“Giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm thẻ Mastercard NHNo&PTNT chi nhánh Láng Hạ” Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.1.1Những hạn chế góc độ lý thuyết Qua tham khảo đề tài nghiên cứu PTTT đề tài năm trước, thấy ưu điểm đề tài cơng tác phân tích thực trạng hoạt động phát triển công ty cụ thể, chi tiết; giải pháp đưa phần khắc phục hạn chế công ty công tác PTTT Tuy nhiên đề tài lại chưa áp dụng lý thuyết vào phần đề xuất, cụ thể phần giải pháp đưa rời rạc, chưa gắn với chiến lược PTTT DN Bên cạnh đó, việc áp dụng marketing, cụ thể marketing-mix vào NH khác nhiều so với công ty SX thông thường Bởi đặc trưng SPDV nên sử dụng biến số marketing-mix thơng thường khơng phù hợp Vì DV nói chung DV NH nói riêng đa dạng động nên sử dụng 4Ps phải thay đổi nội dung đưa vào áp dụng hình thành yếu tố khác Do việc nghiên cứu marketing-mix nhằm PTTT lĩnh vực NH cần thiết 1.1.2 Những lý xuất phát từ góc độ thực tế Năm 2008 NHNo tham gia kết nối toán với tổ chức thẻ quốc tế MasterCard Cụ thể việc phát hành thẻ tín dụng/ghi nợ quốc tế Agribank Mastercard mang thương hiệu Mastercard Việc cung cấp nhiều DV, tiện ích cho KH, mà cịn khẳng định hội nhập bền vững, sâu rộng vào thị trường thẻ nước quốc tế NHNo So với NH khác NHNo tham gia vào thị trường thẻ muộn Do việc PTTT SP thẻ Mastercard NHNo việc quan trọng hoạt động marketing-mix cần ưu tiên hàng đầu Hiện tại, vấn đề PTTT Hà Nội Agribank trọng Agribank nỗ lực nâng tầm vóc phát triển thương hiệu, nhằm khẳng định uy tín KH Ngồi Agribank xúc tiến kế hoạch đưa giải pháp marketing nhằm PTTT Hà Nội Vì đề tài nghiên cứu tơi hồn tồn phù hợp với thực trạng NHNo • Xuất phát từ xu hội nhập cạnh tranh quốc tế: xu hội nhập, vấn đề cạnh tranh quốc tế, khu vực chí cạnh tranh nước trở nên gay gắt Việc cung cấp SPDV NH hoàn hảo vấn đề quan trọng NHTM Đặc biệt tới năm 2010 thời hạn để Việt Nam phải thực đầy đủ cam kết đối xử tối huệ quốc nguyên tắc đối xử quốc gia gia nhập WTO, điều đồng nghĩa với việc rào cản bảo hộ nước lĩnh vực tài NH bị dỡ bỏ, theo NH ngồi nước cạnh tranh bình đẳng thị trường VN • Xuất phát từ phát triển không ngừng đời sống người: người có xu hướng tốn cho DV hàng hóa theo cách thức đơn giản nhanh chóng, hiệu quả, tốn cơng nghệ chi trả tồn cầu hồn tồn đáp ứng điều Từ việc kinh tế ngày phát triển, đời sống người ngày cải thiện, trình độ dân trí ngày cao, từ dẫn đến địi hỏi cao việc sử dụng SPDV NH • Các công ty DV thường lạc hậu so với công ty SX việc sử dụng thực tế marketing Và tình hình cạnh tranh ngày liệt, chi phí tăng, nhịp độ tăng suất giảm chất lượng DV ngày sút kém, ngày nhiều tổ chức DV bắt đầu quan tâm đến marketing Trong NH lĩnh vực hoạt động mà thời gian tương đối ngắn marketing trở nên phổ biến 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Xuất phát từ lý qua thực tế thực tập tốt nghiệp NHNo&PTNT chi nhánh Láng Hạ em định thực đề tài: “Giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm thẻ Mastercard NHNo&PTNT chi nhánh Láng Hạ” 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài nhằm • Hệ thống hóa vấn đề mang tính lý luận marketing-mix: tổng hợp cách có hệ thống cớ sở lý lụân, lý thuyết marketing mix đuợc vận dụng PTTT ngành để từ rút đuợc sở cốt lõi lý luận PTTT SP có • Phân tích đánh giá tác động hiệu lực công cụ marketing đuợc sử dụng PTTT NHNo • Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng sách Marketing-mix NHNo để tìm tồn ngun nhân hạn chế • Đưa giải pháp hồn thiện sách marketing-mix nhằm thực chiến lược phát triển thị trường thẻ Mastercard NHNo Mục tiêu người học: sở lý luận áp dụng vào thực tiễn nhằm củng cố lại kiến thức học trường đồng thời rút học thực tiễn cho Đề tài nhằm đóng góp vào kho tài liệu tham khảo cho người có mối quan tâm đến vấn đề mà nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu • Địa bàn nghiên cứu: chi nhánh NHNo Láng Hạ, Ba Đình, HN • Thời gian nghiên cứu: từ 18/12/2009 đến 8/5/2010 Thực nghiên cứu phân tích số liệu năm gần từ năm 2007 đến năm 2009 Những đề xuất cho Agribank năm 2011 • Đối tượng nghiên cứu: Tình hình hoạt động Agribank Những hoạt động marketing Agribank Những nhân tố môi trường tác động đến PTTT 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm: 1.5.