Đang tải... (xem toàn văn)
265 ứng dụng chính sách Marketing mix nhằm mở rộng thị trường của Xí nghiệp bê tông li tâm & xây dựng điện
Phần mở đầu Trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, tất cả các doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân thực hiện các quyết định sản xuất kinh doanh do nhà nớc giao, nhà nớc thực hiện cung ứng đầu vào, bao tiêu đầu ra, lỗ nhà nớc chịu lãi thì chia. Chính điều này đã làm cho các doanh nghiệp ít chú ý đến hoạt động thị trờng và khách hàng, thậm chí không biết khách hàng của mình là ai. Nhng từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng thì vấn đề trở nên khác hẳn, các doanh nghiệp thực hiện sản xuất kinh doanh một cách tự chủ và cạnh tranh với nhau để tồn tại và phát triển trên thị trờng. Nhà nớc chỉ thực hiện quản lý ở tầm vĩ mô còn các doanh nghiệp tự lo đầu vào và đầu ra. Nh vậy muốn tồn tại và phát triển đợc thì xí nghiệp phải bán đợc sản phẩm, phải có khách hàng, bạn hàng, tiềm năng cạnh tranh trên thị trờng. Để làm đợc điều này thì buộc các doanh nghiệp phải ứng dụng Marketing vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình mà cụ thể là phải xây dựng lên một chính sách Marketing - mix một cách phù hợp với chiến lợc chung của xí nghiệp để áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Trong quá trình thực tập tại Xí nghiệp Bê tông li tâm và Xây dựng điện tôi mạnh dạn chọn đề tài sau: "ứng dụng chính sách Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng của Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện" Mục tiêu của đề tài của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing - mix trong Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân của nó để từ đó đa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - mix. Phơng pháp nghiên cứu: + Phơng pháp tiếp cạn nghiên cứu là phơng pháp tiếp cận hệ thống - Biện chứng - Lôgic. + Với quan điểm tiếp cận và phơng pháp tiếp cận trên đây, thích ứng với các nội dung và vận dụng thích hợp các phơng pháp nghiên cứu cụ thể nh sau: Phơng pháp nghiên cứu tác nghiệp, phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ. Kết cấu của đề tài gồm các phần sau: Phần 1: Lý luận và thực tiễn ứng dụng Marketing - mix trong các doanh nghiệp sản xuất t liệu sản xuất nói chung và Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện nói riêng. Phần 2: Thực trạng hoạt động áp dụng Marketing - mix ở Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện. Phần 3: Một số biện pháp để hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng của Xí nghiệp bê tông li tâm và xây dựng điện 2 Phần 1 Lý luận và thực tiễn ứng dụng Marketing - mix trong các doanh nghiệp sản xuất t liệu sản xuất nói chung và Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện nói riêng. I/ Những vấn đề cơ bản của lý thuyết và ứng dụng Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất. 1. Đặc điểm của kinh doanh t liệu sản xuất. 1.1. Khái niệm thị trờng t liệu sản xuất: Thị trờng t liệu sản xuất là dạng thứ nhất của thị trờng các doanh nghiệp có định nghĩa nh sau: Thị trờng hàng t liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời tiêu dùng khác. Các khách hàng chủ yếu của thị trờng t liệu sản suất: 1)Các doanh nghiệp chế biến nông, lâm, sản phẩm 2)Các doanh nghiệp luyện kim, chế tạc máy 3)Doanh nghiệp chế biến 4) Cac tổ chức, doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng 5)Các doanh nghiệp xây dựng Những ngành chủ yếu tạo nên thị trờng hàng t liệu sản xuất: 1) Nông, lâm, ng nghiệp 2) Công nghiệp khai khoáng 3) Công nghiệp gia công chế biến 4) Công nghiệp xây lắp, xây dựng 5) Giao thông vận tải 3 6) Thông tin liên lạc 7) Công trình công cộng 8) Ngân hàng, tài chính và bảo hiểm 9) Dịch vụ. . Việc