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, công ty cổ phần khách sạn và dịch vụ Đại Dương kinh doanh trên địa bàn thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam và các thị trường nguồn của khách sạn này. 4. Tình hình nghiên cứu đề tài Qua tìm hiểu kho luận văn các khóa trước của khoa Khách sạn – du lịch, trường Đại học Thương mại, hiện chưa có luận văn nào nghiên cứu về “Hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort” nhưng có một số đề tài nghiên cứu về các vấn đề liên quan, cụ thể: - Vũ Thị Thủy, Hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Holiday – Hà Nội, 2011, Hoàng Văn Thành. - Trần Thị Thúy, Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại khách sạn Fortuna Hà Nội, 2007, Nguyễn Viết Thái. - Vũ Thị Thanh Loan, Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của khách sạn Thương mại, 2010, Nguyễn Viết Thái. - Nguyễn Thị Hương Trà, Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của khách sạn Bảo Sơn, 2005, Hoàng Văn Thành. 5. Kết cấu khóa luận Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương: Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh khách sạn. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. 3 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1. Khái luận chung 1.1.1. Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác. (Bùi Xuân Nhàn, 2008, Giáo trình marketing du lịch, NXB Giáo dục). Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền công nghiệp mang tính cạnh tranh rất cao. Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính quyết định đến sự thành công của khách sạn. Kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm chung như sau: - Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm nhưng đồng thời cũng mang tính mùa vụ rõ rệt. - Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo cho người điều hành rất nhiều thử thách. - Khách sạn là hỗn hợp của các loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, nhiều đối tượng khách khác nhau nhưng có cùng một mục đích chung là phục vụ nghiêm túc, chu đáo nhu cầu của khách. - Trong kinh doanh khách sạn, người quản lý không thể lường trước được khó khăn do khách và nhân viên gây ra. - Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh chính xác, có định hướng. - Vai trò của nhân viên tiếp xúc là vô cùng quan trọng, đòi hỏi sự nhiệt tình liên tục và tính tự giác cao. - Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh cao do việc đầu tư xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn đến cung vượt cầu làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt, khả năng sinh lợi thấp. 1.1.2. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh khách sạn Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn du lịch, định nghĩa marketing phải đảm bảo được các nội dung cốt lõi sau đây: - Marketing nhằm tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài. - Nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng và then chốt. 4 - Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và hợp tác với nhau trong hoạt động marketing. Từ đó, chúng ta có định nghĩa marketing cho ngành kinh doanh khách sạn, du lịch như sau: Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau; qua đó bộ phận marketing của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. 1.1.3. Khái niệm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau, sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn. Hình 1.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu (Nguồn: Giáo trình marketing du lịch) 1.2. Nội dung hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh khách sạn 1.2.1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Từ định nghĩa trên, có thể thấy rằng hoạt động nghiên cứu thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng; nếu được thực hiện tốt, cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin sẽ giúp người làm marketing đưa ra chiến lược phù hợp, mang lại hiệu quả cao, và ngược lại nếu làm không tốt thì hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nguồn lực. Trong kinh doanh khách sạn, do đặc trưng môi trường kinh doanh biến động không ngừng nên hoạt động nghiên cứu thị trường càng trở nên quan trọng và đòi hỏi sự chính xác cao. Người làm công tác nghiên cứu thị trường cần nắm rõ các nhu cầu, mong muốn của khách hàng; sự thay đổi của môi trường trong mối liên quan giữa môi trường, doanh nghiệp và khách hàng để từ đó đưa ra những thông tin cụ thể phục vụ cho các hoạt động marketing. Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường. - Lựa chọn thị trường mục tiêu. Định vị trên thị trường - Phát hiện các quan điểm định vị đối với từng đoạn thị trường mục tiêu. - Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền xác định vị trí đã chọn. Phân đoạn thị trường - Lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường và phân doạn thị trường đó. - Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường đã phân chia. 5 Thực tế những năm vừa qua, thị trường du lịch trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã thay đổi nhanh chóng theo hướng đa dạng, phong phú hơn trong các loại hình du lịch, thể loại du lịch, trong hành vi ứng xử cũng như nhu cầu, sở thích của khách hàng. Do đó xuất hiện nhiều xu hướng mới về cả phía cung và cầu trong ngành khách sạn, du lịch. Cụ thể: * Về phía cầu: - Sự thay đổi trong cấu trúc tuổi dẫn đến sự phát triển các chương trình du lịch dành cho người cao tuổi. - Sự thay đổi trong cấu trúc và quy mô gia đình làm tăng thời gian rảnh rỗi của các bậc cha mẹ, nhu cầu du lịch ngày càng nhiều hơn. - Vai trò, trách nhiệm của phụ nữ trong gia đình và xã hội ngày càng được nâng cao. Bình đẳng giới khiến họ có nhiều thời gian hơn để dành cho những sở thích cá nhân như du lịch, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp. Từ đó kéo theo nhu cầu du lịch đặc biệt dành cho nữ giới tăng lên. - Sự thay đổi nhanh chóng trong lối sống của người dân. Kinh tế phát triển, trình độ dân trí được nâng cao, con người ngày càng thoát khỏi những nhu cầu hàng ngày và chú trọng tới việc cải thiện sức khỏe, thể hình… Mọi người ngày càng sử dụng nhiều thời gian rảnh rỗi để nghỉ ngơi, hưởng thụ, đi du lịch. - Nhu cầu về các chương trình du lịch ngày càng đa dạng với các kỳ nghỉ ngắn ngày, kỳ nghỉ hỗn hợp hay kết hợp với hội họp, công tác…Bên cạnh đó, du lịch phát triển cũng thúc đẩy các dịch vụ vui chơi, giải trí khác phát triển theo. - Đời sống của hầu hết các tầng lớp dân cư ngày càng được cải thiện, những người có thu nhập thấp, những người sống ở vùng nông thôn và dân tộc ít người đã bắt đầu biết đến và xuất hiện nhu cầu đi du lịch, tham quan và hưởng thụ các giá trị văn hóa và tinh thần. *Về phía cung: Sự thay đổi nhanh chóng trong cầu du lịch đã buộc các nhà kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn, du lịch phải thay đổi cung cách phục vụ cũng như đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể: - Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành cho nhóm khách hàng thường xuyên thể hiện vai trò quan trọng của nhóm khách hàng này đối với doanh nghiệp. - Các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch ngày càng chú trọng tới nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe của du khách như trang bị các dụng cụ tập luyện thể dục thể thao, các món ăn kiêng, ăn theo khẩu vị của từng dân tộc, vùng miền. - Các khách sạn ngày càng tăng cường các hoạt động marketing đối với nhóm khách hàng sang trọng và quan trọng. Các phòng VIP được thiết kế riêng biệt với các 6 phòng khách khác, có báo miễn phí, các bữa ăn sáng không phải trả tiền, các dịch vụ mang tính trọn gói cao, sang trọng, độc đáo đã được tạo ra nhằm phục vụ đối tượng này. - Chú trọng tới các kỳ nghỉ ngắn ngày và các kỳ nghỉ cuối tuần. - Nhóm khách công vụ nữ ngày càng được các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chú trọng tới. - Các khách sạn đã chú trọng hơn trong việc đa dạng hóa các loại phòng khách sạn để phục vụ cho các khách công vụ và khách du lịch dài ngày. - Hiện tượng du lịch đại chúng đang bùng nổ, các hãng vận chuyển, các khách sạn, các công ty lữ hành đưa ra nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn. - Cung cấp các dịch vụ tiện lợi hơn cho khách hàng, các dịch vụ được phục vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện nhờ mạng lưới phân phối rộng rãi cũng như hệ thống đặt trước qua mạng máy tính. Cùng với đó là nhiều dịch vụ bổ sung kèm theo như dịch vụ đưa vé tới tận nhà cho khách của các công ty du lịch, vận chuyển… - Các chương trình du lịch đặc biệt như du lịch mạo hiểm, du lịch tàu biển dài ngày, các phòng hội nghị, hội thảo đặc biệt…được đưa vào phục vụ nhóm du khách đặc biệt. Như vậy, với xu hướng liên tục thay đổi cả phía cung và cầu, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch cần tìm cho mình phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp để nắm bắt tốt nhất những cơ hội và lường trước những thách thức đối với doanh nghiệp; cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp để hoạt động marketing đạt hiệu quả cao. 1.2.2. Phân đoạn thị trường 1.2.2.1. Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường * Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ. Khi phân đoạn thị trường, các phân đoạn phải thỏa mãn các điều kiện sau: - Đủ đồng nhất để cho những du khách trong cùng một phân đoạn có thể có những nhu cầu và giá trị như nhau, có cùng hành vi tiêu dùng và cùng tìm đến những sản phẩm, dịch vụ khách sạn, du lịch giống nhau. - Cho phép doanh nghiệp thực hiện những chiến lược marketing theo đơn đặt hàng để mang lại hiệu quả nhiều hơn vì nó phù hợp với yêu cầu của khách hàng. * Vai trò: Phân đoạn thị trường đóng vai trò rất lớn đối với các doanh nghiệp. Cụ thể: 7 - Doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng, nếu cố gắng làm như vậy sẽ hết sức lãng phí bởi vì có những khách hàng thực sự không quan tâm đến dịch vụ của doanh nghiệp. - Cần phải chỉ ra những nhóm khách hàng nào quan tâm đến những dịch vụ nhất định và hướng các chương trình marketing vào đó. 1.2.2.2. Cơ sở phân đoạn thị trường Một trong những vấn đề hóc búa nhất mà mọi doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đối mặt để có hiệu quả kinh doanh khi làm marketing mục tiêu là doanh nghiệp nên chọn những tiêu thức phân đoạn thị trường nào. Thực tế, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thường sử dụng các tiêu thức phân đoạn sau: * Phân đoạn theo địa lý: là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như vùng miền, tỉnh, quốc gia, thành phố, nông thôn…rồi những khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế… Ưu điểm của tiêu thức phân đoạn này là tiện lợi, dễ sử dụng, có thể dễ dàng đánh giá được các đoạn thị trường, đồng thời doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển tải trực tiếp thông tin quảng cáo đến khách hàng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông ở các khu vực đó. Tuy nhiên, việc phân đoạn dựa trên tiêu thức này cũng có những nhược điểm như: khách thực thụ và khách tiềm năng cùng sống trên một khu vực địa lý và như vậy có thể có sự khác biệt khá lớn về thu nhập gia đình, tuổi tác và các vấn đề nhân khẩu… Do vậy, các doanh nghiệp thường kết hợp các tiêu thức phân đoạn để việc phân đoạn thực sự có hiệu quả hơn. * Phân đoạn theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình… Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn thị trường, các dữ liệu thường khá dễ dàng thu thập và sử dụng; tuy nhiên có một hạn chế đáng lưu ý là các dữ liệu thu thập được có thể không đáng tin cậy và không kịp thời. * Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch ở nước ta hiện nay sử dụng tiêu thức này khá nhiều. Theo mục đích chuyến đi của khách, thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi, giải trí, việc riêng. Nhìn chung, nhu cầu và mong muốn của hai nhóm khách hàng này khá khác nhau. Khách công vụ thích những địa điểm thuận lợi với công việc làm ăn của họ. Trong khi đó cũng chính những người này khi đi du lịch giải trí lại muốn ở các cơ sở lưu trú gần với nơi tham quan. Những du khách vui 8 chơi giải trí lại thường nhạy bén với vấn đề giá cả hơn những thương nhân và thường mang tính mùa vụ phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế rõ rệt. * Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: tiêu thức này phân chia thị trường dựa trên hình thái tâm lý của khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định, thông tin thường được thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú trọng vào cách ứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của họ tới các hình thức khuyến mãi…rất hữu hiệu trong kinh doanh khách sạn, du lịch. Tuy nhiên, do việc thu thập thông tin rất khó khăn và tốn kém nên tiêu thức này thường dùng để bổ sung cho tiêu thức phân đoạn theo địa lý hay dân số học. * Phân đoạn theo hành vi: là chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ… Chúng ta có thể sử dụng những thông tin về quá khứ, hiện tại của khách hàng hoặc dự đoán những hành vi có thể xảy ra để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này. * Phân đoạn theo sản phẩm: là dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Tuy nhiên chỉ nên dùng tiêu thức này kết hợp với tiêu thức phân đoạn khác để tránh làm marketing theo định hướng sản xuất. * Phân đoạn theo kênh phân phối: là chia khách hàng theo các trung gian phân phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Phân đoạn theo kênh phân phối là phương pháp tốt để làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp đáp ứng đúng với các thị trường mục tiêu. 1.2.2.3. Phương pháp phân đoạn Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể lựa chọn một trong ba phương pháp phân đoạn sau: - Phân đoạn một lần: chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường. - Phân đoạn hai lần: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử dụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch. - Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau đó dùng hai hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường. Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu quả hơn, tuy nhiên việc chọn được chính xác tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khóa cho sự thành công, đó phải là đặc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường 9 Sau khi phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp cần phải đánh giá từng đoạn thị trường đó và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào đoạn thị trường nào có lợi nhất. Để đánh giá, các doanh nghiệp cần căn cứ vào: * Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Doanh nghiệp cần cân nhắc sự phù hợp giữa quy mô của đoạn thị trường với khả năng của doanh nghiệp, giữa khả năng có lợi nhuận nhanh với nguy cơ cạnh tranh cao khi đoạn thị trường có mức tăng trưởng khá. “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những doanh nghiệp lớn thường ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ dịch vụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ lại tránh những đoạn thị trường lớn vì nó đòi hỏi quá nhiều nguồn lực mà doanh nghiệp khó đáp ứng được. Mức độ tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn. Các công ty nói chung đều mong muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng mạnh làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. * Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: Doanh nghiệp phải đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường bao gồm sự cạnh tranh trong đoạn thị trường, mối đe dọa gia nhập mới, mối đe dọa của sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. - Mối đe dọa của sự cạnh tranh trong đoạn thị trường: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh và hay tấn công. Hoặc nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, chi phí cố định cao, các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường…sẽ dẫn đến những cuộc cạnh tranh giá cả, những trận chiến quảng cáo cùng những đợt tung ra sản phẩm mới, sẽ làm các doanh nghiệp phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh. - Đe dọa gia nhập mới: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản xuất và nhập. Đoạn thị trường hấp dẫn nhất sẽ là đoạn có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp, chỉ có một vài công ty mới có thể thâm nhập vào ngành, và những công ty yếu kém có thể dễ dàng ra khỏi ngành. 10 - Đe dọa từ sản phẩm thay thế: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi nó có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm, dịch vụ thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một đoạn thị trường có thể mang lại. - Đe dọa từ quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn, họ sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng cao, dịch vụ nhiều và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau. - Đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của doanh nghiệp có thể tăng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được là một đầu vào quan trọng hay khi chi phí chuyển đổi lớn. * Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Việc đánh giá đoạn thị trường còn phải cân nhắc sự phù hợp của đoạn thị trường đó với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp; doanh nghiệp có đủ kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành công trên đoạn thị trường đó hay không. Mỗi đoạn thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Do vậy cần loại bỏ đoạn thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế vượt trội hơn. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn. 1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên chọn những đoạn thị trường nào. Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thường có các lựa chọn sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường: nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường, doanh nghiệp có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại; nếu giành được vị trí dẫn đầu thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy nhiên nếu đoạn thị trường đó giảm nhu cầu thì khả năng rủi ro xảy ra là lớn. - Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lời. Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro. - Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sẽ cung cấp một dịch vụ nhất định cho một số đoạn thị trường. Như vậy doanh nghiệp có thể tạo dựng được uy tín cho sản phẩm, dịch vụ song sẽ trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế. [...]