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng Marketing sản phẩm kinh tế hàng hố Nó kinh doanh không may rủi thành đạt khơng thể dựa vào mánh khóe, mà cịn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật nhà KD, dựa sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu KH tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo cách thức để thỏa mãn tốt nhu cầu KH, sở mà thực mục tiêu DN Đưa khái niệm chuẩn xác marketing NH điều khơng dễ dàng, có nhiều quan niệm marketing NH Sau số quan niệm tiêu biểu: • Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: marketing NH phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường KD; hành động NH nhằm đáp ứng tốt nhu cầu KH, phù hợp với biến động mơi trường Trên sở mà thực mục tiêu NH • Quan niệm thứ hai, ra: Marketing NH toàn nỗ lực NH nhằm thỏa mãn nhu cầu KH thực mục tiêu lợi nhuận • Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing NH toàn trình tổ chức quản lý NH từ việc phát nhu cầu nhóm KH chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến Theo tôi, marketing NH trình nghiên cứu lựa chọn chiến lược marketing thích hợp triển khai chúng nhằm thỏa mãn nhu cầu tập KH mục tiêu đạt lợi nhuận dự kiến NH 1.5.1.2 Khái niệm marketing mix ngân hàng: Marketing-mix NH tập hợp yếu tố biến số marketing kiểm soát mà NH sử dụng để xác định nhu cầu mong muốn nhóm KH chọn thỏa mãn nhu cầu họ nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến Theo ta thấy vấn đề marketing-mix NH là: - Việc sử dụng marketing-mix vào lĩnh vực NH phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm marketing đại việc sử dụng biến số marketing NH phải thay đổi cho phù hợp với đặc điểm SPDV NH - Quá trình Marketing mix NH thể thống cao độ nhận thức hành động nhà NH thị trường, nhu cầu KH lực NH Do vậy, NH cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên NH vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với KH- yếu tố định sống NH thị trường; - Nhiệm vụ then chốt marketing-mix NH xác định nhu cầu, mong muốn KH cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh - Marketing-mix NH không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ marketing nói chung marketing-mix nói riêng NH 1.5.1.3 Khái niệm phát triển thị trường: PTTT hệ thống quan điểm nhằm hoàn thành mục tiêu việc mở rộng thị trường tiêu thụ SP mà công ty phải tới, thực chất tìm cách làm tăng thêm khách hàng cho cơng ty Đây điều kiện để công ty tồn phát triển Qua tham khảo quan điểm PTTT quan điểm PTTT Ansoff quan điểm PTTT theo chiều rộng chiều sâu (từ tài liệu quản trị chiến lược) nhận thấy quan điểm Ansoff cụ thể rõ ràng hơn, tơi xin chọn quan điểm phát triển thị trường Ansoft để thực nghiên cứu đề tài Quan điểm PTTT Ansoff (trích từ tài liệu quản trị marketing) mơ tả hình sau: Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Thị trường Thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường Mở rộng thị trường Đa dạng hóa Theo quan điểm này, mơ hình PTTT DN bao gồm chiến lược: • Chiến lược thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, DN tìm cách tăng trưởng thị trường với SP kinh doanh Đây phương thức nhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng có thị trường tìm kiếm khách hàng cho SP DN DN tăng thị phần thông qua phương thức: - Tăng mức mua sản phẩm - Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh - Mua lại đối thủ cạnh tranh • Chiến lược mở rộng thị trường: Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà DN cung cấp, tìm kiếm KH thị trường chưa xâm nhập Các DN vào nghiên cứu tiềm thị trường, khả tiêu thụ KH thị trường mà DN chưa chiếm lĩnh để xác định liệu kích thích nhóm chuyển sang tiêu dùng SP DN hay bắt đầu mua mặt hàng cách tích cực Có phương pháp mở rộng thị trường: - Tìm thị trường địa bàn - Tìm thị trường mục tiêu - Tìm giá trị sản phẩm • Chiến lược phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển SP bao gồm việc phát triển loại SP để tiêu thụ thị trường cho khách hàng Chiến lược nhằm vào SP riêng biệt hay tồn SP DN - Phát triển SP riêng biệt: có cách phát triển SP riêng biệt: o Cải tiến tính SP o Cải tiến kiểu dáng SP o Thêm mẫu mã - Phát triển cấu ngành hàng: phương án chủ yếu việc cải tiến cấu ngành hàng bổ sung thêm mặt hàng cải tiến SP chào bán Ngoài DN phát triển theo hướng đại hóa cấu mặt hàng • Chiến lược đa dạng hóa: Tùy thuộc vào trường hợp cụ thể mà DN áp dụng lúc chiến lược Chiến lược có ý nghĩa DN tìm cho hội tốt bên ngồi để phát triển 