phân chia khách hàng và ngời cung ứng trên thị trờng chỉ mang tinh chất tơng đối. Bởi vì, một doanh nghiệp là ngời cung ứng t liệu sản xuất cho khách hàng này nhng họ lại là khách hàng của một nhà cung ứng t liệu sản xuất khác 1.2. Các đặc trng cơ bản của thị trờng t liệu sản xuất: Thị trờng t liệu sản xuất có những đặc trng nhất định khác hẳn với thị tr- ờng hàng tiêu dùng. Đó là các đặc trng sau: *Quy mô thị trờng: Thị trờng t liệu sản xuất có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trờng hang tiêu dùng. Bởi vì, để có đợc khối lợng hàng hoá , sản phẩm tiêu dùng cối cùng, xã hội đã phải thực hiện cả một chuỗi cac giai đoạn sản xuất , phân phối và thực hiện một khối lợng giao dịch khổng lồ để mua - bán các chủng loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau *Kết cấu thị trờng và đặc tính mua Thị trờng t liệu sản xuất có khối lợng ngời mua ít nhng là những ngời mua có tâm cỡ. Khối lợng hàng hoá đợc mua ở thị trờng t liệu sản xuất lớn hơn rất nhiều so với thị trờng hàng tiêu dùng, có thể thị trờng có đông đảo ng- ời mua nhng chỉ có một số ngời mua chi phối toàn bộ hoạt động mua trên thị trờng Do hkối lợng ngơi mua ít nhng có tầm cỡ nên mối quan hệ mua bán giã ngời cung ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng t liệu sản xuất gần gũi hơn. Giữa họ hình thành nên mối quan hệcó tính chất hơp tác lâu dài, và nó trở thanh yêu cầu luôn đợc các nhà cung câp luôn coi trọng trong cac lời chào hàng thị trờng t liệu sản xuất có tính chất tập chung theo vùng địa lí. Cac khu công nghiệp luôn đợc coi là thị trờng tọng điểm của các nhà cung ứng t liệu sản xuất 4 - Cầu của thị trờng t liệu sản xuất thờng là cầu thứ pháihay thụ động. Bởi vì cầu về hàng t liệu sản xuất bắt nguồn từ cầu về hàng riêu dùng -Cầu về hàng t liệu sản xuất có độ co dãn về giá rất thấp (thậm chí gần nh không co dãn). Nghĩa là tổng cầu về hàng t liệu sản xuất ít bị thay đỏi khi giá cả thay đổi. Bởi vi giá cả của hàng t liệu sản xuất làm chi phí sản suất hàng tiêu dùng từ t liệu sản xuất đó thay đổi , song khối lợng sản xuất chỉ thực sự thay đổi khi tổng cầu về hàng hoá tạo ra từ t liệu sản xuất đó thay đổi. Một xu hớng có tính chất phổ biến về sự co dãn của cầu theo giá của hàng t liệu sản xuất các nhà làm marketing cần quan tâm 1- Cầu thờng không co dẫn tong ngăn hạn. Vì thay đổi cônh nghệ trong ngắn hạn không thể thực hiện đợc một cách nhanh chóng 2- Cầu về hàng t liệu sản xuất đóng vai trò thứ yếu hay chiếm một tỉ lệ nhỏ trong tổng chi phí sản xuấtco dãn ít hơn cầu về hàng t liệu sản xuất khác 3- Cầu về hàng t liệu sản xuất có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc có nhiều nhà cung ứng , có độ co dãn về giá lớn hơn các loại t liệu sản xuất khác -Cầu về hàng t liệu sản xút biến đọng mạnh vói mc độ lớn hơn nhiều so với hàng tiêu dùng. Các nhà kinh tế học cho biêt , chỉ cần một tỉ lệ thay đổi nhỏ ở thị trờng hàng tiêu dùng sẽ dẫn tới sự thay đổi rất lớn về cầu trong thị trờng t liệu sản xuất. Đặc trng nay đòi hỏi ngời sản xuất phải có cảnh giác cao với sự xuất hiện công nghệ mới cũng nh việc lựa chọn một loại công nghệ nào đó trong đầu t ban đầu. Bởi vì quyết định của họ có thể gây ra hậu quả nghiêm trọngvề tài chính. Để chống đỡ với các rủi do biến động của cầu sản phẩm hàng tiêu dùng keo theo sự biến động của caàu hàng t liệu sản xuất, thông thờng các nhà sản xuất tiến hành đa dạng danh mục hàng hoá nà họ kinh doanh, cung ứng *Những ngời mua t liệu sản xuất Hoạt 1.3. Chiến lợc phân phối sản phẩm. 5 Chiến lợc phân phối là phơng hớng thể hiện cách mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm của mình trên thị trờng lựa chọn. Chiến lợc phân phối hợp lý nó sẽ làm cho quá trình kinh doanh của xí nghiệp đợc