Đang tải... (xem toàn văn)
323 Lựa chọn thị trường mục tiêu & việc thực thi các chính sách Marketing mix ở Công ty TNHH Hà Yến
Lời nói đầu Quá trình hội nhập kinh tế tự hoá thơng mại nớc ta đà đặt nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lợc trình tiếp tục đổi míi viƯc tỉ chøc vµ vËn hµnh kinh doanh cđa tất thành phần kinh tế nớc Một yêu cầu điều kiện để khẳng định vị tăng cờng sức cạnh tranh thị trờng phải xác định đợc đối tợng khách hàng mà họ phục vụ, phải xây dựng chiến lợc Marketing có Marketing-mix để tạo lập phát triển thị trờng Phải triển khai phối hợp cách có hiệu biến số Marketing mix tiếp cận thị trờng mục tiêu dẫ đợc chọn công ty TNHH Hà Yến việc thực vấn đề nêu có đợc bớc ban đầu nh : đà có tầm nhìn chiến lợc nhu cầu thị trờng, khia thác đợc phần mạnh kinh doanh công tyNh ng chiến lợc cha đủ sắc để tạo đợc vị cạnh tranh thị trờng mặt chất lợng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác không thua Công ty cha có biện pháp nhằm làm bật hình ảnh sản phẩm, cha xác định đợc khách hàng mục tiêu vấn đề liên quan đến họ nh : yếu tố hành vi, tâm lý Từ nhận định nh mạnh dạn chọn đề tài Lựa chọn thị trờng mục tiêu việc thực thi sách Marketing-mix công ty TNHH Hà Yến Phạm vi nghiên cứu : Chuyên đề tập trung vào việc lựa chọn thị trờng mục tiêu hoàn thiện giải pháp Mar cho mặt hàng công ty có vận dụng kiến thức quản trị Marketing Mục đích nghiên cứu : Thông qua việc nghiên cứu thực tiễn để nêu lên hạn chế xét từ góc độ marketing lựa chọn thị trờng mục tiêu áp dụng Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh công ty Nhng với kiến thức có hạn nên không tránh đợc thiếu sót, điểm cha đợc lựa chọn thị trờng mục tiêu hệ thống Marketing-mix Do mong giúp đỡ, góp ý kiến thầy cô bạn bè Em xin chân thành cảm ơn hớng dẫn giúp đỡ tận tình thày giáo TS NGUYễN HữU LAI cô chú, anh chị công ty TNHH Hà YếN đà giúp em hoàn thành đề tài Chơng I thị trờng mục tiêu hÖ thèng maketing – mix lÜnh vùc kinh doanh công ty Hà yến I Phân đoạn thị trờng lĩnh vực hàng tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh công ty Khái niệm phân loại thị trờng Phân đoạn thị trờng việc phân chia khách hàng toàn thị trờng thành nhóm khách hàng nhỏ hơn, đồng dựa tiêu thức định nh : địa lý, nhân học Tại phải tiến hành phân đoạn thị trờng Có thể thấy thị trờng rộng lớn công ty hoạt động nhằm phục vụ tất khách hàng thị trờng Khách hàng đông có phân tán lớn yêu cầu sản phẩm đặc tính khác việc mua sắm hàng hóa Để hoạt động cách có hiệu dựa nguồn lực có mình, thân nhà lÃnh đạo công ty phải xác định cách rõ ràng phạm vi hoạt động doanh nghiệp nh loại khách hàng mục tiêu Việc xác định rõ đợc vấn đề nêu giúp cho họ kiểm soát tốt hoạt động kinh doanh mình, tận dụng đợc điểm mạnh tập trung đợc nguồn lực cần thiết cho thị trờng mục tiêu đà đợc doanh nghiệp lựa chọn Các công ty ngày nhận thấy việc áp dụng maketing đại trà hay mar sản phẩm đa dạng lợi nỗ lực việc áp dụng sách mar bị dàn trải dẫn tới không đảm bảo đợc tính hiệu Theo xu thị trờng đại trà có tách biệt hình thành nên nhiều thị trờng nhỏ với ngời mua khác theo độ tuổi, theo mục đích sử dụng, dịch vụ kèm theo sản phẩm, đòi hỏi kênh phân phối, khác khả toán Các công ty ngày chấp nhận maketing mục tiêu hơn, maketing mục tiêu giúp ngời bán phát hội maketing tốt Ngời bán phát triển loại sản phẩm cho thị trờng mục tiêu Họ điều chỉnh giá, kênh phân phối biện pháp xúc tiến hỗn hợp để vơn tới thị trờng mục tiêu cách có hiệu Có đợc điều xác định đợc thị trờng mục tiêu cụ thể nhỏ họ tập trung đợc nỗ lực vào họ có hiểu biết cách đầy đủ khách hàng Việc xác lập cho thị trờng mục tiêu cụ thể tập trung nỗ lực vào tạo dựng nên hình ảnh cụ thể doanh nghiệp suy nghĩ khách hàng tiền đề cho doanh nghiệp phát triển sau Các biến số làm sở cho việc phân khúc thị trờng 3.1 Đối với sản phẩm tiêu dùng (với công ty sản phẩm : lò vi sóng, bình làm nóng lạnh nớc uống, đồ dùng cho nhà bếp) 3.1.1 Địa lý Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tức việc đòi hỏi phải chia thị trờng thành đơn vị địa lý khác : nh khu vực Nam bộ, Bắc khu vực thành thị, nông thôn Việc chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tạo phân biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý riêng biệt Và Công ty định hoạt động vùng hay hoạt động tất vùng nhng cần ý đến khác biệt nhu cầu vµ së thÝch cđa tõng vïng VÝ dơ nh ngêi miền Nam ăn