... chung về khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort 2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Sunrise Hoi An Beach Resort 18 Sunrise Hoi An Beach Resort là khu nghỉ dưỡng thuộc chuỗi khách sạn cao cấp mang thương hiệu Sunrise đạt tiêu chuẩn quốc tế 5 sao của công ty Cổ phần khách sạn và Dịch vụ Đại Dương – Ocean Hospitality (OCH) Tên đầy đủ : Sunrise Hoi An Beach Resort Địa chỉ : Biển Cửa Đại, Thành... mạnh và thân thiện với môi trường 3.2 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort 3.2.1 Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort 34 3.2.1.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường Khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort là một khách sạn năm sao, tuy là một khách sạn mới đi vào hoạt... tiến bán của khách sạn chủ yếu được công ty mẹ là Công ty Cổ phần khách sạn và dịch vụ Đại Dương thực hiện thông qua các văn phòng đại diện đặt tại Hà Nội Ví dụ, khi truy cập vào website http://och.vn, chúng ta sẽ dễ dàng nhận thấy lời giới thiệu và các hình ảnh của chuỗi khách sạn cao cấp thuộc tập đoàn như Sunrise và Starcity Trong đó, khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort là một khách sạn năm sao... thiện hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort Nắm rõ xu hướng phát triển của ngành du lịch toàn quốc nói chung và địa phương nói riêng, khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort đã xây dựng cho mình những quan điểm mới trong việc hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu nhằm hoạt động kinh doanh có hiệu quả và phù hợp với phương hướng, mục tiêu phát triển của khách sạn Cụ thể:... Hội An - Các trung gian marketing: Các trung gian marketing hiện nay của Sunrise Hoi An Beach Resort là các công ty du lịch gửi khách và công ty vận chuyển du lịch như An Phu Travel, The Sinh Tour… Các công ty này có vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh khách sạn tới khách hàng cũng như tạo nguồn khách ổn định cho khách sạn - Khách hàng: Khách du lịch Australia và Hàn Quốc là hai tập khách. .. do khách sạn quá tập trung vào việc thu hút các khách du lịch đi theo đoàn như Trung Quốc, Hàn Quốc với số lượng lớn và khả năng chi trả thấp mà chưa quan tâm đến lợi nhuận lâu dài 32 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU CỦA KHÁCH SẠN SUNRISE HOI AN BEACH RESORT 3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise. .. luận Và cuối cùng sử dụng phương pháp đánh giá để đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort Từ đó đưa ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân trong việc thực hiện hoạt động marketing đó 2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường tới hoạt động marketing mục tiêu tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort 2.2.1 Tổng quan chung... phân phối sản phẩm, dịch vụ của khách sạn là sợi dây kết nối giữa khách sạn và khách hàng mục tiêu, vì vậy chính sách phân phối được khách sạn đặc biệt coi trọng Hiện nay, kênh phân phối chủ yếu của Sunrise Hoi An Beach Resort là các công ty du lịch, vận chuyển lữ hành, các hãng thương mại và các công ty đối tác…Với kênh phân phối này, khách sạn thu hút được trên 80% tổng lượng khách, công suất phòng thường... động của bộ máy tổ chức khá hiệu quả, phù hợp với quy mô của khách sạn và đặc biệt có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận để nâng cao hiệu lực quản lý trong toàn khách sạn 19 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Sunrise Hoi An Beach Resort (Nguồn: Sunrise Hoi An Beach Resort) 2.2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort - Kinh doanh lưu trú: Đây là hoạt động cơ bản nhất của khách sạn. .. hàng và quảng bá hình ảnh một Sunrise Hoi An Beach Resort chuyên nghiệp Biểu đồ 2.2: Mức đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Chính sách giá: Khách hàng của khách sạn thuộc nhiều đối tượng khác nhau, khả năng thanh toán của họ đối với các sản phẩm dịch vụ cũng khác nhau Tuy nhiên, khi xác định và lựa chọn cho mình tập khách hàng mục tiêu là các khách . tính khả thi để hoàn thiện marketing mục tiêu tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, công ty cổ phần khách sạn và dịch vụ Đại Dương. Từ mục tiêu nghiên cứu đặt ra các nhiệm vụ cụ thể cho đề. gian nghiên cứu là khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, công ty cổ phần khách sạn và dịch vụ Đại Dương kinh doanh trên địa bàn thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam và các thị trường nguồn của khách. các khách hàng mục tiêu mà khách sạn đề ra. Từ những phân tích trên, em quyết định lựa chọn vấn đề Hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, công ty cổ phần khách