LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài này tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của nơi thực tập. Tháng 6 năm 2011 Sinh viên Tạ Văn Tưởng i ii TÓM TẮT đề tài: “Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội” • Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài trên với mục tiêu: Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người dân nội thành Hà Nội. Để cung cấp thông tin và đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội. • Để đạt được mục tiêu lớn trên chúng tôi thông qua các mục tiêu cụ thể: - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hóa, nước mắm, nước mắm Phú Quốc, chỉ dẫn địa lý - Khái quát về thị trường nước mắm tại nội thành Hà Nội và đặc điểm của NTD nội thành Hà Nội - Tình hình tiêu dùng nước mắm của người tiêu dùng nội thành Hà Nội - Thực trạng tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội. - Tìm hiểu khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu nội thành Hà Nội. - Đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội. • Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là người tiêu dùng nội thành Hà Nội và các loại nước mắm được bán trên thị trường. • Để nắm rõ được cơ sở lý luận của đề tài, chúng tôi đưa ra một số vấn đề: - Khái niệm: Tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng - Mô hình hành vi người tiêu dùng - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. iii • Trong phần cơ sở thực tiễn của đề tài chúng tôi đề cập đến một số vấn đề: Khái niệm, tình hình sản xuất và phân bố của nước mắm và nước mắm Phú Quốc. • Để nắm được đặc điểm chung nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng của người tiêu dùng nội thành Hà Nội, chúng tôi tìm hiểu đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội của địa bàn nghiên cứu. • Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi chọn các phương pháp: Phương pháp chuẩn bị nghiên cứu thị trường; phương pháp chọn điểm nghiên cứu; phương pháp chọn mẫu; thu thập số liệu; phương pháp tổng hợp và sử lý thông tin, số liệu; phương pháp phân tích thông tin: thống kê mô tả và so sánh. Và khung phân tích, hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu 200 người tiêu dùng tại 3 siêu thị: BigC, CoopMart, HaproMart. • Qua quá trình nghiên cứu chúng tôi thấy được một số vấn đề chủ yếu sau: (1) Khái quát về thị trường nước mắm, nước mắm Phú Quốc và đặc điểm của người tiêu dùng nội thành Hà Nội + Khái quát về thị trường nước mắm, nước mắm Phú Quốc tại nội thành Hà Nội - Trên thị trường nội thành Hà Nội có rất nhiều loại nước mắm được bán tại các quầy hàng trong chợ, cửa hàng tạp hóa, đại lý và được bán trong siêu thị. Giá các loại nước mắm chênh lệch nhau tương đối lớn: Loại rẻ nhất chỉ 4.000đồng/lít, loại đắt nhất 145.000đ/lít. Và sự phân bố các loại nước mắm cũng phụ thuộc vào giá bán, nước mắm có giá cao thường được bán trong đại lý, siêu thị, còn lại nước mắm giá rẻ được bán phổ biến tại các quầy hàng trong chợ và các cửa hàng tạp hóa. - Nước mắm Phú Quốc tại thị trường nội thành Hà Nội cũng rất đa dạng về chủng loại, nhà sản xuất và được bán chủ yếu tại các siêu thị, một số được bán tại các cửa hàng đại lý đại diện cho nhà sản xuất. + Khái quát về người tiêu dùng nội thành Hà Nội Do nước mắm là sản phẩm gia vị nên đối tượng được điều tra chủ yếu là nữ (97,5%), đây là những người thường xuyên đi chợ và là những người quyết iv định chính trong tiêu dùng thực phẩm, gia vị của gia đình. Đối tượng điều tra được phân nhóm theo: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức chi tiêu. (2) Tình hình tiêu dùng nước mắm tại Hà Nội - Các loại nước mắm đang được tiêu dùng hiện nay: Có nhiều loại nước mắm được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng trong đó nước mắm của công ty Masan (với 3 sản phẩm: Nam ngư, Chisu, Đệ nhị) chiếm tỷ lệ lớn với 77,4%. Các loại nước mắm gắn liền với các vùng địa lý của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết chỉ chiếm 15,8% trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. - Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm: Trong các lý do lựa chọn có sự khác biệt giữa 2 nhóm người tiêu dùng: Nhóm người tiêu dùng nước mắm công nghiệp: chủ yếu lựa chọn do hợp khẩu vị, giá cả hợp lý, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhóm người tiêu dùng nước mắm có nguồn gốc địa lý: lựa chọn do nguồn gốc địa lý của sản phẩm, hợp khẩu vị và do đánh giá chất lượng tốt. - Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm: Nhóm người tiêu dùng nước mắm công nghiệp: quan tâm tới hương vị, độ mặn, giá cả và thương hiệu là chủ yếu. Nhóm người tiêu dùng nước mắm có nguồn gốc địa lý: độ đạm, hương vị, nguồn gốc địa lý và độ mặn. - Sự quan tâm đến các yếu tố ghi trên chai nước mắm của người tiêu dùng: người tiêu dùng quan tâm nhiều đến hạn sử dụng, dấu hiệu chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, thành phần và tên cơ sở sản xuất. - Vấn đề lo ngại, sự tin tưởng và nơi