cay tốt ngơig miền Bắc cịng nh møc tiªu dïng cđa ngêi miỊn Nam trªn mức thu nhập họ cao ngời miền BắcViệc phân chia theo tiêu thức khu vực thành thị tạo khác biệt mức thu nhập vµ sù hiĨu biÕt Ngêi thµnh thu nhËp cao yêu cầu sản phẩm dịch vụ tốt ngợc lại Việc phân chia thành khu vực địa lý nh miền Nam miền Bắc dẫn tới khác khí hậu ảnh hởng khác tới cầu sản phẩm nh miền Nam đặc điểm khí hậu nóng quanh năm nên nhu cầu sản phẩm dùng cho mùa đông xuất Hoặc ®èi víi cacsp cđa c«ng ty ë miỊn Nam cã thể phát triển theo chức làm lạnh nớc uống Việc phân chia theo tiêu thức địa lý giúp cho công ty có khả ớc lợng số khách hàng cụ thể nên có khả phát triển kênh phân phối nhằm thỏa mÃn nhu cầu khu vực thị trờng 3.1.2 Yếu tố nhân học Những yếu tố nhân học nh: tuổi tác, giới, nghề nghiệpcũng tạo lên đặc điểm khác cho khách hàng tơng lai công ty Nó sở để phân biệt nhóm khách hàng lý sau: - mong muốn, sở thích mức độ sử dụng ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhân học - Dễ dàng đo lờng đợc so với biến khác Đối với sản phẩm tiêu dùng công ty nh bình làm nóng lạnh nớc uống đối tợng khách hàng thờng ngời đà có gia đình ngời sống độc thân có mức thu nhập tơng đối Cũng tùy theo quy mô gia đình mà đòi hỏi viêc sản xuất sử dụnglà khác Ví dụ nh : gia đình có ngời phòng họ phảimua sắm quạt khác với gia đình có số lợng ngời nh điều kiện khác Với yếu tố thu nhập công ty lấy điểm xuất phát để sáng tạo sản phẩm cho nhóm khách hàng khác Ví dụ nh ngời có thu nhập cao họ đòi hỏi sản phẩm có chất lợng nh dịch vụ kèm theo cao nh÷ng ngêi cã thu nhËp thÊp Theo chu kú sèng gia đình dẫn tới nhu cầu mua sắm khác Ví dụ nh vợ chồng trẻ cha có khác so với vợ chồng từ 35ữ40 có vợ chồng già sống với Những u tè thc vỊ giíi tÝnh cịng t¹o sù khác biệt nhu cầu cách thức mua sắm sản phẩm cụ thể Ví dụ nh phụ nữ thờng quan tâm đến sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sắc đẹp, dẫn tới định mua nh chịu ảnh hởng nhân tố kích thích khác 3.1.3 Khi phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý gồm tầng lớp xà hội, lối sống nhân cách Bởi có ngời giống tiêu thức địa lý, nhân nhng lại có đặc điểm tâm lý khác dẫn tới hình thành lên nhóm nhỏ khách hàng khác Việt Nam tợng phân tầng xà hội cha đợc nhắc đến nhiều nhng nhận thấy đà có khác biệt lối sống nhân cách cá nhân vùng địa lý có yéu tố nhân nh VÝ dơ : cã mét bé phËn niªn hiƯn việc ăn mặc chạy theo xu hớng thời trang Hàn quốc, mối quan hệ xà hội có khác biệt Trong tiêu thức nhân cách có ngời thích giao du, có ngời nhiều đam mê, độc đoán, có nhiều tham vọng tất điều ảnh hởng tới việc mua hàng 3.1.4 Những yếu tố thuộc hành vi Ngời mua đợc phân chia thành nhiều nhómkhác dựa yếu tố nh trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng phản ứng họ sản phẩm Những yếu tố điểm xuất phát tốt việc tạo phân khúc thị trêng ViƯc xem xÐt u tè thc hµnh vi mua dựa tiêu thức nh : sở ích lợi, lý mua, thái độ Ví dụ lý mua : mua nảy sinh nhu cầu mua để tặng, mua ngời khác có phải có Công ty xem xét kiƯn quan träng cc sèng ngêi mµ tõ nảy sinh nhu cầu mua sắm sản phẩm ví dụ nh: Cới hỏi, xây nhà, thăng chức Dựa sở lợi ích tìm kiếm khách hàng tạo nên khác biệt việc sáng tạo nên sản phẩm 3.2 Cơ sở để phấn khúc thị trờng t liệu sản xuất ( với sản phẩm thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản) 3.2.1 Yếu tố nhân học ( nghành, quy mô công ty, địa điểm) Có nhiều nghành mà công ty xâm nhập tùy theo điều kiện cụ thể (nghành giấy, nghành chế biến, than, xây dựng) dựa biến phân chia thị trờng thành nhiều đoạn khác Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà công ty lại lựa chọn nghành nghề công ty có đặc điểm nh khách hàng mục tiêu Ví dụ nh xét góc độ quy mô công ty lựa chọn khách hàng công ty vừa, nhỏ công ty lớn khách hàng mục tiêu Những công ty lớn có đầu t vào dây chuyền có vốn lớn, đòi hỏi yêu cầu vốn, đội ngũ kỹ thuật, u đÃi cần thiết toán thân doanh nghiệp bạn công ty nhỏ, nguồn vốn hạn hẹp, việc thực u đÃi mặt tín dụng ảnh hởng tới bị ứ đọng vốn phải đảm nhiệm rủi ro => hợp đồng khách hàng có yêu cầu nh khách hàng mục tiêu công ty Theo yếu tố địa điểm tạo nhóm khách hàng khác Với biến nhân học công ty Hà yến tiến hành phân chia thị trờng theo ngành khai thác chế biến thủy sản xuất khẩu, địa lý vùng phân thành Bắc- TrungNam tập trung vào công ty vừa nhỏ 3.2.2 Các biến khai thác Ngay phạm vi nghành mục tiêu quy mô khách