1.5.2Phân định nội dung marketing mix phát triển thị trường Marketing-mix phát triển thị trường bao gồm bước: NCTT, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định phối thức marketing-mix, triển khai marketing-mix đánh giá hiệu hoạt động marketing mix PTTT 1.5.2.1 Nghiên cứu thị truờng Hoạt động NCTT cần thiết DN muốn tồn phát triển Bởi hoạt động kinh doanh gắn liền với thị trường KH Song hoạt động tốn nhiều lại không thu kết mong muốn khơng có quy trình nghiên cứu hợp lý NCTT bao gồm nghiên cứu khái quát thị trường nghiên cứu chi tiết thị trường • Nghiên cứu khái quát thị trường: - Nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp số vấn đề sau: o Đâu thị trường trọng điểm DN o Dự báo khả đạt doanh số bán loại SP DN thị trường o DN cần đưa sách để tăng khả cạnh tranh - Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trường DN thường quan tâm đến yếu tố: o Quy mô thị trường, cấu vận động thị trường o Các nhân tố mơi trường có ảnh hưởng tới thị trường • Nghiên cứu chi tiết thị trường: NCTT chi tiết thường nghiên cứu thái độ thói quen KH từ mà DN tìm cách thích ứng gây ảnh hưởng tời chúng Để xác định thị trường DN tập KH đòi hỏi nhà Marketing phải giải đáp câu hỏi sau: - Mua (đối tượng mua), DN cần phải nghiên cứu phân tích đồng thời hai góc độ: sản phẩm nhãn hiệu KH hay sử dụng - Ai mua? (khách hàng ), DN phải biết rõ KH Phải nêu tên địa đơn vị hay cá nhân mua hàng Biết rõ KH giúp DN có cách ứng xử thích hợp với đối tượng KH - Mua (số lượng ): DN phải trả lời câu hỏi có biết đươc số lượng hàng hóa DN lập kế hoạch kinh doanh cách đắn - Mua nào? (cách mua) kinh tế thị trường vai trò khách hàng DN đặt lên hàng đầu biết cách mua hàng đối tượng khách hàng khác giúp DN chiều theo ý họ Ngồi DN cần nghiên cứu tập tính, tinh thần người tiêu dùng DN phải bắt đầu việc gây ảnh hưởng tới suy nghĩ họ Muốn vậy, đòi hỏi nhà Marketing phải nghiên cứu nhu cầu động người tiêu dùng, nghiên cứu phương diện cảm xúc thái độ khách hàng SP 1.5.2.2 Lựa chọn thị truờng mục tiêu • Căn để lựa chọn thị trường mục tiêu: - Quy mô tốc độ tăng trưởng đoạn thị trường dó: đoạn thị trường có quy mô lớn tốc độ tăng trưởng cao thường hấp dẫn DN lớn Ngược lại DN nhỏ thường quan tâm đến đoạn thị trường có quy mơ nhỏ lại có tiềm phát triển - Những điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho kinh doanh đoạn thị trường Các đoạn thị trường phải đánh giá mức độ cạnh tranh tại: xuất gia nhập đối thủ cạnh tranh mới, đe dọa cácn SP thay thế, sức mạnh đàm phán người mua người cung cấp Các yếu tố môi trường marketing quan trọng để đánh giá thị trường có thị trường tiềm hay không - Khả nguồn lực DN mục tiêu kinh doanh: DN lựa chọn đoạn thị trường vượt khả xa với mục tiêu đề Sau xác định khúc thị trường mà DN dự định tham gia DN cần phải định chiếm lĩnh thị trường mà có lợi cho DN DN lựa chọn phương án bao phủ thị trường sau • Các phương án bao phủ thị trường: - Tập trung khúc thị trường: DN định phục vụ khúc thị trường Thông qua marketing tập trung DN dành vị trí vững khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trường danh tiếng đặc biệt mà DN có - Chun mơn hóa có chọn lọc: DN lựa chọn số khúc thị trường, khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên DN Chiến lược nhiều khúc thị trường có ưu điểm đa dạng hóa rủi ro cho DN - Chun mơn hóa SP: DN chun kinh doanh SP định cho số khúc thị trường Thông qua chiến lược này, DN tạo dựng danh tiếng rộng rãi lĩnh vực SP chuyên dụng - Chuyên mơn hóa thị trường: DN tập trung vào việc phục vụ nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể DN có danh tiếng rộng khắp chun mơn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng trở thành kênh cho tất SP mà nhóm khách hàng dùng đến - Phục vụ toàn thị trường: DN phục vụ tất nhóm khách hàng tất SP mà họ cần đến Chỉ có DN lớn thực chiến lược 1.5.2.3 Xác định phối thức marketing mix phát triển thị trường Xác định phối thức marketing mix để PTTT việc lựa chọn biến số cách phù hợp nhằm phát triển thị trường theo mục tiêu DN Việc lựa chọn biến số đưa lựa chọn kết hợp biến số theo cách khác nhằm đạt mục tiêu riêng biệt Trong trường hợp lựa chọn kết hợp biến số nhằm phát triển thị trường DN Việc lựa chọn kết hợp biến số dựa tiêu chí: - Ngân sách đầu tư cho biến số - Thời gian sử dụng biến số Để đạt mục tiêu phát triển thị trường ta có phối thức