mua nước mắm đảm bảo của người tiêu dùng: + Vấn đề lo ngại: người tiêu dùng lo ngại về các vấn đề liên quan đến đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, chất phụ gia và hàng giả. + Đa số người tiêu dùng đều tn tưởng loại nước mắm mình đang dùng. v + Siêu thị, cửa hàng đại lý lớn là địa điểm người tiêu dùng cho rằng mua nước mắm tại đây sẽ đảm bảo. (3) Thực trạng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội. - Nhận biết nước mắm Phú Quốc: có đến 98% người tiêu dùng biết nước mắm Phú Quốc, ty nhiên đa số chỉ dừng lại ở mức nghe thấy, chỉ 5% người tiêu dùng biết rõ, 15% người tiêu dùng có biết nhưng không rõ. - Tiêu dùng nước mắm Phú Quốc: 34,5% người tiêu dùng chưa từng dùng, 58,5% đã dùng, 7,0% đang dùng nước mắm Phú Quốc. - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của ngừi tiêu dùng nội thành Hà Nội: để giải quyết mục tiêu này chúng tôi nghiên cứu người tiêu dùng theo 3 nhóm: chưa từng dùng, đã dùng và đang dùng. Để so sánh các yếu tố: Tuổi, trình độ, nghề nghiệp, lý do dùng, chưa dùng, nhận biết và phân biệt nước mắm Phú Quốc thật. Để rút ra sự ảnh các yếu tố: Tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, nhận thức, sự hiểu biết, nhóm tham khảo, nhóm các yếu tố Marketing (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại) đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc. (4) Khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội: có 67,0% người tiêu dùng đồng ý mua nước mắm Phú Quốc dùng thử. Mức chi trả thấp nhất là: 50.000đồng/lít, cao nhất 150.000đồng/lít và trung bình là 89.000đồng/lít. (5) Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số khuyến nghị đối với các cơ quan nhà nước về thực thi chính sách để bảo hộ Chỉ dẫn địa lý cho nước mắm Phú Quốc; Và Hội nước mắm Phú Quốc về đảm bảo quy trình sản xuất cam kết, xác định nhóm khách hàng mục tiêu, có các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại hợp lý. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i vi Tạ Văn Tưởng i MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xiii vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG Sơ đồ 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng Error: Reference source not found Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất nước mắm truyền thống. Error: Reference source not found Sơ đồ 2.3 Quy trình chế biến nước mắm của công ty Masan Error: Reference source not found Sơ đồ 4.1 Kênh tiêu thụ nước mắm Phú Quốc tại Hà Nội Error: Reference source not found Bảng 2.1 Tên gọi của nước mắm ở các quốc gia Error: Reference source not found Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế cả nước và Hà Nội, 2006-2010 Error: Reference source not found Bảng 3.2 Cơ cấu GDP của Hà Nội, 2000 – 2010 Error: Reference source not found Bảng 3.3 Mức thu nhập của người dân Hà Nội và cả nước, 2008-2010 Error: Reference source not found Bảng 3.4 Lao động chưa có việc làm và đã được giải quyết việc làm khu vực nội thành Hà Nội mới, 2005-2009 Error: Reference source not found Bảng 4.1 Các loại nước mắm được bán tại thị trường Hà Nội.Error: Reference source not found Bảng 4.2 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm Error: Reference source not found Bảng 4.3 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm công nghiệp Error: Reference source not found Bảng 4.4 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm có nguồn gốc địa lý Error: Reference source not found Bảng 4.5 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước mắm Error: Reference source not found viii Bảng 4.6 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước mắm công nghiệp Error: Reference source not found Bảng 4.7 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước mắm có nguồn gốc địa lý Error: Reference source not found Bảng 4.8 Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với một số chỉ tiêu khi mua nước mắm Error: Reference source not found Bảng 4.9 Xếp hạng mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các thông tin khi mua nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1 Sản lượng nước mắm Phú Quốc, 1997 – 2010 Error: Reference source not found Đồ thị 2.2: Mức độ thường xuyên sử dụng nước mắm của người tiêu dùng Error: Reference source not found Đồ thị 4.1 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dung nội thành Hà Nội, 2010 Error: Reference source not found Đồ thị 4.2 Cơ cấu trình độ học vấn của người tiêu dung nội thành Hà Nội, 2011 Error: Reference source not found Đồ thị 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp của người tiêu dùng nội thành Hà Nội, 2011 Error: Reference source not found Đồ thị 4.4 Cơ cấu các loại nước mắm đang được tiêu dùng Error: Reference source not found Đồ thị 4.5 Thể tích chai nước mắm người tiêu dùng thường mua Error: Reference source not found Đồ thị 4.6 Lý do lựa chọn nước mắm của người tiêu dùng Error: Reference source not found ix Đồ thị 4.7 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm công nghiệp Error: Reference source not found Đồ thị 4.8 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm Nam ngư Error: Reference source not found Đồ thị 4.9 Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm ChinsuError: Reference source not found Đồ thị 4.10 Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm có nguồn gốc địa lý.Error: Reference source not found Đồ thị 4.11 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm Error: Reference source not found Đồ thị 4.12 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm công nghiệp Error: Reference source not found Đồ thị 4.13 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm có nguồn gốc địa lý Error: Reference source not found Đồ thị 4.14 Sự quan tâm của người tiêu dùng tới các thông tin trên chai nước mắm Error: Reference source not found Đồ thị 4.15 Địa điểm mua nước mắm tin tưởng của người tiêu dùng Error: Reference source not found Đồ thị 4.16 Cơ cấu người tiêu dùng biết về nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found Đồ thị 4.17 Cơ cấu người tiêu dùng đã dùng, chưa dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found Đồ thị 4.18 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found Đồ thị 4.19 Cơ cấu trình độ người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú Quốc. .Error: Reference source not found Đồ thị 4.20 Cơ cấu nghề nghiệp người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú QuốcError: Reference source not found x [...]... quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người dân nội thành Hà Nội Để cung cấp thông tin và đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội. .. Mục tiêu cụ thể Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hóa, nước mắm, nước mắm Phú Quốc, chỉ dẫn địa lý Khái quát về thị trường nước mắm tại nội thành Hà Nội và đặc điểm của NTD nội thành Hà Nội Tình hình tiêu dùng nước mắm của NTD nội thành Hà Nội Thực trạng tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội Tìm... quan tâm đến những yếu tố nào? (3) NTD từng dùng và đang dùng nước mắm Phú Quốc không? lý do họ sử dụng/không sử dụng? (4) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội? (5) Khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội ra sao? (6) Khuyến nghị nào giúp cho Hội nước mắm Phú Quốc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội đạt... Đối tượng nghiên cứu Tình hình tiêu dùng nước mắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của NTD nội thành Hà Nội Thông qua: NTD nội thành Hà Nội mua hàng tại siêu thị Các loại nước mắm được bán trên thị trường 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi thời gian Số liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu thu thập từ năm 2008-2010 Số liệu sơ cấp về tiêu dùng nước mắm trên địa bàn Hà Nội được thu thập... quyết định mua hàng của người tiêu dùng - Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Quá trình ra quyết định của NTD chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố: * Nhóm các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của. .. sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội Đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội 1.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Trên thị trường nội thành Hà Nội có những loại nước mắm nào đang được bán? (2) NTD đang sử dụng những sản phẩm nước mắm nào? Vì sao họ tiêu dùng các sản phẩm nước mắm đó? Khi mua nước mắm NTD... 4.29 Cơ cấu trình độ của người tiêu dùng đang dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found Đồ thị 4.30 Cơ cấu nghề nghiệp của người tiêu dùng đang dùng nước mắm Phú Quốc. Error: Reference source not found Đồ thị 4.31 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found Đồ thị 4.32 Các yếu tố khi mua nước mắm Phú Quốc người tiêu dùng quan tâm Error:... nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội Được sự phân công giúp đỡ của Khoa Kinh tế & Phát triển Nông thôn, trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội và hỗ trợ trong chương trình nghiên cứu của trung tâm Phát triển Nông thôn, Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp nông thôn Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết. .. yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội 4 PHẦN THỨ HAI CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số khái niệm Tiêu dùng: là một hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tưởng riêng và các nhu cầu về tình cảm của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc... những yếu tố nào khi mua nước mắm? Thông tin gì trên chai nước mắm được NTD thường đọc? NTD có mua nước mắm Phú Quốc không? Vì sao có? Vì sao không? Yếu tố nào NTD cho là quan trọng nhất khi mua nước mắm Phú Quốc cho chiến dịch tiếp thị nước mắm Phú Quốc tại thị trường các tỉnh miền Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng Và từ những thông tin đó đưa ra một số khuyến nghị giúp Hội nước mắm Phú Quốc