hàng định công ty phân khúc theo tiêu chuẩn Ví dụ mặt hàng máy vi tính trờng học cần mua máy tính có tốc độ sử lý vừa phải, phòng nghiên cứu khoa học, phòng thí nghiệm cần mua máy tính có tốc độ xử lý cao với mức độ dịch vụ thấp hơnTheo lực khách hàng mà ta có đ ợc sách giá dịch vụ kèm theo đảm bảo cho khách hàng Ví dụ : sản phẩm thiết bị lạnh, có số công ty có trình độ kỹ thuật đủ khả đảm bảo thực hoạt động nh lắp đặt, sửa chữa, dây chuyền thiết bị việc chào bán sản phẩm họ giảm nhẹ dịch vụ kèm theo dẫn tới chào bán với giá thấp ngợc lại 3.2.3 Ph¬ng thøc cung øng : C¬ cÊu qun lực công ty, xem xét vấn đề biết đợc ảnh hởng từ trình định mua, định quan trọng để phân chia khách hàng Ví dụ : công ty nghiêng phía kỹ thuật chi phối chào bán sản phẩm nên nhấn mạnh đặc tính u điểm mặt kĩ thuật sản phẩm, công ty nghiêng mặt tài thu hút cấu giá, giá thấp, dịch vụ vừa phải hỗ trợ tín dụng II Những vấn đề lý thuyết thị trờng mục tiêu lĩnh vực kinh doanh công ty 1.Khái niệm thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn xác định, mà doanh nghiệp có khả thoả mÃn đợc nhu cầu mong muốn Trên đoạn thị trờng doanh nghiệp có khả tạo lợi lớn so với đối thủ cạnh tranh Từ định nghĩa thấy lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề sau: - Thị trờng mục tiêu phải thị trờng hấp dẫn hấp dẫn - Đoạn thị trờng phải phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp 2.Phân tích đánh giá khúc thị trờng sở tiêu thức sau 2.1.Quy mô tăng trởng (đối với mặt hàng cụ thể) Câu hỏi công ty phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm quy mô mức tăng trởng phù hợp hay không Mức tăng trởng đặc điểm mà công ty quan tâm công ty nhỏ tránh quan tâm khúc thị trờng lớn điều kiện ngợc lại Mức tăng trởng thị trờng việc xem xét mức tiêu thụ nh lợi nhuận công ty tơng lai đoạn thị trờng đà chọn Các công ty muốn có đợc mức tiêu thụ nh lợi nhuận ngày tăng Song đối thủ cạnh tranh công ty nhanh chóng thâm nhập vào khúc thị trờng làm giảm khả sinh lời ( góc nhìn công ty) 2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trờng Phải xem xét lực lợng ®Þnh tíi møc ®é hÊp dÉn cđa khóc thÞ trêng + Các đối thủ cạnh tranh ngành: Một khúc thị trờng không hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay công + Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: Theo góc độ khúc thị trờng hấp dẫn khúc thị trờng có rào cản nhập cao rào cản xuất thấp Tức có vài công ty xâm nhập vào ngành công ty yếu dàng khỏi ngành + Các sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng không hấp dẫn có sản phẩm thay thực tÕ hay tiỊm Èn Bëi tËp trung c¸c ngn lực vào khúc thị trờng công ty phải chịu rủi ro lớn xuất sản phẩm thay u việt với mức giá hÊp dÉn sù ph¸t triĨn cđa tiÕn bé cđa khoa học công nghệ đem lại + Quyền lực ngời mua: Một khúc thị trờng không hấp dẫn, ngời mua có quyền thơng lợng lớn hay ngày tăng Bởi ngời mua cố gắng đòi giảm giá, đòi tăng dịch vụ Điều tổn hại tới lợi ích công ty + Quyền lực ngời cung ứng: Khúc thị trờng không hấp dẫn ngời cung ứng nâng giá hay giảm chất lợng Ngời cung ứng có xu hớng nâng giá giảm chất lợng ảnh hởng tới công ty 2.3.Mục tiêu tài nguyên công ty Khi công ty nhận thấy khúc thị trờng tăng trởng mạnh, cấu hấp dẫn nhng điều kiện thùc tÕ cđa c«ng ty sÏ kh«ng cho phÐp hä phát triển sản phẩm phục khúc thị trờng mà họ nhận thấy đòi hỏi để sản xuất sản phẩm phục vụ thị trờng Công ty đáp ứng đợc nh vốn, kỹ thuật, khả chuyên môn sản phẩm Một khúc thị trờng hấp dẫn bị loại bỏ nh chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài công ty Mỗi khúc thị trờng có yêu cầu định thân công ty muốn thành công Cần phải loại bỏ khúc thị trờng mà công ty thiếu nhân lực cần thiết để thành công không thân công ty đà tự chấp nhận rủi ro không cần thiết phát triển thị trờng Dù có đủ nhân lực công ty cần phải có đợc u vợt trội c¹nh tranh hiƯn vỊ thùc lùc, kü tht, vèn…cã nhiều công ty đáp ứng đợc song tất họ thành công Công ty lên thâm nhập khúc thị trờng mà họ có khả thành công Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu Công ty xem xét cách chọn thị trờng mục tiêu nh sau : 3.1.Tập trung vào khúc thị trờng Công ty lựa chọn khúc thị trờng định sử dụng Marketing tập trung để giành đợc vị trí vững khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trờng tập trung đợc danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc Công ty tiết kiệm đợc chi phí hoạt động nhờ việc chuyên môn hóa sản xuất, phân phối khuyến mại Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu khúc thị trờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận vốn đầu t cao Tuy nhiên Marketing tập trung dẫn tới rủi ro cao bình thờng nh khách hàng khúc thị trờng mà chọn gặp phải khó khăn hay xuất đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập vào khúc thị trờng 3.