marketing mix thể chi tiết phụ lục 1.5.2.4 Triển khai giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị truờng - Phân phối qua mạng lưới thiết bị chấp nhận thẻ EDC/POS, qua hệ thống ATM, khách hàng tiếp cận dịch vụ tốn tiền mua bán hàng hóa dịch vụ, rút tiền, chuyển khoản,… - Phân phối qua điện thoại di động khách hàng (mobile) Thông qua điện thoại di động mà khách hàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ Agribank nơi có phủ sóng viễn thơng di động Cơ cấu lại mạng lưới hoạt động: Hà Nội TP HCM, Agribank thực thành công việc nâng cấp 32 chi nhánh trực thuộc Trụ sở chuyển chi nhánh lại thành phòng giao dịch Các địa phương khác trì hoạt động cấp chi nhánh Việc giúp cho việc tiếp xúc khách hàng với DV Agribank dễ dàng nhanh gọn (xem câu phụ lục 14) Triển khai thành công hệ thống IPCAS giúp Agribank nâng cao sức mạnh cạnh tranh, trở thành NH có hệ thống cơng nghệ thơng tin có quy mơ, tốc độ xử lý tổng lượng xử lý giao dịch bình qn lớn nhất, mức độ hồn chỉnh, mức độ đại công nghệ nước Đây hệ thống công nghệ tảng để Agribank phát triển thêm nhiều kênh phân phối, nhiều SPDV Nh đại Năm 2009, dựa tảng công nghệ đại triển khai ưu quy mô, mạng lưới chi nhánh, Agribank tập trung vào lĩnh vực an ninh thông tin, ứng dụng công nghệ để cung cấp nhiều kênh phân phối đa dạng ngân hàng đại phục vụ khách hàng Tại chi nhánh Láng Hạ, năm 2008 có 13 điểm đặt POS/EDC, tăng điểm, đạt 186% so với năm 2007 đạt 100% kế hoạch đề ra, năm 2009, lắp đặt vận hành máy EDC 24 Láng Hạ PGD số 03 08 Lắp đặt đưa vào sử dụng máy POS chuỗi cửa hàng Lining (363 Kim Mã, shop 16 Siêu thị BigC, shop 47 siêu thị Vincom) Năm 2008 số máy ATM chi nhánh 10 máy tăng lên máy, đạt 125% so với năm 2007 đạt 77% kế hoạch đề (phụ lục 12) • Thực trạng xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường - Thực tốt chế độ quy định công tác tiếp thị, thông tin tuyên truyền theo văn số 1218/QĐ-NHNo-TTTTr ngày 3/7/2008; cung cấp, cập nhật trang điện tử Agribank theo văn 983/QĐ-NHNo-TTTTr tổng giám đốc - Thực tốt chế độ cung cấp, cập nhật thông tin cho tờ thông tin vào trang điện tử Agribank Láng Hạ - Kịp thời tuyên truyền treo băng rôn, hiệu, quảng bá hoạt động dịch vụ Agrbank theo quy định - Cập nhật lãi suất, dịch vụ đầy đủ in ấn phẩm kịp thời biến động nghiệp vụ Agribank Chi nhánh tới khách hàng - Lắp đặt, vận hành bảng điện tử nhằm phục vụ tốt cho công tác quản bá giới thiệu lãi suất, dịch vụ Agribank Láng Hạ - Công tác từ thiện Agribank trọng đến, chẳng hạn chiều ngày 22-4-2010 Agribank ủng hộ 10 tỷ đồng chương trình “Nối vịng tay nhân ái- Vì người nghèo Đất Tổ” Ngồi Agribank làm tốt cơng tác từ thiện như: xây dựng quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ người nghèo, tài trợ chương trình từ thiện…Đến cuối năm 2008 tổng quỹ đóng góp từ thiện xã hội toàn hệ thống lên tới 95 tỷ đồng ( xem câu phụ lục 16 ) 2.3.2.5 Đánh giá hiệu triển khai marketing mix phát triển thị trường Việc đánh giá hiệu hoạt động NH phản ánh chi tiết báo cáo tài qua năm Và đó: Ban điều hành Agribank chịu trách nhiệm đảm bảo báo cáo tài phản ánh trung thực hợp lý tình hình hoạt động, kết kinh doanh tình hình lưu chuyển tiền tệ NH cơng ty năm Trong q trình lập báo cáo tài hợp nhất, ban điều hành NH đã: - Lựa chọn sách kế tốn thích hợp áp dụng sách cách quán - Thực đánh giá ước tính cách hợp lý thận trọng - Nêu rõ chuẩn mực kế toán áp dụng cho NH có tn thủ hay khơng, tất sai lệch trọng yếu so với chuẩn mực trình bày giải thích báo cáo tài hợp - Lập báo cáo tài hợp sở nguyên tắc hoạt động liên tục từ trường hợp cho NH tiếp tục hoạt động Ban điều hành NH chịu trách nhiệm đảm bảo sổ sách kế tốn thích hợp lưu giữ để phản ánh tình hình tài NH với mức độ xác hợp lý, thời điểm đảm bảo sổ sách kế toán tuân thủ hệ thống kế toán đăng ký Ban điều hành NH chịu trách nhiệm việc quản lý tài sản NH phải thực biện pháp thích hợp để ngăn chặn phát hành vi gian lận vi phạm khác Chương 3: Các kết luận đề xuất marketing mix phát triển thị trường thẻ Mastercard Agribank 3.