an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá của xí nghiệp nhanh chóng. Nó cũng có ảnh hởng và liên kết với chiến lợc giá và sản phẩm nói trên. Xí nghiệp có thể lựa chọn 2 loại chiến lợc phân phối đó là: - Chiến lợc phân phân trực tiếp: Chiến lợc phân phối phơng thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho khách hàng mà không qua khâu trung gian nào. Hình thức phân phối này có u điểm là làm cho ngời sản xuất kinh doanh biết rõ nhu cầu của thị trờng, tạo điều kiện thuận lợi để ngời sản xuất nâng cao uy tín và ứng phó kịp thời với những thay đổi trên thị trờng. Nhng tốc độ tiêu thụ hàng hoá chậm và nhiều rủi ro. - Chiến lợc phân phối gián tiếp: chiến lợc phân phối này đợc hình thàh qua khâu trung gian. Sản phẩm chuyển đến tay khách hàng qua nhiều khâu trung gian. Đó là 2 chiến lợc phân phối thông dụng nhất, xí nghiệp phải căn cứ vào đặc điểm của thị trờng, đặc điểm của sản phẩm, quá trình sản xuất kinh doanh của mình nên lựa chọn loại kênh phân phối trực tiếp thì có nhiều u điểm hơn. 1.4. Chiến lợc khuyến mãi: Chiến lợc khuyến mãi là kỹ thuật và chiến lợc sử dụng yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung và cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Chiến lợc khuyến mãi của xí nghiệp tuy không đợc coi trọng nh chính sách sản phẩm, chính sách giá cả nhng nó cũng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống chính sách Marketing - mix. Bởi lẽ trong nền kinh tế thị trờng ngời cung ứng sản phẩm và khách hàng trở về đúng vị trí của nó. Ngời bán có bổn phận mời chào, do vậy không thể thiếu chiến lợc này. Chiến lợc khuyến mãi giúp xí nghiệp kí đợc nhiều hợp đồng và bán sản phẩm dễ dàng hơn, chiến lợc này nếu đợc xây dựng đúng, chu đáo nó không chỉ bổ 6 trợ cho chiến lợc sản phẩm và giá cả, phân phối mà nó còn làm tăng cờng kết quả hoạt động chiến lợc này. Nội dung cơ bản của chính sách khuyến mãi bao gồm 4 bộ phận chủ yếu sau: 1. Quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp đợc thực hiện thông qua phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Mục tiêu của quảng cáo: - Tăng cờng sự hiểu biết sản phẩm của xí nghiệp - Tăng cờng sự a thích sản phẩm của xí nghiệp - Tăng cờng sự hồi tởng về sản phẩm của xí nghiệp. Và mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng nhận tin theo hớng có lợi đối với sản phẩm của xí nghiệp. Tuỳ từng thời kỳ, sản phẩm của xí nghiệp lựa chọn cho mình một mục tiêu9 quảng cáo nhất định, thông qua các phơng tiện truyền tin mà xí nghiệp lựa chọn sao cho phù hợp với sản phẩm để đa đợc các thông điệp quảng cáo đến đợc công chúng nhận tin. 2. Kích thích tiêu thụ: Là hình thức sử dụng nhiều phơng tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cờng phản ứng đáp lại của thị trờng. Trong hình thức này công việc của xí nghiệp phải làm: - Xác định đợc nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ. - Lựa chọn phơng tiện kích thích tiêu thụ - Đánh giá 3. Tuyên truyền Tuyên truyền bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm và thời gian phải trả tiền của tất cả phơng tiện truyền tin mà khách hàng hiện có hoặc tiềm ẩn của xí nghiệp có thể đạt đợc, xem hoặc nghe đợc để giải quyết nhiệm vụ, mục tiêu đề ra. 7 Công việc ở đây bao gồm: - Lựa chọn thông tin tuyên truyền và phơng tiện tuyên truyền - Triển khai kế hoạch tuyên truyền. - Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền. Các chiến lợc khuyến mãi này nó kết hợp với các chiến lợc đặc thù trên . tạo thành các chiến lợc bộ phận để thực hiện chiến lợc kinh doanh. Tuy nhiên xí nghiệp phải lựa chọn đợc hình thức khuyến mãi nào hợp lý nhất để thực hiện kế hoạch khuyến mãi. Với đặc điểm sản phẩm và thị trờng xí nghiệp có thể sử dụng chiến lợc quảng cáo thông qua việc tin thành các Catalog