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn số khúc thị trờng, khúc thị trờng có sức hấp dẫn riêng, phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên c«ng ty Cã thĨ cã mét Ýt hay kh«ng cã tác dụng cộng đồng khúc thị trờng nhng khúc thị trờng hứa hẹn khả sinh lời Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng có u điểm hạn chế đợc rủi ro so với chiến lợc tập trung vào khúc thị trờng gặp khó khăn khúc thị trờng bù đắp rủi ro thị trờng lại đà chọn 3.3.Chuyên môn hóa sản phẩm Trong trờng hợp này, công ty sản xuất sản phẩm định để bán cho số khúc thị trờng Ví dụ : HÃng sản xuất máy vi tính bán sản phẩm 10 + Tạo dựng, trì nguồn vốn có, quản lý khai thác triệt để nguồn vốn này, đồng thời mở rộng đầu t, sản xuất, đổi trang thiết bị + Tuân thủ chế độ, sách quản lý kinh tÕ cđa Nhµ níc hiƯn hµnh + Nép đủ loại thuế cho Nhà nớc + Thực cam kết hợp đồng kinh tế có liên quan + Nghiên cứu thực biện pháp để nâng cao chất lợng, khối lợng hàng hoá kinh doanh, mở rộng thị trờng, góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển, tăng thu cho ngân sách Nhà nớc, đồng thời phát triển sản xuất kinh doanh Công ty + Thực chế độ quản lý tài sản, tài chính, tiền lơng - Thực tốt công tác an toàn lao động, bảo vệ môi trờng - Luôn đào tạo, bồi dỡng nâng cao tay nghề lao động, trình độ quản lý để đáp ứng nhu cầu ngày cao xà hội Mô tả đánh giá tổng hợp vỊ kÕt qu¶ s¶n xt kinh doanh thêi gian qua Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 34 Bảng kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Đơn vị : tr.đồng STT Chỉ tiêu Tổng doanh thu - Trong đó: Doanh thu bán buôn Doanh thu bán lẻ Các khoản giảm trừ Doanh thu Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận SXKD Thu nhập HĐTC 10 Chi phí HĐTC 11 Lợi nhuận HĐTC 12 Thu nhập từ HĐBT 13 Chi phí bất thờng 14 Lợi nhuận bất thêng 15 Tỉng lỵi nhn tríc th 16 Th TNDN phải nộp 17 Lợi nhuận sau thuế 1999 9.900 2000 14679 2001 21865 9.800 100 14210 469 21315 550 9.900 8589,5 1310,5 890 14.679 12197 2480 1157 21.865 17442 4423 1527 407 509 646 13,5 0,2 1,8 0 15,3 4,896 10,404 816 5,7 1,6 4,1 2,7 1,2 1,5 821,6 262,912 558,688 2250 13,2 6,8 6,4 3,5 2,3 1,2 2257,6 722,432 1535,168 Qua b¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh ta thấy Tổng doanh thu toàn Công ty năm 2000 đạt 14,679 tỷ đồng tăng 4,8% so với năm 1999, năm 2001 đạt 21,865 tỷ đồng tăng 49% so với năm 2002 Kết đạt đợc doanh thu bán buôn năm 2000 tăng45% so với năm 1999, năm 2001 tăng 50% so với năm 2000 Doanh thu bán lẻ năm 2000 tăng 369% so với năm 1999, năm 2001 tăng 17,23% so với năm 2002 Doanh thu bán buôn bán lẻ tăng doanh nghiệp đà tích cực tìm kiếm bạn hàng mở rộng thị trờng kinh doanh Tổng doanh thu tăng làm cho doanh thu tăng, kết đợc đánh giá tốt Để đạt đợc điều Công ty đà thực chặt chẽ khâu mua 35 nguyên vật liệu, sản xuất bảo quản vận chuyển hàng hoá, từ đà giảm đợc tối đa phát sinh khoản giảm trừ IV Thực trạng hoạt động Marketing công ty Hà Yến Thực trạng hoạt động Marketing-mix công ty 1.1 Sản phẩm Những sản phẩm mà công ty Hà Yến sản xuất sản phẩm mang tính phơng hớng mục tiêu cụ thể Dựa đánh giá từ phía khách hàng sản phẩm sản xuất công ty để đón đầu nhu cầu thị trờng Từ thành lập đến công ty đà liên tục cố gắng thực sách đa dạng hoá sản phẩm VD: Mới đầu sản phẩm chủ yếu công ty bình làm nóng lạnh nớc uống công ty mở rộng chủng loại sản phẩm sang: Lò vi sóng, thiết bị bếp ăn tập thể, thiết bị lạnh công nghiệp dùng cho chế biến hải sản Việc phải liên tục mở rộng chủng loại sản phẩm cần thiết, đồng thời công ty phải thực việc liên tục tạo đặc tính cho sản phẩm Chất lợng sản phẩm công ty sản xuất có đủ khả cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập thị trờng 1.2Giá sản phẩm Trong điều kiện Việt Nam giá yếu tố quan trọng có ảnh hởng không nhỏ tới sản lợng tiêu thụ sản phẩm việc xác định mức giá phù hợp với đòi hỏi thị trờng mục tiêu kinh doanh công ty điều cần thiết Trong điều kiện kinh doanh