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu 3.1.1 Ưu điểm Đối với SPDV truyền thống Agribank chiếm thị phần lớn, ví dụ sản phẩm tín dụng, thị phần dư nợ Agribank chiếm tới 49% tổng dư nợ NHTM quốc doanh (kể NHTM nhà nước cổ phần hóa) Hệ thống cơng nghệ thơng tin cho phép cung cấp số liệu chi tiết để Agribank quản lý SPDV, giúp cho cơng tác đánh giá thị trường, phân tích phát triển sản phẩm, đánh giá hiệu sản phẩm ,… thuận lợi đến hầu hết nghiệp vụ trình cung ứng sản phẩm tự động hóa hệ thống 3.1.1.1 Nghiên cứu thị trường Công tác nghiên cứu thị trường triển khai phù hợp với nhu cầu thị trường thị hiếu khách hàng Trong chương trình thử nghiệm sản phẩm đầu tư thêm nhiều chi phí mà lại thu lợi nhuận khơng nhỏ Đã có phận chun nghiên cứu phát triển SPDV 3.1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc xác định thị trường mục tiêu Agribank phù hợp Vì VN đất nước nơng nghiệp, nên phận nông dân chiếm đại đa số Bộ phận khách hàng hộ nông dân chiếm phần lớn tổng số khách hàng Agribank, so với NHTM khác Agribank chiếm ưu hẳn thị phần khách hàng nông thôn Ngoài ra, KH hướng tới Agribank DN, mà tập KH tiềm phát triển cao, việc tập trung PTTT phù hợp giai đoạn 3.1.1.3 Xác định phối thức marketing mix Từ việc tập trung vào kênh phân phối, Agribank đầu tư vào sở vật chất (công nghệ thông tin, trang thiết bị mở rộng mạng lưới chi nhánh), Agribank thành công việc bao phủ thị trường Từ giúp cho việc xúc tiến qua sở vật chất đạt hiệu cao Đồng thời việc trọng đào tạo nguồn nhân lực giúp cho công cụ xúc tiến qua người đạt hiệu cao 3.1.1.4Triển khai marketing mix Kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn cán Agribank SPDV truyền thống chuyên sâu dày dạn Hệ thống công nghệ thông tin triển khai toàn hệ thống Triển khai dự án sở hạ tầng, hệ thống ứng dụng, sử dụng liệu tập trung hệ thống IPCAS để phát triển thêm nhiều SPDV phù hợp với nhu cầu thị trường phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao vị cạnh tranh Agribank 3.1.1.5 Đánh giá hiệu Công tác báo cáo theo thời kỳ PGD chi nhánh báo cáo cách thường xuyên liên tục lên ban giám đốc NH Việc đầu tư xây dựng mua sắm tài sản cố định theo danh mục kế hoạch vốn hội đồng quản trị phê duyệt Đáp ứng kịp thời sở vật chất phục vụ kinh doanh, quy trình quản lý kế hoạch đầu tư chặt chẽ tiến độ 3.1.2 Hạn chế 3.1.2.1 Về công tác nghiên cứu thị trường Dù báo tình hình kinh tế xà hội, diễn biến lÃi suất thị trờng hạn chế, cỏc chi nhánh đà khắc phục rủi ro lÃi suất nhng phận nhỏ nguồn vốn huy động víi l·i st cao so víi phÝ ®iỊu vèn cđa NHNo&PTNT VN Việc nghiên cứu phát triển SPDV xuất phát từ nhu cầu cạnh tranh thiết thực thị trường theo định hướng thị trường có nhu cầu đến đâu đáp ứng đến Việc nghiên cứu phát triển, triển khai quản lý SPDV bị phân tán, chưa thống 3.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Agribank không tập trung vào mảng thị trường nào, điều khiến cho tập KH bị phân tán, SPDV cung cấp chưa mang tính chun mơn cao, ví dụ khơng có dịng sản phẩm riêng dành cho đối tượng KH (học sinh, sinh viên) 3.1.2.3 Xác định phối thức marketing mix Agribank chưa có định hướng chiến lược dài hạn phát triển SPDV rõ ràng sở xây dựng kế hoạch chi tiết lộ trình cụ thể cho giai đoạn Ngân sách đầu tư cho sản phẩm kênh phân phối chiếm tỷ lệ lớn việc xúc tiến lại không trọng nhiều Hiện Agribank không trọng đến việc xúc tiến thương mại mức độ cần thiết chiến lược thâm nhập thị trường nêu Do không đạt muc tiêu phát triển thị trường thẻ đặc biệt thị trường thẻ Mastercard 3.1.2.4 Công tác triển khai marketing mix phát triển thị trường Nhiều SPDV chưa công nghệ hóa để theo dõi tự động làm cho chất lượng SPDV chưa cao SPDV với chất lượng chưa cao từ đưa thị trường, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Việc cung cấp SPDV chi nhánh nhiều hạn chế, chưa tối thiểu hóa thời gian, hay gặp nhiều sai sót dẫn đến chưa hài lịng từ phía KH Tính ổn định thống SP chưa cao, SP chi nhánh triển khai khác Ví dụ nhóm SPDV tốn quốc tế nội dung cách xử lý nghiệp vụ không thống Kiến thức chung SPDV, trình độ cán kể cán cấp quản lý lĩnh vực SPDV hạn chế, chưa đào tạo trang bị cách có hệ thống Việc sáng tạo ý tưởng xây dựng SPDV cịn ít, chưa có Trình độ, kỹ khai thác DV cán yếu, thái độ, phong phục vụ đội ngũ cán nhân viên chưa chuyên nghiệp tiếp cận phục vụ KH, địa bàn có cạnh tranh ngun nhân dẫn đến việc chưa thu hút KH Kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn cán Agribank lĩnh vực SPDV phi truyền thống nhiều bất cập, đặc biệt nhóm SP NH quốc tế, nhóm SP Mobile Banking Nhận thức hiểu biết cán chưa cao SPDV, đặc biệt SPDV đại, tự động Thậm chí nhiều SPDV quảng cáo từ nhiều năm cán chưa biết, chưa hiểu, chưa