gửi trực tiếp cho khách hàng hoặc quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành. Sử dụng chiến lợc tuyên truyền thông qua sử dụng những thông tin và những lợi thế ở sản phẩm xí nghiệp cung ứng hoặc bán hàng trực tiếp. 8 Phần 2 Thực trạng hoạt động Marketing ở Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện - ứng dụng chính sách Marketing - mix vào sản xuất kinh doanh và tăng trởng doanh nghiệp cho Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện. I/ Đặc điểm chung về Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện. 1. Lịch sử ra đời và phát triển Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện. - Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện là một thành viên của Công ty xây lắp điện IV - thuộc Tổng công ty Điện lực Việt Nam. Đây là một xí nghiệp với t cách pháp nhân không đầy đủ và thực hiện chế độ hạch toán phụ thuộc, xí nghiệp có con dấu riêng và đợc mở tài khoản ở ngân hàng để thực hiện sản xuất kinh doanh. Xí nghiệp có quá trình hình thành và phát triển nh sau: * Giai đoạn 1: + Xí nghiệp đợc thành lập theo quyết định số 189NL/TCCB-LĐ do Bộ Năng lợng cấp ngày 24 tháng 2 năm 1988 với tên gọi: Xí nghiệp Bê tông li tâm. + Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất cột điện li tâm và các cấu kiện phục vụ cho xây lắp các công trình điện trong cả nớc. + Trụ sở: Tiền Phong - Mê Linh - Vĩnh Phú. * Giai đoạn 2: + Xí nghiệp đợc thành lập lại theo quyết định số 528NL/TCCB-LĐ do Bộ Năng Lợng cấp ngày 30 tháng 6 năm 1997 với tên gọi: Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện + Ngành nghề kinh doanh: 9 Theo giấy đăng ký kinh doanh số 108788 do trọng tài kinh tế Hà Nội cấp ngày 29 tháng 7 năm 1997. - Sản xuất cột điện các loại, cấu kiện khác phục vụ cho công trình xây lắp điện trong cả nớc. - Xây lắp các công trình lới điện và trạm điện. - Xây lắp các công trình vi la trong ngành. + Trụ sở chính: Xã Tiền Phong - Mê Linh - Vĩnh Phú. * Giai đoạn 3: + Tên xí nghiệp: Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện + Giấy phép hành nghề số 2429/QĐ-TCCB do Bộ Công nghiệp cấp ngày 4/9/2000 với nội dung. - Xây lắp đờng dây và trạm điện. - Sản xuất thi công các loại cột bê tông li tâm, cốt thép - Nhận thầu các công trình đờng dây tải điện 500KV trở xuống và trạm điện 220KV trở xuống. - Nhận thầu các công trình đờng dây và trạm điện ở nớc ngoài theo phân công của công ty. - Nhận thầu xây lắp các công trình vi la và bu chính viễn thông trong phạm vi cả nớc. + Giấy phép kinh doanh số 302273 do UB Kế hoạch thành phố Hà Nội cấp ngày 23/6/1999 với nội dung: - Sản xuất cột điện các loại, cấu kiện bê tông, thép phục vụ cho các công trình xây lắp điện. - Xây lắp các công trình trạm điện và lới điện. - Xây lắp các công trình vi la và bu chính viễn thông. + Phạm vi hoạt động kinh doanh của xí nghiệp: trong cả nớc + Trụ sở: Khối 1 : Thị trấn Đông Anh - Hà Nội Số điện thoại: 048.832837 Số fax : 048.832041 10 [...]... ứng vững và phát triển đợc trên thị trờng Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện đã áp dụng chính sách Marketing mix để đáp ứng, thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tối u và mong muốn đạt đợc chiến lợc chung của xí nghiệp là thâm nhập sâu và phát triển thị trờng Chính sách Marketing - mix mà xí nghiệp ứng dụng bao gồm 4 chính sách bộ phận: - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá cả 19 - Chính sách. .. hiện chính sách sản phẩm thì xí nghiệp cơ bản phải thực hiện 4 quyết định nêu trên Để thực hiện tốt chính sách này và mục tiêu của chính sách này và mục tiêu của chính sách này thì đòi hỏi xí nghiệp phải cần coi trọng về mặt quyết định chất lợng và dịch vụ khách hàng và đảm bảo tính lôgíc của chính sách sản phẩm với các chính sách