mình, điều kiện cạnh tranh mục tiêu Hà Yến du.y trì sản xuất kinh doanh tạo lập đợc danh tiếng từ tăng cờng mở rộng quy mô hoạt động thị trờng.Công ty cố gắng liên tục nghiên cứu nhằm hạ giá thành sản phẩm sản xuất điều làm tăng khả cạnh tranh cho sản phẩm đồng thời mang lại giá trị lợi ích cho khách hàng 36 Việc chuẩn bị thành lập nhà máy sản xuất Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm làm giảm chi phí vận chuyển tới tỉnh phía nam làm tăng lợi nhuận cho công ty lợi ích cho khách hàng Để linh hoạt hoạt động tiêu thụ, công ty áp dụng sách giá linh hoạt (giá mềm) xây dựng hai mức giá: +Giá công bố (là mức giá cho ngời tiêu thụ cuối cùng) +Giá u đÃi cho ngời tiêu thụ trung gian (với mức triết khấu linh hoạt cho đơn hàng,từng thị trờng ) Chính sách giá đà nhân tố giúp cho công ty đạt đợc mức doanh số bán mục tiêu kinh doanh đà định mà đảm bảo mức giá cho ngời tiêu dùng cuối hợp lý Công ty thực mức chiết khấu khách hàng trả tiền mua sản phẩm với số lợng lớn Bởi khách hàng trả tiền giúp công ty tiết kiệm chi phí tài việc mua sản phẩm với số lợng lớn làm giảm chi phí vận chuyển giao nhận điều làm tăng khả sinh lời giảm thiểu khả rủi ro toán cho công ty Công ty cố gắng trì mối quan hệ với đại lý thông qua sách khuyến khích: Thởng tiền chiết khấuVì hợp tác họ việc phối hợp thực sách marketing công ty Việc góp phần động viên gắn chặt lợi ích đại lý với công ty Hiện Công ty định giá sản phẩm xây dựng theo mức giá hành Công ty xác định mức giá dựa giá sản phẩm loại có thị trờng Mức giá quan tâm đến chi phí nhu cầu thị trờng Thực việc niêm yết rộng rÃi giá sản phẩm nhằm tránh cho khách hàng bị thiệt hại giá 1.3Phân phối sản phẩm công ty Bản thân công ty ý thức đợc việc sản xuất sản phẩm không cha đủ mà phải tính đến việc xây dựng hệ thống kênh phân phối nhằm chuyển sản phẩm đến tay ngời tiêu thụ thời điểm vào địa điểm với cách thức 37 trình bày nh ngời tiêu dùng mong muốn víi mét møc chi phÝ mµ hä bá phï hợp Hiện hệ thống kênh phân phối công ty đợc phân phối nh sau: Sơ đồ kênh phân phối công ty ( 1) Đại lý Công ty Bán lẻ (2) Ngời tiêu dùng Đại lý (3) Tổng đại lý Bán lẻ Kênh phân phối đợc chia làm ba dạng kênh sau: Kênh 1: loại kênh trung bình, bao gồm hàng, đại lý đợc đặt tỉnh, thành phố Kênh chiếm số lợng tiêu thụ lớn loại kênh Các cửa hàng đại lý bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng bán cho cửa hàng bán lẻ khác Các đại lý lấy hàng trực tiếp từ công ty giao cho cửa hàng bán lẻ Thông thờng loại kênh thờng đợc dùng cho tỉnh lân cận Hà Nội Kênh 2: loại kênh trực tiếp hay kênh ngắn, công ty tổ chức việc bán hàng trực tiếp thông qua phận bán hàng trực thuộc phòng kinh doanh Kênh 3: loại kênh dài, bao gồm tổng đại lý đại diện đợc thành lập vùng có khả tiêu thụ cao nhng lại xa công ty nên khó kiểm soát đợc hết đại lý dàn trải hết thị trờng Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm công ty sản phẩm có tính kỹ thuật cao, giá trị đơn vị sản phẩm lớn, sản phẩm sản xuất với quy mô lớn cung cấp thị trờng rộng, việc thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ phối hợp 38 hình thức kênh tiêu thụ trực tiếp với kênh tiêu thụ thông qua trung gian (nhà phân phối, đại lý ) nh hợp lý Thông qua hệ thống kênh sản phẩm công ty có đợc thị trờng lớn nhờ có nhà trung gian đại lý Nhng đồng thời nắm bắt đợc đánh giá thực tế từ khách hàng sản phẩm công ty qua hệ thống bán lẻ trực tiếp Từ công ty vừa quản lý đợc chất lợng sản phẩm vừa đa sản phẩm thị trờng rộng Tuy nhiên việc lựa chọn hình thức trung gian đại lý lại không gắn chặt đợc quyền nhập hay rời khỏi hệ thống kênh công ty Đối với hệ thống tiêu thụ sản phẩm qua trung gian đại lý, công ty có hợp đồng đặt hàng theo đợt với số lợng chất lợng sản phẩm theo yêu cầu trung gian đại lý với mức giá có triết khấu thoả thuận Để đảm bảo số lợng chất lợng sản phẩm nh tạo điều kiện thuận lợi trợ giúp trung gian công ty đảm nhận việc vận chuyển sản phẩm, đồng thời công ty có sách khuyến mại hỗ trợ theo năm, ngợc lại trung gian phải có nghĩa vụ bảo đảm chất lợng sản phẩm để cung ứng cho ngời tiêu dùng, trung gian phải tham gia vào việc thực sách giá nắm bắt tình hình giá thị trờng để phối hợp với công ty Việc xây dựng tinh thần hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối nhằm mục đích đáp ứng tốt chờ đợi nhu cầu sử dụng ngời tiêu dùng đồng thời làm tăng lợi nhuận khả cạnh tranh nhà sản xuất