tường tận DV Việc hạn chế kiến thức SPDV nói chung SPDV nói riêng nguyên nhân dẫn đến việc chưa tư vấn cho KH để quảng bá SPDV tới KH Các chế đồng bộ, tổng thể chưa khuyến khích chi nhánh cán triển khai SPDV Nhiều SPDV triển khai, xét lợi ích tồn ngành lớn lại tập trung chủ yếu chi nhánh đầu mối, lợi ích chi nhánh khác khơng cao so với chi nhánh đầu mối, không tạo động lực cho chi nhánh q trình triển khai Chưa có chế thi đua khen thưởng, chế tài đề khuyến khích cơng cụ tài hoạt động SPDV Việc chấp hành đạo nhiều chi nhánh triển khai SPDV chưa nghiêm túc Ý thức triển khai SPDV chưa cao tạo cản trở việc đa dạng hóa SPDV Việc phát triển SPDV phải đảm bảo thống từ TW tới địa phương, xác định rõ chi nhánh nơi triển khai SPDV Nếu có nhiều SPDV chi nhánh khơng triển khai nhiều SPDV chưa đủ Chi nhánh cấp triển khai tốt chi nhánh cấp chi nhánh cấp triển khai tốt PGD, nhiều nơi mang tính cửa quyền (KH khơng rút tiền ATM muốn rút tiền quầy, cán NH không xử lý) Chưa làm cho KH biết đến SPDV Agribank SPDV Trong tiềm thức KH, Agribank NH nhà nước bảo thủ, trì trệ, cơng nghệ lạc hậu, SPDV nghèo nàn,…Tuy nhiên năm trước Công tác quảng bá SPDV chưa có phong cách chung NHNo để tạo điểm nhấn phong cách quảng bá SPDV Các chương trình quảng cáo thời gian gần gắn với dòng SPDV cụ thể kết chưa cao Nguyên nhân chưa có kế hoạch quảng bá SPDV mang tính tổng thể, thống Chưa đào tạo kiến thức chung lĩnh vực SPDV Việc đào tạo chủ yếu tập trung vào mảng SPDV truyền thống, đào tạo theo nghiệp vụ mà chưa đào tạo theo SPDV Đội ngũ chuyên gia đầu ngành nhóm SPDV đại chưa xây dựng kịp 3.1.2.5 Về công tác đánh giá hoạt động triển khai marketing mix Thị phần thu DV phí tổng thu cịn thấp, tỷ trọng thu ngồi tín dụng năm 2008 18% tổng thu NH, mức thu tăng đáng kể so với năm trước tiêu chưa phản ánh hết từ thu DV, việc xác định thu từ dịch vụ bị nhầm lẫn với tiêu thu ngồi tín dụng Mức thu rịng DV mức thu ngồi tín dụng cịn thấp (năm 2008 637 tỷ đồng) Các tiêu phản ánh thu DV chưa làm rõ, báo cáo tài chủ yếu nhắc tới tiêu thu ngồi tín dụng, tiêu chung bao gồm khoản thu không xuất phát từ DV thu từ phí điều chuyển vốn, thu KD chứng khoán Chưa thực thống kê kết thực theo SPDV việc đánh giá hiệu SPDV chưa thực Nhiều SPDV đời hiệu cụ thể đến đâu chưa tách bạch chưa đánh giá 3.2 Các đề xuất, kiến nghị marketing mix phát triển thị trường 3.2.1 Đề xuất số giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường thẻ Mastercard Agribank thị trường Hà Nội 3.2.1.1 Đề xuất giải pháp nghiên cứu thị trường Để tiến hành hoạt động kinh doanh có hiệu cơng tác NCTT cần thiết tiền đề để lập chiến lược Vì vậy, công tác NCTT Agribank cần tiến hành cách đồng Phải xác định: - Đâu thị trường triển vọng với hoạt động KD NH - Khả NH thị trường Việc nghiên cứu thị trường Agribank thực theo quy trình: Xác định mục tiêu nghiên cứu Phân tích đối tượng lựa chọn phương pháp nghiên cứu Thu thập liệu Sắp xếp liệu theo thứ tự Tóm tắt liệu Chọn phân tích liệu Báo cáo kết đề xuất NH nên NCTT nghiên cứu đặc thù kinh tế vùng, miền để có hình thức tiếp thị, quảng bá SP phù hợp tương ứng cho loại KH thị trường vùng miền cách phù hợp NH cần sử dụng quỹ phát triển SPDV để đẩy nhanh phát triển SPDV: SPDV nghiên cứu triển khai tới KH cần phải có thời gian định Tuy SPDV đưa thị trường đáp ứng mục tiêu ban đầu thu hút KH Do quỹ nghiên cứu SPDV áp dụng tránh rủi ro đầu tư rút ngắn trình đầu tư Đồng thời phát huy khả kĩ thuật nội 3.2.1.2 Đề xuất giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu NH cần phân đoạn nhỏ tổng thể thị trường mục tiêu nhằm cung cấp SPDV chuyên biệt hóa cho đối tượng KH 3.2.1.3Đề xuất giải pháp xác định phối thức marketing mix NH nên tập trung vào xúc tiến thương mại: thay đầu tư vào mở rộng mạng lưới Agribank nên tập trung nhiều vào giải pháp nhằm phát triển thị trường với sản phẩm hữu, với SP NH cần hoàn thiện, khai thác tốt hệ thống thông tin KH hệ thống IPCAS để xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển marketing theo hướng marketing tổng hợp 3.2.1.4 Đề xuất giải pháp triển khai marketing mix Từ hạn chế công tác triển khai marketing-mix, Agribank nên: Xây dựng ban hành nghiệp vụ sản phẩm Xây dựng quy định chung thống nghiệp vụ nghiên cứu phát triển SPDV toàn hệ thống từ khâu lựa chọn ý tưởng, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm, tung SPDV thị trường,… Đổi