khác của Marketing - mix và chiến lợc chung của xí nghiệp Trên thực tế xí. .. giá của xí nghiệp: Mục tiêu định giá của xí nghiệp nó xuất phát từ chiến lợc chung của xí nghiệp và mối quan hệ của các chính sách bộ phận trong Marketing - mix Chiến lợc chung của xí nghiệp là thâm nhập sâu và phát triển thị trờng do vậy mà chính sách sản phẩm có chất lợng cao và giá cả trung bình Bởi vậy mục tiêu định giá của xí nghiệp là đa ra một mức giá trung bình cho sản phẩm chất lợng cao của xí. .. động của xí nghiệp có phạm vi rất rộng, thông tin nó giúp cho việc chỉ đạo sản xuất kinh doanh một cách tập trung II/ Thực trạng ứng dụng chính sách Marketing - mix trong phát triển kinh doanh của Xí nghiệp Bê tông li tâm và xây dựng điện Do sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung quan li u bao cấp sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp đợc tự do cạnh tranh trong khuôn khổ pháp luật để tìm kiếm thị. .. nghiệp Trên thực tế xí nghiệp đã có những nỗ lực để thực hiện chính sách nàynh ng vẫn cha có hiệu quả 2 Chính sách giá cả Về chính sách giá xí nghiệp cũng đang phải giải quyết một bài toán khó, và về cơ bản thì chính sách này xí nghiệp thực hiện cũng cha hiệu quả, cha phù hợp với chiến lợc kinh doanh chung của xí nghiệp và bù đắp chi phí, có lãi Khi thực hiện chính sách giá thì xí nghiệp cũng phải đối... ra các sản phẩm chất lợng cao, xí nghiệp có đợc các khách hàng của sản phẩm công nghiệp nh các công ty xây lắp điện ổn định khách hàng do vậy doanh thu của sản phẩm công nghiệp của xí nghiệp là tơng đối ổn định Tuy nhiên ta thấy rằng chính sách này vẫn cha có tác dụng đối với việc kinh doanh sản phẩm của xí nghiệp 1.2 Quyết định về chủng loại, danh mục hàng hoá của xí nghiệp Về quyết định danh mục... cạnh tranh khi họ thực hiện chính sách này d) Quản lý giá sản phẩm của xí nghiệp: Giá các sản phẩm của xí nghiệp ngoài yếu tố chi phí còn chịu sự ảnh hởng của các chính sách quản lý của nhà nớc, của các bộ chủ quản, của Tổng công 32 ty Việc quản lý giá đợc hớng dẫn trong thông t số 23BXD/VKT của Bộ Xây dựng - Trờng hợp thay đổi về giá cả, tiền lơng và chính sách chế độ có li n quan thì đợc điều chỉnh... hình tài chính của xí nghiệp này Qua đây ta thấy tình hình tài chính của xí nghiệp cha có khả quan do quản lý và sử dụng nguồn vốn không hiệu quả, khả năng ứng dụng chính sách marketing vào hoạt động thị trờng là yếu Có lẽ đây là thực trạng chung cho các xí nghiệp nhà nớc trong giai đoạn hiện nay và cần có hớng tháo gỡ giải quyết kịp thời cho tình trạng lỗ thực lãi giả b Năng lực về nhân lực: Xí nghiệp. .. khách hàng Cầu về sản phẩm xây lắp và sản phẩm công nghiệp của xí nghiệp chủ yếu rơi vào các khách hàng lớn nh các công ty xây lắp điện, Tổng công ty bu chính viễn thông, sở điện lực các tỉnh, các bu điện, các xí nghiệp và nhà máy khác, ban quản lý dự án điện miền Bắc- miền Trung - miền Nam Họ là những chủ đầu t cho các công trình xây lắp và mua sản phẩm công nghiệp của xí nghiệp Cùng với sự phát triển... hoá kinh doanh, xí nghiệp xây dựng hai mảng sản phẩm lớn đó là sản phẩm xây lắp và sản phẩm công nghiệp Sản phẩm xây lắp bao gồm tất cả các công trình xây dựng điện và bu chính viễn thông nh đờng dây, trạm điện, nhà điều khiển và phân phối điện năng, cáp quang, cột Viba đâylà các sản phẩm do các chủ đầu t của ngành điện lực và bu chính viễn thông quản lý dự án công trình Sản phẩm công nghiệp bao gồm . tại Xí nghiệp Bê tông li tâm và Xây dựng điện tôi mạnh dạn chọn đề tài sau: " ;ứng dụng chính sách Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng của Xí nghiệp. thiện chính sách Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng của Xí nghiệp bê tông li tâm và xây dựng điện 2 Phần 1 Lý luận và thực tiễn ứng dụng Marketing