nh phân phối Việt Nam điều kiện đờng xá, phơng tiện sở hạ tầng đà gây khó khăn việc đẩy nhanh trình lu thông hàng hóa sản phẩm công ty đợc phân phối qui mô lớn Việc phân phối sản phẩm công ty đợc thực thông qua phận bán hàng thuộc phòng kinh doanh 1.4 Hoạt động tuyên truyền kích thích tiêu thụ Bên cạnh yếu tố nh: Sản phẩm, giá kênh tiêu thụ để kinh doanh tốt đòi hỏi công ty phải có hoạt động hỗ trợ nhằm khuyến khích tiêu thụ 39 *Quảng cáo Nhận thức đợc điều hàng năm trung bình công ty đà chi cho hoạt động hỗ trợ khoảng từ 150 đến 200 triệu với hoạt động nh quảng cáo khuyến mại, khuyến khích tiêu thụ bán hàng trực tiếp, hình thức u đÃi mua bán, triển lÃm Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ công ty đợc chia làm hớng : + Tác động trực tiếp vào khách hàng cuối thông qua sách khuyến mÃi , quảng cáo, hình thức u đÃi mua bán, hội trợ triển lÃm, +Tác động vào nhà phân phối hàng hoá để đẩy hàng hoá nhanh vào khâu lu thông nhờ số sản phẩm đợc khách hàng mua tăng lên thông qua sách khuyến kích tiêu thụ, hỗ trợ , khuyến mại, Đối với hoạt động nh khuyến mại , khuyến mÃi, hỗ trợ, công ty thờng tổ chức từ 1-2 đợt năm với chi phí trung bình : 50 tr- cho quảng cáo 25 tr- cho khuyến mại 100tr- cho hỗ trợ bán hàng (Nguồn từ phòng kinh tế ) Chi phí cho hoạt động tuỳ thuộc vào chiến lợc thời kỳ công ty Đây nhân tố kích thích nhng thân công ty cha sử dụng nhiều nắm cụ thể: hoạt động quảng cáo thực hạn chế điểm bán hàng hội trợ triển lÃm qua tờ gấp, tờ rơi mà cha đợc thực phơng tiện quảng cáo có tính chất đại chúng nh: phơng tiện truyền hình giá quảng cáo phơng tiện thực cao *Hoạt động khuyến mại Cũng nh công ty khác, Hà Yến áp dụng mức thởng đầu sản phẩm với nguyên tắc mua nhiều thởng nhiều, mua sản phẩm có giá trị mức thởng lớn Ngoài công ty áp dụng phơng thức thởng số 40 điểm quy định Giá trị thởng đợc trao tiền vật theo nh thể lệ đà quy định, trực tiếp nhân viên công ty Tuy nhiên mức thởng cha hấp dẫn, tỷ lệ mức thởng đơn vị sản phẩm ít, sè tiỊn thëng nhiỊu kh«ng ngang b»ng so víi sè sản phẩm đợc mua tăng lên 1.5Dịch vụ trớc sau bán hàng Ngày dịch vụ ngày trở nên quan trọng vũ khí cạnh tranh hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty Dịch vụ xuất giai đoạn hoạt động tiêu thụ sản phẩm hỗ trợ cho hoạt động sau bán hàng, dịch vụ đợc xét hoạt động hỗ trợ nhằm xúc tiến công tác tiêu thụ sản phẩm công ty Song với vai trò điểm cạnh tranh mạnh mẽ, chuyên đề muốn đề cập rõ đến hoạt động dịch vụ công ty để thấy đợc nhận thức đắn công ty hoạt động nh tính cạnh tranh sản phẩm công ty sản xuất thị trờng * Dịch vụ chở hàng tận nơi: Tuỳ theo yêu cầu khách hàng công ty tiến hành vận chuyển, lắp đặt đến tận nơi cho khách hàng tËn dơng ®iỊu kiƯn vỊ kÜ tht ViƯc vËn chuyển đợc đảm bảo hợp đồng vận tải để tận dụng đợc tính chuyên môn hoá họ đồng thời giảm đợc chi phí đầu t vào tài sản cố định điều kiện vốn thân doanh nghiệp Đồng thời tạo điều kiện để khách hàng yên tâm trình vận chuyển sản phẩm tới nơi khách hàng cần *Hoạt động bảo hành sửa chữa Phiếu bảo hành đợc gắn kèm với sản phẩm công ty điều đảm bảo quyền lợi cho khách hàng mua sản phẩm đại lý nào, hay trực tiếp công ty đợc đảm bảo mức độ dịch vụ nh Trong thời gian bảo hành sản phẩm sản phẩm sai hỏng yếu tố chất lợng sản phẩm công ty tiến hành thay sửa chữa miễn phí Khi xảy trờng hợp nh khách hàng đa sản phẩm trực tiếp đến công ty yêu cầu công ty cử ngời trung tâm bảo hành gần xuống tận nơi kiểm tra 41 Víi viƯc thùc hiƯn dÞch vơ nh vËy công ty đà xây dựng đợc hình ảnh sản phẩm khách hàng đảm bảo đợc đầy đủ lợi ích cho họ làm tăng khả mở rộng thị trờng 2- Những biện pháp tổ chức thực hoạt động marketing công ty công ty phận tiêu thụ thuộc phòng kinh doanh kiêm chức marketing công ty muốn mở rộng thị trờng để phục vụ khách hàng hay địa bàn tiêu thụ cần phải tăng cờng chức marketing định không liên quan đến việc tiêu thụ VD: Nh công ty tung sản phẩm thị trờng lò vi sóng trớc tiên công ty phải tiến hành công tác nghiên cứu marketing để tìm hiểu khách hàng đánh giá tiềm thị trờng nhằm đa đợc định marketing- mix Để cho khách hàng biết đợc sản phẩm phải tiến hành việc quảng cáo sản phẩm Do đòi hỏi nh công ty phải cử ngời chuyên phụ trách công tác marketing Do việc thực marketing công ty gắn chặt với việc tiêu thụ nên việc tổ chức thực marketing theo nguyên tắc địa lý ngời quản lý marketing công ty giám sát hoạt động