công tác tiếp thị khách hàng quảng bá sản phẩm tới khách hàng với tinh thần làm cho khách hàng biết sử dụng SPDV NHNo Tận dụng lợi NHNo có đội ngũ cán nhân viên đông đảo để quảng bá SPDV NHNo ( thông qua người thân, bạn bè… họ ) Đây kênh truyền thông thực với chi phí thấp mà hiệu lại cao tạo tin tưởng với khách hàng từ đầu Tập trung giới thiệu SPDV NH với nội dung hình ảnh rõ ràng, dễ hiểu, nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng SPDV NHNo Thực hoạt động marketing trực tiếp (như gửi thư, tờ rơi đến khách hàng, gửi lời giới thiệu ngân hàng SPDV tới khách hàng, giải đáp truyền thanh, truyền hình, tổ chức hội nghị khách hàng,…), tăng cường hoạt động tài trợ, từ thiện, thực hoạt động khuyến cung cấp SPDV Tăng cường quảng bá thương hiệu NHNo với hình ảnh NHNo thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang tính cộng đồng, có độ an tồn cao hoạt động có hiệu quả, có tư vấn tốt cho khách hàng, quán triệt tới cán nhân viên hệ thống có tinh thần, ý thức việc bảo vệ thương hiệu NHNo Cần thiết bổ sung thêm cán làm công tác tiếp thị, dịch vụ sản phẩm chi nhánh loại phòng giao dịch giao cho cán kiểm nghiệm công tác tiếp thị dịch vụ sản phẩm tới khách hàng đơn vị nơi trực tiếp giao dịch với khách hàng Tổ chức phong trào khuyến khích cán nhân viên tìm hiểu SPDV Đào tạo, tập huấn nghiệp vụ phải gắn liền với SPDV nghiệp vụ SPDV có nội dung khác cách tiếp cận Mục tiêu giải pháp làm cho cán quen với việc tiếp cận SPDV thay cho cách tiếp cận mặt nghiệp vụ truyền thống trước Các lớp đào tạo tập huấn phải bổ sung thêm nội dung kiến thức chung SPDV, ban đầu th giảng viên bên ngồi, sau sử dụng tiểu giáo viên ngành đào tạo để tham gia giảng dạy Xây dựng nâng cấp hệ thống E-learning để đơn giản hóa cơng tác tập huấn đào tạo Tổ chức hệ thống sát hạch mạng E-learning nhằm nâng cao quy mô lực đào tạo đánh giá xác việc nhận thức, kiến thức nhân viên hoạt động SPDV Việc tổ chức kiểm tra mạng tác động tích cực đén thay đổi nhận thức, nâng cao trình độ cán 3.2.1.5 Đề xuất giải pháp hoạt động đánh giá hiệu Agribank cần tổ chức đánh giá SPDV Có đánh giá hiệu mức độ hài lòng khách hàng SPDV tránh tình trạng SPDV đời hiệu đến đâu khơng có theo dõi đánh giá cụ thể Thường xuyên đánh giá SPDV để từ rút mặt hạn chế SPDV để khắc phục tăng tính hài lịng khách hàng, tăng tính cạnh tranh SPDV Ban lãnh đạo cần phải xây dựng quy trình quản lý, phát triển SPDV Xây dựng quy trình, chế triển khai SPDV cách thống nhất, đồng từ trụ sở đến chi nhánh, phịng giao dịch Đảm bảo việc triển khai SPDV cách đồng toàn hệ thống dễ dàng ứng dụng công nghệ thông tin 3.2.2 Một số kiến nghị 3.2.2.1 Kiến nghị nhà nước • Hồn thiện khung pháp lý hoạt động dịch vụ thẻ: Cơ quan quản lý kinh tế , xã hội pháp luật cần có quan tâm , nghiên cứu sâu lĩnh vực thẻ NH Từ đề sách , quy chế văn pháp luật quy định cụ thể rõ ràng hoạt động liên quan đến thẻ NH Khi đó, hoạt động dịch vụ thẻ NH thực theo quy trình riêng phù hợp với quy định chung pháp luật Hơn có sở pháp lý cụ thể trường hợp tranh chấp xảy giải cách nhanh chóng thoả đáng Sự quan tâm sâu sắc cấp có thẩm quyền lĩnh vực tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho nghiệp vụ tốn thẻ có điều kiện phát triển lành mạnh hướng, góp phần đưa hoạt động NH VN hội nhập với hoạt động NH quốc tế • Có sách hỗ trợ phát triển sử dụng thẻ dân cư: Các quan quản lý nhà nước cần có biện pháp hỗ trợ tích cực nhằm giúp NH phát triển dịch vụ thẻ như: hỗ trợ phần chi phí mua sắm máy móc phục vụ cho người sử dụng thẻ tốt hơn, thành lập Trung Tâm Chuyển Mạch Tài Chính để đẩy nhanh q trình liên kết thẻ NH, ban hành sách cắt giảm thuế nhập máy móc thiết bị, nguyên vật liệu cho hoạt động thẻ mà nước chưa thể sản xuất Hỗ trợ NH PTTT thẻ cách ban hành quy định, khuyến khích người dân sử dụng dịch vụ tốn thẻ có sách khen thưởng cho đơn vị thực tốt cơng việc Từ kích thích đơn vị thi đua mở rộng thị trường thẻ, cải thiện tình hình tốn thẻ, tạo niềm tin dân chúng, tiến tới việc giảm dần tỉ trọng toán tiền mặt , làm giảm chi phí xã hội, đẩy nhanh tốc độ quay vịng vốn nhằm góp phần thu hút nguồn vốn khơng nhỏ dân cư thói quen tiêu xài tiền mặt Khuyến khích quan, DN NN thực chi trả lương qua thẻ việc làm cần phải quan tâm Một việc chi lương qua thẻ trở thành quy đình NH có điều kiện phát huy mạnh việc đàm phán với công ty để cạnh tranh phát hành