thông qua ngời quản lý khu vực gắn chặt với hoạt đông tiêu thụ Những ngời quản lý khu vực có hiểu biết sâu sắc khách hàng nên đa ý kiến đề xuất tới lÃnh đạo công ty nhằm điều chỉnh sách marketing cho hợp lý ViƯc thùc hiƯn chÝnh s¸ch marketing hiƯn cđa công ty chủ yếu thực kế hoạch tiêu thụ Những mặt hạn chế hoạt động marketing công ty Công tác nghiên cứu thị trờng đà đợc tiến hành song cha thực đem lại hiệu cho công ty công việc đợc thực cha có khoa học Nó không đa đợc thông tin cụ thể nhu cầu đặc điểm tiêu dùng khách hàng cuối khu vực thị trờng từ dẫn tới việc xây dựng sách giá nh việc lựa chọn loại trung gian, đại lý hệ thống kênh tiêu thụ số nơi cha phù hợp Thông tin thu thập từ nghiên cứu thị trờng chủ 42 yếu thông tin chiến lợc quảng cáo công ty đối thủ cạnh tranh thông tin thu đợc thông qua mối quan hệ nhân viên văn phòng Tất thông tin thông tin thứ cấp cha cã sù ch¾t läc thĨ dÉn tíi viƯc thiếu thông tin cần thiết trình định marketing Những điều diễn công ty phận nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ nghiên cứu cách kiêm nhiệm với chức nh: Dự báo thông thờng, phân tích tình hình tiêu thụ sau lại dừng hoạt động Hoạt động quảng cáo khuyếch trơng yếu điều có ảnh hởng lớn tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty nh: lò vi sóng sản phẩm việc quảng cáo cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm làm tăng khả phát triển thị trờng sản phẩm, sản phẩm giai đoạn phát triển việc quảng cáo kéo dài chu kỳ sống sản phẩm làm tăng khả sinh lời Nội dung thông điệp quảng cáo mà công ty đa cha đợc xem xét cách hợp lý nên khả gây ấn tợng mạnh với ngời tiêu dùng, hoạt động dừng lại mức độ biết đến Sự kết hợp phơng tiện quảng cáo với công cụ xúc tiến khác cha đợc tốt: Cùng lúc quảng cáo rầm rộ phơng tiện quảng cáo, nh tờ gấp, tờ rơi, áp phích, phơng tiện khác kết hợp với hoạt động khuyến mÃi mạnh cha đợc thực Những hoạt động dừng lại mức trì, thiếu tính đột biến Việc định giá theo mức giá hành mà công ty thực lâu dài phải thay đổi, với phơng pháp định giá theo mức giá hành quan tâm tới chi phí, tới nhu cầu Định giá theo mức giá hành theo mức giá ngời dẫn đầu thị trờng nên công ty không kiểm sóat đợc tình hình giá dẫn tới bất lợi xảy cạnh tranh giá Với vấn đề sản phẩm mẫu mà bao bì sản phẩm cha đợc quan tâm tình hình điều không hợp lý 43 44 chơng III xác định thị trờng mục tiêu xác lập hệ thống Maketing miX công ty TNHH Hà yến I Kiến nghị phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu Kiến nghị tiêu thức cách phân đoạn thị trờng cho nhóm sản phẩm công ty Các tiêu thức: sản phẩm tiêu dùng Địa lý: Đợc phân thành khu vực thành thị nông thôn Yếu tố nhân thu nhËp chia thµnh møc thu nhËp cao, trung bình thu nhập thấp Qui mô gia đình, hành vi Các tiêu thức mặt hàng TLSX: + Yếu tố nhân học: Ngành chế biến hải sản xuất Những công ty có qui mô vừa nhỏ Các để chọn mục tiêu công ty Căn vào khả thực tế công ty: Là công ty có số vốn tơng đối nhỏ, đội ngũ công nhân có trình độ kỹ thuật mức vừa phải nên công ty lựa chọn thị trờng mục tiêu mặt hàng t liệu sản xuất doanh nghiệp chế biến hải sản có qui mô vừa nhỏ Những doanh nghiệp nh thờng tiến hành mua sắm thiết bị có giá trị vừa phải phù hợp với điều kiện họ nh điều kiện công ty cung cấp Căn vào mức độ hấp dẫn khúc thị trờng Với sản phẩm tiêu dùng: Trong năm gần kinh tế nớc ta đà đạt đợc tăng trởng vững với tốc độ cao khoảng 6-7% Thu nhập ngời dân tăng nên tơng đối nhanh ổn định, đời sống đợc nâng lên Những nhu cầu mua sắm hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng tăng đặc biệt khu vực đô thị Một phận ngời dân có thu nhập cao khu vực nông 45 thôn có xu hớng chuyển sống khu đô thị Nên thấy nhóm khách hàng công ty tăng lên nhanh tập trung Với sản phẩm thiết bị lạnh công nghiệp: Quan hệ thơng mại Việt nam thị trờng lớn nh: EU, Nhật, Mỹđà đợc cải thiện kim ngạch xuất thủy sản Việt nam năm gần tăng nên nhanh đà đạt số tỉ USD Hơn đầu t phủ cho chơng trình đánh bắt nuôi trồng thủy sản dẫn tới lợng thủy hải sản cần chế biến tăng lên Vì việc mua sắm thiết bị lạnh dùng cho chế biến tăng lên Vậy thấy khả phát triển khúc thị trờng mà công ty đà chọn lớn 3.Kiến nghị phơng án chọn mục tiêu Theo nhận thấy với điều kiện Hà Yến nên chọn mục tiêu theo phơng án chuyên môn hóa theo thị trờng nguyên nhân sau Là công ty lớn việc tập trung vào chuyên môn hóa theo thị trờng làm giảm thiểu rủi ro cần phải đầu t vào thị trờng hoàn toàn với sản phẩm mạnh nh phải quảng cáo để ngời ta biết đợc nhÃn hiệu sản phẩm phải thời gian dài sản phẩm khẳng định đợc vị trí suy nghĩ khách hàng (với diều kiện sản phẩm thành công) việc phát triển sản phẩm hoàn toàn, thất bại thiệt hại lớn Phát triển sản phẩm theo phơng án tận dụng đợc uy tín, hình ảnh mà sản phẩm có đợc Phát triển chuỗi sản phẩm phục vụ cho đoạn thị trờng đà đợc xác định công ty có hiệu nhanh sản phẩm sản xuất dựa hiểu biết lớn khách hàng hành vi mua, yêu cầu sản phẩm điều làm giảm thiểu rủi ro việc phát triển sản phẩm Với nhóm sản phẩm công nghiệp theo thân công ty nên phát triển theo chuỗi sản phẩm thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản Bởi công ty hội viên liên kết tổng công ty xuát nhập thủy sản Việt nam nên có đợc mối quan hệ tơng đối tốt công ty ( khách hàng ) thuộc tổng công ty 46 Có đợc nguồn thông tin việc mở rộng, đầu t dây chuyền thiết bị cho sản xuất có đựoc dự báo thay đổi thị trờng Ví dụ : công ty biết đợc có ng trờng tìm đợc => làm tăng khả đánh bắt dẫn tới tăng nhu cầu chế biến, xuất cầu công ty Việc phát triển sản phẩm hàng tiêu dùng lên tập trung theo chuỗi sản phẩm hàng dụng cụ gia đình điều tranh thủ đợc uy tín trớc bình nóng lạnh nớc uống (đà khẳng định đợc vị trí suy nghĩ khách hàng) Công ty sản xuất sản phẩm theo kiểu chuỗi liên hoàn dựa sở định giá thấp sản phẩm loại ph¶i chÊp nhËn nhËp linh kiƯn chđ u tõ nớc : Nhật bản, Hàn quốc nớc Châu âu nhằm phục vụ đối tợng ngời có thu nhập cao tơng đối đòi hỏi sản phẩm có chất lợng II Xác lập hệ thống Marketing-mix cho công ty Quyết định sản phẩm Với thay đổi nhanh chóng thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải liên tục đổi nâng cao chất lợng, cải tiến sản phẩm để phù hợp với yêu cầu khách hàng Do xin mạnh dạn đề xuất sách sản phẩm nh sau : Đối với sản phẩm gia dụng đầu vào sản phẩm đợc nhập chủ yếu từ Nhật bản, Hàn quốc số nớc châu Âu, mặt chất lợng sản phẩm đựơc bảo đảm Khi nhập linh kiện tiến hành lắp ráp công ty cần phải tiến hành giám sát kiểm tra kỹ thuật cách chặt chẽ để cho hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng sai sót nào, bên cạnh phải xây dựng sách bảo hành sản phẩm hợp lý nhằm đảm bảo quyền lợi hài lòng khách hàng Theo phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu đà chọn công ty bổ sung chủng loại sản phẩm nh mở rộng danh mục sản phẩm Hoặc kéo dài chủng loại sản phẩm việc tăng thêm tính 47 cho sản phẩm có, tăng khả lựa chọn cho khách hàng việc thay đổi kích cỡ sản phẩm VD: Bình làm nóng lạnh nớc uống kéo dài chủng laọi sản phẩm việc thay đổi mẫu mà hình thức, tăng công suất, có nhiều bình có dung tích khác để khách hàng lựa chọn Dựa vào thông tin nhu cầu thị hiếu khách hàng để đổi sản phẩm, xác định sản phẩm sản phẩm chủ đạo để tập trg nguồn lực phát triển sản phẩm Quyết dịnh giá 2.1 Phơng pháp định giá sản phẩm công ty Theo ý kiến thân công ty lên thực việc định giá cách kết hợp hai phơng pháp định giá phơng pháp cộnglời chi phí phơng pháp định giá theo giá trị *Đối với phơng pháp định giá theo cách cộng lời chi phí Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định Số lượng Giá cộng phụ giá = Chi phícho đơn vị sản phẩm 1- Lợi nhuận mong muốn doanh số bán Ưu nhợc điểm phơng pháp : Đơn giản, dễ tính giúp công ty tung sản phẩm thờng định giá cao cho nã víi hy väng thu håi ®ùoc chi phÝ nhanh nhất, ngời bán biết giá gốc nhu cầu, cách giảm giá với giá gốc ngời bán đơn giản đợc việc định giá, tất công ty ngành sử dụng phơng pháp giá thành họ tơng tự nhau, giảm tối đa cạnh tranh giá công cho ngời mua ngời bán Nhợc điểm : Không ý đến nhu cầu thị trờng => chi phí cho đơn vị sản phẩm cao hơn, Gặp rủi ro đối thủ doanh nghiệp định hớng theo định giá thấp 48 ... công Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu Công ty xem xét cách chọn thị trờng mục tiêu nh sau : 3.1.Tập trung vào khúc thị trờng Công ty lựa chọn khúc thị trờng định sử dụng Marketing tập trung... III xác định thị trờng mục tiêu xác lập hệ thống Maketing miX công ty TNHH Hà yến I Kiến nghị phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu Kiến nghị tiêu thức cách phân đoạn thị trờng cho... chú, anh chị công ty TNHH Hà YếN đà giúp em hoàn thành đề tài Chơng I thị trờng mục tiêu hệ thống maketing mix lĩnh vực kinh doanh công ty Hà yến I Phân đoạn thị trờng lĩnh vực hàng tiêu dùng lĩnh