thẻ để chi lương cho cán CNV • Xử lý nghiêm minh vi phạm an ninh thẻ: Các quan quản lý nhà nước cần phải có biện pháp xử lý thật nghiêm minh đơn vị vi phạm pháp luật hoạt động thẻ nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho NH Và cần có quy định tội danh khung hình phạt nghiêm khắc Bộ luật hình cho tội phạm sử dụng thẻ giả, tội phạm lừa đảo để rút tiền máy ATM xử lý nghiêm minh bọn tội phạm nhằm hạn chế phòng ngừa rủi ro sử dụng thẻ 3.2.2.2 Kiến nghị với NHNN NHTM Việt Nam • Đối với ngân hàng nhà nước NHNN cần có thái độ quan tâm NHTM, thường xuyên mở khoá đào tạo, hội thảo thẻ ngân hàng để NHTM tham gia nhằm nâng cao trình độ chun mơn Thêm vào đó, NHNN phải tích cực hỗ trợ, hướng dẫn NH việc xây dựng chế độ báo cáo, kiểm tra nghiệp vụ thẻ phù hợp với yêu cầu NHNN thông lệ quốc tế, đưa hoạt động tốn phát hành thẻ vào lộ trình hội nhập quốc tế NH Cần xoá bỏ quan niệm phân biệt loại hình NH NHNN, NHTMCP, NH liên doanh Việc phân biệt làm tổn hại đến lòng tin khách hàng vối với NH mà muốn sử dụng dịch vụ họ cung cấp Bởi theo tâm lý chung khách hàng tin tưởng vào hệ thống NH quốc doanh mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng có rủi ro xảy Chính điều gây sức ép rât lớn NH quốc doanh việc thu hút khách hàng củng cố lịng tin khách hàng đốí với NH • Đối với ngân hàng Thương mại Các NH phải cập nhật kỹ thuật, công nghệ thẻ giới, cố gắng khai thác sử dụng tiện ích cơng nghệ thẻ nước để vận dụng vào hoạt động nước ta cách phù hợp hiệu Các NH không kể NHNN hày NHTM tham gia phát hành toán sử dụng dịch vụ thẻ cần có hợp tác chặt chẽ đồng từ nghiệp vụ hoạt động dịch vụ thẻ Từ tạo điều kiện cho hoạt động thẻ NH phát triển cách tích cực, hồn thiện bắt nhịp với NH khác giới Đối với hoạt động thẻ, rủi ro phát sinh nhiều hậu gây tổn thất tài khơng nhỏ cho đối tượng sử dụng thẻ làm giảm doanh thu toán qua thẻ Agribank Do đó, việc quản lý rủi ro thẻ NHNN NHTM quan trọng Triển khai tốt công tác này, NH làm giảm thiểu rủi ro mình, tạo điều kiện để NH cạnh tranh với NH nước việc phát triển dịch vụ thẻ 3.2.2.3 Kiến nghị Agribank Hoạt động thẻ ngân hàng hoạt động nên chắn trình phát triền mình, Agribank gặp nhiều khó khăn như: chi phí cho đầu tư cao, lãi thu chưa đáng kể , khách hàng sử dụng thẻ ĐVCNT chưa nhiều Tuy nhiên công tác mở rộng phát triển thị trường thẻ trình lâu dài Do NH cần phải nỗ lực để trì mở rộng thị phần Để đạt điều này, Agribank phải xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ với công tác hoạch định bước thực rõ ràng Khi hoạt động kinh doanh thẻ có hiệu Ban lãnh đạo Agribank cần phải có thái độ quan tâm đến sản phẩm thẻ mình, động viên CBCNV làm công tác phát triển đại lý, phát triển chủ thẻ để khích lệ tình thần làm việc nhân viên Bên cạnh việc bổ sung nguồn nhân lực hỗ trợ cho phân Marketing nhằm giải toả bớt áp lực công việc cao phận cần xem xét Việc quan tâm chăm sóc khách hàng thu hút khách hàng tiềm quan trọng Bên cạnh Agribank cần phải đẩy mạnh hoạt động chăm sóc đại lý tốt Tuy thị trường thẻ Việt Nam năm 2009 sôi động dường cịn xa lạ với đại phận người dân Việt Nam Đối với người sử dụng thẻ chức chủ yếu thẻ sử dụng rút tiền mặt toán( rút tiền mặt thường chiếm 95% tiện ích sử dụng) Vì tình trạng ĐVCNT có khách hàng u cầu tốn qua thẻ chí có nơi chưa có giao dịch dù lắp đặt máy thời gian dài Chính điều gây tâm lý thất vọng chán nản việc đưa vào sử dụng phương tiện tốn khơng hiệu Trong trường hợp việc có quan tâm mà trung tâm thẻ cần thiết Việc giúp đại lý nhận thức nhu cầu khách hàng ngày tăng tiến trình phát triển DV thẻ NH tất yếu tạo tâm lý tốt cho đại lý Trong tương lai , lượng khách hàng sử dụng thẻ tăng việc toán qua thẻ ngày nhiều Do việc đầu tư cho phương tiện toán cần thiết MỤC LỤC ... Xuất phát từ lý qua thực tế thực tập tốt nghiệp NHNo&PTNT chi nhánh Láng Hạ em định thực đề tài: ? ?Giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm thẻ Mastercard NHNo&PTNT chi nhánh Láng. .. kiến nghị marketing mix phát triển thị trường 3.2.1 Đề xuất số giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường thẻ Mastercard Agribank thị trường Hà Nội 3.2.1.1 Đề xuất giải pháp nghiên... 2.3.2.4 Triển khai giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị truờng • Thực trạng sản phẩm nhằm phát triển thị trường Đến cuối năm 2007, Agribank có bước quan trọng để giải tồn hạn chế nghiệp vụ thẻ